消费者行为-课件

第三章

消费者行为

CONSUMERBEHAVIOR三、消费者行为

3.1消费者偏好消费者对某种物品或劳务的喜爱或不喜爱的程度。与物品或劳务的价格及消费者的收入无关。消费者偏好同样两种商品X1、X2具有不同的消费组合方式：

A(X1,X2)，B(X1,X2)，C(X1,X2)等，那么有：1）完备性假设

要么A>B，要么A<B，要么A=B

2）传递性假设如果A>B，且B>C，那么A>C。

3）非饱和性假设如果A(X1)=B(X1)，且A(X2)>B(X2)，那么A>B。（A+B>

A）消费者偏好的公理性假设三、消费者行为

3.1消费者偏好消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用(Utility)

--消费者从商品的消费中得到的满足程度。欲望（desire）

--是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的欲望。

效用幸福=-------（美国萨缪尔森提出）欲望三、消费者行为

3.1消费者偏好效用的特点

1)主观性2)相对性（因人、因时、因地而异）

效用完全是消费者一种主观的心理感受。满足程度高，效用大；满足程度低，效用小。

三、消费者行为

3.1消费者偏好

兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。

那么，世界上到底什么东西最好吃？说明了效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价。案例：猫兔争论--最好吃的东西三、消费者行为

3.1消费者偏好从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。案例：傻子地主三、消费者行为

3.1消费者偏好研究效用最大化的两种方法基数效用（Cardinalutility）（1，2，3，…）

效用可以计量，可以相加。序数效用(Ordinalutility)（第1、第2、第3…)

效用没有单位，无法度量，但可排列。

此二者的分析殊途同归。三、消费者行为

3.1消费者偏好基数效用论---边际效用分析法总效用TU

---指消费者在一定的时间内，消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度。边际效用MU

---在一定的时间内，消费者每增加一个单位的商品消费量所得到的满足程度的增加量。

三、消费者行为

3.2基数效用论总效用与边际效用的关系TUQTUMUQ当MU>0,TU↑;当MU<0,TU↓;当MU=0,TU最高点，处于↑、↓的拐点。MU是TU相应点切线的斜率

MUPP’三、消费者行为

3.2基数效用论边际效用递减规律--在一定时间内，保持其它商品的消费不变，随着对某种商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的消费单位中得到的满足程度也在下降。

消费量Q边际效用MU

00130220310405-10QMUP三、消费者行为

3.2基数效用论设商品X的效用函数为

TU=U（X）则边际效用为

MU=dU（X）/dX边际效用递减规律为

MU=dU（X）/dX>0dMU/dX=d2U（X）/dX2<0三、消费者行为

3.2基数效用论需求曲线向右下方倾斜？价格P与需求量Q

呈反方向变动；边际效用递减，量增，愿意出价递减。PQD（MU）三、消费者行为

3.2基数效用论消费者均衡——效用最大化原则--指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。消费者均衡的假设条件：

货币收入一定消费偏好不变市场价格既定三、消费者行为

3.2基数效用论基数效用论消费者均衡的原则：1）把全部收入用完。2）每一元钱都化在刀口上，即每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。

这个道理具体表现为两个公式：1）P1*Q1+P2*Q2=M（把钱用完）

2）MU1MU2-------=-------=λ

（货真价实）

P1P2

三、消费者行为

3.2基数效用论

如果消费多种商品，公式为：

1）P1*Q1+P2*Q2+P3*Q3+…+Pn*Qn=M2）MU1MU2MU3MUn------=------=------=…=------=λP1

P2P3

Pn

上式的经济学意义：

消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格比例相等。三、消费者行为

3.2基数效用论

案例：对亚当•斯密价值悖论的解释

200多年前，亚当•斯密在《国富论》中提出了价值悖论：没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。我们用消费者均衡理论就可以很好地作出解释。三、消费者行为

