顾家工艺新产品上市新闻发布会策划方案及关于提升安踏公司品牌形象的策划书

第页顾家工艺新产品上市新闻发布会策划方案学生姓名：学号：指导教师：职称：专业：系（部）：二〇XX年十二月五日顾家工艺新产品上市新闻发布会策划方案姓名省份市区邮编设计说明：会议是一种事先约定的、有组织的、有目的的聚众会晤、议事或传递信息的行为过程，是人们在社会生活中处理有关问题的一项经常性的行为过程，是人们在社会过程中处理有关有关问题的一项经常性的活动形式。策划关于顾家工艺新产品上市的新闻发布会。一方面有利于自己对大学三年所学知识融会贯通，系统地把课堂所学理论知识应用到具体实践中，通过会前准备、会中服务、会后总结等各种必要的支持和服务工作，来筹划整个会议的各个细节事项，安排好各项工作的准备工作，不断学习，体现文秘的专业性，综合提高自己专业知识能力学习秘书人员应该具备的道德操守，在以后的工作中，严格要求自己，提高个人职业修养，做一名合格的秘书工作者。二、会议背景现今社会各行业的竞争激烈，尤其是人们随着生活水平的提高，都希望在忙碌一天回到家后可以坐在舒服的沙发上和家人一起休息。因此，顾家工艺此次将推出数个具有代表性的创新款式产品，仿生的概念设计将清净圆润的荷叶与沙发完美的结合起来，蜿蜒起伏的造型自然延伸出沙发的躺位，形成浑然一体的沙发造型。顾家工艺还把重点放在了“色彩”上。粉色系列的牛皮突破传统黑白灰的厚重，并搭配素色浅纹样的面料，新闻发布会上，顾家工艺还将继续推出数款坐感优越，且具有领袖气质的沙发来协调整个客厅的布局，通过调整坐垫的材料填充、开线和增加电控功能部件来调整沙发的整体舒适度。此外，顾家工艺还将同步推出儿童系列沙发，讨巧的造型搭配靓丽的色彩，与成人沙发相呼应，形成一大一小的“子母组合”，以此来强化顾家、爱家的家庭氛围。三、会前准备会前准备是整个会务工作的首要环节。会前准备工作做得好坏，对会议的顺利进行有直接的关系。扎实的准备工作，是会议得以顺利召开，圆满成功的基本保证。秘书人员在会前必须做的准备工作如下几点：（一）会议日程安排时间日程内容12:001.接待厅接待来宾，经销商，记者签到2:002.引导来宾、经销商、记者入场2:103.播放企业宣传片2:254.主持人请来宾就座2:305.主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体2:356.顾家工艺总裁顾江生发表演讲（各15主持人请来宾就座分钟，留5分钟主持人串场）（附件1）3:107.顾家工艺总裁与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请特邀嘉宾XX讲话（各15分钟，共计30分钟，留5分钟主持人串场）（附件2）3:458.新产品模特展示，模特身穿礼服，展示产品的外观、特点、性能及使用方法，并配音解说。（5到10分钟）3:559.记者来宾提问.市场营销负责人、项目负责人、顾家工艺公司领导作答4:2510.会议结束，安排来宾退场，请媒体记者稍侯（钢琴或萨克斯伴奏，为来宾赠送礼品）4:4011.顾家工艺领导和市场营销负责人丽芳和媒体详细交流5:0012.与媒体交流结束（赠送礼品）5:10-6:0013.市场营销负责人与各位经销商座谈，签约等6:0014.洽谈结束，发赠房卡到餐厅共享晚餐7:3015.晚宴结束，就寝（赠送礼品）表1：会议日程安排表（二）场地布置1.鸿福大酒店正门大堂内，接待人员佩带单位绶带迎宾，设标明会场，休息厅，就餐，领奖等地点的指示牌。2.宾客接待台，设接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业画册，并配二名礼仪向导。3.酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架5个，写真帖10张。4.巨型喷绘做主会场背景墙，舞台两旁各放一产品展架，幔布遮盖，演讲台正面贴顾家工艺写真，上面摆笔记本电脑、麦克风、鲜花。5.会场演讲台两侧摆放花篮各两个，走廊前台两旁X展架。6.主席台和各座位贴带顾家工艺的编号，桌上摆茶杯和纯净水，文件夹DM封尾页，贵宾名签。7.企业宣传片或纪录片以及产品宣传幻灯片等视听材料。8.调试好音响设备，指定好录像人员。（三）参会应邀人员1.邀请嘉宾：家居公司领导黄赫、红星圆梦领导李优、集团公司领导唐菊等。乐乐家具总经理XX。2.经销商代表：有代表性的经销商5到10名。（嘉兴经销商江明勇、开封经销商白亮、洛阳经销商宋杰、上海经销商张颖、北京经销商栾秀琴、天津经销商皇甫俊国、安阳经销商王瑜）3.邀请媒体：河南日报、东方今报、汴梁晚报、开封日报、等共十家媒体。总人数共40人。（四）新品发布会提供给媒体的资料新闻媒体单位报道时既发放资料，包括会议时间项目安排流程、新闻通稿、演讲发言稿、发言人的背景资料介绍、公司宣传册、产品宣传资料、有关图片、纪念品礼品领用券、企业新闻负责人名片（新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络）和空白信笺、笔（方便记者记录）等。（五）发布会组织1.组委会组长王彬（负责整个活动与酒店协调）2.协调员邓江卫（协调员由顾家工艺营销部门组成，负责各小组的工作协调）3.领导小组下分各个项目组分别为：（1）会场接待（行政部的张秘书、李秘书、王秘书、方秘书、邓秘书、郝秘书6人负责来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作）（2）营销部门的江勇与媒体联系（媒体发稿、媒体接洽礼品费用支付）4.场务维护及服务（负责现场、设备能够正常使用排除外界干扰）5.广告宣传（由策划公司与研究所市场部、销售部共同组成）主要负责（1）主题背景墙设计制作及安装（2）宣传DM、X展架、海报、礼品赠送手提袋、企业新品画册的设计制作（3）媒体所需文章内容及主题、软文撰写、新闻通稿撰写（4）领导、来宾演讲稿撰写和新品阐述资料的撰写6.就餐（主要负责来宾、经销商的餐饮服务安排）7.住宿（主要负责来宾、经销商的住宿服务安排）8.主持人（主要负责各个环节串词及开场主持）9.外联（主要负责与模特及演员联络以及现场产品展示安排6-8人）（六）发布会资料袋内容（办公室李小乐负责）1.会议手册2.新品文字资料（招商）3.相关图片、笔、信笺4.餐券和礼品券（七）发布会筹备1.5月20日前，发布会策划方案定稿。2.6月10日前，企业宣传片、宣传单、宣传册、台卡、背板、邀请函、横幅、海报、新品展示资料图片、风格设计方案确定。3.6月25日前，上述材料印刷品交货。其中宣传片在7月5日前出样片。4.6月25日前，相关新闻稿及软文撰写完毕，并于7月1日起，交由相关媒体发布预热。5.7月10日前，确定参会领导、经销商及媒体人员名单。