市场调查的涵义及功能

(三)市场的基本问题：为何调查(目的)、调查什么(内容)、向谁调查(对象)、由谁调查(具体)、如何调查(方法、技术)、何案调查)系统的调查资料，对调查对象(总体)的全部个体单位所进行的逐一(4)经销商、代理商全面调查，即对经销、代理本企业产品的全(5)组织特定范围内的全面市场调查，如商圈研究，可对商场周收入家庭为75.8%,低收入家庭为68.3%,平均为76.3%。彩电普及的需求率高于低收入家庭，平均需求率为7%,据此推算本年度全县农户类型农户数(户)样本户彩电拥有量(台)本年需求量(台)全县样本拥有量普及率样本需需求率全县需求量高收入户中低入户低收入户6合计3.重点市场调查是指调查者为了特定的调研目的从调查对象(总体)中选择一部(3)原材料、能源(铜铁、媒炭、石化、电力)重点企业的产、【例2】某市某年共有38家食品制造企业，其中5家为大型企75%。统计部门使用重点调查对这5家大型企业今年各月的总产值与增加值等进行调查，规定重点单位每月填报统计报表。其中某月5家大型企业的总产值为4880万元、增加值为1885万元，则估计全市食品制造业的总产值与增加值如下总产值=4880÷75%=6506.67万元增加值=1885÷75%=2513.33万元4.抽样市场调查又称概率抽样调查或者随机抽样调查，是指调查者为了特定的(1)不可能进行全面调查的现象，只能使用抽样调查。如具有(2)不必要进行全面调查的现象，使用抽样调查。如消费者需(3)可作全面调查的现象，为了节约人力、物力与调查费用，(4)对全面调查资料的质量进行检查与修正。由于全面调查涉(5)对某些总体的假设进行检验，在市场研究中，通常会提出抽样调查可用于经常性调查，如产品质量抽样检验与操纵，也【例3】某商场从某天的顾客中，不重复随机抽取100个顾客调查购买商品情况，其中有5个顾客未购买商品(未购率5%);顾客购买商品的样本平均数为498元，样本标准差为144元，要求用95%顾客平均购买额的置信区间为498±1.96×14.4即[469.78,526.22]元顾客未购率的置信区间为5%±1.96×2.2%即[0.69%,9.31%]【例4】某县某年共有乡镇18个，农民家庭88万户，按各乡镇农户数如表4-2,现从这三类中按等比例抽样，共抽取500户构成样本，样本各组的户均年收入、标准差等如表4-2,要求在90%的置表2某市居民收入分层抽样数据家庭Ni(万户)样本容量ni、(户)(、百元)(百元/户)(百元)户均年收入置信区间：512±1.64×7.65即[499.5,524.55](百元/户)5.主观抽样调查的方式1.任意非随机抽样设施建设),共询问了300名市民，备选答案选择的人数分布为：就业60人、公共卫生治理45人、治安75人、整治腐败90人、公共设的“试卷”计量水准与量表的关系如同“温度”与“温度计”一样，“温度”是量表通常是指测量调查单位某一特征的各类具体表现的一种测量表(工具)。亦即在计量水准既定的条件下，进一步规定询问的语句形式、列出所有的分类项目，并用数字或者其他符号来表示这些分项目编号等基本要素。通常来说，同一计量水准往往能够设计出不一致的量表。比如，计量水准为酒店的“服务态度”,而量表则有下列几种形式可供选择。A.您认为本酒店的服务态度属与下列哪种状态①非常好口②好口③通常口④较差口⑤很差口B.您对本酒店的服务态度的满意程度是①非常满意□②满意口③通常满意口④不太满意口⑤很不满意口C.您认为本酒店的服务态度可评为下列哪种分值测量表按照计量水准不一致可分为列名量表、顺序量表、差距量表与等比量表4种基本量表，在此基础上，再按照量表使用的计量水(1)一维量表与多维量表(2)直接量表与间接量表量表按照语句及答案设计形式不一致可分为直接量表与间接量(3)强迫性量表与非强迫性量表量表按照语句答案设计是否具有强迫性可分为强迫性量表与非(4)平衡量表与非平衡量表量表按照语句答案相反的数量是否相等可分为平衡量表与非平很好(2)、好(1)、通常(0)、不好(-1)、很差(-2)作为评价某答案是对称的，中间点(0)左右两侧的数量正好均衡。使用平衡量很好(2)、好(1)、通常(0)、不好(-1)、作为评价某洗发液的去头皮屑效果的备选答案，就是非平衡量表(非对称量表)。