3.2基数效用论

在19世纪，一些学者相信，消费物品和劳务所获得的福利或效用确确实实是可以衡量的。他们的想法是，把人放在某种机器上，让他吃1个馅饼，然后从机器的计量表上读到他从这个馅饼中所获得的“快乐”或效用的数量。但是，由于这样的机器至今仍为制造出来，因而效用是无法衡量的。

案例：基数效用论的缺陷三、消费者行为

3.2基数效用论序数效用论----无差异曲线分析法无差异曲线（IndifferenceCurve）

--用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。

线上任何一点X与Y

的不同组合，给消费者所带来的效用相同。Y年终奖X月工资I三、消费者行为

3.3

序数效用论减少Y，增加X；或减少X，增加Y。

效用（满足程度）保持不变。

Y商品(衣服)X商品(食品)I三、消费者行为

3.3

序数效用论

无差异曲线的特征：无差异曲线是一条向右下方倾斜的线斜率是负的，表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费，必须减少另一种商品的消费。在同一个平面上可以有无数条无差异曲线同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。无差异曲线不能相交否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。无差异曲线凸向原点三、消费者行为

3.3

序数效用论同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线(无差异曲线群)

离原点越远的无差异曲线代表的满足程度越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。I1I2I3XYI4三、消费者行为

3.3

序数效用论无差异曲线不能相交Y●C●A●BX假设两条无差异曲线相交。由于A和B在同一条无差异曲线上，两点的效用相同。B和C也位于同一条无差异曲线上，因此B和C的效用也相同。这意味着尽管C点两种物品都比A点多，但A和C具有相同的效用。这显然与消费者对两种物品的消费越多效用越大的假设相矛盾。三、消费者行为

3.3

序数效用论两种极端的无差异曲线的例子1）完全替代品：无差异曲线为直线的两种物品。2)完全互补品：无差异曲线为直角的两种物品。

Y

X（1〕

Y

X（2〕三、消费者行为

3.3

序数效用论边际替代率（MarginalRateofSubstitution）--消费者用一种商品去代替另一种商品的意愿程度。定义为

MRSxy=-Δy/Δx

因为

ΔU1=Mux*Δx,-ΔU2=-MU

y*Δy,

ΔU1=-ΔU2

即

Mux*Δx=-MU

y*

Δy所以有-Δy/Δx=Mux/MU

y=MRSxy三、消费者行为

3.3

序数效用论

在维持效用水平不变前提下，随着一种商品消费数量增加，消费者为得到另一个单位该商品而需放弃的另一种商品数量是递减的。原因在于随着一种商品消费数量增加，额外一个单位的该商品消费能够带来的边际效用递减。几何意义上，该规律表现为无差异斜率绝对值递减，即曲线凸向原点。边际替代率递减规律三、消费者行为

3.3

序数效用论边际替代率等于无差异曲线的斜率。边际替代率小于零，所以，无差异曲线的斜率为负。边际替代率递减，所以，无差异曲线凸向原点。边际替代率递减是由边际效用递减规律决定的。三、消费者行为

3.3

序数效用论右图表示，当消费者沿着无差异曲线由A点移到B点时，商品X增加一个单位，Y减少了Y1。当进一步移动到C、D、E点时，每增加另外一单位X要放弃的Y数量不断减少。如Y4小于Y1。Y1XY4123450YABCEDX边际替代率递减规律三、消费者行为

3.3

序数效用论

--在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。或者指这样一条曲线，在它上面的每一点，X、Y两种商品的组合不同，但是所支出的钱是相等的。

A点，全部买X，

无法买Y；B点，全部买Y，

无法买X。BY商品（衣服）0AX商品（食品）三、消费者行为

3.4

预算线预算线方程：Px•X+Py•Y=M改写为：

预算线斜率为：-Px/Py

PY+1MPXX-Y=PY三、消费者行为

3.4

预算线

收入变动对预算约束线的影响商品相对价格不变而收入变化的情况，表现为预算约束线平行地向外或向内移动。当小张收入上升到450元时，预算约束线外移到B2C2；如收入减少到150元，预算线则平行移动到B1C1.CD（盘）

CBB1

B2

C1

C2

其他所有商品（元）

三、消费者行为

3.4

预算线思考?

