安粮城市广场产品建议策划方案92P课件

安粮城市广场

产品规划与营销策略建议谨呈：安徽安粮地产股份有限公司汇报方：合肥新景阳房地产投资顾问有限公司前言回顾上一轮提报中所提出的项目整体定位和商业部分的建筑形态研究成果，新景祥提出以下建议：商业建筑形态建议：开放式商业街区，多单体商业裙楼项目整体定位：城市副中心综合体区域升级，构建城市未来，城市新名片商业定位：合肥首家主题式休憩商业中心住宅定位：RBD后花园·绿色生态人居在上次研究成果的基础上，本次汇报内容的重点主要是：项目商业形态排布、业态业种建议和持有与出售商业比重项目住宅和商业定价理论参考依据全程营销推广总策略及商业和住宅部分在协调统筹下的营销管理控制营销总纲及营销管理产品规划建议定价理论参考目录产品规划建议营销总纲及营销管理商业规划建议住宅产品建议定价理论参考报告思路导图商业规划原则开放式的商业街区主题式商业原则开放的空间表现形式，各个建筑单体独立而又紧密相联；核心在于：功能的复合、各商业单体的联通、动静的隔离和舒适的尺度等。另外，开放式街区除了其本身的空间概念之外，更多赋予的是文化内涵，不是一个简单的空间范畴，而是具有人文色彩的新生活方式。本项目主题体现在以下几点：1、休闲娱乐业种主题化2、建筑风格主题化3、推广形象主题化4、文化内涵主题化本项目主题体现在以下几点：差异化竞争原则创造市级稀缺性的商业中心，发挥本项目的优势和特色，与合肥市区其他商业项目形成差异化竞争。差异化竞争原则最大化商业价值原则在长期持有资产最大化的基础上，在最大利润的前提指引下，实现现金流的最大化。商业物业功能——商业业态业种配比建议基于本项目的整体规模和定位，借鉴其他城市商业副中心成功运营的一般规律，建议本项目业态业种配比如下：业态主要内容零售品牌折扣店、大型超市、家居零售、服饰、其他餐饮茶楼、咖啡厅、西餐厅、酒吧、休闲快餐休闲娱乐健身中心、书吧、影剧院、KTV、室内高尔夫球场等商业地块平面布局及体量乌江路合作化路东流路金寨路A栋商业单体单层面积13000平米共5层（含地下一层商场）地块总面积：约30000平米建筑面积：约300000平米大商业面积：约92000平米B栋商业单体单层面积6200平米共5层（地下一层为车库）C栋商业单体单层面积3300平米共5层（地下一层为车库）3-4F连廊景观节点及绿化公寓楼单层面积1000平米20-25层，共3栋办公楼单层面积1600平米50层，1栋下沉式挑空大堂乌江路合作化路东流路金寨路停车位及绿化示意空中绿化景观节点顶层停车场地面停车场地下车库车行入口乌江路合作化路东流路金寨路人流及车行出入口、动线建议人行主进入口共3个人流穿行入口（所有商铺临街面均设有架空层，行人均可进入）车行主进入口共3个；B和C的入口直接通地下车库；A的车行入口通往顶层停车场合作化路东流路金寨路顶层停车场ABC单体间3、4层连廊空中绿化项目整体立体示意图单体示意图（A单体）整体定位：大型购物中心建筑风格建议：时尚、现代，具备地标性单层面积13000平米共5层（含地下一层商场）首层入口下沉，并挑高，形成双首层顶层设立为停车场，并配有一定绿化单体剖面图（A单体）5.8M3.3M3.3M3.3M出售业态：服装为主（中高端休闲品牌服饰)，其他零售业商家示意：杰克琼斯、G2000、only，屈臣氏，小食品专卖等持有业态：建议引进主力卖场，如沃尔玛等商家示意：沃尔玛、大润发等持有

