物流市场营销学课件

2023/7/27物流市场营销学课件【引例】成立于2003年的中邮物流有限责任公司隶属于中国邮政集团，是专业经营和管理邮政物流业务的大型国有企业。从2004年起中邮物流在充分研究农村物流市场的情况下，针对农民需求，利用全国5万多处农村邮政支局所，以服务“三农”为契机，借助厂家的力量，联合农业技术部门，采取“示范+配送”、“科技推广+配送”、“售后服务+配送”等措施积极开办种子邮购、农资配送以及农民日常生活用品等的经销、代销、配送等业务，取得了骄人的业绩以及良好的经济效益和社会效益。

这一案例说明，作为提供物流服务的企业，必须时刻把握物流市场的变化，了解物流市场的需求，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。因此，了解物流需求及其特征，洞察物流需求的影响因素，对物流需求者行为进行分析，就显得尤为重要。

DateInstituteofLogistics&supplychain本章学习目标：

物流需求的概念及特征物流需求的影响因素各主要行业的物流需求物流需求者行为DateInstituteofLogistics&supplychain6.1物流需求及其特征

物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产、流通、消费领域的原材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废旧材料等的配置作用而产生的对物流在空间、时间方面的具有支付能力的需要，涉及运输、储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与之相关的信息需求等物流活动的诸多方面。DateInstituteofLogistics&supplychain6.1.1物流需求的原因

自然资源地区分布不均衡，生产力布局与资源产地的分离。生产和消费的时间和空间上的不一致。

地区间商品品种、质量、性能、价格上的差异。DateInstituteofLogistics&supplychain6.1.2物流需求的特征派生性。物流需求是由社会经济生活派生出来的。

广泛性。不平衡性。这种不平衡体现在时间、空间和方向上。部分可替代性。较小的需求弹性。社会对于物流的需求有着价格不敏感性。DateInstituteofLogistics&supplychain6.1.3物流需求的种类生产者物流市场需求和消费者物流市场需求。生产者物流市场需求主要包括制造业物流需求和商业物流需求。

DateInstituteofLogistics&supplychain１.制造业物流总体需求

从目前看，各种物流功能中，制造业需求最多的是干线物流服务。因为对于处于供应链上游的制造企业而言，产品辐射范围较广，可能跨区域甚至跨国，长途干线物流需求较多，物流费用所占比例要大于配送费。但从趋势来看，会有很多制造企业对配送服务需求超过干线物流。有的制造企业不经过商业企业直接进行销售，也会带来配送费用的增加。DateInstituteofLogistics&supplychain２.不同制造行业的个性化需求电子、IT行业。这两个行业产品的特点是产品生命周期较短，更新换代快，时效性强，产品附加值高，对市场很敏感，因此其供应和销售物流都侧重于快速响应和效率。

家电业。家电产品产量大，体积大，原材料和成品都需要较多的存储空间，需要标准化、机械化设备配套。而且目前国内家电市场已日趋饱和，竞争激烈，家电行业需要开拓国际市场，进行国际化运作，国际物流服务的需求将增加。

DateInstituteofLogistics&supplychain２.不同制造行业的个性化需求汽车。我国的汽车企业一般已实行柔性化的按订单生产，在原材料方面与电子行业相似，要求零配件的JIT配送。在销售物流方面，由于汽车体积、重量大、价值高，要求有专业的物流设备配套，对物流过程的安全性要求很高。

日化。由于日化产品品牌众多，普通产品可替代性较强，因此重视保证产品的可得性，减少分销和零售渠道的缺货率。厂商要求第三方物流服务提供商在销售支持上能够给予配合。另外，日化产品促销较多，需要搭配包装等流通加工服务。

DateInstituteofLogistics&supplychain２.不同制造行业的个性化需求食品。食品的保温保鲜要求很高，要求专业化的物流设施如冷藏车、冷藏库等相配套，对储存、物流等环境要求也较高，不宜与其他产品混合存放。产品时效性强，生产出来后需要迅速交付，对能够快速响应的第三方物流服务需求较大。物流战略导向是物流系统生存、成长与发展的主导方向。医药保健品。医药产品附加值高，产品有严格的温湿度控制，需要单独的专业化设施和设备来储存和运输。重视物流运作的可靠和安全性。由于产品有严格的有效期的控制，对库存管理与控制严格，需要信息系统来配合，能够对即将到期的产品自动预警，加速产品的周转。

