顾客关系管理(某咨询)及顾问咨询管理指南

上海汉普管理咨询公司企业资源管理研究中心客户关系管理高级培训班教材编者的话也许，你早就盼望所在的公司能有一些销售、营销和服务方面的信息系统，帮助你处理那些单调烦人的日常事物；也许，你对本企业现存的这些方面的信息系统的功能早就心存不满，又爱又恨；也许，你正打算建设一个呼叫中心，以应付那些没完没了的电话查询。可是，面对市场上那些让你怦然心动的解决方案，你觉得无从抉择；面对信息系统建设这样的系统工程，你觉得无从下手；想一想失败的信息系统给企业带来的后遗症，真让人不寒而粟。作为国内领先的管理研究和咨询机构，企业资源管理研究中心（AMT）在客户关系管理（CRM）方面积累了丰富的知识和经验，并愿意与同好者分享心得，AMT所举办的CRM培训就是AMT的诸多活动之一。这样，我们走到了一起。你手中的这本小册子就是为本次培训特别编写的。在编写过程中，编者从实施CRM系统的企业人员的角度出发，选取了那些他们所关心的话题，并力图给出恰当的回答。如果你对CRM了解不多，那么前言部分会对你有所帮助。通过这部分的阅读，你可以了解CRM的缘起、主要内容、技术要求及其作用。如果你对CRM的现有技术感兴趣，你可以翻到第一章，本小册子将向你展示CRM方面的现有技术。本部分首先介绍了Oracle的CRM套件（销售、营销、服务、呼叫中心和电子商务），接着简单介绍了其它四种CRM产品。最后，本部分给出了呼叫中心的基本知识、Oracle的呼叫中心解决方案的主要内容。在上马CRM系统时，了解先行者的经验和教训是很重要的。另一方面，很多的CRM用户也很希望了解国内外的CRM应用现状。在第二章中，通过两个调查报告，你可以分别了解到全球和我国台湾的CRM应用现状，如当前所应用的CRM系统的主要功能、系统供应商的选择、系统总费用、系统实施的主要困难等。如果你很希望了解CRM的实现过程，那么，请翻到第三章和第四章。在第三章中，你可以了解到实施CRM时，企业应该脚踏实地地做出哪些切实的改变，企业应如何进行软件选型，CRM的实施有哪些关键成功因素。第四章给出了两个案例。一个是西班牙中央银行实施CRM的第一阶段的详细案例，这个案例给出了诸多应该注意的问题。另一个是我国台湾Cellular公司建设呼叫中心的案例，相信会对那些建设呼叫中心的企业有所帮助。如果你觉得本手册的内容尚未满足你的要求，你的头脑中还有一些问号，或者你有一些想法要与AMT分享，请不要犹豫，抽时间致电或发Email给AMT，或者访问我们的网站（www.AMT）。目录术语对照………………………1前言：CRM的兴起……………2客户关系管理系统的作用……………………3CRM系统的功能部件…………4销售……………4营销……………4客户服务与支持………………5CRM技术现状…………………6Oracler的CRM3I……………6销售模块………………………7营销模块………………………8服务模块………………………8电子商务模块…………………9呼叫中心模块…………………9其它CRM产品………………10Siebel99……………………10VantiveEnterprise8………………………10BaanFront术语对照CRM：CustomerRelationshipManagement，客户关系管理ERP：EnterpriseResourcePlanning，企业资源管理系统SFA：SalesForceAutomation，销售力量自动化BIS：BusinessIntelligenceSystem，商业情报系统FOD：Fax-On-Demand，按需传真，自动传真，又称为交互式自动传真回复系统。IVR：InteractiveVoiceResponse，交互式语音应答。VRU：自动应答设备CallCenter：呼叫中心，或者客户服务中心。有的提法是ContactCenter。DID：Direct-Inward-Dialing直接拨入。ASR：AutomaticSpeechRecognition，自动语音识别。TTS：Text-To-Speech，文语转换。ACD：AutomaticCallDistribution，自动呼叫分配。CTI：ComputerTelephonyInterface，计算机电话接口。ComputerTelephonyIntegration，计算机电话集成。MVIP：多厂商集成协议，一种流行的CT接口总线标准。PBX：PrivateBranchExchange，专用分组交换机。ANI：AutomaticNumberIdentification，自动号码识别前言：CRM的兴起思科取得成功的关键在于客户第一，如果你能听客户说什么的话，你就会做出成绩，即必须要了解客户的愿望来满足客户的愿望，这是最重要的。——思科公司CEO兼总裁约翰·钱伯斯为了获取更多的竞争优势，那些先进企业所关注的重点正由提高内部效率向尊重外部客户转移。CRM概念就是由此而提出的。它是英文CustomerRelationshipManagement的缩写。中文译为客户关系管理。在不同场合下，CRM可能是一个管理术语，可能是一个软件系统从80年代中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术特别是信息技术的支持，很多企业采用了企业资源管理系统（EnterpriseResourcePlanning,ERP）或与之名称不同但实质类似的信息系统，一方面提高了内部业务流程（如财务、制造、库存、人力资源等诸多环节）的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一个也对原有的流程进行了优化。我们知道，在大多的ERP产品中，都包括了销售、营销等方面的管理。CRM产品则是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。ERP的运用可带来企业运作效率的提高，CRM通过管理与客户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高最终效果的提高。实际上，CRM的价值在于突出了销售管理、营销管理、客户服务与支持等方面的重要性，可以看成广义的ERP的一部分，二者应该能够形成无缝的闭环系统。在大多企业，销售、营销、客户服务和支持等业务是分开进行的，这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。这使得企业各环节间很难以合作的姿态对待客户。CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。我们可参看下图。客户关系管理系统的作用客户关系管理系统的作用主要体现在三个方面：提高效率、拓展市场、保留客户。企业成功实施客户关系管理系统后，有何好处呢？具体点来讲，包括：√企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。√任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。√能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。√能够对各种销售活动进行追踪。√系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。√拥有对市场活动、销售活动的分析能力。√能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。如果对客户关系管理系统的作用进行总结的话，可归纳为如下三个方面：√提高效率。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。√拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。√保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。CRM系统的功能部件当前，各软件供应商的CRM产品有很多相同的地方，其功能部件一般都包括了销售、营销、客户服务和支持，利用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯工具。销售在采用CRM解决方案时，比较容易为人们所接受的功能是销售力量自动化（SalesForceAutomation,SFA）。实际上，SFA也是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系的账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。如有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需要知道这些部件能否连结在一起。由于用户不需技术背景即可配置复杂的产品，因此，这种销售配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过互联网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。营销营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。在客户生命周期中，这两个应用具有不同的功能，但它们常常是互为补充的。客户服务与支持在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和互联网实现的，在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。我们知道，客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电子邮件，但企业偶尔打来电话却不介意，因此，对这样的客户，企业应避免其向主动发送电子邮件，而应多利用电话这种方式。统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。CRM技术现状Oracle的CRM3iOracle的CRM3I有三个主要策略：客户智能、统一的渠道和基于互联网的应用框架。ORACLE在1998年发布了CRM的3.0版，在1999年中发布了3I版。截止到1999年6月，Oracle有超过200个客户，如AmericanElectricPower、AmericanManagementAssociation、Amertitech、BritishTelecom、BeneficialLife、PrincipalFinancialGroup、TRM、Shop@Home等，这些客户已经或正在实施这两个版本的CRM，。Oracle的CRM产品有两个方面的特点，一是在其产品的功能方面，实现了销售、营销、服务、电子商务和呼叫中心等应用的集成，另一方面是它有三个很主要的策略：客户智能、统一的渠道和基于互联网的应用框架。√客户智能。客户智能指的是跨越系统功能和不同的业务对客户信息进行分析。把营销活动（如活动的执行）与财务结果联系起来，使得企业可提高其营销活动的有效性。Oracle的最新版本提供了报告、分析和商业情报部件，使得决策者能跨越客户互动和系统部件来获得信息并对信息进行分析。在以后的CRM版本中，Oracle将提供附加的分析功能，并与商业情报系统（BusinessIntelligenceSystem，BIS）结合起来。√统一的渠道。这使得渠道的客户服务能协同起来，特别地，CRM的功能模块能胜任多渠道应用。例如，一个想通过网络进入ORACLE的知识库获得支持信息的客户，如果他的问题在网络上没能得到满意解答的话，可以通过电话与呼叫中心的服务代理联系。另外，通过计算机电话集成（computertelephonyintegration，CTI），顾客可检查其订单状态，评论突出的服务问题，或通过电话获得更多的产品信息。客户通过电话查询获得的信息应与他通过互联网得到的信息、从供应商处所得到的信息或从销售代表那里得到的信息相一致。√基于互联网的应用框架。我们越来越强调基于网络或互联网的企业应用的概念，而Oracle的CRM是为数不多的基于网络的产品之一。在Client/server环境下，企业配置和维护系统是很昂贵的，也有一定的难度。Oracle从1997年的ERP开始对其产品进行了重构，来支持Internet环境下的计算模型。这种模型把应用程序逻辑放在集中化的服务器上，从而使得应用程序的维护和更新变得简单一些，并节省一些费用。用户通过标准化的网络浏览器来使用这些应用程序。Oracle的CRM3I由五个功能模块组成，它们是销售、营销、服务、电子商务、呼叫中心。如下图所示。Oracle的CRM3I由五个功能模块组成，它们是销售、营销、服务、电子商务、呼叫中心。下面我们对各个模块进行简单的介绍。销售模块该模块有五个不同的部件，提高销售过程自动化和销售效果。这五个部件是：√销售。是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。√现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。√现场销售/掌上工具。这是OracleSales套装解决方案的新成员。该组件包含许多与OracleFieldSales组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。该组件也支持同步技术。√电话销售。对内部销售代表来讲，这个部件包括了一些特色，如报价生成、订单创建、联系人和客户管理。Oracle还有一些特别针对电话商务的重要特色，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。√销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮助销售代表形象地了解各自的销售业绩。营销模块该CRM组件的设计目标是使市场营销专业人员能够对直接市场营销活动和战役的有效性加以计划、执行、监视和分析。Oracle还在该组件中使用工作流技术，以便使一些共同的任务和业务流程自动化。此外，OracleMarketing还可向市场营销专业人员提供分析其市场营销行动有效性的能力。营销模块主要包括：√营销。使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的活动。√主要为电信行业使用的营销部件。在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C的具体实际增加了一些附加特色。此模块还有其它一些特色，如可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可；预算；回应管理。服务模块包括四个集成部件，目标是提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化并加以优化，其部件是：√服务。作为服务模块的中心，促进CTI应用的程序具有一些特色，如现场服务分配、现有客户管理、客户产品全生命周期的管理、服务技术人员档案、地域管理。另外，通过与ERP的集成，可提供管理和运行间服务机构所必需的功能，如集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、质量管理、成本跟踪、发票、会计等。√合同。此部件主要用来创建和管理客户服务合同，从而保证客户获得的服务的水平和质量与其所花的钱相当。