同时，发邀请函。6.7月10日，将发布会策划方案交由会议主持方，以便其提前排练。7.7月12日，联系酒店方，会议所需物品到位，礼品、签到本、签到笔、台卡、背板、横幅、海报、气球、等展示资料准备布展。8.7月14日，最终确定场地布置，餐饮地点住宿房间、物料运送、气氛、背景、设备调试、桌椅安排（来宾位置）等。9.7月15日上午物品检查、人员检查、资料检查、礼品检查、会场检查。10.7月15日12：20-1：50全程摄影摄像协调落实，签到开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩带胸花、来宾卡、会场资料发放、会场引导，分别入座。11.7月15日2：00主持人宣布新品发布会开始。12.7月31日前，将新闻稿和媒体软文继续发布。（八）新品发布会所需人员、物料及使用位置1.礼仪小姐（6人；会场门口）2.模特（4人；会场）3.主持人（1人；会场）4.摄影师及摄像设备（1人1套；场内）5.数码相机（3人3部；场内）6.横幅（2条；会场）7.鲜花（8篮；主席台）8.贵宾名片卡（10张；嘉宾座位）9.签到本2本，名片盒2个（接待台；会场门口）10.笔记本电脑（2部；接待台和演讲台）11.大型喷绘背景（1张；会场背景墙）12.绶带（6条；接待礼仪）13.X展架（6个；大堂和会场）14.产品展示架（2个；展台）15.赠送礼品（100份；来宾赠送）16.产品VI会标（1块；演讲台）17.资料袋、笔、信筏（各100份；应邀来宾）18.请柬（120份；邀请来宾）19.指示牌、写真（6张；会场门口、大堂）20.礼品券（100张；接待台）21.招待烟（10条；宾客接待）22.矿泉水（10箱；宾客接待待定）23.苹果、香蕉、葡萄（各5箱；来宾招待）24.企业宣传片幻灯片、新产品讲解幻灯片（各1段；介绍）25.来宾证（100个；来宾识别）26.新品VI写真贴（100张；桌面、座椅、模特）27.新品海报（20份；会场布置）28.胸花（15份；部分来宾）29.蒙红面布（2块；产品覆盖）30.录音带、光盘（2套；音乐播放）31.所展产品、道具（1套；产品展示）32.会场专用接待车（2部；接送主要来宾）（九）产品发布会邀请人员清单(略)（十）产品发布会费用预算（十一）参会人员名单参会人员是参加会议的正式成员，包括主持人，也包括秘书人员，但不包括在会场上的其他服务人员。参会人员必须是与会议直接有关的人员，有权了解会情、提出意见、表示态度作出决定的人；能够有助于会议达到预期效果的人；必须具备有合法身份和法定的资格。主持人是会议过程中的主持者和引导者，也往往是会议的组织者和召集者，对会议的正常开展和取得预期效果起着领导和保证作用。主持人：王芳（顾家工艺总裁助理）列席人：XX、陈丹、XX出席人：皇甫轩（行政部总经理）、刘倩（财务汇总经理）、李立波（销售部总经理）、刘熙俊（业务部总经理）、高迪（生产部总经理）……员工：宋金超、薛晓惠、张新哲、李小雷……（共计235人）说明：秘书组将与会人员编排分组，为方便讨论问题，秘书人员根据部门类别进行编组。出席人员名单顺序按照行政部、财务部、销售部、业务部等列出。（十二）布置会场和安排座次会议讨论形式为小型团队，工作人员可以自由、舒心进行讨论。根据会议讨论形式来布置会场、安排座次；会场整体布局要庄重，体现会议主题和气氛；主席台是会场布置工作重点，设立主席台，便于体现庄重气氛和有利于会议的主持者主持会议。主席台座次编排要先报主管上司审核，然后在主席台入口处的墙上标明。具体布置安排如下：1.会场形式为扇面形，给人正规严肃之感，与会议主题讨论相统一。2.排列座次：秘书人员将会场划分为若干部分，以部门为单位集中就座，与会人员由会议秘书引导就座。53124图1：会议座次图注:1、2、3号的座次依次为:XX、陈丹、XX，4号为主持人位置，5号为代表发言人的位置。3.视听设备检查：（1）屏幕：会议室屏幕位置、角度要合适，使演讲人的头不用离开讲桌的麦克风便能看见屏幕。（2）灯光：灯光亮度稍稍调暗，以便屏幕上的画面清晰，但不能太暗，影响与会人员记笔记。（3）音响：检查线路，保证所有工作人员听清楚；检查麦克风，是否需要更换电池。（4）会议开始前，提前十五分钟调好空调温度。（5）文具准备充足。（十三）文件资料准备1.服务性文书资料（会议须知等）（附件3）（十四）发布会议通知1.通过电话和邮件通知参会人员。2.书面通知（附件4）四、会中事务会间工作，指的是会议从开始到结束期间秘书人员应做的工作，包括会场组织服务、会议信息的收集与编发、会议形成文件的起草等工作。（一）签到——使用电脑签到电脑签到快速、准确、简便，参加会议人员进入会场时，只要把特制的卡片放在签到机内，签到机就会将与会人员的姓名、号码传到中心，与会者的签到手续在几秒内即可办完，将签到卡退还本人。参加会议人员到会结果由计算机准确、迅速地显示出来。（二）会场服务1.秘书部负责分配三人引导就座。既方便与会者，又维持了会场秩序，保证会议效果。2.分发会议文件材料。由会议秘书人员在会场入口处分发给每位与会者。3.安排好场外的会议值班工作。会议值班室在会议秘书组领导下，负责会议承上启下、左右联系、互相沟通、平衡协调等工作。值班人员做好相关记录：（1）值班电话记录。包括来电时间、来电单位、来电人员姓名、来电内容。（2）值班接待记录。记录来访人员姓名、单位、来电事由、联系方法等内容。（3）值班日记。（4）做好信息传递。及时将重要或需要紧急处理的信息向有关人员通报。（5）值班表。年月日值班人：事项：备注：表2：顾家工艺值班表4.处理临时交办事项会议过程中，有可能发生一些意想不到的临时变动，会议秘书人员应及时向领导请示，并对领导指示采取应急措施，妥善处理。（三）会议秘书做好记录工作。会议记录具有汇总、交流会议信息，为形成会议文件打好基础的作用，不仅可作为日后查考分析的依据，也是个有法律效力的文档。1.会议记录单会议名称时间：年月日时——日时地点主持者出席者记录人内容缺席者理由表3：顾家工艺会议记录单2.会议记录要求：记录真实、准确，始终如一，要点不漏。3.主管秘书宁艳丽、郭阳负责记录工作。（1）会前准备足够的钢笔、铅笔、笔记本和记录用纸。准备好录音机和录音笔补充手工记录。（2）开会之前提前到达会场，安排好做会议记录的地方。（3）利用录音机的同时，必须手工记录。这样可防止录音机中途出故障而漏掉内容。4.会议记录内容：（1）会议类型、时间、日期、地点。（2）参会主持人、主要领导。（3）缺席者请假条。（4）会议议题、会议发言、会议结论等。三、会后落实工作（一）清理会场1.临会议结束，主持人及时提醒，会议服务秘书将文件资料全部收回，认真检查文件资料是否缺页、缺损的情况，如有毁坏，要及时补救；认真检查与会人员有无文件或物品遗忘。