业态：建议引进主力卖场商家示意：沃尔玛、大润发等（同2F）持有业态建议：引进中高端影城（70%），品牌连锁餐饮（30%）商家示例：影城；万达影城，联合院线、太平洋影城餐饮;小南国、土大力、味千拉面一层平面二层平面三层平面四层平面负一层平面持有业态：建议引进品牌折扣店，商家示意：奥特莱斯、foxtwon等A栋商业单体建筑面积：约5.4万㎡持有4.5万㎡销售：0.9万㎡整体定位：大众休闲中心单层面积6200平米共4层裙楼顶层设计空中绿化单体示意图（B单体）单体剖面图（B单体）5.8M3.3M3.3M3.3M出售（1-2层联售）业态：建议为服务类、中介类、普通餐饮业等社区服务型商业持有

业态：引进中高档餐饮店商家示意：贵人香、海巢、黔香阁持有业态：建议引入高档商务会所、咖啡店、SPA理疗中心商家示意：一茶一座、避风塘、星巴克等出售（1-2层联售）业态：建议为服务类、中介类、普通餐饮业等社区服务型商业一二层架空进出口可售商业单体B栋商业单体建筑面积：约2.5万㎡持有1.2万㎡销售：1.3万㎡单体示意图（C单体）整体定位：时尚娱乐中心单层面积3300平米共4层裙楼顶层设计空中绿化5.8M3.3M3.3M3.3M单体剖面图（C单体）一二层架空进出口出售（1-2层联售）业态：IT产品零售，电子数码产品的体验中心持有业态：建议引入大众书局、真冰溜冰场、动漫游戏中心等持有业态：引进中高档KTV，品牌健身中心商家示意：必爱歌、钱柜、好乐迪、金仕堡健身会所等出售（1-2层联售）业态：IT产品零售，电子数码产品的体验中心可售商业单体C栋商业单体建筑面积：约1.3万㎡持有0.6万㎡销售：0.7万㎡商业内街及人流动线人流穿行入口乌江路所有商铺临街面均设有架空层;在商业内部形成内街，行人均可进入商业可售部分示意出售商业单体尺寸面宽：3.5-5m层高：3.3m进深：9-12m名称可售面积（万m²）持有面积（万m²）大商业2.86.3小商业3.50合计6.36.3所占比例50%50%一、二层联体出售一、二层联体出售一层出售住宅底商乌江路项目整体商业中,可售面积与持有面积各占一半比例地面停车位：如前页所示，地面可吸引流动性消费人群，并且为办公楼的商务客户提供便利性地下停车场：建议对办公、公寓、商业地下停车场进行一定区隔，便于管理，同时提高各类人群的出入便利性。A、铺位分割实用、利润、形象的统一考虑经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。B、面积按定位和消费能力划分根据整个商业项目定位划分商铺的面积的同时，更要根据当地市场对商铺总价的接受程度来划分；ABC单体分割建筑面积应该集中在50—300㎡，且中大面积铺面比重应较大；开放式商业街区商铺经营面积低层应该集中在50-100㎡，高层应尽量减少分割，半层/整层出售；乌江路步行街商铺经营面积应该集中在50-150㎡，建议临乌江路段商铺两层一起出售。商业部分其他建议铺位面积分割车位商业部分其他建议扶梯开放式街区内电梯的基本功能是运载人流，电梯部数，布局位置，都要以有效疏散运载人流作为出发点。同时大型购物中心，人流量大，如何避免电梯口的人流堵塞，是电梯布局考虑因素之一。电梯与过道衔接处，一般会设比过道宽空间，或是过道交叉口。根据东方人的行走方向习惯，一般是偏右，商场双向电梯布置时，要根据“右上左下”规则，引导顾客向上购物。单向电梯设置：开放式街区运用单向电梯设置，不仅可以保持街区内商品的受观率，保持人流的停留时间，增加顾客再购物的购买欲，而且还可以避免电梯口的堵塞。但同时也要注意消费者逛步行街的疲劳度，进行合理跨距分析。垂直电梯布局垂直电梯一般货梯与载人梯分开设置，实行有效货流与人流的分流。设置专用通道，商业物业垂直电梯一般设置专用通道，与扶梯、商铺分立设置。一是避免人流堵塞；二是商业单体以扶梯为主，垂直电梯为铺。垂直电梯及扶梯产品规划建议营销总纲及营销管理商业规划建议住宅规划建议定价理论参考报告思路导图特征：90㎡以下的首置产品成交比重到8月份一直上升，9-12月份开始相对稳定；首改市场相对稳定，8月份开始成交比重开始萎缩；再改市场萎缩严重，由上半年的26-30%下降到下半年的17-20%；08年为由首改为主力的市场转变为首置为主力的刚性需求市场。预测：09年首置市场份额将继续增加，首改市场保持不变，再改市场仍旧下降。合肥市户型成交结构分析月度成交结构变化趋势反映了购买人群的变化趋势。市场特征：由于区域市场月度受个案成交影响比较大，因此趋势并不明显，但总体表现为:首置产品成交比重上升明显，12月份达到60%，相比年初增加30多个百分点；首改市场基本稳定，再改市场萎缩明显，第四季度成交比重相比第一季度下降15个百分点；预测：08年的首置市场仍将上升，首改市场有望小幅上升，再改市场继续萎缩。蜀山区市场成交结构变化分析公寓面积段（平方米）比例小二房60-8015%大二房80-9010%小三房90-11040%大三房120-14025%舒适四房16510%合计/100%住宅部分户型配比建议根据合肥市、蜀山区08年产品供求情况，新景祥给出以下户型建议户型：两室两厅建筑面积：76平方米得房率：85.6%特点：动静分区附赠入户花园南北双阳台全明户型，采光良好住宅部分户型建议两房阳台阳台入户花园静区动区小三房户型：三室两厅一卫面积：90平方米得房率：

