产品管理讲义课件

2023/7/27产品管理讲义黄静1产品管理

黄静教授博导市场营销与旅游管理系副主任Email:jinghuang@2023/7/26产品管理讲义黄静1产品管理2023/7/27产品管理讲义黄静2学习计划教学目的

学生应掌握产品管理的基本理论和技术培养学生观察、思考、发现有关产品管理问题和解决问题的能力教学方式

讲授为主：基本理论、大量案例分析互动式学习：课堂讨论、案例分析新产品开发团队自我课外学习：关注市场动态阅读相关报刊、杂志、文献

2023/7/26产品管理讲义黄静2学习计划教学目的2023/7/27产品管理讲义黄静3教材及参考书教材黄静《产品管理》高等教育出版社，2001参考书黄静《新产品营销》高等教育出版社，2008罗伯特·G·库伯，《新产品开发流程管理》机械工业出版社，2003格论·厄本，约翰·豪泽《新产品的设计与营销》华夏出版社，2002黄静《品牌管理》，北京大学出版社，20082023/7/26产品管理讲义黄静3教材及参考书教材2023/7/27产品管理讲义黄静4教学计划产品管理概述新产品开发

品牌管理2023/7/26产品管理讲义黄静4教学计划产品管理概述2023/7/27产品管理讲义黄静5

第一章产品管理概述产品与产品管理产品经理产品管理与营销管理2023/7/26产品管理讲义黄静5第一章产品管理概2023/7/27产品管理讲义黄静6整体产品概念产品的内涵：实物产品、服务、人员、地点、组织、观念产品的外延核心产品一般产品期望产品附加产品潜在产品要点：产品竞争的层次2023/7/26产品管理讲义黄静6整体产品概念产品的内涵2023/7/27产品管理讲义黄静7产品管理起源于宝洁公司。职能：对一种产品或产品线负责优点：

1、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证

2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性

3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象

4、有助于企业内部竞争、培养营销人才缺点

1、在企业内部产生一些冲突

2、产品经理会过分强调短期成果

3、所需费用过高2023/7/26产品管理讲义黄静7产品管理起源于宝洁公司2023/7/27产品管理讲义黄静8产品经理角色与各部门的关系

1、市场调研部门

2、销售部门培养信心、提供信息、收集反馈信息

3、研发部门

4、与顾客服务部

5、财务部门

2023/7/26产品管理讲义黄静8产品经理角色2023/7/27产品管理讲义黄静9产品经理职能制定产品的长期经营目标和战略详细的产品年度计划与广告商和经销商进行广告策划激发销售人员对产品的推销兴趣收集有关产品的信息、竞争者信息开发新产品塑造品牌2023/7/26产品管理讲义黄静9产品经理职能制定产品的2023/7/27产品管理讲义黄静10产品经理的工作日常工作：与产品有关的事物，大量的时间用于处理每天出现的问题：如，召开产品开发会议、保存产品记录、等短期任务：年度计划的制定、与广告部门的合作、促销、关注竞争对手、关注消费者等长期任务：产品发展战略、品牌塑造、新产品开发2023/7/26产品管理讲义黄静10产品经理的工作日常工2023/7/27产品管理讲义黄静11成功产品经理的特点敏锐的市场洞察力全面的产品知识跨职能的领导能力

组织、协调能力：与各部门之间，员工之间

人际关系技巧权威性2023/7/26产品管理讲义黄静11成功产品经理的特点敏2023/7/27产品管理讲义黄静12营销管理与产品管理营销过程：

选择价值：机会分析、细分市场、市场定位提供价值：产品开发、定价、产品制造、分销传播价值：促销管理过程：分析市场营销机会；研究及选择目标市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动营销管理的实质是需求管理2023/7/26产品管理讲义黄静12营销管理与产品管理营2023/7/27产品管理讲义黄静13需求管理层次滞后适应需求适应需求驱动需求