2.及时清洁会议大厅，投影仪、麦克风等设备整理好，关上空调、门窗。(二)秘书人员及时整理会议记录要求文字精炼规范，观点鲜明，条理清晰；根据会议要求，拟出情况通报，送领导签发。(三)整理会议录音。整理录音的工作，就是根据所录语言的中心思想，删除必要的语言、补充和修改不足、不恰当以及没有录进去的内容，使整理稿成为中心明确、条理清楚、文字通顺、内容连贯的书面材料。1.删除不必要的内容，补充语句、标点、标题等。2.注意修改，对表达不规范、不严谨、不确切、引文不准、层次混乱、衔接不好的，都要进行整理修改。3.送审。录音整理好后，送给参会主管王亮和各部门发言人、会议主持人审阅。及时将修改后的资料完善修整。（四）会议文件立卷归档会议文件资料的立卷归档，就是把有保存价值的全部会议资料进行分类整理，有秩序、有系统地加以编排，完整地保存下来。1.收集整理好领导讲话稿，会议文件资料，会议记录，会议录音，参加会议人员名单，参加会议的书面通知等材料。2.将收集的材料进行分类、组卷、编目、填写卷内文件资料备考表、拟定案卷标题、填写案卷封面、编写案卷目录。3.保存。及时销毁不再利用的纸张。(五)秘书部总结秘书部开会总结此次会议过程中的优点和不足,肯定优点，对于不足的地方认真学习改正，完善会议筹备工作，便于以后更好的筹划会议。四、结语经过这一个月的时间，我的毕业设计就要结束了，最要感谢的就是我的导师，如果没有您的指导，我不会这么快完成我的毕业设计。在这里，我向您道一声“谢谢您！邹老师。”感谢您的督促和严厉的指导。这次论文设计运用了秘书实务学、应用写作、企业管理、档案管理等三年来所学的综合秘书知识，加强了自己理论联系实际的能力，懂得了办会的准备工作必须考虑全面，大家分工合作共同商讨能够更好的提高工作效率；会中服务要贴切自然，及时做好会议记录，为以后便于查阅等做好基础；会后的工作也比较繁琐，需要细心认真做好归类存档。整个会议策划，除了文字材料的准备、与部门人员的传达、听从领导的意见等综合会议准备，也提高了自己的实践综合能力，以后在实际工作中更加细心认真的做好本职工作，让自己为以后的秘书工作奠定了良好的基础。邹老师，再次的对您说声：谢谢您，老师。参考文献：[1]张玲莉.秘书国家职业资格培训教程[M].北京，中央广播电视大学出版社，2006年[2]文同.企业秘书管理手册[M].北京：企业管理出版社，2002年[3]刘志伟.秘书专业培训手册[M].北京：中国纺织出版社，2006年[4]/Default.aspx[5]王建庄.应用文写作[M].郑州：大象出版社，2006年[6]赵映诚.秘书实务[M].北京：高等教育出版社，2001年附件1：顾家工艺总裁顾江生演讲稿尊敬的各位来宾：大家好！首先，感谢大家在百忙之中能赶来参加我顾家工艺的新产品的新闻发布会。下面请允许我为大家介绍一下我公司，顾家工艺的崛起在家具行业内犹如一个奇迹，经过短短20年的发展，目前沙发的销量在国内独占鳌头，出口也是名列前茅。顾家工艺的前身实际上就是一个家族企业，第一代积累了丰富的制造工艺，第二代奠定了沙发品质的标准，第三代运用现代思维将顾家工艺提升为现代化的国际专业沙发企业。九蒸九焙，我们终于以崭新的、充满活力的、具有国际企业魅力的形象出现在世人面前。我爷爷就是一位传统的手工艺者，他手艺精湛，在当地小有名气。到我父亲这一代就把精湛的技艺继承下来，并把个体手工作坊演变成了工厂。虽然公司目前已经引进了不少国际先进设备，但那些一直流传下来的精湛工艺依然是我们目前沙发制造中所不可或缺的基础，因此工艺为我们企业的持续发展奠定了坚实的基础。公司早就成立了自己的国际沙发研究中心。我们的设计团队分为国际和国外，国外有意大利、德国、法国、日本的国际知名设计大师；国内方面，为了培养更多优秀设计师，我们公司每年都会去中国美术学院的工业设计系招聘，把最优秀的毕业生吸收到我们的设计团队里面来。同时，我们也一直在赞助中国的家具设计大赛，不但为企业，也为中国的家具企业培养了一些设计人才，因为中国家具要走向世界一定要有自己的设计师。最后，我希望如果大家购买沙发的话，我建议各位可以首选顾家工艺，我们不是有句话就是“因为顾家，所以爱家”吗？谢谢大附件2：嘉宾XX致词尊敬的各位来宾，各位记者朋友们：大家好！我是XX。首先感谢顾家工艺顾江生顾先生的邀请。喜庆的音乐，欢乐的歌声，缤纷的礼花，还有这些温馨的沙发，烘托出了一个喜气洋洋的热闹气氛，这是顾家工艺的盛事，这是顾家工艺的盛典！让我们共同庆祝顾家工艺这一盛事，让我们庆祝这些新产品可以收到广大消费者的喜爱，祝顾总裁的新产品可以大卖，事业更上一层楼，让我们共享这一美好的时刻！让我们共同祝愿顾家工艺拥有灿烂的明天！最后，祝顾家工艺大展宏图！祝各位来宾，各位记者朋友身体健康、工作愉快、万事如意！谢谢大家！附件3：会议须知1、请参会人员提前十五分钟到场。2、会议期间请自觉关闭通讯工具。3、参加大会时，签到入场。4、入场后由引导人员引导入座，请勿在会场内走动和大声喧哗。5、入会期间请勿吸烟。6、因特殊原因不能出席会议时，须向所属部门负责人请假，各代表负责人和记录人员要负责如实填写缺席人员名单交大会秘书组。7、自觉遵守大会的各项规定，会中涉及公司内部核心问题，请注意保密。8、妥善保管随身携带的会议文件和物品，要求与会人员在会议期间不接待来访，不请假，集中精力开好会议。9、不离席、不退场，以免妨碍大家。10、要共同确认今天的结论，共同遵守散会时间。11、组织者：顾家工艺会议小组12、主题：顾家工艺新产品销售13、目的：开拓市场、打造品牌14、承办方：鸿福大酒店15、主办方：顾家工艺附件4：关于顾家工艺新产品新闻发布会的会议通知现今社会各行业的竞争激烈，尤其是人们随着生活水平的提高，都希望在忙碌一天回到家后可以坐在舒服的沙发上和家人一起休息。因此，顾家工艺此次将推出数个具有代表性的创新款式产品，故决定召开新产品的新闻发布会，通知如下：一、会议时间:2011年7月15日（下午2:00）二、会议地点:鸿福大酒店二楼演播厅三、会议内容:1.由顾家工艺总裁顾江生亲自介绍新款产品,2.现场签售.特此通知顾家工艺营销部关于提升安踏公司品牌形象的策划书指导老师：策划组成员：前言近几年我国的体育运动市场异常繁荣，许多国产运动品牌迅速发展，纷纷上市，国外的运动品牌也相继进入中国市场，并大量占据着中国市场，作为国产运动品牌代表之一的安踏目前则面临着前所未有的挑战。为了使安踏能在此次激烈的竞争中脱颖而出，本小组成员就打造安踏品牌形象做出了一份策划。此次策划的主要目标则是将安踏打造成为中高端运动品牌，使其可与XX、KAPPA等国内外中高端品牌相媲美。本策划书主要是分为三个篇章，第一篇是小组成员通过二手资料的搜集和整理，分析出了目前运动行业的现状及发展趋势。