83.3%特点：

动静分区南北三阳台户型全明设计紧凑实用，无浪费面积

住宅部分户型建议静区动区阳台阳台阳台大三房户型：三室两厅两卫面积：125平方米得房率：

82.7%特点：入户花园南北双阳台主卧独立卫浴功能分区明确

住宅部分户型建议入户花园阳台阳台静区动区普通四房户型：四室两厅两卫面积：166平方米得房率

89.9%特点：

动静分区户型方正实用南北双阳台主卧270度飘窗

住宅部分户型建议阳台阳台飘窗静区动区品质四房户型：四室两厅两卫面积：167平方米得房率：87.67%特点：户型方正实用动静分区6M高入户花园6M高270度景观阳台住宅部分户型建议入户花园景观阳台静区动区►立体绿化坡体+地面+半地下+阳台+露台+屋顶（会所、花园洋房、物业用房、高层住宅），各部分景观相互应景，错落有致，强调空间的立体感和韵律感。立体绿化

——风景在不同高度住宅部分景观建议三重庭院

——现代社区的极致庭院生活一重庭院(中心大景观)►磅礴大气的表征，代表身份、代表地位，成为整个社区居民集聚的快乐天地；►大面积的中心绿化广场，大气磅礴，使整个社区有中心感、有灵魂。住宅部分景观建议►孩子老人的亲切花园，安全而熟悉；►特色绿化平均散布于各组团内部，在回家的路上，无处不在的景观，形成一幅幅美的画卷，让每一次顾盼都成为美的游历。二重庭院(组团绿化)住宅部分景观建议►入户花园、空中花园、大阳台、阳光露台、花园洋房之一楼庭院，无不成为享受生活的私家花园；►自由的领地，自由的生活。三重庭院(私家花园)住宅部分景观建议►水景雕塑小品住宅部分景观小品建议►运动雕塑小品住宅部分景观小品建议■□5大生态体系：

住区环境规划设计能源和环境室内环境质量：住区水环境材料与资源5大生态体系构筑10大专项生态系统将本项目功能定位提升到一个制定行业标准、引领一个新的居住时代的战略高度。

规划全国绿色生态社区指导文件《中国生态住宅技术评估手册》：住宅物业功能住宅物业功能■□10大专项生态系统：外墙及屋面保温（隔热）系统外窗系统新风系统（结合中央空调系统）防噪音系统外窗遮阳系统可再生能源应用系统中央直饮水系统垃圾处理系统景观绿化系统“绿色生态社区”更多的是在强调城市功能，包括居住、生态、健康、商业、服务和交通六方面内容居住——开放的居住理念，营造和谐的友邻生活空间；生态——尊重自然的体验，诗意的栖息之地；健康——注重健康生活品质；