假如收入不变，其中一种商品价格变化，消费可能线如何变动？YXX商品价格下降X商品价格上升XY商品价格下降Y商品价格上升YY商品价格不变X商品价格不变三、消费者行为

3.4

预算线预算线以B点为原点顺时针旋转到C1，表明CD相对价格上升了，因为C1点意味着300元收入仅能买到10张CD。沿逆时针方向旋转到C2表明相对价格下降，因为这时300元可买到30张CD盘。

消费选择行为一个基本规律是，其他条件不变时，某种价格上升时通常会减少该商品的消费。例如，当约束线移动到BC1因而CD盘相对价格上升时，小张选择点从F移动到F1，CD购买量从11个下降到6个。反之，当约束线移动到BC2因而CD盘相对价格下降时，小张选择点从F移动到F1，CD购买量从11个上升到14个。三、消费者行为

3.4

预算线预算线旋转表示相对价格变化B0300102030F200CC2

F2

CD（盘）

其他所有商品（元）

100F1C1三、消费者行为

3.4

预算线消费者均衡（ConsumerEquilibrium）--在消费者收入和商品价格既定的前提下，所购买的商品组合使消费者能获得最大效用的状态。处于消费者均衡状态的购买行为就是消费者的最佳购买行为。三、消费者行为

3.5

消费者均衡序数效用论消费者均衡的条件：1）把钱花光，买到商品的最大数量。2）在钱花光的情况下，追求最大的满足。消费者均衡点无差异曲线与消费可能性线的相切点。在这一点上，消费者在收入和价格既定的前提下将获得最大的效用。

三、消费者行为

3.5

消费者均衡如果把无差异曲线与预算线合在一个图上，那么，在收入既定的情况下，预算线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡（效用最大化）。YXIE三、消费者行为

3.5

消费者均衡预算约束线表示选择的外在约束条件，无差异曲线表示主观偏好，两个分析工具结合起来分析选择行为。--可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束的那一条。两条现的几何切点对应的商品组合是理论上最优选择点。如图中E点，--在最优选择点上，边际替代率等于相对价格。--A点不是均衡点，因为它位于较低的无差异曲线。B点虽在较高的无差异曲线上，但是超过了预算约束线，消费者达不到。商品1E商品2I0I2AI1B三、消费者行为

3.5

消费者均衡CD（盘）其它商品EE1B1C1CB0随着收入提高，CD和其商品需求都增加了，它们都是正常商品(normalgoods)随着收入提高，窝窝头需求下降，窝窝头是劣等商品(inferiorgoods)E1EC1B1BC其它商品窝窝头0收入变化的影响三、消费者行为

3.5

消费者均衡价格变化的影响随着CD盘价格下降，消费需求上升。CEE1BCD盘其它商品CD需求量E1E0CD相对价格在价格和数量平面图形中，左图显示的关系表现为下行的需求曲线。三、消费者行为

3.5

消费者均衡在消费者均衡点上，两种商品价格之比等于边际替代率

PxMUx-----=MRSxy=-------PyMUy改写为MUxMUy-------=-------=λ

PxPyY

X最优点三、消费者行为

3.5

消费者均衡●价格—消费曲线和需求曲线假定其他条件不变（包括消费者的收入和另外一种商品的价格不变），一种商品的价格变化对消费者均衡的影响三、消费者行为

3.5

消费者均衡需求曲线的导出

当收入和其他商品的价格保持不变时，对一种商品的最优选择（效用最大化时的选择）会随着该商品的价格变动而变动。表示这些价格与选择量变动的曲线就是“需求曲线”。需求曲线实际上是消费者在各种不同价格下最优选择变动的轨迹。三、消费者行为

