M营销1市场营销理念课件

市场营销学

Marketing

东北林业大学经济管理学院韩丽晶课程内容安排:第一讲市场营销理念第二讲市场营销环境分析第三讲市场营销方法第四讲市场营销战略第五讲产品策略第六讲价格策略第七讲渠道策略第八讲促销策略

引例：进入新世纪后，戴尔电脑公司网上销售的电脑每天超过3500万美元。戴尔电脑公司是世界计算机行业的神话。戴尔电脑公司的历史可追溯到1983年德克萨斯州大学的宿舍。从那儿，戴尔开始装配和销售个人计算机。在业务扩大时，戴尔退了学，全职销售计算机。现在戴尔电脑公司已成为世界领先的计算机制造公司。戴尔在计算机行业的成功倚仗其与众不同的营销方法：

直销和定制。一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。戴尔的例子说明：市场营销也能成为企业的核心竞争力。Dell的直销和定制在PC市场，谁拥有了渠道，就拥有了市场。改变游戏规则：无渠道，则不要渠道——直销消费者为什么要通过电话、互联网购买PC？第一，便宜！先收钱后送货（提前8天前到账）（其他公司资金周转40~90天，dell8天）第二，我想要的，自行选择。流程：付款-订单-生产-定做如何理解营销？许多人对营销知识不甚了解：普通公众认为：营销是广告和推销的泛滥，是促使不情愿购买者购买他们不需要的商品有些经理认为：营销是一个职能部门，营销是为了赢利而推销，营销是推销人员的事营销不是一个人的职责，不是一个部门的职能第一讲

市场营销理念思维逻辑，决定行为模式一、何谓市场营销市场营销—Marketing,市场管理的学问（一）关于市场营销学的研究对象美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。最简短的定义：有利益地满足需求现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。例：中央电视台在2000年9月，报导“科学家的宠儿，市场的弃儿”—美国摩托罗拉公司的“铱星通信系统”。该系统曾被评为美国最佳科技成果和世界科技成就之一。铱星公司设计一套方案，将此先进的设备推向全球，耗费1.4亿美元的活动在45个国家展开，材料被译为13种文字。运营一年，损失100亿美元，公司破产！拥有世界上最为先进技术优势的铱星公司为何破产？

市场需求不足营销始于顾客需求营销管理的实质是需求管理（PhilipKotler）营销影响着我们生活的各个方面，营销常以我们没想到的方式影响着我们。（二）关于营销包含的内容例：先考虑世界各地的骑自行车者。

大多数骑车者不是自己制造、将人位移、车型众多可共选择、自行车设计标准不同（性别、年龄、手闸或脚闸、篮子、婴儿坐椅等）这些不同风格和特征使自行车的生产和销售复杂化。企业在决定生产自行车之前，需作如下决策：1.分析可能购买自行车的人的需要2.预测不同顾客所需车型—车把、轮子种类、材质3.估计未来几年，将有多少人骑车及会买车4.预测何时买车5.确定骑车人在何地区？企业应如何运输自行车6.估计顾客愿为自行车支付的价格，此价是否有利7.向潜在顾客如何促销8.估计会有多少竞争对手，其产量、车型、价格（三）关于营销的含义从自行车的例子可知，自行车企业除了制造之外，必须从事许多与顾客相关的活动。国内外学者对营销的定义百余种。

PhilipKotler在《营销管理》中，对营销的定义如下：

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程以上定义具体归纳为下列3个要点：1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2.市场营销的核心是交换3.交换是否顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。二、市场营销学的产生与发展

营销是市场经济的产物，中国营销的理论与实务伴随着中国市场化进程迅速发展。西方的营销理论和技术起到了极大的推动作用。1.国外（美国）

（1）形成时期19世纪末～20世纪初主要资本主义国家经过工业革命，生产

增长、需求增加1905年宾夕法尼亚大学—“产品市场营销”1910年威斯康星大学—“市场营销方法”1912年哈佛大学—“市场学”教材书研究特点：推销方法（2）发展时期20世纪30年代～二战结束1929年～1933年：经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供＞求，企业开始重视市场调查，应用于流通领域1926年：美国成立“全国市场学和广告学教师协会”1931年：成立美国“市场营销学会”1937年：上述两会合为美国“市场学会”研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略（3）成熟时期（市场营销学的“革命”）50年代～今二战结束后，军工转向民需，市场需求发生质和量的变化。美国“高工资、高福利、高消费”市场学突破流通领域，进入生产领域。营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚（80年代以后）研究特点：50年代：4PS、PLC、市场细分等60年代：营销近视、买方行为理论等70年代：社会营销、定位、战略营销等80年代：大市场营销、内部营销、关系营销等90年代以来：网络营销、绿色营销、3R营销、差异化营销、整体市场营销等等。