商业——完善、便利、成熟的休闲街区消费网络；服务——国际化物业管理水准，人性化的关怀之本；交通——城市与生活零距离，安居乐业就在城市中体验。“绿色生态社区”倡导的精神与“国家人居环境金牌建设试点项目”所要求的内涵是一脉相承的住宅物业功能►其他雕塑小品住宅部分景观小品建议产品规划建议营销总纲及营销管理住宅基准价格判定商业基准价格判定定价理论参考报告思路导图本案所处的黄潜望板块产品差异化程度大，价格波动幅度小，板块市场发展成熟，建议本项目的住宅定价采用市场比较法，通过板块内竞品项目的价格推导出项目的比准均价。基于本项目城市副中心综合体的定位和规模，在定价时应选择全市范围内的购物中心型集中商业作为竞品参考，在没有在售可比案例的情况下采用租金收益还原法导出商业价格。价格定位定价基本方法住宅定价方法商业定价方法综合板块市场与项目自身定位考虑，以黄潜望板块的标杆住宅项目为参照，作为本项目住宅定价的基准。价格定位住宅竞品项目选取51324百合公寓华润幸福里万科金色名郡华地学府名都蜀山区印象西湖金寨路高架桥黄-潜-望板块华地学府名都（5300元/平米）百合公寓（6500元/平米）万科金色名郡（6700元/平米含800元装修）华润幸福里（5800元/平米）印象西湖（5200元/平米）*备注以上价格采集为09年6月各项目的小高层与高层产品价格价格定位竞品项目拟合度比较在目前项目产品规划未定的情况下，以竞品项目中可比程度最高的印象西湖项目的建筑品质作为基准，即假设本项目建筑品质指标与该项目相当。比较内容程度印象西湖万科金色名郡华润幸福里华地学府名都绿城百合公寓指标拟合比较拟合比较拟合比较拟合比较拟合比较系数程度系数程度系数程度系数程度系数建筑自身品质指标0.7/0.68/0.66/0.67/0.66/0.70建筑规模15%0.880.131.100.171.200.181.100.171.300.20社区景观15%1.000.150.900.140.900.140.880.130.850.13立面设计10%1.000.100.900.090.950.100.850.090.800.08户型设计15%1.000.150.950.140.850.130.900.141.100.17物业管理8%1.000.080.870.070.900.070.950.080.850.07附加因素7%1.000.070.880.060.850.060.900.060.850.06项目周围环境指标0.3/0.30/0.30/0.30/0.27/0.25交通状况10%1.000.101.000.101.000.100.900.090.800.08周边环境10%1.000.101.000.101.000.100.900.090.900.09区域位置10%1.000.101.000.101.000.100.900.090.800.08合计100%/0.98/0.96/0.97/0.93