3.5

消费者均衡价格--消费曲线P1需求曲线价格—消费曲线和消费者的需求曲线X11X12X13X1P11P12P13X2X1三、消费者行为

3.5

消费者均衡收入—消费曲线和恩格尔曲线正常物品（NormalGoods）--收入增加，消费量增加。低档物品（InferiorGoods）--收入增加，消费量减少。三、消费者行为

3.5

消费者均衡收入—消费曲线0X2X1X110正常物品低档物品X12X13X11X12X13X2X1三、消费者行为

3.5

消费者均衡恩格尔曲线0I0II3I2I1正常物品低档物品X11X12X13X11X12X13X1X1I3I2I1三、消费者行为

3.5

消费者均衡恩格尔(Engel)定律与恩格尔系数恩格尔定律：

随着消费者收入的不断增加，食物的消费支出占家庭的总消费支出的比例会不断下降，衣着和住房保持不变，其他上升。恩格尔系数：

食物上的消费支出占总消费支出的比例。

Ec=Ｆc／Ｔc

以恩格尔系数来反映总体生活水平生活的富裕程度。三、消费者行为

3.5

消费者均衡我国城镇和农村居民恩格尔系数的变化19781980198519901995

2000

20052010

2011城镇

57.5

56.953.354.250.139.436.7

35.736.3农村67.761.857.858.858.6

49.1

45.541.1

40.4三、消费者行为

3.5

消费者均衡世界上一些国家恩格尔系数

韩国15.69（2004）日本14.39（2003）美国6.99（2003）法国14.24（2004）英国9.19（2004）加拿大9.88（2003）墨西哥24.22（2003）澳大利亚10.51（2003）三、消费者行为

3.5

消费者均衡联合国有一个指标

60以上绝对贫困50-60温饱40-50小康30-40相对富裕20-30富足

20以下极其富裕

这个参数有一定程度的不可比性，我国的分母统计口径偏小，分子的统计口径偏大。三、消费者行为

3.5

消费者均衡收入效应与替代效应替代效应：

由一个商品的价格变化所引起的相对价格的变化对该商品需求量的影响。实际收入保持不变。

收入效应：

由一个商品的价格变化所引起的消费者实际收入的变化对该商品需求量的影响。实际收入：

指可购买到一定商品组所必需的名誉收入。在不同的价格下，同样的实际收入需要不同的名义收入来达到。三、消费者行为

3.6

价格效应设Y为所有其他商品，由货币单位来衡量，价格不变，为1。Y1和Y2为两种不同X价格下为达到特定实际收入所需要的名义收入。

X

S=-PX1

aY2

B1

YY1

B2

S=-PX2

PX↑三、消费者行为

3.6

价格效应收入效应（XcX2）：由实际收入的变动而引起的需求量的变动。实际收入的变动可由预算线从Bc上移到B2的幅度来表示。实际收入的变动为Y1Y2。注意Y的价格没有变。价格效应=替代效应+收入效应替代效应（X1Xc）：使消费者的效用（实际收入）不变而完全因为相对价格的变动而引起的需求量（X）的变化。0YXE1I1I2X1XCX2E2ECY2Y1B1B2BC三、消费者行为

3.6

价格效应

替代效应总是负的（只要无差异曲线是向下倾斜的）。收入效应则可正可负。

正常品：负收入效应（Px↓I↑X↑）

价格下降总会提高需求。

需求曲线是向下倾斜的。三、消费者行为

3.6

价格效应低档品：

正收入效应（Px↓I↑X↓）。

替代效应与收入效应作用相反。①如收入效应小于替代效应，需求仍随价格的下降而增加。需求曲线是向下倾斜的。②如收入效应大于替代效应，需求随价格下降而下降。需求曲线向上倾斜（吉芬品）。三、消费者行为