第二篇则是关于安踏公司的分析，此篇章中主要通过进行问卷调查来分析目标消费者，同时又对品牌进行了定位、识别方面的分析，最后得出与竞争对手的差别。第三篇是具体的策划书，也是本次策划的主体部分，主要是从其品牌识别的重新确立及完善，再结合广告、公关和网络营销等方面进行策划。本策划对安踏进行了全方位提升品牌形象的打造，相信在2011年的运动品牌角逐的浪潮中，安踏能够一路踏浪欢歌。目录前言……2第一篇：行业现状分析及发展一．运动行业国内市场的发展及现状……6（一）从时间上来看…………6（二）从地域上来看…………8二．国内市场主要运动品牌………9三．中国运动品牌行业市场发展前景………10第二篇：安踏公司相关分析安踏目标消费者分析…………11消费者构成……………11目标消费者的确定……………12消费者行为分析………121．不堪血液压力的高中生及初中生……132．迫切需要自我实现的大学生…………133．渴望出人头地的职场新人………13综述………13二．安踏品牌分析…………14品牌定位分析………14品牌识别………151．定义品牌识别………152．消费者对运动品牌个性需求分析………153．品牌形象的传播………16品牌竞争者分析…………171．XX概况………172．PEAK概况…………183．KAPPA概况…………184.对比分析…………18三．安踏企业分析……………19第三篇：具体策划书一．SWOT分析……………22二．目标的确立………………24长期目标……………24具体目标……………24品牌形象………………24销售量、销售额………………24销售渠道………………24市场占有率……………25三．安踏品牌识别及广告策略……………25上升后的品牌识别（BI）……………25提高安踏的产品质量档次………25加强企业建设…………25品牌个性化…………26符号区分度加强…………26（二）上升后的品牌识别模式………27（三）上升后品牌识别的动态管理…………27（四）安踏广告策划方案…………28广告目标…………28目标市场策略…………28广告诉求策略…………24广告创意策略…………29四．安踏公关方案…………30（一）传播目标…………30传播核心…………31传播要素………………31传播覆盖区域……………31传播受众………………31传播媒介………………31（二）安踏以往公关活动回顾……………31（三）安踏公关活动畅想……………32（四）可操作性分析……………33五．安踏的网络营销策略……………34（一）网络营销的重要性……………34（二）营销目标……………34（三）网络营销工具的比较……………34企业网站……………35SNS（社会性网络服务）………………35IM（即时通讯）………………36网络游戏……………36手机……………36Twitter（微博）………………36B2C交易平台……………36（四）网络营销工具的选择……………37（五）网络营销策略……………38附录一：调查问卷相关信息………………39附录二：参考文献………………40关于提升安踏品牌形象策划书第一篇：行业现状分析及发展一、运动行业国内市场的发展及现状（一）从时间上来看我国的体育用品企业经过二十多年的发展，到2008年已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。在08年北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，许多国内知名的体育运动企业纷纷开始了大动作并占据大部分市场，如“XX”、“安踏”、“匹克”和“特步”等，其借助北京奥运会，大大提高了品牌国内外市场的影响力，初步形成了产品的差异化和较为清晰的市场定位。由于市场扩容带来的竞争升级、营销升级，体育用品行业的竞争被推向了极致。而国外知名品牌如“耐克”“阿迪达斯”“茵宝”“Newbalance”等的进入与扩大其市场，对国内品牌的发展产生了极大的威胁。表一05年～08年中国运动品牌市场规模增长图从表一中，我们可以看出，从2005年到2008年，我国的运动品牌市场规模在不断扩大，销售额从161.74亿元增长到277.61亿元，而同比增长率除了在07年有一个转折外，都基本呈现出上涨趋势，特别是07年到08年，实现了大幅度增长。这体现出了我国体育运动品牌良好的发展趋势。08年国内的体育运动市场一片大好，但是09年却是有些差强人意（见表二），市场销售额约为313.7亿，同比增长了13%，比起08年26.49%的同比增长率而言，09年的确是算跌得很惨。不过这种现象形成的原因有多方面，一是因为从04年北京申奥成功，体育运动行业便借此势头开始迅猛发展，特别是08年奥运会，许多体育运动企业发展得如鱼得水，这就形成了06年到08年运动品牌市场规模的高增长率，而08年的金融危机也对各大中小型企业造成了极大的影响，加上奥运的势头逐渐冷下来，体育运动市场便开始逐步恢复正常；二是由于08年的金融危机以及市场对北京奥运会的效力估计过高，致使分销商在09年出现了存货过量的问题，在经济放缓的同时，许多运动品牌的同店销售增长仅为负数，但总体仍呈上升的发展趋势。表二2009-2012年中国运动品牌市场销售规模及预测图2010年是运动用品行业在经历了波谷之后的又一个高峰。各大品牌都纷纷调整战略，开拓新市场，特别是国产品牌，更是不断进行自主创新，并取得了一定的成效。“XX”09年在中国的营业额为83.87亿人民币，超过阿迪达斯在中国的70多亿人民币，安踏等国内品牌也以58.75亿元人民币紧随其后。在国际著名财经媒体《福布斯》中文版偕同全球最大的品牌咨询公司Interbrand联合发布“2010中国品牌价值排行榜”，XX、安踏、匹克、361°进入50强，成为中国最具价值的四大体育运动品牌。（二）从地域上来看我们将国内运动产品的销售分为华东、华中、华南、华北、东北和西南六个大区来分析（以2009年为例）。从图一可以看出，华东片区的市场销售额占到了全国的60.97%，成为最大的一个市场，而华南则以20.73%的占有率居第二位。从调查的结果来看，华东和华南片区都是经济发达或较发达的地区，因此，其消费较高，但在这两个区域内，国产运动品牌的市场占有率并不高，这里的消费者一般更为倾向于购买高端的运动品牌，如耐克、阿迪达斯等。而在华中、华北、东北及西南片区，国产运动品牌的市场占有率便更高，特别是西南片区，那里的消费者更加注重价格，但依旧重视品牌价值及知名度。因此，国产运动品牌的一般战略都是从二三线城市开始，先占领市场，然后再进军一线城市。图一09年中国运动品牌企业销售额区域结构图总体而言，国内运动市场发展较为健康良好，且一直呈现出直线向上的发展趋势，2010年，我国体育运动市场的销售额据估计未来我国体育用品市场每年的增速不会低于20%。