它可以使得企业跟踪保修单和合同的续订日期、利用事件功能表安排预防性的维护活动。√客户关怀。这个以CTI为中心的模块是客户与供应商联系的通路。此模块允许客户记录并自己解决问题，包括的特色有联系人管理、客户动态档案、任务管理、基于规则解决重要问题。另外，客户关怀与ServiceWare的Knowledge-Pak产品相结合，对信息能被编辑、存储和管理，从而可方便地检索解决方案。√移动现场服务。这个无线部件使得服务技工或工程师能实时地获得关于服务、产品和客户的信息，同时，他们还可使用该组件与派遣他们的办公室进行通讯。电子商务模块每一个CRM软件供应商都不会忽略电子商务。此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上，其集成的电子商务部件包括：√电子商店（iStore）。此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。√电子营销（iMarketing）。与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出。√电子支付（iPayment）。这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处理方法。√电子货币与支付（OracleiBill&Pay）。利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。√电子支持（iSupport）。这个部件允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见常问的问题（FAQ）、检查订单状态。电子支持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。呼叫中心模块是利用电话来促进销售、营销和服务的模块。这个解决方案包括呼入、呼出电话处理和CTI服务器的集成。在以后的CRM产品中，Oracle将加入混合呼叫处理程序。呼叫中心部件已经与其它程序如客户关怀、电话销售和服务等集成了起来。另外，Oracle还为电信、公用事业、金融等行业提供特定的呼叫中心解决方案。其呼叫中心套件包括：√电话管理员（TelephonyManager）。这个部件是一个CTI服务器，并提供与自动电话分配器（PBX/ACD）和集成化语音回应（integratedvoiceresponse,IVR）平台的集成。另外，Oracle的电话管理员还提供智能化电话路由（intelligentcallrouting）、动态屏幕提示、语音和屏幕信息的转换等。在此部件中，还有活动管理和预测性的拨号功能，在Oracle的下一版本中，这些功能将与TeleSales、客户关怀应用程序集成在一起。√呼叫中心智能。这个部件提供呼叫中心活动的主要性能指标。√金融行业的专用程序。这是一个代理桌面软件，特别针对金融企业提供电话营销、电话销售和电话服务功能，并支持呼入和呼出电话处理。√电讯及公用服务的专用程序。这是一个代理桌面软件，特别针对电讯及公用企业提供电话营销、电话销售和电话服务功能，并支持呼入和呼出电话处理。Oracle的ERP和CRM基于同样的技术部件、工具和业务规则，这为系统的集成提供了很好的条件。到目前为止，Oracle在ERP和CRM间提供了超过200个接点，如在财务、订单输入和采购、库存等方面都有接点。这种集成还使得企业能对客户数据产生一个更真实的、公司范围的看法，并跨越系统进行分析活动和商业情报活动。另外，Oracle的应用程序的集成特色大大降低了企业所需进行的集成工作，而这常常是昂贵、困难和费时的。1999年oracle发布了ApplicationInterConnect，提供与SAP的ERP系统R/3的集成。这种集成是逐步发展的，首先是服务、电子商务模块与R/3的集成，然后是CRM其它部件与R/3的集成。其它CRM产品下面介绍了四种CRM产品，Siebel99、VantiveEnterprise8、BaanFrontOffice98.4、OnyxCustomerCenter4.0。从中你可以发现它们的共同点与差异。在本小节中，让我们来看一下四种CRM产品：Siebel99、VantiveEnterprise8、BaanFrontOffice98.4、OnyxCustomerCenter4.0。它们所提供的用户界面具有许多相似之处，有些提供了浏览器的功能，有些则是对Web浏览器的严格复制。这些超链接和漫游工具有助于用户比较容易地熟悉其产品。它们具有如下四个共同点：√MicrosoftOffice应用。实际上，某些供应商（例如Baan和Onyx）的CRM方案只运行在Microsoft平台上。基于Microsoft系统的优点在于，它们可向最终用户提供一个标准的工具集，增强了系统的易用性。某些供应商（如Vantive）提供了多平台支持，如Windows、Unix等。√地区化支持，用户可选择把企业销售信息中的语言或货币信息转换为当地语言或货币。如一位到日本旅行的销售人员只要把相应的日元汇率填入CRM系统，系统便会按这一汇率自动把美元转换成日元。√营销百科全书。此百科全书提供关于产品、竞争对手以及其它企业的信息。这些方案都有一个产品配置引擎，可减少销售人员错误地配置产品和错登定单的可能，从而帮助企业销售人员更好地销售产品。Baan和Siebel所配置的是它们自行开发的百科全书和配置引擎，而Vantive和Onyx捆绑的是第三方的工具产品。Siebel99Siebel是CRM市场中的领先者。它的具有可缩放性的CRM产品倍受大型企业的青睐，如NationalInsurance公司采用Siebel产品构建的CRM系统拥有2万我用户。Siebel99提供了许多良好的性能，如字段级的同步化，这一特性允许企业把以字段为单位变化的销售信息复制到服务器系统，而其他供应商的方案仅提供了记录级的同步特性。当企业的销售人员试图与某一客户达成交易时，很重要的一点是，要了解该公司中谁是主要决策者及谁是最具影响力的人物。SiebelSalesEnterprise是一个性能良好的客户分析工具，能够提供客户公司中关键人物的图片信息。目前仅有Siebel的方案具有这样的图形提交能力，并配有详细的帮助信息。例如，它可显示作出标题以及客户公司图形报告的结构信息。其他CRM方案也能够列出客户公司中关键成员的名字和头衔，但不具备相互间的直接关联。SiebelActiveBriefings模块能帮助销售人员了解竞争对手的信息，可通过一份个人化的报纸显示一般性的新闻、新的交易情况和新的账户信息。Siebel99内置的预销售及交叉销售能力也给我们留下了深刻的印象，这一能力能够自动地显示企业应给予客户的折扣的多少。Siebel99还可提供支出报告的信息。Siebel99中的Workflow能力能够把支出报告直接传送给管理人员，然后报告给财会人员，告诉他们所需支付的费用。管理员设置Workflow的运行规则，Workflow工具可把销售线索传送于相应的销售人员或销售部门。Siebel99还为一些特殊的功能（如银行的票据交换）提供了相应工具。VantiveEnterprise8与另三种方案相比，VantiveEnterprise8提供了最广泛的平台支持，如Unix、WindowsNT、Macintosh，并支持所有当前流行的关系数据库，如Oracle、MicrosoftSQLServer、Sybase以及Informix。VantiveEnterprise配有一个由第三方提供的、名为Calico的市场营销百科全书，使销售人员能够共享销售信息（如产品价格、与销售相关的图像资料以及与信息网点的连接情况等）。对百科全书所进行的任何改变，都可自动告知每一销售人员。信息能够按不同的类型以不同的窗口显示。