3.6

价格效应02468127X2JI1I202468127YX151034689357ECI1I202468127Y5103468910357EJI11I2替代效应收入效应X1价格效应正常品的收入与替代效应02468127X2JI1I202468127YX151034689357ECI1I202468127Y5103468910357EJI1I2替代效应收入效应X1价格效应低档品的收入与替代效应02468127X2JI1I202468127YX151034689357ECI1I202468127Y5103468910357EJI11I2替代效应收入效应X1价格效应吉芬品的收入与替代效应三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择不确定性与风险在日常生活中，我们总是面临着各种各样的不确定性，比如，买一只股票，有可能赚也有可能赔；买彩票，有可能中大奖，有可能小赚一笔，或者损失买彩票的2元钱……对于企业来说，这种不确定性引发的后果可能会被放大。

人们在不确定的条件下活动，就产生了风险。即使在不确定的情况下，人们也要做出选择。如何得知未知事件的风险呢？为了从数量上刻画风险，我们需要了解某一事件（可能性）发生的概率。在得知不同结果的概率之后，可以用期望值来说明风险的大小。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择【例如】：

现在有一项投资，如果投资成功，可以获得100万元的收益；但如果投资失败，就要损失80万元。成功和失败的概率分别为45%和55%。(p=45%，1-p=55%)在这种情况下，所得的期望值是：E(X)=pX1+(1-p)X2=45%*100+55%*（-80）=1三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择仅仅从期望值的大小角度来看待风险是不够的，因为有些风险期望值相同，但是结果之间的变动程度存在差异。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择【例如】：有两种工作，一种是销售部门，一种是人事部门。两种工作的期望值收入是相同的，但是各自结果的变动程度是有差别的。好的结果坏的结果p收入1-p收入销售提成0.520000.51000固定工资0.9915100.01510三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择销售工作的期望收入：E(X1)=0.5*2000+0.5*1000=1500人事工作的期望收入：E(X2)=0.99*1510+0.01*510=1500虽然这两种工作的期望收入是一样的，但是它们的变动程度相差很大。显然，变动程度大说明所承担的风险更大。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择为了说明变化程度，我们使用标准差来衡量变化程度的大小。计算公式如下：三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择经计算，销售工作收入的标准差是500，人事工作收入的标准差是99.5。由此看出，销售工作收入的变动程度更大，风险也更大。消费者对待风险的态度

1、态度对决策的影响消费者对待风险的不同态度会影响他们决策。【例如】：两种投资，基本情况如下：好结果坏结果期望收入标准差投资1210011001600500投资215105101500100三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择投资1的期望收入大，但标准差也大；相比之下，投资2的期望收入虽小，但其标准差也比投资1小得多。如果是喜欢冒险的人，他就会选择风险大的投资1，如果是厌恶风险的人就会选择相对安全的投资2。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择

E{U[p,(1-p),X1,X2]}=pU(X1)+(1-p)U(X2)即：消费者在不确定条件下可能得到的各种结果的效用的加权平均数。其中：X1：高收入X2：低收入

p：得到高收入的概率1-p：得到低收入的概率

U（*）：效用函数。在不确定的情况下，消费者事先并不知道哪种结果事实上会发生，所以做出最优的决策就是使期望效用最大化。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择在不确定的风险条件下，消费者面临的效用是一种期望效用，其期望效用函数可以表示为：2、消费者对待风险的三种态度消费者对待风险的三种态度是：风险规避（厌恶风险）风险中性风险偏好（喜欢冒险）三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择风险规避假定消费者在无风险条件下所能获得的确定性收入与他在有风险条件下所能获得的期望收入相等，如果这时候，消费者对于确定性收入的偏好强于对有风险条件下期望收入的偏好，或者说这时他更愿意选择确定性收入，则该消费者属于风险规避者，或者称为厌恶风险者。对于风险规避者来说，货币收入所提供的总效用是以递减的速率增加，即边际效用递减。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择U(X1)X1pX1+(1-p)X2X2pU(X1)+(1p)U(X2)U(X2)XABU(X)U[pX1+(1-p)X2]0三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择U(X)风险中立假定消费者在无风险条件下所能获得的确定性收入与他在有风险条件下所能获得的期望收入相等，如果消费者这时对于有风险条件下期望收入的偏好强于对于确定性收入的偏好，则该消费者属于风险爱好者。对于风险爱好者来说，货币收入所能提供的总效用是以递增的速率增加，即边际效用递增。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择U(XI)X1pXI+(1-p)X2X2pU(XI)+(1-p)U(X2)U(X2)XA(B)U(X)=U[pXI+(1-p)X2]0U(X)三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择风险爱好