目前我国的体育消费主要活跃在大中城市，特别是国际一线品牌耐克和阿迪达斯一直占据着一线市场，但随着我国城乡统筹发展的政策与趋势，体育运动消费逐步向小型城镇及农村市场扩张。国内运动品牌施展的便是“农村包围城市”的战略圈占了二三线市场，然后再蚕食北京、上海等一线城市市场，从而使我国国内的运动品牌迅速发展壮大。二、国内市场主要运动品牌2010年十大体育运动品牌榜根据权威数据及网友投票得出了2010年在中国市场的十大体育运动品牌（如表三）。表三2010年十大体育运动品牌排名品牌创立时间产地1耐克（Nike）1972美国2阿迪达斯（Adidas）1948德国3XX（Lining）1990中国4安踏（Anta）1994中国5锐步（Reebok）1895英国6匡威（Converse）1908美国7彪马（PUMA）1948德国8新百伦（NewBalance）1906美国9美津浓（MIZUNO）1906日本10茵宝（UMBRO）1924英国就运动鞋和运动服两个大的版块而言，耐克和阿迪达斯仍占据前两名（如表四和表五），从受关注度来看，耐克以30.86%的关注度占比继续成为最受关注的运动品牌，其次是阿迪达斯，关注度占比16.55%，而XX则赶超匡威排名第三，关注度占比11.53%。表四运动鞋排行表五运动服排行排名品牌1耐克（Nike）2阿迪达斯（Adidas）3匡威（Converse）4锐步（Reebok）5XX（Li-Ning）6匹克（PEAK）7361度（361°）8安踏（ANTA）9背靠背（KAPPA）10特步（Xtep）排名品牌1耐克（Nike）2阿迪达斯（Adidas）3XX（Li-Ning）4匡威（Converse）5安踏（ANTA）6背靠背（KAPPA）7特步（Xtep）8彪马（PUMA）9匹克（PEAK）10361度（361°）综合表三、表四和表五，我们可以看出，在国内市场上，耐克和阿迪达斯的影响力最大，而XX作为国产运动品牌的代表，也具有相当大的影响力，而安踏基本是紧随XX之后，其总体影响力不错，但其运动鞋就远不如运动服了。三．中国运动品牌行业市场发展前景2008年以来，中国体育用品品牌的国际化步伐正在稳健地向前推进，从XX、安踏、特步、361°等行业领导型品牌的具体动作来看，国内体育用品行业正在经历国际化的初级阶段，各品牌都开始在海外设立分公司，开拓海外市场。从2010年各品牌的市场战略来看，2011年各品牌在国际化战略征途上的动作将更频繁、更具实效，在东南亚、俄罗斯、澳大利亚等国家和地区的市场表现将更加精彩。在资本助力下，从“中国制造”、“产品输出”到“中国创造”、“品牌输出”的华丽蜕变将是国内体育用品行业在新一年中最夺目耀眼的表演。国际化将是中国体育用品品牌领导者引领行业未来发展的光明大道，也将整体上提升行业品牌形象与高度。国内的运动品牌行业的发展必将形成一种企业运营系统的建设围绕着产品、品牌、推广、营销等诸多运作环节，进行资源的有机匹配，而非散兵游勇地盲目行为。第二篇：安踏公司相关分析一、安踏目标消费者分析（一）消费者构成运动品牌面向大众，消费者特征表现出极大的差异化及个性化，因此我们从年龄、教育水平、收入、及消费理念这几个方面再根据调研及二手资料得出的数据来分析消费者的构成，基于以上细分标准及调研数据（图二）显示，我们可以确定安踏的消费者为不堪学业压力的高中生及初中生、迫切需要自我实现的大学生以及渴望出人头地的职场新人。图二各收入群体选择运动品牌情况由图我们可以看出，随着月均收入的增加，安踏的销售量有递减的趋势，相反，kappa的销售量不断上升，XX的销售量则是比较稳定，在600元以下的收入水平中，安踏的销售量还超过了XX，由此可见，安踏属于一个比较低端的消费范围内。在我们市场调研的交叉分析中，我们可以看出在性别与购买安踏的情况方面，男女比例几乎一致，这里不加以说明。然而在月平均收入与是否购买过安踏的交叉分析中，我们得出月收入水平与是否购买过安踏没有直接的关系（如图2）。图三各收入群体购买安踏情况（二）目标消费者的确定根据消费者的消费理念及安踏的“keepmoving”的品牌定位，我们可以确定安踏的目标消费群体为处于二、三线城市的草根一族、分主流的年轻的消费群体。（三）消费者行为分析虽然运动品牌直接面向大众，但是有时品牌定位的不同其目标消费群体也将不同，再次我们将根据消费者的消费理念及动机，对目标消费群体的行为作如下的表述：1、不堪学业压力的高中生及初中生这一群体常年处于学习压力之中、购买力不强、爱好各种类型的运动，对运动品牌的品牌认知度高、容易受广告及周围环境的影响改变其对品牌的选择，在购买过程中，其为购买行为的发起者，然而并不是决策者，没有决策权利及购买力；从另一方面来看，该消费群体的在运动品牌方面的消费行为极具可塑性，一旦在此次阶段忠诚于某一品牌，其在未来的一段时间内对该品牌将形成极高的品牌忠诚度。因此该消费群体应该作为潜在消费群体大力关注。2、迫切需要自我实现的大学生据资料显示，每年我国新增的大学生的比例都在增加，这预示着这一消费群体在逐渐扩大，。大学生作为一个国家的希望所在，其对自身需求十分明确，且对品牌的认知度及产品的质量要求都是极高的，该群体购买力强，在消费特征方面表现出极大的差异性及个性化；爱好体育，崇尚体育巨星；积极向上、坚定不移的执着追求自己的梦想；然而由于自身没有独立的经济来源，因此，该消费水平处于中低端，位于一线的高端运动品牌并非其首选品牌。3、渴望出人头地的职场新人该消费群体对于自己品味及自身地位的体现表现出极大的关注，品牌对于该消费群体而言就是一种体现自身的装饰品。因此该消费群体的品牌观念最为强烈，品牌忠诚度极高，对运动品牌的品牌认可度以及品牌高端与否要求较高。（四）综述基于以上分析，我们发现“草根精神”便是安踏目标消费者生活方式及价值观方面的体现，具体表现为他们是一群生活在我们身边的平凡人、没有过人的天赋、没有显赫额的背景，但内心充满希望，积极上相、不懈努力，即使一次次失败，也不屈不饶，坚定不移地执着追求自己的梦想，同时发现，在追梦的过程中，他们需要找一个渠道来释放自己，在那里有一个目标可以去赢取，哪里可以允许任何的自我表现和炫耀张扬——运动。这种草根精神的核心是不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现的提云运动精神是一致的。所以说，草根精神具有广泛的人群基础且具有中国特色的文化底蕴。因此我们可以得出安踏的目标消费群体为处于二、三线城市的草根一族、分主流的年轻的消费群体。二、安踏品牌分析：（一）品牌定位分析安踏作为我国第二大运动品牌，其市场主要定位于国内市场，主要定位于年轻运动的一代。面对强势品牌，普遍的作法是寻求利基市场，这也是最有效的方法，毕竟生存是企业的第一法则。安踏在品牌方面处于弱势，因此其品牌定位是有自己特定的诉求点。安踏本身个性特点检验:安踏理念：追求卓越、超越自我

