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第5章市场细分与目标市场选择o第一节市场细分o第二节目标市场选择o第三节市场定位第一节市场细分o一、市场细分概念o(-)市场细分的概念市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据,把某一产品整体市场消费者划分为具有不同需求差别的群体的过程或行为。企业细分市场的过程也称为市场细分化。经过市场细分,在同类产品市场上,就某一个细分市场而言,消费者需求具有较多的共同性,而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。上一页返回第一节市场细分o(二)市场细分的依据o市场细分的客观依据是消费者需求的差异性。消费者的需求具有同质和异质之分。由于同一社会环境、地理条件和文化背景,消费者会形成有相对类同的亚文化群,他们的需求特点和消费习惯大致相同,这种相对一致性使需求类似的消费者形成一个消费者群,每一个群体就是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场,使市场细分有了实现的可能性。上一页下一页返回第一节市场细分但是,在不同的群体之间,人们的需求特点和消费习惯有着较大的差异,如在家具市场上,有人喜欢人造革家具,有人喜欢红木家具,有人喜欢藤制家具,不同的人对家具的具体要求完全不同,这就是消费者需求的差异性。企业针对消费者需求的差异性生产出各具特色的产品,满足了具有不同购买欲望和要求的消费者群体,不同的消费者群体就构成了不同的细分市场。当然,企业也可以选择其中的一个或几个消费者群体作为自己的目标市场,从而有效地利用企业资源,避免市场营销的盲目性上一页下一页返回第一节市场细分市场细分的作用o市场细分是目标市场营销的基础和前提,对企业营销带来了多方面的利益。o()有利于企业发现市场机会,确定目标市场o市场机会是一种

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