/0.95价格定位住宅核心均价推导“权重”值为项目与所选竞品的地段可比性与相似度赋予楼盘名称

拟合系数

目前均价（元/m²）

折算价格

权重

权重均价（元/m²）华地学府名都0.935300492920％986华润幸福里0.975800562615％844绿城百合公寓0.956500617510％618印象西湖0.985200509640％2038万科金色名郡0.965900（除去装修价）566415％850比准均价5335*备注以上价格采集为09年6月各项目的小高层与高层产品价格价格定位住宅核心均价校正本项目在当前市场背景下，住宅毛坯房的产品的均价为5335元/平方米。假设本项目住宅在09年下半年入市，价格的自然增长5335*105%=5601（元/平米）。区域住宅价格年自然增长率约为10%校正校正项目住宅09年下半年首批入市部分定价理论参考建议为：5600元/平米该推导价格得以实现的条件是工程进度的时间节点、建筑品质、销售中心及销售道具的充分准备、营销费用的投入程度达到或接近所选竞品的同等水平。产品规划建议营销总纲及营销管理住宅基准价格判定商业基准价格判定定价理论参考价格定位商业竞品项目选取以全市已经投入运营的购物中心型集中式商业项目为参照，作为本项目商业定价的基准。项目地址营业面积经营范围开盘时售价（元/平方米）销售政策安徽国际购物广场长江西路77000㎡家乐福、家福特、KFC、百货一层：25000-30000三层：7000-9000一层四年内返租8％，四年后有经营权，可代租；三层返租十年，前五年8％，后五年8.5％，10年后交公司管理或回购“金色巴黎”旺城国际裙楼国购家乐福对面9839㎡服饰为主婚庆、体育一层：25000二层：15000三层：9000四层：6000签三年，税后8%的年回报率，234层基本售完，首层总价高，约50％环球购物广场马鞍山路与一环交汇处48000（有1.2万平方米的夹层综合、家乐福、麦当劳、KFC、环球百货首层街铺：37000一层：19000-25000夹层：11000-15000四层：5000-9000返租三年，税后8％，三年后承诺原价的130％回购，业可续约，保10％以上的年收益元一时代广场胜利路157000㎡综合、引进华联、国美，KFC、百货、一层：19000-25000返租10年，税前10％，到期后必须续约金太阳时尚购物广场宿州路与步行街交汇处10000㎡时尚服饰为主一层：35000二层：25000三层：150008%投资回报前60位三年24％租金一次支付金都商厦宿州路与步行街交汇处共5000㎡综合一层：38000二层：24000三层：18000四层：11000五层：8800独立产权，8%投资回报价格定位比较法确定竞品拟合系数依据项目周边的市场并结合本项目实际情况，采用比较法确定本项目相对于竞品的拟合系数。

权重国购广场元一时代广场新都汇拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位20%0.850.170.900.180.900.18人流量20%0.890.180.900.180.950.19交通便捷性15%0.800.120.800.120.800.12周边环境15%0.600.090.400.060.700.11商业氛围15%0.700.110.800.120.900.14车位5%1.200.061.300.071.350.07设施5%1.300.071.400.071.500.08合计100%

0.81

0.82

0.90价格定位商业理论租金推导依据竞品的权重和拟合系数，我们推算本项目理论租金水平。根据三个竞品与上本项目的相似性，我们分别赋予不同的权重，元一时代35％，国购广场25％，新都会40％。则本项目的租金平均水平正常情况下应该达到：15*0.82*35％+18*0.81*25％+12*0.9*40％＝12.27元/平方米.天年租金为：4477.82元/平方米租金成立条件*主力店成型，商业已经具备持续发展能力*商业位置较好的租金竞品项目商业租金（1楼）约为：（元一时代15元/平米/天、国购广场18元/平米/天、新都会12元/平米/天）价格定位商业核心价格推导根据国际惯用的商业价值评估方式，采取租金收益还原法，本项目的商业价格计算公式如下：*此处g取值CPI逐年递增的比率，近9年约为2.5%*此处y取值为投资回报率，按业内平均利润率8%

*此处N取值为商业价值计算年限，以商业正式运营年限35年计算（假设项目商业09年下半年销售）则商业一层建议参考价为：33000元/平米商业二层建议为（价值折损率40%）：19800元/平米VALUE=年租金/(Y-g)[1-(1+g)n/(1+Y)N]VALUE=66970元/平方米