DateInstituteofLogistics&supplychain3、商业物流市场需求

主要包括：

批发企业物流需求

零售企业物流需求DateInstituteofLogistics&supplychain由于市场需求向零星、分散和个性化方向发展，零售商对多频率少批量物流的要求日益提高，因此批发企业对物流配送的需求量比较大，并且强调配送的准时性。同时由于批发企业位于供应链的中游，与生产企业和零售企业联系较多，注重整个物流系统的信息化。因此批发企业对整个物流系统的解决方案和物流管理信息系统具有较大的需求。1）.批发企业物流需求DateInstituteofLogistics&supplychain2).零售企业物流需求

零售企业一般是面向一个较小的区域范围内的消费者，各门店有订单规模减小，而配送的频率增加的趋势，商品配送的效率对其经营效益有较大影响，配送费用在总物流成本中所占比例大，因此对配送服务的需求较强烈。

DateInstituteofLogistics&supplychain4、消费者物流市场需求消费者物流市场需求主要集中在信函和小件包裹的快递业务。信函快递又分为商业信函快递和个人信函快递。就发展趋势而言，由于通讯事业的高速发展，个人信函快递业务呈下降趋势。但随着国内国际贸易的迅猛发展，商业信函快递业务会逐渐增加。由于商业信函一般要求递送的准时性，因此对物流企业的服务水平提出了更高的要求。

DateInstituteofLogistics&supplychain6.1.4我国物流市场需求现状工商企业对第三方物流的需求比例较低，但该比例在进一步扩大。企业对物流业务外包服务的需求向纵深化发展。物流满足能力、物流作业质量和经济性是工商企业选择物流服务商最主要的标准。DateInstituteofLogistics&supplychain6.2物流需求的影响因素

6.2.1影响物流需求的六个主要因素

经济因素

宏观经济政策和管理体制

市场环境

消费—消费水平和消费理念的变化

技术进步

物流服务水平

DateInstituteofLogistics&supplychain6.2.2物流市场需求性分析

物流需求分析是借助于定性和定量的分析手段，了解社会经济活动对于物流能力供给的需求强度，进行有效的需求管理，引导社会投资有目的地进入物流服务领域，将有利于合理规划、建设物流基础设施、改进物流的供给系统。

DateInstituteofLogistics&supplychain6.2.2物流市场需求性分析中国仓储协会于2005年，组织了第六次全国物流供求状况调查。从调查数据分析可以看出，在当前的经济环境和市场条件下，物流需求市场潜力巨大，社会物流业有较大发展空间；生产企业和商业企业的平均物流量相近，但物流费用支出有较大的差距，主要原因是供应物流一般都由生产企业来承担，物流从业者要把握这一特征。总体来看，物流量的增长率要高于国内生产总值的增长率，说明物流业的成长性较好。DateInstituteofLogistics&supplychain6.2.2物流市场需求性分析同时，从物流市场需求结构来看，调查表明，1、生产制造企业原材料物流的执行主体主要是供货方，占56%，本公司自理占25%，第三方占19%；说明原材料物流的执行主体主要是供货方和本公司，合计占有81%的比例，比2004年有所上升；2、生产制造企业成品销售物流中，16%的执行主体是公司，与第五次调查结果继续下降，31%全部是第三方，比第五次调查结果有较大上升，53%的执行主体是部分自理与外包相结合，与第五次调查结果相比变化不大。调查表明企业越来越倾向于把物流业务外包给第三方，物流专业分工更加明确。3、商贸企业物流执行主体17%为第三方，与第五次调查结果相比有较大下降，5%的企业由供货方承担，78%的企业由公司自理。与第五次调查结果比公司自己物流业务有较大上升。根据有关资料分析，大部分商贸企业的物流业务之所以选择由公司自理，主要因为商贸企业利润率很低，物流作业又属于多品种的复杂操作，物流业务外包以成本为导向，这样大部分的物流公司难以操作，更难获利，因此大部分商贸企业选择了自理物流业务，对公司而言，自理物流业务部分只作为商贸流通业的后勤保障措施，不以盈利为目的。DateInstituteofLogistics&supplychain1、物流市场有效需求不足的具体原因