2023/7/26产品管理讲义黄静13需求管理层次滞后适2023/7/27产品管理讲义黄静14产品管理与营销管理的区别

产品管理营销管理责任范围窄：单一产品和产品线宽：产品组合决策范围战术为主战略为主时间短期长期2023/7/26产品管理讲义黄静14产品管理与营销管理的2023/7/27产品管理讲义黄静15第二章产品营销计划摘要形势分析行业分析竞争分析销售分析顾客分析营销目标营销战略营销方案财务文件监控权变计划2023/7/26产品管理讲义黄静15第二章产品营销计划2023/7/27产品管理讲义黄静16

一、摘要叙述营销计划的目标预期财务成果销售额、销售量销售增长率2023/7/26产品管理讲义黄静16一、摘要叙述营销计2023/7/27产品管理讲义黄静17二、形势分析行业分析竞争分析销售分析顾客分析2023/7/26产品管理讲义黄静17二、形势分析行业分析2023/7/27产品管理讲义黄静181、行业分析行业生命周期：技术和需求行业的市场容量行业成长空间和盈利空间行业演变趋势行业成功的关键进入和退出障碍行业上下游的关系2023/7/26产品管理讲义黄静181、行业分析行业生命2023/7/27产品管理讲义黄静19行业生命周期引入期：技术、需求不成熟成长期：技术变革、需求快速增长成熟期：技术变革空间有限，需求成长空间有限衰退期：技术趋于停滞，需求萎缩2023/7/26产品管理讲义黄静19行业生命周期引入期：2023/7/27产品管理讲义黄静20行业成长空间和盈利空间成长空间：该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，该规模与现有规模的差距有多大中国的许多行业有大量的空间2023/7/26产品管理讲义黄静20行业成长空间和盈利空2023/7/27产品管理讲义黄静21行业演变趋势产品的演变

因技术原因或需求原因使行业产品发生较大变化

蓝色家电：融合了IT技术的新型家电

2023/7/26产品管理讲义黄静21行业演变趋势产品的演2023/7/27产品管理讲义黄静22行业成功的关键因素技术资金渠道创新

2023/7/26产品管理讲义黄静22行业成功的关键因素技2023/7/27产品管理讲义黄静23行业进入和退出障碍进入和退出的障碍因素资金、技术、人才2023/7/26产品管理讲义黄静23行业进入和退出障碍进2023/7/27产品管理讲义黄静24行业上下游关系供应商和经销商的能力和水平2023/7/26产品管理讲义黄静24行业上下游关系供应商2023/7/27产品管理讲义黄静252、竞争分析竞争者分析竞争结构分析2023/7/26产品管理讲义黄静252、2023/7/27产品管理讲义黄静26竞争者分析概述市场结果：市场占有率、顾客满意度看到的现象：产品、价格、渠道、促销、品牌、资本运作实力分析：要素优势：技术、营销、管理、文化、人员机会优势：先入为主资历优势：长期的经验想知道的：对手的战略、目标、反击模式、下一步的行动2023/7/26产品管理讲义黄静26竞争者分析概述市场结2023/7/27产品管理讲义黄静27竞争形式分析工具过去三年：我们做了些什么？对手做了些什么？未来三年：对手怕我们做什么？我们怕对手做什么？2023/7/26产品管理讲义黄静27竞争形式分析工具过去2023/7/27产品管理讲义黄静28

竞争者分析

知几知彼，百战不殆、谁是竞争者？

服务于同一目标顾客群的企业行业分析市场分析2023/7/26产品管理讲义黄静28竞争者分析2023/7/27产品管理讲义黄静29竞争者分析2

二、竞争者战略分析三、竞争者目标分析

2023/7/26产品管理讲义黄静29竞争者分析22023/7/27产品管理讲义黄静30四、竞争者优势与劣势分析结果分析

市场份额：实际销售份额

心理份额：在回答“举出该行业你首先想到的一家公司”这一问题时，提出竞争者的顾客比重。

情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客比重。实力分析

技术、资金、人员、管理、文化、营销2023/7/26产品管理讲义黄静30四、竞争者优势与劣势2023/7/27产品管理讲义黄静31竞争优势分析竞争优势：长期形成的专长，对手在两三年内无法超越、复制专长取决能力，能力取决资源，资源靠积累分析五种竞争力量直接对手