*该价格为5年后项目商业全部正常运营后的价值售价=VALUE*50%=33485元/平方米

价格定位回顾价格定位项目住宅首批入市部分取整核心均价建议为：5600元/平米项目商业一层取整均价建议为：33000元/平米商业二层均价建议为：19800元/平米*以上均为项目09年下半年入市参考价格产品规划建议营销总纲及营销管理营销策略总纲新景祥营销顾问管理体系定价理论参考报告思路导图户型面积段（平方米）比例小二房60-8025%大二房80-9010%小三房9035%大三房120-14020%舒适四房16510%合计/100%营销沟通通过项目产品，寻找客户特征本项目户型配比建议：首次置业首次改善再次改善青年之家（单身，立足）青年之家（单身，立业）青年之家（丁克，成家）青年持家（父母同住）小太阳（小孩出生）孩子三代（双向照顾）后小太阳（小孩长大）青年三代（变老）中年之家（长大）老年二代（变老）22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁首次置业首次改善再次改善单亲（夫妻离异）1234营销沟通通过生命周期理论的分析，找到属于我们的客户层级来源：万科生命周期客户分析模型客户锁定：改善型客户为主，兼具首次置业客户合肥市场哑铃型的城市结构决定了改善型客户多为：企业中高管、泛公务员、私营业主,他们是城市最稳定的中产阶级企业中高管身份特征：合肥市各类国营、大型企业的老板或高管年龄特征：35-45岁置业特征：重复置业次数2次以上，居住全面改善型，多选在潜力较大的板块置业，支付能力在100万以上置业关注：地段、潜力、项目品质、品牌形象社会影响力：★★★★★泛公务员身份特征：政府公务员，国企干部，医生、大学研究机构的教授干部年龄特征：35岁左右置业特征：首次改善或者再次改善，支付能力在80万以上置业关注：舒适度、品质、环境与升值力社会影响力：★★★★私营业主身份特征：项目及周边的小企业老板、个体户年龄特征：无置业特征：首次置业或首次改善，支付能力一般，但不可以简单估计置业关注：小区的客户层次、项目品质、升值潜力社会影响力：★★★营销沟通营销沟通客群描述：追求生活便捷与品质的