企业对物流服务竞争战略的认识还不到位。许多物流企业在开发潜在客户的过程中，最常听到的一句话就是“我自己能做，包出去干什么？”。这说明许多客户可能就没有将物流外包的想法。

物流服务需求的离散度很高。这是由我国产业结构的离散性――产业集中度低--所决定的。

DateInstituteofLogistics&supplychain2、解决物流市场需求不足的措施放开市场，鼓励竞争

刺激消费，拉动需求

鼓励分立，促进联合

给个体和民营物流企业以同等国民待遇

统一政令，打破地方保护

研究客户，增强服务能力

DateInstituteofLogistics&supplychain6.3物流需求者行为分析

6.3.1物流服务需求者行为模式物流需求者的购买行为是在购买动机的支配下发生的，这一过程实际上是一个“刺激-反应”过程，即顾客由于受到各种刺激，就会产生购买动机，最终的反应是发生购买行为。顾客由于受到营销刺激（通过产品、价格、渠道以及促销等政策与手段）和其他刺激（主要包括经济、法律等环境），顾客购买行为模式如图。DateInstituteofLogistics&supplychain6.3.1物流服务需求者行为模式在需求者购买物流服务过程中，不同的需求者有着不同的行为方式，通常会有以下6种购买类型。(1)习惯性购买(2)质量性购买(3)理智性购买(4)价格性购买(5)冲动性购买(6)不定性购买

DateInstituteofLogistics&supplychain需求者几种不同的行为方式

习惯性购买：如某物流企业给某一顾客提供了好的物流服务，顾客对这家物流服务商产生了信赖感，从而不断要求这家物流服务商提供服务，这就称之为习惯性购买。

质量性购买：质量性购买行为表现为顾客对物流服务质量非常讲究，要求物流企业在提供全程物流服务时对顾客的物品要求特别注意安全、快速、便捷、准时等质量特性。DateInstituteofLogistics&supplychain需求者几种不同的行为方式

理智性购买：此类购买者在购买前，根据自己的经验和对物流的知识，对所需求的物流服务进行周密的分析和思考。购买时较为慎重，主观性较强，不容易受企业宣传的影响冲动型购买：此类需求者选购物流服务时。容易受公司广告宣传的影响，以直观感觉为主。因而作出购买决定的速度较快。DateInstituteofLogistics&supplychain需求者几种不同的行为方式价格性购买：此类购买者选购物流服务时多从经济角度考虑，对价格非常敏感。如有的需求者认为价高物流服务质量必优，而选用高价物流服务；有的需求者习惯追求低价，哪家价格低就购买哪家物流服务。不定型购买(或称随意型)：此类需求者多属于新购买者，它没有购买经验，购买心理不稳定，没有固定的偏爱。往往是随意购买或奉命购买。

DateInstituteofLogistics&supplychain补充产业市场购买行为机构和政府市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain补充：产业市场购买行为

产业购买者行为指企业的一种购买行为，即购买物流服务来生产其他产品和服务的行为。它也包括零售和批发公司的行为，这些公司购买物流服务的目的是为了转售或租赁给其他公司，从而实现盈利的目的。

DateInstituteofLogistics&supplychain产业市场购买行为一、产业市场的特点产业市场与消费者市场在许多方面是相似的，如都涉及购买过程中做出购买决策的人。产业市场远远大于消费者市场，在很多方面与消费者市场存在差异，主要差别在于市场结构和需求、购买单位的性质、决策类型和决策过程。DateInstituteofLogistics&supplychain1.市场结构和需求相对于消费者市场，产业市场中购买者的数量较少，但购买数额非常大。产业市场也表现出明显的地域集中性。产业购买者的需求衍生于最终消费者的需求，产业市场的需求更具有波动性。同消费品相比，许多产业市场的需求变化更大，而且变动也更快。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain2.购买单位的性质与消费者购买相比，产业采购通常涉及更多的决策成员和更专业化的采购工作。产业购买通常由训练有素的人员来执行。采购越复杂，参与购买的决策人越多。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain3.决策类型和决策过程产业购买者通常面对比消费品购买者更复杂的购买决策。购买常常涉及大量的资金、复杂的技术、准确的效益评估，以及购买者企业中不同层次的人际关系。由于这种购买行为非常复杂，因此，产业购买者的决策过程历时很长。