供应商

替代品

用户

潜在竞争者2023/7/26产品管理讲义黄静31竞争优势分析竞争优势2023/7/27产品管理讲义黄静32五、竞争者反应模式分析

从容型竞争者：没有迅速行动或反应不强烈选择型竞争者：只对某些类型的攻击反应凶狠型竞争者：对任何进攻都作出迅速强烈的反应随机型竞争者：无法预见其反应模式2023/7/26产品管理讲义黄静32五、竞争者反应模式分2023/7/27产品管理讲义黄静33竞争结构分析同一市场上主要竞争者所占市场份额的大小稳定的竞争结构前三大企业的市场占有率（销售量）超过75%

2023/7/26产品管理讲义黄静33竞争结构分析同一市场2023/7/27产品管理讲义黄静34趋于稳定的竞争结构前三大企业市场占有率超过50%，地于75%

2023/7/26产品管理讲义黄静34趋于稳定的竞争结构前2023/7/27产品管理讲义黄静35不稳定的市场结构前三大企业的市场占有率在25-50%之间这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额如，彩电、微波炉、VCD的首次价格战

数码相机：前六位品牌：索尼、三洋、奥林巴斯、松下、佳能、柯达。前三位比例之和为30。4%（2002年9月2号中国经营报）2023/7/26产品管理讲义黄静35不稳定的市场结构前三2023/7/27产品管理讲义黄静36分散的竞争结构前三大企业市场占有率低于25%，分散的市场格局

2023/7/26产品管理讲义黄静36分散的竞争结构前三大2023/7/27产品管理讲义黄静37行业竞争水平的基本指标最大公司的市场份额最大的3、4公司的总市场份额占市场份额一定百分比的公司数2023/7/26产品管理讲义黄静37行业竞争水平的基本指2023/7/27产品管理讲义黄静383、销售分析对一个产品或品牌的销售记录的深入分析市场区域业绩与公司平均水平各产品的销售、成本和利润分销商的业绩、最终使用者、重要顾客各区域、产品、渠道等过去和当前的销售结果2023/7/26产品管理讲义黄静383、销售分析对一个产2023/7/27产品管理讲义黄静394、顾客分析1目标顾客是谁？注意市场细分购买者、使用者2023/7/26产品管理讲义黄静394、顾客分析1目标顾2023/7/27产品管理讲义黄静40顾客分析2他们买什么？他们为什么要买你的产品？他们在哪购买？什么时间购买？2023/7/26产品管理讲义黄静40顾客分析2他们买什么2023/7/27产品管理讲义黄静41顾客分析3他们如何做出选择决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后信息来源：参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用他们为什么选择某一产品：顾客价值功能属性、服务、形象、品牌、价格、他们会再次购买吗满意、购买意图对营销组合的敏感度产品、价格、分销、促销、服务2023/7/26产品管理讲义黄静41顾客分析3他们如何做2023/7/27产品管理讲义黄静42顾客满意满意度的衡量标准对产品质量的期望可感知的质量期望与实际之间的差距2023/7/26产品管理讲义黄静42顾客满意满意度的衡量2023/7/27产品管理讲义黄静43案例：花旗银行市场目标：成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量接着扩大客户量，由企业到个人消费者市场定位：抢占高端，贵宾理财“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场2023/7/26产品管理讲义黄静43案例：花旗银行市场目2023/7/27产品管理讲义黄静44花旗银行——具体措施收费淘汰收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量差别服务价格策略低效益客户：高收费高效益客户：低收费产品策略20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍渠道策略

互联网，同时农、工、建战略联盟水土不服——文化不相容存款收费“关户”