合肥城市中坚阶层不求最好，但求更好要求产品附加值高，性价比为购买主要动机项目本身地段产品的保值升值性消费共性：客户定位描述城市副中心的综合体物业：其核心价值不是自然环境，也不是社区、绿化等，真正的要素是地标符号、地段价值、城市资源、全生活配套、升值潜力等；核心关注点：气势为主要标签生活方式为第一要素品质为必要条件传播调性偏好：首次品质改善型的合肥城市中坚阶层客户定位合肥西南板块“咽喉”位置便捷交通土地属性文化内涵70万超大规模要求社会身份的认同潜力土地价值城市新主张70万㎡国际都会生活特区国际RBD主流生活的兴起一站式尊崇服务社区文化与服务的需求承载国际RBD生活文化社区全龄化，全客户覆盖社区一站式全服务全配套绿色生态社区象征家庭生活品质和生活态度的第一居所产品标签SLOGN诉求点客户价值总诉求品牌价值安粮品牌①根源于本土的②经济实力雄厚的大型国有企业③规模化发展的（LOGO中体现）建筑城市未来品牌影响①在安徽地产行业的迅速崛起②在合肥城市建设中的社会认同土地价值区域发展①合肥城市向南发展的大势②黄潜望板块价值的公众认同城市核心的主流生活稀缺物业的升值前景地段①合肥西南板块的“咽喉”②城市主干道的“中枢”之一③城市副中心的中心社区价值RBD专区①国际主流生活②开放的一站式休闲购物中心③时尚和潮流的集中营尊享品质生活体验都市繁华建筑规划①城市综合体②高层住宅社区③开发式集中商业街区景观规划①立体绿化，动感十足②庭院组合，舒适温馨③人车分流的安全保障④公众运动区，满足不同需求社区配套①17万㎡的商业群②集酒店、办公。餐饮、娱乐、休憩、购物等多功能社区配套③景观商业街区服务价值绿色生态①可再生能源应用②雨水回收利用③垃圾处理系统④外墙保温系统⑤新风系统⑥防噪音系统⑦外窗系统尊贵生活身份体现安全体系①红外周界防范②电子巡更③安保监控④访客系统⑤外来车辆管理⑥家庭一卡通⑦自动消防报警SLOGEN演绎安粮·城市广场城市新主张70万㎡国际都会生活特区项目视野，生活的气度：宽阔视野，融汇大师的设计风范3客户态度，生活的风度：大宅风范，城市中坚专属生活领地4建筑气势，生活的高度：城市之巅，尽享第一缕阳光城市关系，生活的速度：动脉中枢，城市核心一步链接12国际品质，生活的国度：国际社区，创合肥国标社区集群5——建筑城市未来整盘工程开发排期示意住宅一期商业一期商业二期地块具有均好性,具体工程排期如下：■开发一期——住宅一期依据：以住宅产品入市，能够为项目树立市场品质感，为后期的商业及住宅奠定市场基础■开发二期——住宅二期+商业一期依据：使项目整盘的住宅和商业的形象面全面展开，大盘形象树立开发三期——住宅三期依据：三期住宅因为有住区核心景观区，并通过前两期的品质和形象的树立，该部分的住宅物业实现价值最大化■开发四期——商业二期依据：商业二期是项目商业价值最大部分，通过前期住宅和商业的整合推广奠定的良好市场形象和基础，在部分将实现利润最大化住宅二期住宅三期开发周期及回款计划时间线工程线资金线09年下10年上12年上15年上15年下11年上10年下14年下11年下12年下13年上13年下14年上一期开工四期开工一期竣工四期开工三期竣工二期开工二期竣工三期开工一期开售三期开售四期开售三期资金回笼一期资金回笼二期开售四期资金回笼二期资金回笼全盘售罄至本阶段截至的资金回笼，为住宅一期销售率达到60~80%至本阶段资金回笼：住宅一期销售结束，住宅二期销售达到60%，商业一期招商启动（暂不销售）本阶段资金回笼：住宅二期销售达到80%，商业一期开盘，住宅三期销售达到60%本阶段资金回笼：住宅三期销售达到80%，商业一期销售80%，商业二期开盘住宅一期，周期：一年住宅二期+商业一期，周期：一年半住宅三期，周期：一年商业二期，周期：一年营销总体策略策略制定的向度依据产品向度的研判需求向度的研判竞争向度的研判——户型涵盖了公寓、60㎡的小户型、120㎡以上的大户型，区间范围广泛，选择面广——景观的打造除了注重效果，更在品质和住区小品的搭配上互补，提高居住环境品质——高科技手段的引入和生态型居住社区的设计理念，保证了整个社区的物业环境——开放式的商业区规划，能够有效的保障大众休闲消费的心理需要——裙楼、独栋之间通过连廊的衔接保证了商业区各铺位均有良好商业人流环境——主力店、品牌专设点和一般性的业态业种的全面涵盖，保证了购物选择的丰富度——三条城市干道（合作化路、金寨路和东流路）保证了交通环境的便利——公寓型、酒店式和写字楼交叉组成的多样化办公环境选择，保证各类投资和使用需求产品向度的研判住宅的舒适性商业的丰富性办公的便利性——项目所在的区域交通”咽喉“地位时期地段价值的第一推力——地处合肥向南发展形成的”城市副中心“区域的核心成为地段价值的直观表现——集休闲、购物、娱乐、文化、居住、美食于一体的城市综合体，满足各种不同产品需求客户的选择——繁华、时尚的商业区，开发商自持物业和销售物业近乎”对