经营理念：安心创业、踏实做人、创百年品牌Anta的希望腊语意思是：“大地之母”。代表安踏无比宽广的胸怀，对世人的无私之情。

从中分析安踏本身个性：务实与发展并取，专注、务实的同时，不断创新。运动品牌主要领跑者品牌个性、广告传播主题扫描NIKE:品牌个性：挑战、热情、信心;广告传播主题：Just

do

it/尽管去做Adidas品牌个性：时尚、现代、够酷;广告传播主题：运动无止境LiNing:品牌个性：魅力、亲和、时尚;广告传播主题：一切皆有可能从中观察到主要领跑者品牌个性特点：作为一个运动品牌，就需要以体育运动内在潜伏的个性（精神）力量来鼓舞和激励人们。安踏品牌个性写真（新画面诊断观点）：安踏品牌个性写真：安踏——专注、切实、进取安踏——他，专注、切实，同时又积极进取的新一代！品牌内涵细化：他是专注、坚定的：他们做事专注、严格、坚定、自信，他们是有追求的。

他是切实、理性的：他们务实、实事求是、稳健，不浮躁冒进，他们是理性的。他是积极、进取的：他们是积极、进取的，不断创新、挑战未来，他们视野开阔、具长远眼光，并为之不断奋进。他们感性与理性、务实与发展、活力与稳舰灵活与原则性，他们是现代社会的新一代。（二）品牌识别1．定义品牌识别：安踏企业通过一贯以来的企业经验和对消费者受众的理解，从“我选择，我喜欢”模仿XX模式开始，到“KEEPMOVING”从各方面提高自己的品牌实力。通过塑造自己独具一格的运动形象，提出独具一格的运动主张，同其他品牌的区分开来。

2

.消费者对运动品牌个性需求分析

1）年轻一代消费群

年轻一代消费群特征：15—

25岁，以大中专学生、中学生为主，刚踏入社会的青年等其他人员为辅；他们喜爱运动，具有崇尚新潮时尚和国际流行趋势的特点，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度；他们活力四射、积极进娶渴望真实自我、证明自己。2）年轻一代消费群对运动品牌个性需求：运动品牌要能给他们传递一种他们不同寻常的，又能取得他们认可的、能激励他们的生活、运动主张与态度，展现他们独特个性。3）中青年消费群

中青年消费群特征：他们年龄:26—

45岁；职业:白领、老板、经理人等收入较高/成功人士其他体育运动爱好者。他们成熟稳健，事业渴望成就感；同时他们承受家庭、事业双重压力，他们渴望人们去理解他，从观念上与他们取得的认同，并唤起他们的激情。

中青年消费群对运动品牌个性需求：档次、观念的认同、振奋！3.

品牌形象的传播模仿XX塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。而在1999年早些时候，XX已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很高的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销售额在逼近XX，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据XX公司最新公布的2008年年报：XX牌零售店铺已达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近XX。技术投入促进品牌形象的提升品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%，2006年为0.5%，到2007年，迅速上升为2.5%，而到2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头，在市场上推出产品的速度之快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利安踏品牌形象塑造战略的成功经过改革开放20多年的发展，进入21世纪时，中国体育用品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形象的形象时代，只有这样企业才能在众多的竞争对手中成长起来。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。(三)品牌竞争者分析作为对安踏现阶段市场的分析，我们将其定位为中档运动市场，对于其现阶段存在的竞争者，如：XX、PEAK、鸿星尔克、360等品牌我们进行部分细分。同时我们要对其品牌发展路上的竞争者进行分析，包括:KAPPA、茵宝、NEWBALANCE等品牌。我们可以参考以下图标：图四我们选择安踏现在主要的竞争对手XX，以及其中端市场的实力对手PEAK，和其要进入中高端市场的主力竞争对手KAPPA，来进行有代表性的竞争者分析：1.XX概况:XX作为本土运动品牌最为成功的代表，其近年来市场份额的急剧增长，曾占据过国内运动产品龙头老大的地位。2008北京奥运会，XX作为点火者，曾一度令超过30%的人误认为XX是奥运会的主赞助商。曾一度大热，但目前面临品牌定位及战略问题的XX正逐步为安踏等同行追赶，但任然是安踏最为强力的竞争对手之一。2.PEAK概况:福建泉州匹克（集团）公司是集制鞋、鞋材、服装、包袋、体育运动专业装备器材等多种经营的外向型企业集团，公司成立于一九九二年十二月，现有十五家成员企业，核心企业中外合资泉州丰登制鞋有限公司创办于八八年七月，中外合资泉州匹克鞋业有限公司创办于九三年八月。主导产品匹克牌系列专业旅游鞋，在国内各大中城市设有50多个分机构，150多个专卖店，560多个销售网点，匹克商标已在国外68个国家或地区注册，出口业务遍布欧、美、亚、非、澳五大洲，现正申报中国驰名商标。PEAK近几年增长速度之快，而且其市场定位与安踏基本一致，是安踏的强劲竞争者之一。3.KAPPA概况：来自意大利的品牌，其品牌定位于运动、时尚、性感、品味，在中国市场定位于中高端运动品牌，目前占有较高的国内中高档运动市场，其成功的品牌定位和体育营销，均在中高端运动品牌中属于佼佼者。不仅如此，KAPPA还很注重文化营销，其浪漫的传说，邀请黄晓明、李冰冰、羽泉、热力兄弟、wNv等为其代言，注入时尚元素。全方位打造运动时尚性感品味的形象，因而为大多数中产阶级所喜爱。4．对比分析KAPPALININGPEAKANTA市场定位中高端市场中端市场品牌定位运动、时尚、性感、品味被高端的品牌定位专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。追求卓越、超越自我品牌内涵爱我就跟随我Makethechange不断攀越高峰永不止步国内市场占有率比2143三、安踏企业分析下面从营销4P角度来分析安踏：产品（product）：安踏（中国）有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，2007年获“华王金标提名奖”、“华王标榜提名奖”，2008年被第一广告传媒授予“一级广告合作商”，同年加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中荣列第一。从2001年开始，安踏开始产品的多元化和品牌的国际化。跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。安踏是中国运动科学开拓者。2005年，安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，旨在提高中国运动员的表现，推动中国体育事业的发展。“创新求变”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技创新上，安踏目前共获得多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。

价格（price）：安踏定价策略以能够吸引消费者眼球、娱乐化、便捷性、用户体验好为目的。安踏作为体育运动品牌，其主要用户也是年轻人，以大众消费为主，价格是普通大众所能承受的。目前安踏鞋类和运动服的价格大致在200—400元之间。安踏从没想过要放弃高端市场。去年8月，安踏从百丽集团购买了意大利体育品牌fila的中国区运营权，希望借助fila出击高端市场，而安踏这个品牌将牢牢占据大众市场。渠道（place）：安踏在渠道方面也在不断完善。安踏在不同时期，都不同的策略和重点。大致认为，可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代；第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代；第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代；第四阶段是运动文化大卖场时代。就目前而言，安踏进行的是专卖直营店与运动文化大卖场相结合的渠道销售。安踏专卖店实景自建网络体系的专卖店直营。主要也两方面：第一、网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理。其实，从2001年就开始了网络回购行动，2003年大力推广，截止到2005年年底，安踏已经控制了40％的终端。而这40％的自营店，占据了公司60％的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安踏投入巨额资金，以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网点扩长和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在一起。第二、与渠道商共创顾客价值。安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。大卖场时代2006年～至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。渠道的进阶速度，是越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个网络的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲要进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。