存钱没有票据

2023/7/26产品管理讲义黄静44花旗银行——具体措施2023/7/27产品管理讲义黄静45花旗银行—全球营销策略市场定位：美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层亚洲重点服务占人口20%的高收入者

开创金融品牌提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。倡导金融零售新观念不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式关系营销：顾客满意度合理承诺企业文化支持客户至上、以人为本、寻求创新2023/7/26产品管理讲义黄静45花旗银行—全球营销策2023/7/27产品管理讲义黄静46按消费者购买态度与要求区分习惯型慎重型经济型冲动型情感型疑虑型不定型2023/7/26产品管理讲义黄静46按消费者购买态度与要2023/7/27产品管理讲义黄静47四种典型顾客品牌导向型：重品牌的外在价值（身份、地位、流行），重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）价格导向型：对低价的产品感兴趣（低收入）对降价的东西感兴趣（精明持家型）

特征导向型：对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买2023/7/26产品管理讲义黄静47四种典型顾客品牌导向2023/7/27产品管理讲义黄静48新消费者与旧消费者新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务选择高度可靠性产品和服务新消费者受时间、注意力和信任度的困饶旧消费者受便利性需求的驱动旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、消息闭塞旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困扰2023/7/26产品管理讲义黄静48新消费者与旧消费者新2023/7/27产品管理讲义黄静49中国消费观的变化从传统量入为出向借贷消费转变从实用向美感转变从自己动手向享受生活转变从集中向松散转变从共性向个性转变从追求产品核心利益向追求品牌转变2023/7/26产品管理讲义黄静49中国消费观的变化从传2023/7/27产品管理讲义黄静50消费行为的特征偏价消费崇洋消费从众消费堕落消费人情消费迷信消费非理性购买：为“面子”而买从节俭到放纵奢侈消费2023/7/26产品管理讲义黄静50消费行为的特征偏价消2023/7/27产品管理讲义黄静51消费方式的变化逆向购买：反季购买批发购买：大量购买日用品，节约成本伺机购买：等待降价优惠购买：等节假日、开业、企业纪念日购买降格购买：购“水货”团队购买2023/7/26产品管理讲义黄静51消费方式的变化逆向购2023/7/27产品管理讲义黄静52美国人眼里的中国人缺乏诚信和责任感只关心家庭和亲属——自私和冷漠思维方式与守法格格不入：走捷径倾向索取不是给予潜意识里,中国人视他们的生活目的就是抬高自己从而获得别人的认知

“面子”是中国人心理最基本的组成部分,它已经成为了中国人难以克服的障碍,阻碍中国人接受真理并尝试富有意义的生活。中国人习惯接受廉价和免费的事物，总想不劳而获中国文化不鼓励敢于冒险大多数中国人不懂得“精神灵性”,“自由信仰”以及“心智健康”

2023/7/26产品管理讲义黄静52美国人眼里的中国人缺2023/7/27产品管理讲义黄静5380后成长方式：过分的被呵护——享乐现象：绝对自我希望暴富崇尚物质情感多维狂热追星与网络共生早熟自我展示欲强创造力强2023/7/26产品管理讲义黄静5380后成长方式：过2023/7/27产品管理讲义黄静54女性消费趋势3Z女性姿色知识资本

2023/7/26产品管理讲义黄静54女性消费趋势3Z女2023/7/27产品管理讲义黄静55我国中产阶级的划分法国百富勤标准家庭年平均收入7。5万－10万，家庭平均拥有资产31万受过高等教育，参与企业管理与决策从事脑力劳动的专业技术人员和白领符合上述标准的中国人口比例为13。5％。约1。755亿人到2010年，将有1亿家庭，户均收入15万，户均拥有资产62万2023/7/26产品管理讲义黄静55我国中产阶级的划分法2023/7/27产品管理讲义黄静56中国社科院标准