非平衡量表的备选答案是不对称的，中间点(0)左右两侧的数量不均衡。使答案。因此。量表设计应尽可能使用平衡量表(对称量表)。(5)接近量表与遥远量表量表按照量表尺度与语句设置的距离的远近可分为接近量表与满意、10=完全满意):①员工态度②处理询问③送货及时性④安装满意度面):完全不满意1345678910完全满意①员工态度口②处理询问③送货及时性④安装满意度口测量表按照使用的计量水准与设计形式不一致可分为二项选择(1)二项选择量表你是否喜欢康佳牌彩色电视机?①喜欢②不喜欢(2)多项选择量表。多项选择量表是在询问语句现有下列几种品牌的彩色电视机，您准备买哪种品牌彩电?(可多选)①TCL②熊猫③海信④厦华⑤海尔⑥康佳⑦其他品牌您准备购买彩色电视机的原因是(可多选)①更新需要②增置需要③结婚需要④代亲友买⑤送礼需要⑥其他原因(3)列举评比量表量水准通常为属性水准，询问语句通常使用程度评价题或者单项选表尺度的两端是极端答案，备选答案相反的数量通常使用相等设计质量：非常好比较好通常比较差非常差尚价格：非常贵比较贵通常不太贵很便宜满意度：非常满意比较满意通常满意不太满意很不满意可靠性：完全可靠比较可靠通常不太可靠.非常不可靠(4)图示评比量表图示评比量表是以计量水准为根据，在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或者差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准与数量水准都可使用这种量表的设计形式。比如您认为B品牌沙发的舒服度如何?请在下列尺度中标出您的评价结果。(5)语义差距量表语义差距量表是以计量水准为根据，运用若干语义相反的极端形容词或者短语作为计量尺度的两个固定端点，中间标出差距相等的位置刻度，并设定最不好的位置记1分，其次不好的位置记2分，依此类推，直到标出最好位置的记分值。这种量表可使受访者在计量尺度中标出其位置来反映对每个测量项目的评价定位，也有利于调研者事后统计出全部受访者的平均值，以便对测量项目进行定位与排序。请您对A、B、C三种品牌的汽车的不一致项目的特性作出评价定马力强劲 耐磨(6)配对比较量表④三洋牌口美菱牌口⑤三洋牌□小天鹅牌⑥美菱牌□小天鹅牌口请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要(在后面打“√”)①去污性好口不伤衣物□②去污性好□使用量少口③去污性好口环保性好口④不伤衣物□使用量少口⑤不伤衣物□环保性好口⑥环保性好□使用量少口(7)固定总数量表固定总数量表是根据各个特性的重要程度将一个给定的分数(通常为100分),由受访者根据自己的看法在两个或者多个特性间进行分数分配。受访者分给每个选项的分数能说明受访者认可的相对等级。也有利于调研者事后统计出全部受访者对每个选项的平均分值，以便对测量项目进行定位与排序。比如请您对男性运动鞋的7个特性的相对重要程度进行分数分配，最重要的特性项目的分数应高一些，不太重要的特性项目的分数应低一些，全部特性项目的分数加总起来应为100分。运动鞋的7个特性分数穿着舒适知名品牌透气性好款式新颖产品价格(8)瑟斯顿量表句则是中立的观点。比如请您对下列电视广告的提法做出自己的推断与选择，在您认可②多数电视广告枯燥乏④多数电视广告具有欺⑧我对电视广告没有特(9)利克特量表33033344444555553303334444455555请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的推断与选择，用①多数电视广告都有趣味性味③多数电视广告具有真④多数电视广告具有欺促销选择产品⑧我对电视广告没有特⑨看电视广告是一种享受⑩看电视广告完全是浪费时间同意1工112222222222定33333致意444一致意55555答或者敷衍.两极回答可用0与1或者1与2计分，五级回答可用0-4(10)其他询问技术2)顺位法。顺位法是首先列出若干项目，让被调查者按照自己请您对本柜台陈列的几种彩色电视机比较外部造型的美观度并TCC□熊猫□海信口厦华□海尔□康佳口情况与有关基础性数据资料。