市场营销-促销策略课件

促销策略促销策略酒香不怕巷子深促销与促销组合广告策略内容公关策略人员推销销售促进促销与促销组合

企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。一、促销（Promotion）核心沟通信息目的方式引发、刺激消费人员、非人员知晓了解偏好信服购买消费者对产品一无所知对产品了解甚少使客户了解产品的特性建立强化消费者的信念提供多信息和优惠条件二、促销的作用传递信息，提供情报突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售形成偏好，稳定销售三、促销组合与促销策略促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。非人员推销广告营业推广

促销方式公共关系人员推销促销组合

促销人员促销广告公共关系销售促进人员展示的一种形式，是一种直接沟通方式。面对面地说服顾客购买。选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传。通过大众媒体与有选择的受众进行的付费的、非人员的信息沟通。利用某种活动或名目来鼓励购买或销售的短期刺激行为。广告策略确定广告受众确定广告目标制定广告预算确定广告主题信息广告媒体决策评估广告效果决定媒体播出计划

广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值1、事前测定：模拟实验法2、事中测定：销售地区实验法3、事后测定；广告效果比率法、广告效益法等。1、投放媒体2、投放内容3、时间、频次4、费用、效果预估1、通知性广告：新品、价格变化、促销活动告知2、说服性广告（多数）：产品特点（USP)、品牌忠诚3、提醒性广告：旨在保持顾客对产品的注意与忠诚。1、量力而行法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法务必紧紧围绕目标市场（顾客）而展开广告媒体的比较确定广告主题信息及广告表现手法广告诉求务必紧紧围绕品牌的核心价值。广告表现手法：幽默诉求（1、2）比较诉求（1、2）恐惧诉求（1、2）感情诉求（1、2）理性诉求（1、2）主要广告媒体优缺点媒体优点缺点报纸简便灵活，费用低，传播及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，再次翻阅少；印刷不精美，吸引力低；内容庞杂，分散注意力电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，引起高度注意，触及面广，单位成本低总体成本高，干扰多，瞬间即逝，受众难以精确锁定直邮接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重，不受篇幅限制相对来说成本较高，可信度低，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口方面的较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，展露瞬息即逝，不便记忆。杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多总体覆盖有限，区域难以集中，费用较高，发行周期长，传播不够及时。户外灵活，广告展露时间长，费用相对低，竞争少创新难，被动网络有针对性、传播速度快、可双向互动、多媒体、费用相对较低易被拦截、适用产品类别有限第一计：擒贼擒王--寻找意见领袖第二计：一箭双雕--要干更要肝第三计：暗渡陈仓--第二天舒服一点第四计：攻心为上------每一个饮酒的男人背后都有一个关爱他的女人第五计：借力打力--把别的公司的广告费拨到海王帐户上了第六计：树上开花--借局布势，让100万更象1000万第七计：远交近攻--拉住了消费者就掌握了经销商第八计：赢者统吃--强有力的品牌是天然的屏障叶茂中的广告策划案----海王金樽公共关系策略公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系产品宣传推广：公司沟通游说提出建议公共关系工具：新闻事件：公益服务活动演说书面、视听资料（公司识别系统 公关与广告的不同广告是让别人知道你，公关是让别人喜欢你。广告是你自已说好，公关是别人说你好。广告需要支付费用、控制广告传播内容；公关不支付费用，也不能控制媒体报道的内容。关于事件营销事件营销的核心：诱人的焦点话题事件营销的原则：要找准品牌与事件的联结点事件营销的关键：广泛的大众传媒

人员推销策略定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高史上最牛的推销员：乔·吉拉德乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员，他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录平均每天销售6辆车；最多一天销售18辆车；一个月最多销售174辆车；一年最多销售1425辆车；在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。乔·吉拉德的销售秘诀

250定律：不得罪一个顾客名片满天飞：向每一个人推销建立顾客档案：更多地了解顾客猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客推销产品的味道：让产品吸引顾客真诚：推销的最佳策略每月一卡：真正的销售始于售后FAB销售法FAB销售法：在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。F:FeaturesA:AdvantageB:BenefitFAB:猫和鱼的故事