对于那些销售状况较为复杂的公司来说，VantiveEnterprise为它们捆绑了Trilogy，这个软件在配置引擎领域中居主导地位。这一产品还拥有一系列性能良好的工具，如它的FindSimilar模块可分析过去的销售线索，并能够提供企业业务为何出现盈亏的信息，使销售人员更好地考察与管理当前的销售状况。为了创建一个由经验丰富的销售人员组成的销售队伍，FindExpert模块向企业提供了可在企业内部寻找销售专家的能力。CaptureInsight模块能够从在线信息网站收集竞争对手的信息，这一能力类似于Siebel99的ActiveBriefings。BaanFrontOffice98.4迄今为止，Baan一直瞄准于那些具有较长销售周期、较复杂产品以及较困难价格结构的美国全国性的制造公司。因为目前中间市场公司正在迅速增长，今后Baan、将更多地瞄准于这些中间市场公司。与其他CRM方案相比，BaanFrontOffice不同之处在于它的每一模块都是由Baan自行开发的，因此与那些采用第三方工具的CRM系统相比，它的升级与客户化能力。渐进式的开发能够很容易地通过Web进行，因此管理人员通常喜欢渐进式的系统开发。BaanFrontOffice的不足之处在于它仅支持Microsoft的InternetExplorer。BaanFrontOffice能够很容易地与BaanERP以及其它主要的ERP产品（如来自SAP和Oracle的产品）集成。我们使用BaanFrontOffice完成了一个捕获销售线索、电话确认、提交来自市场营销百科全书的产品数据以及使用配置工具确定销售额的全过程。BaanConfiguration工具可提供良好的映像和视频功能。我们还使用BaanFrontOffice的BaanProposal模块生成了一个8页的销售建议，并确立了一份定单，从而成功地达成了一笔交易。使用BaanERP应用，这一定单被复制于一个完整的模拟工厂。ERP负责具体的财务、制造以及销售过程，以完成整个产品的销售周期。OnyxCustomerCenter4.0OnyxCustomerCenter4.0来自Onyx软件公司，这一产品也提供了很多与其它流行产品同样的特性。CustomerCenter是一个定制化的方案，特别适合于那些没有太多程序设计需求的公司用户。CustomerCenter的主要用户是各行业中快速增长的全球性企业，其用户已遍及22个国家。它声称自己所提供的方案与其他方案一样，均可快速地实现，特别适用于具有Microsoft后端办公应用的企业办公室。CustomerCenter还包括许多其他特性，例如市场营销百科全书（OnyxEncyc）和配置引擎。CustomerCenter完整的CRM方案集成了Trilogy配置引擎（VantiveEnterprise8也集成了这一搜索引擎）。Onyx还根据具体行业提供具体的有针对性的工具。呼叫中心呼叫中心素描呼叫中心一般由六部分组成：程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机音集成（CTI）服务器、人工座席代表（Agent）和原有系统主机。呼叫中心已经在很多方面得到应用。如电话银行，用户可以通过电话进行汇率查询、账户结余查询、转账、代扣公用事业费等。现在的呼叫中心是CRTM行业的一个重要分支，它是由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工座席代表，又包括一些自动语音设备。它们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。呼叫中心的组成一般的呼叫中心由六部分组成：程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（Agent）和原有系统主机。虽然各公司的呼叫中心不尽相同，但呼叫中心环境下的基本技术差别不大。√程控交换机（PBX）为呼叫中心提供内外的通道。对外作为与市话局中继线的接口，对内则作为与座席代表话机和自动应答设备（VRU）的接口。但呼叫中心的PBX与传统的PBX不同，其中继线数大于内线数。多出来的中继线如何使用就涉及到自动呼叫分配器（ACD）了。√自动呼叫分配器（ACD）的作用是将外界来电均匀地分配给各个代表。如果没有空闲的座席代表，就将来电放入等待列，空闲时再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD可以为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并询问来电者是否愿意继续等待等，以减少客户挂机比例。随着技术的发展，ACD将会提供更多的特色服务，各呼叫溢出等，并与其他解决方法更好地结合起来。√交互式语音应答（IVR）技术给呼叫中心带来了强大的生命力。IVR又称自动语音应答（VRU），它是计算机技术用于呼叫中心的产物。用户通过双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先录制好的语音，回答用户的问题。IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。应用了IVR技术，有80～90%的呼叫不需要坐席代表的干预就能完成。在IVR应用中，语音识别技术将会发挥很大的作用，从而减少语音误解和消息失真。据专家预测，未来的Internet技术将与IVR技术结合，基于Web的处理方式会使呼叫中心处理起来更像电话处理。在硬件上，IVR由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音处理卡和传真卡组成。这些专用的板卡一方面通过计算机主板上的总线进行通信，另一方面为了传送数据还需要专门的一条时分复用（TDM）总线。由于板卡数量较多，而且呼叫中心提供的是24小时全天候服务，对主板的要求很高，因此大多数IVR系统使用工控机。√CTI服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来了方便。CTI服务器与PBX的连接称为CTI链路。CTI链路在物理上可能是X.25、ISDN（D通道）或TCP/IP连接中的一种，在软件上是一种专用的应用层协议。目前CTI协议缺少统一的标准，于是CTI服务器的最大任务就是协调不同交换机厂家的这些协议，使其有统一的模式。有人认为，解决这个问题的途径可以是同时支持多种不同的CTI链路协议或对这些协议进行编程，但这是不切实际的。一个可行的方法是开发一个运行于CTI服务器上的CTI中间件，以完成底层的协议操作。通常，这种CTI中间件具有以下功能：协调语音和数据在两个座席代表间的转移；语音与数据的同步传送；基于计算机的电话路由选择；提供一致的CTI应用编程接口。√人工座席代表（Agent）的工作设备包括话机（数字或专用模拟话机）、耳机、话筒及运行CTI应用程序的PC机或计算机终端，对于电话接听、挂断、转移和外拨等工作，座席代表只需通过鼠标和键盘就可轻松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非设备成分，能更灵活的进行呼叫处理。呼叫中心的某些服务，如业务咨询、电话号码查询、故障报告和服务投诉等，必须由座席代表完成。另外一些可以由自动语音应答设备完成的服务，如账单明细查询、营业网点查询等，通过座席代表来完成将会达到更好的服务效果，可增加客户的满意度。呼叫中心系统的建设规模根据业务代表座席的多少，呼叫中心可分为大型呼叫中心、中型呼叫中心、小型呼叫中心。企业可以根据用户多少、平均呼叫次数以、企业性质及业务收入等因素，确定系统规模，选择不同的系统。系统的大小一般用业务代表座席的多少来区分。√大型呼叫中心。超过100个座席代表，有的座席高达上千人，这种呼叫中心一般配置庞大，投资很高。