要在线,也要生活

要在线,也要生活

腾讯的转变了一代人的通讯方式,今日它已不满意一个小小的谈天功能,还在乐观拓展线下领域。

“今日你Q了吗?”

“今晚你Q我。”

曾经,小企鹅是一个转变很多人生活的谈天通讯渠道。就像冯小刚的“贺岁片”、周星驰的“无厘头”搞笑、中心电视台每年守岁文艺大餐。走进人们的生活,成为“一代人”的爱好,并转变着他们的沟通、交友、休闲、消遣方式。

与其他国内门户网站相比,腾讯走出了一条与众不同的进展道路。从5.7亿人的即时通讯工具进展到具有在线生活概念的全新网络世界,腾讯企鹅的小脚印已跑遍中国的各个领域。然而一个小小的谈天工具如何建筑一个“网络帝国”?此次腾讯在央视和全国各地方台的亮相,目的在于“对腾讯十年的品牌进展进行重新端详”。

借世博会促品牌影响力

2024年12月16日,腾讯凭借一组极具温彩和人文关怀的广告片在央视和全国各地方台闪亮登场,从而拉开了其历史上最大规模品牌推广方案的帷幕。这组主题为“在线精彩,生活更精彩”的广告片,被业内人士认为是腾讯“在线生活”战略的感性诠释。

作为中国2024年上海世博会的惟一互联网高级赞助商,这组广告片也将作为腾讯世博会期间品牌推广的“前奏”。

依据赞助协议,腾讯要负责“网上世博会”互联网平台的总集成、总运行和总维护,还要负责世博会网络互动平台、电子商务平台、虚拟社区的建设,腾讯主席兼首席执行官马化腾说,“这是对公司技术的大考验,当然,更多人也会全面熟悉腾讯,我们不仅是谈天工具。腾讯是在扩张,而不是单纯的转变。”

品牌的内涵扩张,也不仅仅发生在作为门户的腾讯网当中,实际上,腾讯新推出的邮箱就强调了商务定制的功能,“这是我们最不Q的一个产品了”。而最基础的业务谈天工具本身也在转变,据了解,即将推出新版本2024,会更加白领。当问及这个新版本是否很“MSN”时,腾讯相关工作人员回答说,“应当说是‘很苹果’”。

此次,腾讯成为世博会互联网赞助商,是腾讯已经开头品牌广告业务的大行动,这是腾讯的一个契机,利用世博会在国际上的号召力,加强腾讯品牌在网民当中的影响;重新梳理其品牌广告业务的进展思路,并借力世博会的影响,获得网络广告业务的突破。

用户体验快速迭代

马化腾可谓是当今中国最顶尖的“产品经理”了,他掌舵的腾讯低调,不张扬。马化腾作为“首席体验官”,浓缩到腾讯阅历上,则是战胜很多竞争对手的八字真经:用户体验,快速迭代。

“产品经理要把自己当一个挑剔的用户”。这种长期以用户身份来体验公司产品的做法,在腾讯自上而下形成了不成文的规章。

在产品正式推出后,腾讯特地供应了官方博客、产品论坛等用户反馈区,为了获得更多用户反馈,腾讯影音产品甚至在最惹眼的地方设置了一个“反馈”按钮。为了解答用户体验的一个终极问题:用户究竟需要什么?腾讯特地建了一个隐秘武器:Support产品沟通平台。Support是一个海量用户与产品经理直接沟通与沟通的平台,产品经理通过每天在自己的产品沟通版面的扫瞄,猎取到用户的需求与想法。通过“我要说一下”,让用户自己来说。

腾讯对用户体验的讨论极近细腻,仅是关于讨论用户卸载一款产品的过程,腾讯工程师就能做出30页的文字报告。“用户体验,快速迭代”,是腾讯金科玉律的法则。

从2024年腾讯的收入构成来看,包括网络嬉戏在内的互联网增值服务收入比重达到68.7%,是其主要收入来源,其中仅网络嬉戏业务就达到32.6%的比重。而品牌广告业务只占到其11.6%的比重,较2024年12.9%的比重下降了1.3%。