目前，安踏的专卖店在全国已经超过7000家，在过去的13个月里，平均每天大约2.5家安踏新店面市。同时，安踏还不断提升现有终端的质量，通过对现有店铺的改造提高店铺形象及效益。安踏专卖店全国分布图同时，安踏积极开辟网购新市场，在实体店上大举扩张的安踏，在电子商务应用上也没有停下步伐。继登陆卓越亚马逊后，安踏日前牵手乐淘。根据安踏集团的正式授权，乐淘将成为第一个与安踏全方位合作的独立B2C商家。乐淘将可以在其网络平台上售卖安踏旗下的数十个款型和系列的运动鞋，包括童鞋，同时，安踏还将为乐淘定制“互联网款”的鞋品，这是消费者在线下无法买到的促销（promotion）：安踏的促销方式主要还是以销售促销为主——就是通过价格是的优惠吸引消费者，但是过分的销售促销又会让安踏品牌在消费者心中的形象受损，于是安踏一般折扣都在七折以上，新款一般不打折，对于一些过季的服装，安踏会专门作为低价销售处理。安踏作为我国第二大运动服饰品牌，在促销上，不仅仅是通过降低价格在竞争十分激烈的市场中占领一席之地。只要还是通过公关关系加大品牌形象和知名度，先是赞助各大国际性的比赛，在赛场中人们可以随处可见安踏的标识，然后又是作为我国职业篮球比赛的唯一赞助商，让场上的健儿们都穿着安踏的服饰。通过这些方式，安踏的品牌形象得到不小的提升，让消费一想到国产运动品牌，已经不再是XX，而是安踏。第三篇：具体策划书SWOT分析图五优势（S）（1）网点覆盖面广：自2001年第一家专卖店开设以来，目前全国已有7000多家专卖店，已形成了以专卖店为主题的专卖体系。在消费者感知的调查中（如图五），也反映出消费者对其购买便利的满意程度最高。（2）二三级市场进入较早，市场占有率大，而一级市场发展空间大，安踏也开始逐渐向一级市场迈进，并开始占据部分市场。（3）在国内的众多中档运动品牌中，安踏的市场占有率及知名度比其他运动品牌（如特步、361°等）要高。劣势（W）（1）虽然销售网点众多，但是在各网点中仍存在很多问题，如抵销、服务态度差等问题。而终端质量的良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱，使得消费者对安踏的整体印象产生了反感。（2）分公司及零售商的库存管理不力：对库存管理、控制不当，少款缺码在某些经销店经常有，这使得消费者对安踏专卖店产生了怀疑，也失去了兴趣，从而失去了部分消费者。（3）安踏作为一个中端运动品牌，产品质量及品牌知名度比起XX等老牌国产品牌及一些国外的运动品牌而言，相差较远，而品牌的知名度及品牌形象又是消费者关注的一个热点（如图五），因此，安踏需在这方面下功夫。机会（O）（1）08年的奥运会给运动品牌带来了极大的生机，各运动品牌都争相想要成为奥运会的赞助商，借奥运的而提高品牌知名度。（2）“十二五”规划对于国内的自主创新产业有政策的扶持，而安踏等国内运动品牌也成为了此项政策的受益者。威胁（T）（1）国际上的中高端品牌的进入，使得国内市场被瓜分，且消费者易喜好追随国际品牌，而忽视本土品牌。（2）竞争对手的强烈冲击：XX、PEAK等国内公司相继在香港上市，并且其品牌推陈出新，低价产品充斥着市场，（3）部分分公司安踏的经销商体系严重老化，没有经营骨干，没有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力，若不加大网点拓展的投入，在竞争对手的压力下，安踏的品牌地位有被边缘化的危险。在安踏品牌提升的时期，部分经销商流失（或被同类品牌利用）在所难免。（4）安踏虽然从晋江品牌中走了出来，但是由于目前晋江同类品牌的发展越来越快，则安踏与其差异性越来越小，这体现在宣传、网点、品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。二、目标的确立从综上分析中，我们可以看到安踏现在的品牌形象还是处于运动品牌的中端位置，相比于中国第一运动品牌XX来说，安踏的品牌定位及品牌识别都存在问题，消费者对安踏品牌含义存在意识模糊，这样是很不利于安踏继续发展的。虽然安踏的高层曾表示过：“安踏与国际品牌相比，我们品牌定位不同，市场消费群体也存在差异，作为本土体育用品企业的代表，我们更了解国内消费市场导向，能够及时做出市场反应。”但是，种种迹象表明，安踏缺乏明确的品牌形象和异于其他同类品牌的品牌文化优势。所以，我们的目标是——明确品牌定位，打造中高端运动品牌！(一)长期目标：成为中国市场上销售额和品牌的双第一。在未来三年内完成中高端运动品牌的转型，在消费者心中树立明确的品牌形象，并有所提升。(二)具体目标：1.品牌形象：重新明确品牌识别，品牌定位，打造运动品牌中的中高端品牌，树立与之不同的品牌形象，让消费者一想起安踏，不再仅仅只是一个国产运动品牌，而是能立马对安踏的品牌形象做出反应——中高端运动品牌。提高安踏的品牌知名度和渗透力。2.销售量、销售额：进一步拉近与国内第一运动品牌的距离，争取在销售额上能与XX相当，甚至超过XX。营业额增长超出行业平均水平，与匹克、鸿星尔克、特步等品牌拉出一定差距。2010年安踏营业额同比增长26.1%，达到74.1亿元人民币，毛利率微幅增长0.7%至42.8%。安踏全年业绩的增长水平高于国内运动用品产业的平均水平，与国内运动用品领头羊XX的差距在拉近。3.销售渠道：达到一、二线城市的全面覆盖，让消费者更便利的购买安踏。2010年，安踏门店数目净增加958家至7549家，销售面积增加23.5%至约87.2万平方米，门店的平均销售面积由107平方米增长至116平方米。4.市场占有率：目前安踏的市场占有率已经进入我国前三，有些年份还处于占有率第一的位置，所以安踏要保证市场占有率的已有位置，并进一步发展新的产品和领域扩大市场占有率。三、安踏品牌识别及广告策略（一）上升后的品牌识别（BI）在我们既定的目标下，我们要进一步进攻运动产品的中高端产品，那么我们就并必须重新定力我们的品牌识别。我们希望通过创造和保持的新的品牌识别来保持人们对中高端市场的安踏的美好印象。在意识到品牌识别的作用后，我们主要从以下四个方面来上升显得品牌识别：提高安踏的产品质量档次既然要走向中高端市场，那么首先我们打好基础，所有的强势品牌有一个共同特点，那就是产品品质卓越。我们必须首先在这方面做功夫，产品的质量要达到中高端甚至高端产品的质量。我们必须做到以下几点：第一，坚持“质量第一”的方针。必须让全体员工审图理解贯彻执行该方针，同时还必须有相应的制度和组织机构来监督执行该方针。第二，树立品牌的全面质量观。品牌品质的含义是全方位的，它包括产品的质量、工作质量和服务质量，同时我们还要全方位的提升我们的高质量的服务质量。