练习：一件红色T恤的FABF（特性）1.纯棉质地2.网眼布织法3.红色4.小翻领5.长短脚6.拉架的领\袖7.十字线钉纽8.肩位网底双针9.人字布包边10.标志11.中文洗涤标识12.备用纽A（作用）1.吸水性强、无静电产生2.挺直、不易皱3.颜色鲜艳4.款式简单5.配合人体设计，手伸高弯腰不会露背6.富有弹性、不易变形7.不易掉扣子8.不变形、坚固9.不易散口10.电脑绣花，做工精细11.方便参考12.配套纽扣B（好处）1.柔软、易处理、易干、不会刺激皮肤、耐用2.透气、舒服3.穿起来显得特别有精神4.自然、大方5.保持仪态、穿着舒适6.穿得自然，得体7.耐用8.保持衣形、耐用9.舒服、耐穿10.醒目、有型11.提供方法、方便12.不怕掉纽针对不同目标顾客的FAB法（以绿色番茄汁销售为例）目标顾客F（特性）A（作用）B（好处）小孩富含多种茄红素、维生素、果酸、植物纤维等补充儿童生长发育期所需营养聪明、健康青年女性富含多种茄红素、维生素、果酸、植物纤维等减肥美容、美白肌肤、延缓衰老时尚新潮、更年轻更漂亮、轻松享受人生青年男性可与啤酒混合饮用顺滑爽口、酒精含量低健康的饮用方法、不易长啤酒肚中老年人富含多种茄红素、多种微量元素抗氧防癌、降血压、防心脑血管硬化，对多种慢性疾病有良好预防效果健康长寿销售促进策略定义美国市场营销学会（AMA）对其下的定义是：SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。国际营销大师菲利浦·科特勒则认为：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。美国广告专家罗宾逊概括说：“SP活动是对同业(中间商)或消费者提供短期激励的一种活动，其目的是为诱使顾客购买某一特定产品。”美国行销学教授PhilipKotler的定义是：“为促进某商品或服务之销售，激发短期的购买动机就是SP。”销售促进策略SP在行销推广中的地位SP能作什么

有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。

说服初次消费者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买或消费习惯。

增加产品的销售，提升销售额。

有效抵御和击败竞争对手的促销活动。SP产生的负面作用可能会降低品牌忠诚度。SP可能会提高价格敏感度。SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。

销售促进策略销售促进的几种常见方式免费试用积点有奖（积点优惠）价格折扣赠送礼品礼品选择的原则相关性：赠品须与产品相关，须符合品牌形象，将礼品与品牌形象结合起来，通过礼品使消费者对本品牌加深认知，并能达到情感上的交流，从而更加巩固品牌在消费者心目中的地位。重复性：赠品如能重复使用，就会多次出现在消费者的眼前，令他想起品牌及其种种好处。价值感：赠品质量不仅是国家法律条文所规定的，而且也是赠品能否起作用的基础。不少“附送赠品”促销失败的最主要原因在于赠品质量太差。针对性：较强的针对性有利于吸引目标消费者。如麦当劳系列玩具。销售促进策略叶茂中的营销策划案----海王金樽主要整合要素概况产品名称：海王金樽；细分目标市场：商务人士；USP：护肝醒酒，健康生活方式的象征；包装：有品质感、尊贵感；背景：统一在海王的旗舰之下，是海王产品组合中重要的一环。价格：以价值为基础结合消费者心理的定价策略，具有应对价格变化的反应能力。地点：混合营销渠道；强调渠道及终端控制力。促销：以强势的电视媒体投放为主，报纸平面广告为辅，十几种常用的地面活动使空中广告落地。优点缺点人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用四种营销组合的比较本章思考讨论题促销组合具体包括哪四大方面？拉动型市场策略与推动型市场策略的比较？各种主要广告媒体的优缺点？举例说明“FAB”推销模式？简述人员推销的基本过程。常用的促销方法（营业推广）有哪些？其中一些方法的优缺点？如何理解公共关系“四两拨千斤”作用？32Thanksforyourattentions!第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告１．产品类型促销组合的确定

广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型人员推销销售促进广告宣传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品

２．推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者３．沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促