新理论、新观念不断出新2.国内

（1）解放前（20世纪三四十年代）

1933年，丁馨伯编译的《市场学》。大学的商学院开设市场学课程。

战乱和经济的制约，研究和应用很局限。

（2）解放后～文革结束（50年代～70年代末）西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济的否定，营销的研究中断。（长达30年）（3）改革开放以后初步传播：1978～1985年（80年大连培训中心）传播与应用：1985～1992年，企业运用提高创新：1992年后，营销学与我国实际结合到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工商管理类核心课程。学科建设：不同梯次产品和服务效用，成本和满意需要,欲望和需求交换，交易和关系市场核心概念三、市场营销的核心概念1.市场PhilipKotler

市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所组成。定义式如下：市场＝f(人口，购买力，购买欲望)3个要素互相制约，缺一不可。市场=买方集合行业＝卖方的集合简单的营销系统行业(卖方的集合)市场(买方的集合)商品/服务货币传播

信息整体市场营销企业传媒竞争者顾客政府分销商供应商员工市场分类消费者市场

购买目的是为了个人最终消费的个人和家庭的集合。生产者市场

购买目的是为了再生产、获利的个人和单位的集合。转卖者市场

购买目的是为了转卖和获利的个人及单位的集合。政府市场

由为执行政府职能进行采购的各级政府单位组成，2.需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。（描述了基本的人类要求）欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。（趋向某些特定的目标以获得满足）

受到社会文化环境及个性的影响和限制需求：有能力购买且愿意购买的某个具体物的欲望。

营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前，营销者只是影响了人们的欲望。3.产品或提供物

人们依靠产品来满足其需要和欲望。产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

它可能是有形的或无形的它包括：商品（电视）、服务（理发）、人（看演员的演出）、地方（到桂林旅游）活动（进行体操活动）、组织（参加俱乐部）创意（接受某种观念）等。产品的价值不在于拥有它，而在于它所提供的服务给我们带来的对欲望的满足。产品实体是包装服务的外壳。营销近视症（marketingmyopia）如果营销人员关心产品甚于关心产品所提供的服务，忘记了顾客购买产品是为了满足某种需要，我们就说他患上了～。推销人员的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务，而不能仅限于描述产品的特征上。4.效用和成本效用：

消费者对产品满足其需要的整体能力的主观评价。评价因素交通工具方便性快捷性舒适性安全性综合评价自行车51118公共汽车232512小巴233412出租车555419自己开车355215可供选择的产品组：交通工具需求组：满足的目标成本：

顾客为获得某种效用而必需的支出。货币成本（currency）

以货币表示的价格时间成本（time）顾客为获得某种产品的效用所要付出的时间。体力成本（manual）顾客为获得某种产品所要付出的体力。精神成本（mental）顾客为购买消费和或使用某产品在精神上的付出。5.交换、交易与关系人们可通过4种方式获得产品：其一：自行生产其二：强行取得其三：乞讨其四：交换交换：

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生的条件至少有两方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适或称心的。

交换能否发生取决于买卖双方能否找到交换的条件。交换是一个过程而非一个事件例：为了促使交换成功，营销者须分析参与交换的双方希望给予或得到什么。下面是挖土设备商调查研究建筑公司购买挖土设备所要求的利益。挖土设备商（营销者）建筑公司（顾客）1.高质量、耐用设备2.符合价值的公平价格3.按时交货4.财务优惠条件5.良好的零配件和服务1.为设备出售获得好价2.及时付款3.良好口碑交易：交易是交换活动的基本单元,是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。交易可以度量的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的交易条件、时间和地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。关系

是指交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、分销商、零售商、供应商甚至竞争者等建立、保持的联系。关系营销

是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立、维持和促进长期、稳定、互惠的关系的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。企业应努力与有价值的顾客、分销商和供应商建立长期的互相信任的“多赢”关系。良好关系的实现

依靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格6.市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。四、市场营销管理企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的管理活动。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业市场营销管理的任务会随着目标市场的不同需求而有所不同。

八种需求:负需求

大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜伏（在）需求

一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场的产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）八种需求:不规则需求

某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求

目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）过量需求

某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求

对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）五、卖方市场与买方市场1．卖方市场供＜求，竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就买什么，西方称之“生产者导向”市场特点：①企业从思想上认为顾客的需求是一样的②一切以生产为中心③先有产品，后有顾客④增加销售收入，通过推销的方式2．买方市场供＞求（或供≈求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么，企业就生产什么，市场则卖什么，西方称之“消费者导向”市场特点：①企业从思想上认为顾客的需求是不一样的②一切以顾客为中心③先有顾客，后有产品④增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略以企业为中心的观念1．生产观念假设:消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产品。产生背景：卖方市场，产品成本高

企业应致力于提高生产效率、扩大产量、降低成本、扩大销售覆盖面。着眼于将生产出的产品变成货币。生产导向企业：我们生产什么，就卖什么。实质：重生产，轻营销2．产品观念假设:消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品

。产生背景：卖方市场

企业应致力于提高产品质量、不断改进产品。营销近视症：只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，把注意力只放在产品上而未放在市场需求上。实质：重质量，轻营销六、市场营销观念的演进3．推销（销售）观念假设:消费者购买具有惰性，如果听其自然的话，一般不会足量购买本企业的产品。产生背景：卖方市场向买方市场的过渡企业必须积极推销及大强度促销。推销（销售）导向企业：我们卖什么，就让人们买什么。实质：重推销，轻营销生产观念、产品观念、推销观念的比较：共同点：以企业为中心，“以产定销”，忽视顾客需求。不同点：生产观念强调以量（低成本）取胜；产品观念强调以质取胜；推销（销售）观念强调以通过开拓市场，增加销量取胜。4．市场营销观念假设:顾客需要与欲望是企业经营的根本出发点。企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为中心，发现需求并设法比竞争者更有效地满足它。产生背景：买方市场核心原则：一切以满足顾客需求为中心营销观念的理论基础：消费者主权论，即决定生产何种产品的主权不在生产者，不在政府，而在消费者。市场营销观念的四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。以消费者为中心的观念目标市场整合营销通过顾客满意获得利润顾客需求(b)市场营销观念企业产品推销和促销通过销售获得利润起点重点方法目标(a)推销观念推销与营销的区别

推销是卖给顾客所需要的，

而营销是卖给顾客所想要的。5．社会营销观念抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉堡包。可能损害消费者的健康、污染环境社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。认为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。实质：即正确处理、平衡消费者需求、企业利润和社会整体利益的矛盾。社会营销观念的理论基础是环境保护主义。社会营销观念要求企业在营销活动中，考虑社会和道德问题。例：香港的汇丰银行“保护自然就是保护我们自己”以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念社会(人类环境)顾客(需求)企业(利益)社会营销观念五、顾客满意营销（CS营销）

纳维亚航空公司的简．卡尔森：看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可看到有多少架飞机值多少亿钱。然而，你错了….在资产方面，应填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。这才是我们最重要的资产—对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然不同的服务员。结果会如何？1.顾客满意的概念顾客满意

～是顾客在购买前对得到商品满足需要的期望与得到商品后的实际感受到的绩效比较后的一种主观感受状态。顾客满意是个体的心理体验；顾客满意是以顾客总体为出发点的；顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上；顾客满意是相对的，无绝对的满意；顾客满意有鲜明个体差异，不能追求统一的满意模式顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。实际效果<期望效果不满意实际效果＝期望效果满意实际效果>期望效果高度满意实现满意的原则:期望和实际可感知的效果相对应44%满意的顾客经常变换品牌，高度满意的顾客很少改变。顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客的购买，保持老顾客，吸引新顾客。顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销手段国家质检局

2006年中国名牌产品顾客满意度指数平均顾客满意度指数：73.48顾客满意度指数最高为：电热毯80.58顾客满意度指数最低为：手机65.78产品的质量及服务均要改进顾客不满意奔驰售后服务老牛拉大奔“游街”开发顾客满意的产品提供顾客满意的服务2.顾客忠诚顾客忠诚

～是指顾客满意后从而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的态度。吸引新顾客比维系老顾客的成