它至少需要有足够容量的大型交换机、自动呼叫分配器（ACD）、自动语音应答系统、CTI系统、呼叫管理系统、业务代表座席和终端、数据仓库或数据库。√中型呼叫中心。座席代表在50～100之间。据专业数据统计公司预测，中型系统需求量最大，因此不少呼叫中心软、硬件开发商对准这一目标进行开发。这种系统结构相对简单，投资比较少，容易被中、小企业所接受。目前我国的一些公司所开发的系统属于此种类型。它可以省掉大型交换机的投资。利用PBX与CTI服务器和业务代表座席直接相连，业务代表座席同时与应用服务器相连，客户资料也存在应用服务器中，可实时地将接入电话的客户资料自动显示在计算机屏幕上。CTI服务器一般由CTI硬件开发商的板卡和PC组成，扩容和增加功能比较方便，成本比较低，因此是一种投资小、见效快、升级灵活的系统。因此，这种系统市场情况最好，需求量呈直线上升。另一方面，开发这种系统的厂商也最多。当然，作为企业，选择系统开发商时，要全面考察它的开发历史、应用经验和所提供系统的功能、可靠性等，以免选购到配置水平低、质量差的系统。√小型呼叫中心。座席数目在50个以下。这种系统结构与第二种类似，不过，几个主要部分如PBX（也可用板卡代替）、CTI服务器（主要板卡线数可选择低一些的）、业务代表座席、应用服务器（数据库大小）在数量级上均作相应减少。它主要适合业务量不太大的中、小型企业。选择这种系统，要注意系统的可扩展性，因为随着企业的发展，呼叫业务量可能会增加。如果无法顺利地实现系统的扩展，会造成初期投资的浪费。当前，在国外有一种满意小公司呼叫中心需求的方案。这种方案是，由呼叫中心运营商的第三家公司提供呼叫服务。运营商的呼叫中心系统是第一类大型呼叫中心，采取集中服务，与每个入网的小公司签订协议并提供服务。这个大型系统与各个小公司的应用服务器和相关人员相连。一般呼叫由该呼叫中心运营商直接处理，特殊问题则转入相应公司和相应人员来处理。这种方案的优点在于，一方面减轻了小公司的负担，另一方面，呼叫中心可采用最先进的通讯技术和计算机网络技术，并提供全天候服务，所有入网的小公司可以较小的费用向自己的用户提供高质量的服务。呼叫中心运营商一方面要面对各个入网小公司，一方面要面对这些小公司的广大用户，因此对它的呼叫系统性能和座席业务代表都要有较高要求。呼叫中心系统与原有主机的集成呼叫中心在对外提供服务时，如果要用到企业已有的数据库和信息系统里的信息，就会涉及到与原有系统主机的数据集成问题。这种集成通常有三种途径：√直接的过程数据库访问。如果呼叫中心所用的数据库与原有系统主机上的数据库是同一个厂家的产品，可以采用这种途径。√从本地获得日常呼叫所需的数据。这时，需要在本地建立一个数据库，并需要一个数据同步程序，周期性地从原有系统主机上的数据库向本地数据库更新数据。此方法适用于经常访问的数据库。√对于采用专有系统（非开放式）的主机，需要在原有主机系统上开发一个“代理”程序，连接呼叫中心服务器和系统主机数据库，对非开放式平台的数据进行访问。典型的呼叫中心处理流程典型的呼叫中心处理流程如下：√呼叫进入中心交换局（CenterOffice）；√PBX应答呼叫，捕获自动号码证实（ANI）或被叫号码证实（DNIS）信息；√PBX寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路；√PBX通过RS232串行口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及ANI和DNIS信息；√VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；√VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；√接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把呼叫转至接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫；√利用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的PC发送ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；√呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS232串口发送呼叫记录信息给VRU。此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。建立呼叫中心的经验读者可能很关心如何建立一个高效、经济、实用的呼叫中心，下面让我们来看一下那些实施完呼叫中心的企业所总结出来的经验。√明确需求在准备建立呼叫中心系统之前，要先明确建立该系统的目的，即要通过呼叫中心来提供哪些方面的服务，完成哪些功能，并将这些目标都列在一张表中。例如，有的企业想在顾客打进电话的同时，就查询有关的数据库，从中检索出与用户有关的信息（如姓名、询问过几次以及对哪方面产品感兴趣）。建立呼叫中心的目标可能很多，这些目标不一定能够全部达到，因此要选出三到五个对企业影响最大的主要目标。如果是为了盈利，就要关心呼叫的损失率、服务水平和销售额等；而对于技术支持来讲，则希望一条线路进来就能够解决其所有的技术难题；另外，还要考虑用户的满意程度。对每一个目标都找出影响该目标的因素。要注意的是，这些因素中有些相互间可能是矛盾的，例如，如果想降低成本，那么就要降低平均通话时间，而如果又同时要求提高顾客的满意程度的话，就产生了矛盾。另一方面，在这些“衡量因素”的查找和表述的过程中应遵循下面一些原则：√简单性：制定目标的标准要容易理解，保证同事及有关的领导能够明白是什么内容；√明确性：如果目标不明确，就容易走人歧途，因此要通过明确的标准来规范操作员的行为，并进行考核；√量化标准：保证制定的标准能够进行量化的衡量；√可控制性：要能够对建立系统后的一些管理信息进行控制，并评价系统的执行情况；√满意发展的需求：建立呼叫中心系统后，要能给企业带来实效。√满意需求在确立了企业目标，明确了需求及其制约因素以后，就要考虑如何满意这些需求。这一点更为重要，而且实现起来常常很难。首先，我们要考虑别人的经验。先去调查一下，别人是如何做到的，然后比较一下，哪些自己能够做到，哪些自己无法做到。在此过程中，主要关注对自己企业有关的内容，看看能学到哪些部分。其次，要明白确立衡量因素的关键方法，就是要保持其前后的一致性，考虑呼叫处理的整个过程，包括接听、处理和建立呼叫参数，确保每个人都承担均衡的工作量。例如，话务员甲在接完一个呼叫后，马上就进入就绪状态，接听下一个电话，而话务员乙在接完一个电话后，总是等一会儿后才开始接下一个电话。之样的工作效率显然是不一样的，如果不加以辨别区分，必然会影响整个工作效率。因此，要根据每个衡量因素，确定要收集的数据，并评估其精确程度。要确保这些数据如实地反映了呼叫中心的工作情况，并能够促进其工作效率的提高。√检查效果这些衡量因素本身并不是目标，但确实反映了呼叫中心系统的工作流程。通过仔细的分析，可以看出系统的运营情况，不要仅仅为测量而测量，而是要考虑一下，如何使用产生的数据。具体步骤可以包括：用图表的方式反映数据需要注意的是不要被无尽的数据所淹没，将数据表述成一种较容易理解和使用的方式，让它清楚地表现相关的内容，以验证呼叫中心系统是否达到了预期的目的。设定基准目标要对呼叫中心系统的发展目标有个计划。然后，基于这种发展规划设定有关的基准目标，以保证能够逐步实现有关的计划。设定基准目标时，要能显示公司的业绩，并结合公司的长远发展方向。总之，建立一个呼叫中心系统，会有许多具体的实际问题要考虑，这里仅提供了一些要考虑的方面，以供参考。呼叫中心的发展趋势未来呼叫中心的主要方向应该是基于互联网的呼叫中心、多媒体呼叫中心和虚拟呼叫中心。