腾讯从2024年开头发力品牌网络广告业务,虽速度迅猛,但是腾讯的品牌网络广告业务始终未能实现其应当达到的水平。究其缘由:第一,在品牌提升方面仍旧停留在对于广告主的灌输,缺少网民方面的营销工作;其次,自身业务协调导致部分营销资源无法得到合理利用;第三,在广告投放形式、体验等方面仍有待加强。

马化腾解读说,“互联网化的产品就是这样,它不像传统软件开发,一下子刻光盘就推出,我们永久是Beta版本,要快速地去升级,可能每两三天一个版本,要不断地改动,而且不断地听论坛、用户的反馈,然后打算你后面的方向。”

品牌从在线延长线下

人们已经习惯了的品牌强调年轻化和消遣化,这种感受更是和“企鹅”的可爱样子建立了牢不行破的心理联系,一个更高端的门户网站需要新的名字和标识,也需要和谈天工具做品牌区分。对此,马化腾的解决方法是“不要消遣的时候就可以不消遣”“在不合时宜的场景搞一些活蹦乱跳的企鹅,不是企鹅不对,而是不合适”。

马化腾认为,腾讯之所以开发五花八门的增值服务,后来又运营网络嬉戏,最终进入包括搜寻和门户在内的全业务竞争,都是源于某种危机感,“门户可以帮忙黏住用户,网络嬉戏也可以,增值服务也可以,既然我们在即时通信已满意了90%的要求,为什么不多做尝试?”

为了保证用户对品牌的忠诚度,腾讯全部的业务都紧紧围围着“即时通信”这个核心产品做精、做细,为注入新的消遣休闲元素,开发新功能,从“私语”到特别男女、加油站、群、魔法表情、移动、炫铃等等。

同时,腾讯将这一品牌从在线延长到线下,当腾讯形象授权商的第一家Q―GEN服装专卖店开张之后,腾讯适时提出了“Q世代,Q人类,Q生活”的口号。走下网络,走进“寻常百姓家”,手表、Q风铃、陶瓷公仔、鼠标垫,锦囊――从公仔到小饰品、衣帽、服装全面开花。

借助的实时谈天功能平台,腾讯胜利聚集了网络人气,为版图扩张、“在线生活战略”奠定了良好基础。

网络嬉戏工业的明天

商场历来暗流潜涌,任何鼎立的格局都会被新锐打破,当时腾讯蚕食新浪、搜狐的新闻流量,长驱直入,如今三大门户反围剿的即时通信地盘,也来势凶狠。

浩大而高质量的用户是腾讯的基础。经过数年的成长,腾讯主力用户的年龄与消费力量已经达到了黄金阶段,他们引领时尚潮流,勇于尝试各种新奇事物,有着轻松闲适的心态。他们不但会购买汽车、时尚用品、看世界杯、篮球赛……而且布满活力,有剧烈的沟通欲望。这种用户基础和腾讯强大粘性的平台得到很多国际和国内企业的认同。

“在线精彩生活更精彩”的品牌理念,内涵则是腾讯所期望为用户制造的价值。由伴随成长到制造价值,中国网民的平均年龄正在经受从低到高的过程,腾讯正布局于此。

而正是得益于前瞻性的战略布局,在2024年虽然面临全球金融危机的不利影响,但腾讯业绩却没有受到很大的负面影响。业内人士认为,随着腾讯品牌战略的不断清楚和出现,标志着中国互联网公司在品牌建设方面正渐渐向全球领导企业靠拢。

目前腾讯的同时在线账户数已接近9300万,不久将历史性地靠近1亿大关。因此,本次推广应当不是孤立大事,可以看出,面对这一历史性时刻,腾讯试图将品牌通过电视掩盖到更多的人群,更高的年龄段。

坐拥3亿用户的腾讯如今已成中国最大、全球第三的互联网公司,但在媒体业务和社会影响力等相对“成熟化”的方向上,始终找不到突破点。本次1700万美元的品牌推广方案,按马化