第三，追求产品质量要长期持之以恒。每一个品牌的塑造都非一日之功，只有长久坚持不懈的努力，我们才能树立一个高品质的品牌。第四，准确理解高品质的含义，我们要把品质与品牌的承诺和品牌定位相匹配。最后，我们要打造中高端市场品牌，那么必须注重中高端市场消费者的心理，彰显消费者身份。加强企业建设企业是生养品牌的父母，它给了品牌最初的品性、文化、期望。任何产品都或多或少地具有一定的企业联想，从品牌到企业的联想，这种联想也可以成为品牌识别的一部分。所以要树立企业的形象，建立良好的企业文化。安踏老总丁志忠曾说过“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，企业应该进行企业领导人的形象塑造，对其个人的人格与企业并最终与品牌结合在一起。品牌个性化品牌的个性化就是品牌的拟人化，即把品牌看做一个人，可以使品牌认同更丰富。安踏的务实与发展并取，专注、务实的同时，不断创新，是其独特的个性化。但是我们要打进中高端市场，我们要把品牌的个性化更加突出，内涵更加丰富，并根据中高端市场的消费者心理区分，突出安踏的品牌个性，并持续打造品牌的个性化形象，在聘请代言人活着其他活动中，一定要注重其与品牌个性的契合。安踏：务实、专注符号区分度加强安踏标志安踏应该加强商标的保护力度，打击各种侵犯商标的行为，同时为了提升品牌的档次，研发品牌的丰富内涵，同时坚定不移的使用一个好的口号，使其广为流传。安踏由“我选择，我喜欢”到现在的“KEEPMOVING”“永不止步”，对其口号进行了修改，这次修改未尝不可，但是为了利于品牌的传播，安踏应该在选好一个属于自己的口号后，坚定不移的传播它。（二）上升后品牌识别模式项目内容品牌精髓运动，执着的追求核心识别服务品质：坚持一流的质量创新精神：不做中国的耐克只做世界的安踏专注务实：一个专注于品质，务实的企业延伸识别挑战者：以专注务实的精神挑运动品牌先驱个性：永不止步，不羡慕别人的成功，勇于挑战价值主题功能性利益：提供舒适、健康的运动体验。情感性利益：永不止步，保持专注前进自我表现利益：敢于挑战，专注执着，不羡慕别人的成功，专注做好自己。品牌与顾客的关系顾客与企业共同进步（三）上升后品牌识别的动态管理安踏的品牌识别要根据实际情况的变化而进行调整：第一，品牌识别跟不上消费者需求的步伐时，我们要及时调整品牌识别。随着社会进步，消费者收入水平的提高，消费观念也会变化，我们的品牌识别应该随之变化。第二，原有品牌战略发生变化，而旧的品牌无法涵盖新领域时，特别是跨行业品牌延伸后。目前安踏企业并无此类问题。第三，品牌识别老化时，我们也应适时调整战略。第四，适应品牌国际化战略而调整品牌识别，安踏企业目前应该未雨绸缪的准备应对国际推广中所会遇到的问题。在面对上诉情况时，我们同时要注意品牌识别调整的内容和方法。这里我们可以参考科普菲尔的品牌识别动态管理的金字塔模型。我们在对安踏的品牌识别进行动态管理的时候，一定要记住保持金字塔顶端的品牌核心的稳定，不能轻易调整，一旦做出调整的决定，必将是整个品牌战略的转向，风险非常大。中间部分是塑造品牌识别长期既定的风格，反映了品牌的内在因素：个性、文化和自我形象。整个层次的调整需要谨慎。最下层的是品牌塑造的主题，它反映产品的属性、关系和使用者形象，可以根据市场的不同而有所调整，正所谓“Thinkglobally,playlocally”（四）安踏广告策划方案1.广告目标提升安踏品牌形象，在消费者心中树立明确的品牌识别和定位——中高端运动服装品牌。重塑安踏的品牌文化，将“keepmoving!”进入每一个消费中心中，成为我国第一运动服饰品牌。2.目标市场策略在运动服饰市场，消费者追求健康时尚的生活品质。随着生活质量的不断提高以及各大品牌的自我完善，如今的运动服饰代表着张扬和个性。我们可以看到像耐克、阿迪达斯等国际品牌在全球范围内的风靡，这部分消费者买的不再仅仅是其商品的质量和款式，而是够买的一个品牌，因为这些充满个性的品牌彰显着带给消费者的独特气质。购买运动品牌的消费者较为年轻，在18岁至35岁之间，所以，我们的广告要有时尚感，注重流行的新趋势。这部分消费者都希望自己是有独特风格的人，因此广告的代言人也应该选择一些追求自我价值实现的年轻人。以前，安踏会选择NBA的球星作为品牌的代言人，这可有象征安踏这个品牌的运动特征，现在，这种单一的宣传的是不够的，我们应该在品牌形象塑造中建立起一个运动与时尚相结合的概念，抓住年轻消费者的心。3.广告诉求策略1）广告诉求对象18~35岁拥有运动精神和时尚渴望，但收入不高的年轻人诉求对象的特点：a.大部分都是年轻人，一般以学生和上班族为主。这部分人，收入并不是很多，但对时尚和自我个性的体现都有很高的要求。b.这部分人群对体育有一定的热爱精神，喜欢比较舒适的穿着打扮，平日里的工作对服装的统一性要求不高。c.对相似品牌有一定的了解度，并对同类品牌心中有一定的比较模式。d.很容易形成品牌忠诚和顾客忠诚，因为如果安踏的品牌识别在消费者心中明确，那么对这一品牌形象有要求的消费者就会自动形成忠诚购买。2)广告诉求内容考虑到诉求对象的特点，本次广告的主题是突出运动与时尚的完美结合，是满足消费者个性需要的中高端运动品牌。强调安踏的款式设计处在流行趋势的前沿，并且代表着运动精神，以不太高的价格满足消费者的自信需求。4.广告创意策略表现形式：以电视广告为主，平面广告为辅。安踏——安踏——中高端运动品牌15~35岁的目标消费者15~35岁的目标消费者各种广告宣传手段各种广告宣传手段1)电视广告A.各大电视频道播放。特别是能够吸引年轻消费者眼球的电视台以及权威的体育频道。B．公交车广告。这类广告费用投入比电视广告要低一些，而且可以滚动播放，所以，要投放在城市的主要交通干线上，最好是在路途中有学校的公交车上投放，效果更明显。2)平面广告A.主流杂志。特别是年轻人爱看的杂志要重点投放。B.户外广告。公交车车身广告、站牌广告及转动广告。广告口号：“keepmoving!”四、安踏公关方案（一）传播目标1、传播核心：展示安踏“KEEPMOVING”的精神。2、传播要素：话题和受众两大要素相互促进，相互匹配，把握核心进行深入传播。3、传播覆盖区域：全国31个省市自治区。4、传播受众：直接受众：5.6亿城镇人口；间接受众：8亿农村人口。传播主要针对消费者、营销者、专家学者和时尚关注者，在对他们传播的时候应考虑其关注的重点。5、传播媒介：电视媒介：中央电视台体育频道及各省级卫视。报刊杂志媒介：《三联生活周刊》、《销售与市场》、《新周刊》、《周末画报》、