呼叫中心技术已被应用于很多领域，仍在飞速发展之中，它的市场也在不断扩大。那么未来呼叫中心究竟应该向什么方向发展呢？总起来讲，主要方向应该是基于互联网的呼叫中心、多媒体呼叫中心和虚拟呼叫中心。√基于互联网的呼叫中心。将呼叫中心与互联网集成为一体，用户可从Web站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与对方通话。远端可使用IP电话，也可以进行文本交互（如白板功能），而且Internet上的功能都可结合为一体共同使用，如E-mail、IP传真。由于IP电话、IP传真、E-mail的价格便宜，使得这种呼叫中心为大的跨国公司建立环球服务中心成为可能。现在已有大公司试建立了环球呼叫中心，而且一般选在第三世界低工资水平国家，企业可以把成本降到很低，而这些国家也可以获得更多的就业机会。因特网呼叫中心减轻了呼叫中心业务代表的日常工作负担，而改由网站承担这些工作。它还能够使顾客掌握当前信息、审视价格、观看产品图片及随时订货。上网的顾客在需要帮助时，只需使用鼠标和键盘就可通过一根电话线与业务代表联系。因特网不仅使用户更加方便地购买物品和得到服务，它还可以使呼叫中心业务代表只处理那些需要专业知识和人工指导的问题，从而更有效地利用时间。必要时，使用同一设备，业务代表就可处理因特网呼叫、普通语音呼叫和电子邮件呼叫，从而充分利用了现有的通信资源。√多媒体呼叫中心：有些公司已提供了部分多媒体功能的呼叫中心，但这些中心还不是未来功能强大而全面的多媒体中心。由于早期呼叫中心基于CTI技术，是语音与数据集成，所以引入视频部分早就为人们所渴望。CTI的未来发展必然是语音数据及视频信号的集成。由于人类接收信息的70%来自视频，因此呼叫中心引入视频技术，即采取多媒体技术将使呼叫中心有一个飞跃。√虚拟呼叫中心：利用智能化网络技术，建立虚拟呼叫中心。这种呼叫中心，可以是系统庞大、功能齐全、座席数目过千的环球呼叫中心，也可以是一个庞大的系统为若干中小企业同时服务，呼叫中心为运营商所有。各个中小公司的座席代表特别是资深专家，可在公司、实验室工作，而用虚拟网络与中心相连，随时接受那些对公司极为重要的来自中心的询问。这种系统具有大型数据库或数据仓库，它可以为每一个“入网”的中小公司作决策和分析用，当然中心运营商要保证各公司之间信息绝对保密和安全，以使任何一个公司不因采用共同呼叫中心而泄密。除了上面的三种呼叫中心外，还有若干新型呼叫中心，如基于ATM技术的分布式呼叫系统、无线接入的移动呼叫系统等。实际上，由于现代通信系统技术、互联网技术和交互式视频信号系统的发展，这些技术进步都会对呼叫中心产生影响，并为呼叫中心所采用。因此，呼叫中心将随着信息技术的发展，沿着智能化、个人化、多媒体化、网络化、移动化的道路发展。未来的呼叫中心要逐步具备如下功能：√应能提供每周7天，每天24小时的不间断服务，并允许顾客在与业务代表联络时选择语音、IP电话、电子邮件、传真、IP传真、文字交谈、视频信息等通信方式。√应能事先了解有关顾客的各种信息，不同用户安排不同业务代表与之交谈，并让业务代表能做到心中有数。√呼叫中心不是“支出中心”，而是不仅有良好的社会效益，同时有好的经济效益的“收入中心”。√呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与企业管理、服务、调度、生产、维修结为一体，它还可把从用户那里获得的各种信息、数据全部贮存在庞大的数据仓库中，支持决策层分析和决策。√呼叫中心应有好的管理系统，随时可观察到呼叫中心运行情况和业务代表工作情况，为用户提供最优服务。OracleCallCenter电话呼叫中心系统Oracle提供全面的呼叫中心解决方案，支持呼入、呼出和混合呼叫，支持基于CTI的应用产品，如CustomerCare和Telesales，支持针对呼叫中心的或整个企业级的商业智能，还支持与CRM或ERP之间即插即用式的集成。另外Oracle技术在呼叫中心解决方案中得到了充分的发挥，使这种呼叫中心解决方案基于因特网的应用、具有Web回叫功能以及一个强大的CTI平台。它提供了与ACD/PBX和IVR即插即用式的连接，并且支持多种ACD平台。Oracle呼叫中心的总体结构如下图所示。基于客户信息的路由OTM与其他产品的另一不同之处在于它提供即用的基于客户信息的路由选择。因为OTM与Oracle应用系统的预先集成，可以根据应用系统中收集和存储的客户信息进行路由分配。通过基于客户信息的路由分配，OTM可以根据交换机所不能得到的信息来分配电话。举例来说，一个客户打电话希望得到某产品支持，交换机收到此电话后，IVR得到客户输入的客户编号，然后送至OTM，OTM在服务数据库中查询，检查此客户的未完成服务请求，如果未完成的服务请求已经超过了期限，则此电话可被排列在电话队列的前面，并传送到经验丰富的业务人员处。通过组合基于规则、技能和客户信息的路由，OTM提供的路由选择能力是比较强的。√报告OTM提供对业务人员、市场活动、呼叫中心业务的准确易用的报告和实时的统计。通过OracleReport，这些报告可提供及时的信息，帮助优化呼叫中心和资源的管理。OracleOpenTel开放连接服务OracleOpenTel是连接计算机与电话系统的接口产品，通过开放的CTI中间件（如Dialogic和Genesys）或CTI中间件标准（如TAPI-2和TSAPI），OpenTel可以支持绝大多数主流自动排队机（如Lucent，Nortel，Aspect，Rockwell，Alcatel和Erisson等），从而保证了Oracle的CTI应用产品能运行在不同品牌、不同型号的自动排队机上，并且充分利用排队机自身的功能。OracleOpenTel、CTI中间件及OTM之间的关系如下图所示。OracleIVRIntegrator语音集成服务当前，Oracle支持所有的主流IVR系统。OracleIVRIntegrator将Oracle呼叫中心应用产品与第三方的IVR系统集成起来，通过OracleIVRIntegrator，用户可以将IVR系统捕捉到的客户信息传送至Oracle其他呼叫中心应用产品，启动相关事务处理，如电话路由选择，自动屏幕弹出等。OracleCallCenterIntelligence报表统计分析OracleCallCenterIntelligence基于Oracle应用产品的数据和业务流程，总结了应用系统内在的业务数据逻辑，由于统计和分析座席代表绩效、呼叫中心的运行状况等，为呼叫中心的运作与管理提供的决策支持信息。它预置了很多常用的图形化分析报表，如呼叫时长分析、等候时长分析、呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、座席工作效率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座席绩效对比分析等。另外，如果预置的图形化分析报表不能满足用户的需求，用户自己可以通过OracleReport来进行客户化。OracleInsight管理分析工具作为专门用于CALLCENTER的实时决策支持工具，Oracleinsight可以：针对各种性能指数和趋势分析创建实时和历史（每分钟、每小时、每天、每周、每月）报告。将呼叫中心实际运作情况与预先设定的目标相比较。建立实时图表把座席的实际表现与预先设定的目标相比较，并可与其它座席的表现进行比较。在呼叫中心动态查看最新发布的消息。对座席活动的每日数据和趋势的历史信息作记录和存储，对座席、组、座席活动和呼叫中心成绩进行每天，每周，每月的分析。通过趋势分析来确定需要改进的区域以及成绩颠峰区域。OracleFufillment代理执行服务Oraclefulfillment可自动将客户所需的信息或资料发给客户，从而减少了费时费力的手工工作。