比如(三)常用的定量分析法(统计方法)(四)调查报告的编写一、调查对象分析二、市场需求特点三、(1)真实客观、具体(3)层次化、条理化(4)主题鲜明(中心突出),观点正确，论述充分趋势费动机研究(目的、用途、偏好、意见)、消费者感受研究(使用感市场地位(市场占有率)。(4)行销范围(市场覆盖率)。(5)品牌的趋势(时代感与市场需求趋势一样)。(6)品牌支持(广告宣传、科研技术、市场拓展)。(7)品牌保护(注册、商标专用权、技术专利权)。(8)品牌价值评估。与区域覆盖、顾客统置与地域分布);(2)商圈构成要素研究(人口地理优势环境、竞争饱与度、网点类型与密度);(3)影响商圈大小户(3)直接利用B厂对C市A品牌空调的销售记录，统计广告前8月1日-9月30日。(进度安排略)9.数据处理与分析(略)10.调查经费预算(略)11.调查组织计划(略)奖价值1500元的时尚彩屏手机一台，二等奖5名，奖价值600元的01.性别记录(1)男(2)女02.您的年龄是(1)20岁下列(终止访问)(2)20-30岁(3)30-40岁(4)40-50岁(5)50-60岁(6)60岁以上03.您家目前有空调吗?(1)有(2)无(请跳至10题)04.您家目前使用的空调有1台?05.您家现在使用的空调品牌是(可多填)06.您家现在使用的空调是哪种类型(可多选)(1)1P挂机(2)1.5P挂机(3)一拖二挂机07.您购买空调之初，要紧考虑了什么因素?(1)价格合适(2)品牌知名度(3)制冷效果(4)制热效果(5)省电(6)外观设计(7)安装服务(8)噪音低跳至10题)(1)很满意((2)较满意(3)满意(4)不满意(5)很不满意09.您对A品牌空调下列什么因素满意(可多远)(1)制冷效果(2)制热效果(3)节约电力(4)噪音低(5)外观设计(6)送货安装(7)维修服务(8)价格10.您获取有关空调信息的要紧渠道有(可多选)(1)电视广告(2)电台广告(3)资讯网站(4)路牌广告(5)车牌广告(6)报纸广告(7)厂家宜传(8)商店观看11.最近几个月，您接触过什么空调品牌的广告(可多选)(4)品牌12.在这些空调品牌广告中，您印象最深的品牌是13.您对这个空调品牌广告印象最深刻的原因是(可多选)(1)画面清晰(2)广告用语好(3)音乐配置好(4)人物形象佳(5)语言表达好(6)时间适度(7)真实、亲切，(8)整体效果好14.请您看看这几张电视画面的图片(出示图片),您是否有印象?(1)有印象(2)无印象(3)想不起来15.您看了这些图片后，是否记得这是什么空调品牌的广告?(4)其他品牌(回答2、3、4者，跳至22题)16.您在电视上看过这个电视广告几次?(5)最近天天看(6)未看过(请跳至22题)17.您对这个品牌空调的电视广告的总的感受是：(1)很喜欢(2)不喜欢(3)喜欢(4)讨厌18.您对“XX伴您度过清凉的夏天与温暖的冬天”的广告用语是否(1)可同意(2)不可同意(3)需要验证(4)难以评价19.您认为这一广告用语意味着下列什么因素(可多选)(1)空调品牌(2)空调效果(3)购买冲动(4)人文关怀(5)不懂得(6)吹牛皮20.您对这个电视广告的下列什么方面感受较好?(1)图像画面(2)背景设计(3)广告用语(4)人物形象(5)音乐配置(6)语言频率(7)时间长度(8)播出时段21.您认为这个电视广告需要作什么改进?22.您家最近几个月购买过空调吗?(1)购买过(2)未购买(跳至24题)23.购买的空调品牌是24.今年与明年您家是否准备新买或者重购空调吗?(1)准备买(2)不买(3)暂未决定25.准备购买空调的品牌是26.您经常收看的电视台是27.您经常收看的电视节目是28.您经常阅读的报纸是29.您的职业是,受教育程度是年收入是30.您的姓名,联系电话或者手机号码,(此项是访案例2:某市居民二次置业调查分析题人的119户，占11.9%;3人的374户占37.4.%;4人的258户，占25.8%;5人的162户占16.2%;6人的52户，占5.2%;7人及以(平均家庭规模3.68人.家庭规模以3-4人为主)(直线启示1:户型设计应以3-4人家庭规模为主—10万的425户，占42.5%;10-15万的147户，占14.7%;15—20户的77户，占7.7%;20万以上的124户，占12.4%。