假定消费者在无风险条件下的确定性收入与有风险条件下的等值的期望收入获得的效用是相同的，则该消费者属于风险中性者。对于风险中性者来说，货币收入所提供的总效用是以不变的速率增加，即边际效用不变。风险中性者的效用曲线是一条从原点出发的射线，该效用曲线的斜率即边际效用是既定不变的。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择U(XI)XIpXI+(1-p)X2X2pU(XI)+(1-p)U(X2)U(X2)XABU(X)U[pXI+(1-p)X2]0U(X)三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择【例】（1）

U(X)101231418收入(万元)DBU(X)1601.6AC三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择

图中，确定性的2万元收入给消费者带来的效用是16。若存在这样一个风险回报：有一半的概率得到1万元，一半的概率得到3万元，其期望收入为2万元，期望效用是14。根据期望效用最大化原则，消费者会选择确定性的2万元回报，而不是有风险的回报。虽然它们的期望收入一样，但期望效用不一样。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择（2）61231218收入（万元）BU(X)0U(X)AC三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择有风险时的期望收入：0.5*10000+0.5*30000=20000（万元）期望效用：0.5*6+0.5*18=12

可以看出，这个效用水平和确定性得到2万元所产生的效用是一样的。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择（3）对于风险偏好的消费者：三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择312310.518收入（万元）BCU(X)80U(X)AD期望收入：0.5*10000+0.5*30000=20000（万元）期望效用：0.5*3+0.5*18=10.5

在确定性收入条件下，消费者得到的效用是8，小于有风险时的期望效用，消费者因此会选择有风险的方案。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择降低风险的措施在现实生活中，大多数人是厌恶风险的，因为风险可能会给人们带来损失。因此，消费者面临着如何设法降低风险的问题。降低风险的方法：1、多样化2、保险3、获得更多的信息

三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择（一）多样化“不要把鸡蛋放在一个篮子里。”是经济领域中常听到的一种投资方式。

投资者在计划未来一段时间内的某项带有风险的经济活动时，可以采取多样化的行动以降低风险。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择【例如】：假定一个商店要对来年是卖空调还是卖加热器做出决策。现假设来年炎热的天气和寒冷的天气的概率都是0.5。炎热寒冷空调的收入3000012000加热器的收入1200030000如果商店只卖空调或者只卖加热器，那么商店的最高收入和最差收入分别是30000元和12000元。如果商店决定多样化经营，一半的时间卖空调，一般的时间卖加热器，那么其期望年收入为：0.5*12000+0.5*30000=21000（元）。这样，商店就避免了只卖空调或者只卖加热器时，只能赚得最低的收入12000元。