它支持自动传真，打印和发送电子邮件等多种渠道，从而使信息能尽快地发给用户。另外，对于不同的客户需求，客户服务座席可选用不同配置从而使发给客户的资料具有针对性。OraclePredictiveDialor自动拨号服务OraclePredictive是一种自动预置拨号解决方案的软件技术。它能为呼叫中心管理所有的预拨电话，仅接通的拨号才会被转到座席人员那里。从而节省了座席人员呼出电话时的拨号时间，使他们能有更多的时间与客户交流。OracleCampaignPlus市场活动支持服务与OraclePredictive配套使用，OracleCampaignPlus可帮助呼叫中心管理呼出的电话销售、电话营销、电话服务以及其它的直接产生利润的业务活动。OracleCallBlending呼入/呼出调度管理通过复杂的算法，OracleCallBlending建立了一套机制去优化呼叫中心对所有座席的利用率，并且能根据不同的来电数量和座席服务水平为座席分配不同的呼入呼叫和呼出呼叫。从而提高了客户服务水平和座席人员生产率。如，当呼入呼叫数量增加的时候，OracleCallBlending自动和动态地调配负责呼出呼叫的座席人员来处理呼入呼叫工作，这样能很好地提高呼叫中心的反应能力。同样地，当客户来电的非繁忙时段，OracleCallBlending也能把负责呼入呼叫的座席人员分配给行销业务执行呼出呼叫。OracleiCenter多渠道接入服务提供与Internet及其他客户交互渠道的连接服务，可以充分利用话务员的工作间隙，自动分配合适的话务员接收并回答来自其它渠道的用户访问信息，如收看E-mail、回信等，提高电话呼叫中心的工作效率，提高话务员的生产力。CRM应用现状全球CRM应用现状1999年，Deloitte咨询公司和CSO论坛对全球202个公司实施CRM的状况进行了调查。下面让我们来看一下它们的调查结果。在所调查的公司中，有一半正在实施它们的CRM项目，另一半已经结束实施。47%来自制造业，39%来自服务业，7%来自流通业，5%来自零售，其它2%来自政府机关和慈善组织。调查的方式是问卷形式，收到返回的问卷后利用电话进行进一步调查，对于一些企业则采用面谈的形式进一步调查。就上马CRM项目的动因而言，六年之前的调查表明，那时的目的主要与提高效率有关，如提高销售时间、减少纸张工作、减少管理负担。现在的目的则主要与提高销售效果有关，如表1所示。目标百分比提高销售的效果67提高服务质量和客户忠诚度48通信43预测25及时提供信息22提高收入21支持团队销售19提高销售时间11.5改进销售管理10提高营销效果8提高利润8降低销售成本5.5表1：CRM的目标部门百分比现场销售92销售管理67营销65客户支持62电话商务（TeleBusiness）39高层管理26渠道合作伙伴18财务15其它9表2：CRM所涉及的部门关于哪些部门介入了CRM的实施，如表2所示。初期的CRM系统主要是为在办公室里的销售或服务员工服务，趋势则是使得他们能利用网络在其它地方使用CRM系统。在CRM系统规划中，有79%可在公司办公室内使用，81%可在员工离开办公室时也可以使用，41%与顾客在一起时使用。调查表明，销售和服务人员希望在接电话时，CRM能引导他们对客户的表述（71.6%）、进行需求分析（65.1%）、给出建议（46.7%）、回答客户问题（56.3%）、进行产品的配置（20.9%）。关于CRM解决方案所具有的主要功能，如表3所示。有超过18%的公司打算在CRM上马时与ERP集成在一起，超过36%的公司打算在以后这样做。功能百分比机会管理85接触管理84办公室套件79电子邮件76对潜在客户的跟踪68电话报告（CallReporting）65销售分析63预测57Internet接入55建议的产生43营销百科书41客户支持40Presentations40订单录入38与后台的连接34电话营销31.5培训30产品和服务配置器27表3：CRM的功能就CRM的软件商的发展而言，在2年前，还没有真正的市场领先者，但在这次调查中，有十几个公司被提到的较多。我们可以相信，从2000年开始，CRM的软件商数量将逐渐减少。这么多软件可以选择，因此软件选型有一定的困难。调查中，CRM的实施团队给出了一些在软件选型时可参考的信息源，如表4所示。获取软件信息的来源百分比咨询顾问52其它用户44文献43Internet40会议33过去的经验22表4：CRM的软件选型所参考的信息源利用上面的信息，很容易把软件商缩小到5个。但仅了解这些产品具有哪些功能并不够，还要了解它们是怎么工作的。对这些公司选择解决方案时所用的方法的调查表明，各方法及其得分（5分制）如表5所示。最终做出决策所考虑的因素如表6所示。选择解决方案时所用的方法得分提供一个实施计划4.53要求软件商进行ROI分析4.48访问各软件的客户4.48Customdemo4.39HQvisit4.19软件产品试用4.19Userbenchmark3.88表5：选择解决方案时所用的方法最终做出决策时考虑的因素百分比使用的难易程度59具有哪些功能50进行客户化的能力38价格29实施的难易程度28表6：选择软件时所考虑的因素就上马CRM的价格而言，呈明显的下降趋势。每一位席位（rep）所花费的费用从1997年的$13,039降到1998年的$10,385，1999年降到$9,864，硬软件、客户化、实施等环节所花费的费用的下降程度如表7所示。市场竞争的激烈使得软件费用从1997年的$3,800下降到1999年的$1,875，客户化的费用从1997年的$3,800降到1999年的$2,560，此种趋势将持续下去。当然这只是些平均的数据，实际上，各项目的费用差距是很大的，从$2,200每个用户到$32,550每个用户不等。如果企业把更多的销售、营销和服务工具等集成到CRM中，并对新业务流程进行另外的培训的话，费用很容易到达每个用户$16,840。费用组成下降百分比硬件39.5客户化24软件18.5支持8.5培训3表7：费用各环节下降的百分比对那些已经完成CRM系统的配置的企业的调查表明，它们除了所列出的一些问题外，还要面对另外一些挑战，如表9所示。调查显示，就CRM的结果与企业期望之间的差距而言，29%的企业认为有了显著的提高，38%认为有了一定的（minor）改善，29%认为没有改善。阻力百分比管理层的阻力44定义CRM系统说明书43提高用户的积极性和产出42确定流程所存在的问题31.5确定ROI29.5目标的设定28数据初始化27寻求高层领导的支持23资金的支持23对软件进行客户化15对系统进行评价的工具10表9：CRM的实施所面临的主要挑战一些实施过CRM项目的企业就如何上马CRM项目给出了一些建议，如表10所示。建议百分比分析企业流程45用户参与36.5获得高层的支持35获得专家的帮助32全面铺开之前，先局部试运行27提供足够的支持25提供培训25分阶段实施21获得足够的资金28对软件商进行评估11合理配置人员11表10：已经实施过CRM的企业给出的忠告中国台湾CRM应用现状下面的数据编选自台湾ACR远擎管理顾问公司就台湾CRM实施状况进行的调查。该调查的主要对象是台湾的前500强，共发出631份问卷，有效调查问卷为70份，金融业返回的问卷约占80%。返回问卷的行业分布如表11所示。行业回收问卷的比例证券及期货投资业13%保险业27%其他行业（旅馆、信息、汽车买卖、电讯、百货、电器）20%银行业40%表11：回收的问卷的行业分布企业内的填写部门大都为营销和客户服务部门。如表12所示。填写问卷的部门比例（%）人事部7电脑室9客户服务部门13其它15企划部16业务部17总经理室23表12：填写问卷的部门根据调查，目前，CRM在台湾处于导入期，银行业的信用卡中心（尤其外资银行）是最早应用CRM的，预期近期内电讯、航空、证券、保险业将陆续引进CRM系统，然后信息业和其它服务企业将加入。