(平均家庭年收入9.76万元.家庭年收入以10万元左右为主)启示2:房产造价设计应以中等收入家庭为主3、1000户家庭中户主为公务员的180人，占18.0%;教师230私营业主81人，占8.1%;自由职业者26人，占2.6%。线图)启示3:房产营销推广应以工薪阶层家庭为主启示4:房地产需求仍有较大的市场空间(有类型中，认为现有住户太旧的81户，占9.88%;现有位户面积太小212户，占25.85%;现有住房周边环境差84户，占10.24%;现有住房生活设施不配的的46户，占5.61%;现有住房已作投资用99户，占启示5:房产营销推广应考虑多样化的置业动机445户，占54.26%;电视广告124户，占15.12%;网站广告25户，占3.05%;展览会宣传84户，占10.24%;路牌广告18户，占2.20%;汽车广告4户，占0.49%;街头派发广告8户，占0.98%;亲朋介绍92户，为主区168户，占20.48%;北区88户，占10.73%;东区125户，占15.24%;西区80户，占0.97%;近郊359户占43.78%。户，占8.05%;价格147户，占17.93%;周边环境223户，占27.20%;交通条件145户，占17.68%;房屋结构与面积86户，占10.49%;配套设施68户，占8.29%;建筑质量72户，占8.78%;物业管理13户，占1.59%。73.29%)(直线图)要件9、在访问的1000户中，现有住房总价值5万下列的86户，占8.6%;5—10万的161户，占16.1%;10—20万的186户，占18.6%;20—30万的212户，占21.2%;30—40万的115户，占11.5%;40—50户的100户，占10.0%;50—80万的98户，占9.8%;80万以(居民家庭现有住房价值平均为26.83万元)(直方图)10、在访问344户计划再次购房总价值为20万元下列的15户，占4.36%;20—25万的45户，占13.08%;25—30万的42户30—35万的62户，占18.02%;35—40万的60户，占17.44%;40—50万的42户，占12.21%;50万以上的78户，占22.67%。加10.51万元)(直方图)启示9:房地产投资开发户均总造价应操纵在25-45万元之间11、在访问的1000户中，现有住房面积40平米下列21户，占2.1%;40—60平米73户，占7.3%;60—80平米205户，占20.5%;80—100平米370户，占37.0%;100—120平米206户，占20.6%;120一150平米106户，占10.6%;150平米以上19户，占1.9%。16户，占4.65%;80—100平米的38户，占11.05%;100—120平米的122户，占35.47%;120—150平米的81户，占23.55%;150增加33.69平米)(直方图)启示10:房地产投资开发户均面积应操纵在100-150平米之间的52户，占15.12%;分期付款的136户，占39.53%;银行按揭的156户占45.35%。占3.49%;转让他人的15户，占4.36%;自己留用的25户，占7.27%;按市价出售的49户，占14.24%;给亲友住居60户，17.44%;出租15、计划再购房的344户的户主年龄分布：25岁下列的24人，占6.98%;25—30岁的160人，占46.51%;30—35岁的59人，占17.15%;35—40岁40人，占11.63%;40—45岁28人，占8.14%;45—50岁20人，占5.81%;50岁以上3人占，0.87%。启示12:房产营销推广应以中青年为主16、计划再次购房的344户的户主职业分布：公务员62人，1占8.02%;教师46人，占13.37%;企业职员68人，占19.77%;中高级经理82人，占23.26%;私营业主56人，1占6.28%;自由职业者30人，占8.72%。启示同3一.被调查者基本情况分析(样本描述1,2,3,9,11)三.要紧启示与建议(12条)案例3:某空调厂产品销售分析题年均增长率%售量比重销量比重二二挂机挂机拖二挂拖