产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain二、产业购买行为的主要类型

产业购买行为主要有三种类型，一个极端类型是直接重购，即日常决策，另一个极端是新购，要求实施充分的调查研究。处于中间的类型是调整重购，只需要进行部分的调查研究。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain1.直接重购直接重购时，购买者只需要重复订货而不用做任何修订。通常由采购部门按常规原则处理。根据以往采购的满意度，购买者从他的供应商清单中，进行简单的选择。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain2.调整重购在调整重购中，购买者期望修改物流服务种类或供应商。调整重购通常比直接重购涉及更多的决策参与者。在清单外的供应商，会将购买者的调整重购视为一个机会，并提供更优惠的条件。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain3.新购第一次购买某种物流服务的公司会面临新购的情况。在这种情况下，成本或风险越大，决策参与者的人数也越多，收集信息的工作量也越大。新购情况的发生对营销者来说，是最大的机会，同时也是最大的挑战，他们需要提供相关信息，施加必要的购买影响。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain三、产业购买过程

购买方一项新的购买行为，常常会经过全部八个阶段。如果是调整重购或直接重购，购买方可能会跳过一些阶段。这里我们只考察典型的新购过程。下图列出了产业购买过程的八个阶段。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain1.确认需求当企业认识到某些产品和物流服务能够满足需求，购买过程就开始了。确认需求的过程可以由内部或外部的刺激引起。

2.描述基本需求认识到需求后，购买方下一步要描述基本需求，决定所需要项目的特点和数量。对于一般性项目，这个过程并没有什么问题。如果是复杂项目，购买方需要和工程师、操作人员或顾客等共同确定项目的条件。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain3.确定物流服务性能购买方下一步是确定物流服务性能，这常常需要价值分析。价值分析的目的是降低成本，这项工作要对物流服务仔细研究，决定最佳的物流服务性能，并作出相应说明。

产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain4.寻找供应商购买方开始寻找供应商，以便找到一个满意的供应商。依据工商名录、计算机查询等方式，购买方可以列出合格的供应商的清单。目前，越来越多的企业转向通过因特网来寻找供应商，这带给小公司与大公司同样的优势。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain5.提出方案在提出方案阶段，购买方邀请供应商并提出方案。相应地，供应商一般只提供相关物流服务。当项目复杂或价格很高时，购买方通常要求每个可能的供应商提供书面方案。

产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain6.选择供应商购买方开始审查方案，选择一个或几个供应商。在选择供应商阶段，购买方常用一个表格，列出令人满意的供应商的主要特征，作为影选择供应商的重要因素，如交货及时性、公司行为的规范性以及价格的竞争性等。

产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain7.制定常规订货手续购买方需要制定常规订货手续，包括向选定的供应商最后订货，并列出质量要求、预定的交货时间、退货政策和保证等事项。为了设备的维护、修理或操作，购买方常签订一揽子合同，而不是签分期订单。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain8.检查运行情况在这个阶段，购买方检查供应商物流服务的运行情况。购买方可以与操作人员联系，到现场检查。检查运行情况可导致购买方继续、修订或放弃购买。供应商应注意购买方考虑的因素，以保证能让客户满意。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain四、影响产业购买的重要因素产业购买者在制定购买决策时，会受到许多影响。产业购买者会受经济因素和个人因素两者的影响，会像常人一样作出既有理性又有感性的反应。如今，越来越多的企业认识到情感在产业购买决策中的重要作用。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain1.环境因素产业购买者在很大程度上受当前和预期的经济环境的影响，比如基本需求水平、经济前景和资金成本。当经济不确定性增加时，产业购买者将会削减新投资项目，尽力降低库存。