职业为主要标准收入消费方式主观认同按此标准，中国有19％的中产阶级，约2.47亿人预计2020年有38－40％的中产阶级2023/7/26产品管理讲义黄静56中国社科院标准职业2023/7/27产品管理讲义黄静57消费者需求升级除了钱什么都不缺只有想不到，没有买不到从简单到复杂----复杂性从单一到多样----多样性从稳定到多变----动态性从清晰到模糊----模糊性从低端到高端----主观性2023/7/26产品管理讲义黄静57消费者需求升级除了钱2023/7/27产品管理讲义黄静58消费升级

生活水平：温饱--小康消费标准：注重“吃饱”--注重“吃好”消费心态：“将就”--“讲究”2023/7/26产品管理讲义黄静58消费升级生活水平：2023/7/27产品管理讲义黄静59营销升级消费者驱动——驱动消费者满足消费者潜意识需求从研究产品需求——研究消费者生活方式需求从“雪中送炭”到“锦上添花”2023/7/26产品管理讲义黄静59营销升级消费者驱动—2023/7/27产品管理讲义黄静60消费者的幸福是什么？消费着快乐着产品、品牌能带给消费者幸福吗？2023/7/26产品管理讲义黄静60消费者的幸福是什么？2023/7/27产品管理讲义黄静61三、营销目标公司目标、分公司目标营销目标销售量市场份额利润品牌建立2023/7/26产品管理讲义黄静61三、营销目标公司目标2023/7/27产品管理讲义黄静62四、产品营销战略产品市场目标选择战略方案选择目标顾客选择目标竞争者定位描述起支持作用的营销组合描述起支持作用的职能计划2023/7/26产品管理讲义黄静62四、产品营销战略产品2023/7/27产品管理讲义黄静63市场目标经济目标以数量为导向销售额市场份额增长率以回报为导向利润现金流资产回报率以顾客为导向满意度声誉竞争者降低销售额降低利润2023/7/26产品管理讲义黄静63市场目标经济目标以顾2023/7/27产品管理讲义黄静64选择战略方案市场开发战略找新客户进入新市场市场渗透战略增加现有顾客的购买量吸引竞争者的顾客2023/7/26产品管理讲义黄静64选择战略方案市场开发2023/7/27产品管理讲义黄静65惠普案例1989年80386个人电脑目标：90年目标，提高市场份额2－4％战略：市场渗透和市场开发目标顾客：工程师、科学家、生产人员、《财富》1000家企业目标竞争者：IBM、康柏定位：强调产品质量：性能、安全。IBM引入了微软渠道系统体系结构，引起人们对其兼容性的怀疑，削弱了其安全性。不强调价格2023/7/26产品管理讲义黄静65惠普案例1989年82023/7/27产品管理讲义黄静66五、营销方案营销组合市场调查产品开发定价广告、促销文本、媒体销售服务2023/7/26产品管理讲义黄静66五、营销方案营销组合2023/7/27产品管理讲义黄静67六、财务文件预算调查、产品开发、广告、促销成本：可变、不变收益：销售额、销售量利润：总利润、单位利润投资回报率与公司平均水平的比较2023/7/26产品管理讲义黄静67六、财务文件预算2023/7/27产品管理讲义黄静68七、监督和控制二手数据销售报告订单非正式来源主要数据销售记录专业咨询公司消费者组织2023/7/26产品管理讲义黄静68七、监督和控制二手数2023/7/27产品管理讲义黄静69八、权变计划权变计划其他要考虑的战略其他2023/7/26产品管理讲义黄静69八、权变计划权变计划2023/7/27产品管理讲义黄静70第三章产品管理的组织组织结构概述营销组织的演进产品管理组织的类型2023/7/26产品管理讲义黄静70第三章产品管理的组2023/7/27产品管理讲义黄静71一、组织结构概述组织结构的五种协调机制相互协调、直接监督、工作过程标准化、成果标准化、技能标准化组织结构的五个基本构成部分工作核心层、战略高层、直线中层、技术专家结构、辅助人员