三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择（二）保险

消费者可以通过购买保险的方式应付可能发生的风险。假定一消费者拥有的家庭财产数是W，在发生风险的情况下，消费者损失的财产是L，发生风险的概率是p，如果消费者购买保险，他所须支付的保险费是H，在消费者购买了保险后，不管发不发生风险，他所持有的财产数量都是确定的，这一确定的财产数量为W-H。如果消费者不购买保险，他所持有的财产数量是不确定的。在不发生风险的情况下，他持有的财产数量是W，在发生风险的情况下，他持有的财产数量W-L。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择假定该消费者是厌恶风险的，他打算购买保险以应付可能发生的风险，那么，该消费者应该支付多少保险费才合适呢？如果投保人与保险公司之间公平交易，那么该消费者应该使得自己所支付的保险费等于自己财产的期望损失。即：H=p*L+(1-p)*0=pL由于消费者支付的财产保险费等于财产的期望损失，因此，消费者在保险后所持有的确定性财产额等于他在不购买保险的情况下所持有的财产的期望值。即：W-H=p(W-L)+(1-p)W三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择【例】：假定某消费者现持有财产100000元，一旦发生风险他将损失50000元，发生峰下的概率为0.1，不发生风险的概率是0.9，现在，消费者愿意支付5000（0.1*50000元）元的保险费用，以便能够稳定地获得不购买保险情况下所获得的财产期望值相等的财产额。（1）购买保险：发生风险时的剩余财产：95000=100000-5000不发生风险时的剩余财产：95000=100000-5000财产期望值：95000（2）不购买保险时：发生风险时的剩余财产：50000=100000-50000不发生风险时的剩余财产：100000财产期望值：95000三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择可以看出，购买保险并没有改变消费者财产的期望值，但却使消费者避免了因风险而造成的财产才持有额的大幅度波动。在购买保险的情况下能够稳定获得的95000元财产所产生的效用高于不购买保险的情况下等额财产期望值所产生的期望效用。在购买保险的情况下，不管是否发生风险，消费者获得的财产都是95000元，这95000元在有风险与无风险的情况下给消费者产生同等的边际效用。对于风险厌恶者而言，在不购买保险的情况下，当不发生财产损失时，由于消费者持有的财产数量大，因此财产的边际效用低。当发生财产损失时，由于消费者持有的财产数量少，因此财产的边际效用高。所以，将有风险状态下的较多财产向无风险状态下的较少财产转移会提高消费者的总效用。购买保险恰好达到了这一目的。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择（三）获得更多的信息如果消费者能得到更多的信息以辅助决策时，就能够更好地规避风险。完全信息的价值是指信息完全时进行选择的期望收益与信息不完全时进行选择的期望收益的差额。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择【例如】：

商店想要进一批苹果销售。要是进10000千克，进货价格为每千克1.5元；若进货6000千克，进货价格为每千克1.6元。假定该销售商可按每千克2元的价格销售，在信息不完全的情况下，若他进货6000千克，就可以按照2元的价格售完；若他进货10000千克，按照2元的价格，他只能售出6000千克苹果，剩余的苹果只能按照每千克0.7元的价格销售。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择（1）进货6000千克：若0≤Q≤10000，销售收入：2*6000=12000元若0≤Q≤6000，销售收入：2*6000=12000元期望利润：0.4*6000=2400元（2）进货10000千克：若0≤Q≤10000，销售收入：2*10000=20000元（盈利5000元）若0≤Q≤6000，销售收入：2*6000+0.7*4000=14800元（亏损200元）

期望利润：2400元三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择在缺乏信息的情况下，如果销售商是风险中性者，那么购进6000千克还是10000千克的苹果，对于他来说是无差别的，因为这两种决策产生相同的期望利润。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择如果销售商是风险厌恶者，他只会购进6000千克的苹果，这会使他有稳定的2400元利润。

如果他购进10000千克的苹果，他获得的2400元利润是有风险选择情况下的期望值。

如果他按照2元的价格出售10000千克苹果，他可以获得5000元的利润；如果他以2元的价格出售6000千克的苹果，以0.7元的价格出售4000千克额苹果，他会亏损200元。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择如果消费者通过某种途径得知进一步的信息，将会消除市场的不确定性，我们就可以算出完全信息的价值。

例如，他得知市场上竟可以按2元的价格售出6000千克的苹果，那么他购进6000千克的苹果会获得2400元利润；如果他得知市场上可以以2元的价格出售10000千克的苹果，他将购进10000千克的苹果并因此获利5000元。

由于这两种结果以相等的机会出现，因此，在完全信息下的期望利润是3700元（0.5*2400+0.5*5000）。三、消费者行为

3.7

不确定条件下的消费者行为选择完全信息