趋势如下图。关于调查者对CRM的认知程度，90%以上曾经听过CRM，在这90%中，有15%表示完全了解CRM的内涵，5%只是听过，64%有些了解，其余16%表示对CRM的内涵不很清楚。接近80%的客户认识到提升客户服务的重要性，对CRM持正面的看法。就回卷的公司而言，10%的公司已经完成CRM的实施，28%的企业处于规划期，48%正在评估是否引进CRM，没有引进计划者为14%。对问卷的分析表明，这些公司导入CRM的原因有四点：√推销营销业务能够向顾客提供针对性强的甚至个性化的产品。如保险业可根据顾客的年龄和婚姻状况预测其未来购买保险的种类。√提升客户服务品质就呼叫中心来讲，客户服务人员可根据电脑资料库中的信息，在电话中迅速、准确地为顾客服务，减少顾客抱怨，增加顾客忠诚度。√提升经营绩效CRM的流程重组阶段强调以顾客为导向。可较少成本，提高公司经营绩效。√提升公司形象除了创造业绩外，可使CRM成为企业形象的一部分。大多数的企业都认为一对一营销、资料库营销、企业组织重组、数据挖掘、数据存储、计算机电话整合式客户服务中心是CRM的一部分。但由于客观条件的限制，在实际完成CRM的企业中，上述工具并不为其CRM所完全具备。请参看表13。工具认为实施的CRM应该具备此工具的比例(%)实际建成的系统具备此工具的比例（%）一对一营销8239资料库营销9883企业组织重组8639数据存储9274数据挖掘84529882表13：上马的CRM的功能导入CRM的四大障碍是：√初期的导入成本高。成本主要是两个方面，一是实施成本，二是上马后的人力成本。√初期效益不明显。√提供解决方案的软件商和咨询顾问能力不足。一方面是软件商的解决方案的功能与企业所需不符，另一方面是对顾问团队的要求较高，需要他们具备各行业的专业知识，才能和客户一起设计实施符合企业业务流程的CRM系统。其所利用的软件商的比例情况如表14所示。软件商比例（全部样本数为23）Sybase4%SAS5%Nortel6%Lucent8%Microsoft8%HP10%Oracle13%NCR15IBM17表14：利用的软件商的比例√公司内部缺乏人才，需要对企业组织进行重组。导入CRM的各时期都需要各部门的支持，有些企业认为高层领导对CRM的认识不足、企业同仁缺乏共识等方面的因素阻碍了CRM的导入。另一方面，CRM上马后，需要专门人才来管理此系统，这种人才既要具备IT知识，又要对行业、企业实际有深度了解，才能维持CRM运营，此种人才难得。就CRM实施的费用而言，41%的企业花费1000万至5000万新台币，18%的企业花费5000万以上，另有18%的费用在500到1000万之间。就企业在评估CRM方案是考虑的主要因素来讲，主要有如下几点：厂商可提供的顾问服务；厂商提供类似解决方案的经验；售后服务；实施此解决方案的难易程度；完成方案所需的时间；费用。其中尤以费用、顾问能力、产业经验为主要因素。CRM的实现在信息系统的实施方面，国内的软件商、咨询公司已经有了大量的实践经验。CRM的实施虽然在国内刚刚起步，但它的实施方法、步骤符合信息系统实施的一般规律，如ERP的实施和应用的经验就可以为CRM借鉴。总起来讲，CRM实施有如下的内容，在每个步骤都有一套详细的、具有较可可操作性的方法。√流程调查和需求分析。目的是为业务流程设计和优化、CRM系统选型奠定基础，主要内容包括：业务流程调查与描述、当前管理中存在的问题、了解客户对系统的要求、确定业务人员需求、明确管理目标。√业务流程重组。主要步骤包括：根据业务流程现状，利用“关键成功因子”和流程优先矩阵，确定“关键流程”；对流程进行分析诊断；运用先进管理思想和标杆研究，设计和优化流程。√贯彻始终的培训。培训的主要内容有：CRM系统和BPR理念的培训；对项目工作组的培训；对软件功能操作的培训；对新流程运行的培训；对数据分析的培训；管理监控和持续改善的培训。√基础数据的准备。所要准备的数据包括客户数据、销售人员数据、服务人员数据等。客户关系管理如何着手很多公司都说顾客至上，那你去问一问哪一家公司的首席执行官会像我一样把50%的时间交给客户的？——思科公司CEO兼总裁约翰·钱伯斯如果应用得当的话，一对一营销对于拓展并巩固客户群体将大有裨益。道理其实很简单：所谓一对一营销，或者叫做关系营销或者客户关系管理，就是商家愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。然而遗憾的是，太多的商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，问到根本的准备工作呢？却往往缺少了很多。实施真正的“一对一营销”其实并非易事。毕竟，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。对于一个具体的商家来讲，是否已经做好“一对一营销”的准备了呢？具体答案和商家把“一对一”的理念应用在多大范围内有关。对有些企业来说，“做好准备”只要意味着多一些主动性就可以了。在某些业务领域，向着“一对一营销”开始起步，哪怕是一小步。对于另外一些企业则可能不同，他们的“做好准备”则意味着上上下下的重新定位。企业应该从哪种应用规模开始呢？又涉及哪些准备工作呢？怎样来切实推动“一对一营销”在企业的实施呢？本文给出了一组测试题目，可以供企业的各级决策与管理人员、普通员工甚至企业的客户与销售伙伴使用，从而自然而然地得出以上问题的答案。为什么要“一对一”？要使“一对一营销”真正运作起来，有四个阶段至关重要：识别你的客户；对客户进行差异分析；与客户保持积极接触；调整产品或服务以满足每个客户的需要。在做出选择之前，首先要理解“一对一”这种战略构想的内在合理性。它根植于这样的思想：与每一个客户建立学习型关系，尤其是你的那些“金牌客户”。什么是学习型关系呢？就是每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，你去改进产品或者服务，这样周而复始的过程自然提高了你的产品或服务令这位客户满意的能力。最终，哪怕你的竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转移了，因为：客户除非再给你的竞争对手上一遍同样的“课”（而你已经从客户那里学到了这些“课程”的内容，并已经做了改进），否则他是不会得到同样高质量的产品或服务的。要使“一对一营销”真正运作起来，有四个阶段至关重要：识别你的客户；对客户进行差异分析；与客户保持积极接触；调整产品或服务以满足每个客户的需要。识别你的客户启动“一对一营销”之前，企业必须与大量的客户进行直接接触，至少要和那些对于企业最有价值的“金牌客户”打成一片。深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息是十分重要的：不仅仅是他们叫什么名字，他们住在哪里，他们的电话号码是什么，还应该有他们的习惯、爱好等等诸如此类的信息。而且，不是一时一事、发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、本公司的每一个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望。而且，只要对最终用户做到这样就可以了吗？不是，同样的原则完全可以应用到你的销售伙伴、分销链上的其它环节。对客户进行差异分析不同客户之间的差异主要在于两点：他们对公司的商业价值不同，他们对产品的需求不同。因此，对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。与客户保持良性接触“一对一营销”的一个重要的组成部分就是，降低与客户接触的成本，增加与客户接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用INT