产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain2.组织因素每个购买企业都有其自身的目标、流程和体系。产业营销人员必须尽可能地了解这些组织因素，掌握购买者企业内部的采购部门处于什么地位；他们的购买决策权是集中决定还是分散决定等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain3.人际关系因素购买方通常是由相互影响的众多人员组成。产业市场营销人员发现，要了解哪种人际关系因素影响购买过程常常是困难的。掌握权力者往往藏在幕后。并不是地位最高的购买方成员就会最有影响力。其他成员如果具有特殊专长或受到拥戴，也可以在购买决策中施加影响。

产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain4.个人因素在购买过程中的每个成员都带有个人的动机和偏好。这些个人因素受个人情况的影响，比如年龄、收入、教育程度、专业、个性和对风险的态度。此外，购买方有不同的购买风格：有的是技术型，有的是老练谈判型。产业市场购买行为DateInstituteofLogistics&supplychain补充：机构和政府市场购买行为

产业购买的行为主要是围绕企业购买者进行的，这些内容同样也适用于机构和政府市场的购买。但是，这两个非企业市场有它们自身的特点和需求。因此，分析机构和政府市场的购买行为是很有必要的。DateInstituteofLogistics&supplychain机构和政府市场购买行为一、机构市场机构市场包括学校、医院、民间协会等机构，这些机构需要向它们责任范围内的人提供产品和服务。不同机构的主管单位和目标不同。例如，有些医院是营利性的，而非营利性的慈善医院只是为贫困人口治病。DateInstituteofLogistics&supplychain机构和政府市场购买行为二、政府市场在许多国家，政府组织是商品和服务的主要购买者。在美国，联邦、州和地方政府就有近10万个单位购买产品。政府购买和产业购买在许多方面相似，但向政府市场出售物流服务的企业也必须注意其中的许多差别。

DateInstituteofLogistics&supplychain机构和政府市场购买行为（一）政府购买行为的特点1.政府购买行为受到公众密切关注2.经常要求供应商竞价投标3.倾向于照顾本国的公司DateInstituteofLogistics&supplychain机构和政府市场购买行为（二）政府购买程序及类型大多数政府向潜在供应商提供详尽的指南，指导它们如何向政府销售产品及物流服务。

政府采购程序分为两种类型：公开招标采购和协议合同采购。DateInstituteofLogistics&supplychain机构和政府市场购买行为（三）影响政府购买行为的因素政府采购受到环境、组织、人际和个人因素的影响，但政府采购的独特之处在于它受到外界公众的严密注视。

DateInstituteofLogistics&supplychain6.3.2购买过程中的五种角色按其在购买决策过程中所起作用的不同，有五种不同的角色：(1)发起者:物流主管(2)影响者：生产副总或营销副总、财务总监(3)决策者：物流总监、总经理(4)购买者：物流主管、采购部门(5)使用者：企业物流部门一个人可能扮演以上一个，两个或更多的角色DateInstituteofLogistics&supplychain6.3.3购买决策过程物流需求者的购买行为过程，也就是购买决策过程通常分为5个阶段，其过程如图所示。DateInstituteofLogistics&supplychain6.3.3购买决策过程认知物流需求。对物流需求来说，需求者要了解自己物品的种类、物流的距离、时效性要求、安全性要求、对物流装卸与存储包装的要求、物流成本的要求等。2.收集信息。需求者所收集的信息包括各物流企业的物流路线、物流方式、物流工具的充足程度、班次频率、安全性、运费、时间占有、员工素质、技术装备水平、信息处理能力，等等。DateInstituteofLogistics&supplychain6.3.3购买决策过程3.评价选择。需求者评价物流服务的模式多种多样，现以期望值选择模式来说明需求者如何进行物流企业的选择和评估。设物流服务有n种属性，Wi为需求者赋予的第i个属性的权重，Bij为需求者根据自己对j企业第i种属性满意度的评价值，Rj为第j个企业的综合得分。该模式可表示为：DateInstituteofL