半开“的格局为商业的成功运营提供了最强的保障——生态的、绿色的、科技的住区环境和面积及户型选择的多样化，提升的居住品质感自然非同一般需求向度的研判地段的影响产品组合的影响——价值的认同：作为合肥高端社区比较集中的黄潜望板块，虽然板块内各楼盘的价格均相对较高，但是市场已经普遍认同该区域为高端品质商住区的”集中营“——品质的认同：作为高端品质社区比较成熟的区域，各楼盘即便为保证有力的市场竞争力，亦会对社区的品质进行相对严格的把关——配套的保障：大盘意味着大配套，购物、饮食、学校、交通等各种公共配套设施一应俱全，以保证项目的独立性和完整性，已成为大盘建筑规划的根本——发展的保障：大盘同时意味这较长的开发周期，对项目所在区域的政、商、居的带动作用不可小觑——品质的保障：较长的开发周期，使得市场对于产品本身的品质的监督，能够保持一个较长时间的关注期竞争向度的研判黄潜望板块的影响大盘影响项目总体策略及一期策略框图项目品牌总战略项目营销总策略项目主SLOGEN营销主题项目推广策略项目全程核心形象导入期形象建立及蓄水期首次开盘期销售持续期打造合肥城市副中心的核心城市综合体高举高打的项目形象稳扎稳打的价格体系事件主导的推广策略建筑城市未来城市西BD70万㎡国际都会生活特区线上线下硬广树形象都会会员启动导入阶层概念的软文系列炒作，开始为项目在品质、价格等做市场铺垫开始炒作圈层的生活品质、生活态度、居家选择，为项目进行客户深度渗透核心诉求报广户外立品质报纸广告对项目个主题卖点进行轮番市场轰炸寻找系列：城市的核心在哪里——导入项目产品标签发现系列：原来城市的核心在这里，生活的主流在这里肯定系列：完美的产品只在天上有，人间何曾见此物策略核心词：1：城市的核心2：品质的代名词3：大盘的气势4：都市的RBD线上推广主要以报广、户外和事件制造为主导；线下推广以概念、阶层和生活圈子的灌输渗透为主导阶段营销重点示意推广阶段时间线工程线营销重点营销主题推广强度形象导入期形象巩固及客户积累期首次开盘强销期二期开盘强销期三期开盘强销期0908~09090910~09121005~10061010~10111105~1106090709090910一期开工销售展示中心完成中心开放0912开发一期取得预售许可证1001一期开盘1005四期开盘强销期1210~1211100810101103111211051205商业核心入口广场示范区完成沿金寨路休闲道路广场完成二期开盘三期开盘四期开盘住宅三期主景观示范区完成乌江路沿街商业整体形象完成建筑城市未来城市新主张，70万㎡国际都会生活特区在家，在城市的中心在家，我看世界在广场，世界看我生活后花园都市RBD最后的核心永恒的未来1:项目VI体系设计完成2:项目楼书、三维展示、沙盘等设计完成3:销售人员招聘及培训完成1:楼书、户型手册、影视片、DM等制作完成2:销售价格的制订（一户一价）及价格执行策略制订3:取得预售许可证4:各类广告出街1:开盘方案确定2:开盘前演练3:销售价格核对4:开盘效果评析5:推广效果评析6:成交客户评析1:阶段推广策略的制定及前一阶段推广效果评估2:客户深度筛选及客户成交的阶段性评析3:依据工程进度及市场实际变化的营销策略调整4:竞争楼盘及合肥市场阶段性调研报告户外投放报广投放影视投放软文炒作财富之旅启动会员升级仪式LOGO设计思考——是一个项目气势的表现——是一个项目本质的凝练——是一个项目特征的外延——是一个项目代言的符号——是一个项目属性的传递LOGO是什么？——需要表现一个大盘的领袖风范——需要凝练一个城市综合体的本质属性——需要将一个区域核心RBD的特征呈现——需要传递项目必将成为城市副中心的中心我们的LOGO设计要素是什么？LOGO解析案名解析——安粮的，一个本土品牌开发商的实力保证；城市的，不止是区域的核心，更是整个合肥城市副中心的中心；广场的，表现项目的包容性、开放性和时尚性标准色——锗金色调解析——彰显项目的品质感，突出项目深厚的商住文化底蕴形象符号——飞龙在天形象解析——寓意本案的城市核心的领袖地位案名:安粮·城市广场LOGO展示ＬＯＧＯ视觉主推广语SHOW稿展示1主推广语SHOW稿展示2展示中心装修建议（一）展示中心选址：综合项目工程排期及展示中心功能，建议主展示中心放置于项目地块西南（如图所示）主展示中心合作化路东流路选址说明：1：本地块处于开发最后一期，因此可以保证展示中心的长期使用；2：可以充分利用原有的4S店作为基础，从而避免重新建设带来的成本负担；3：展示中心双临街，保证了项目形象展示面的最大效果；4：便于车流和人流的进入，保证到访展示中心的客户便利；5：有利于在项目建设周期中，引领客户参观项目现场。展示中心装修建议（二）即是客户茶水准备区，也是项目品质展示面；接待区沙盘区洽谈区吧台区销售人员与客户进行深度沟通的区域，要求体现项目的高贵、优雅的大盘气势和产品品质感；项目整体建筑展示和品质展示的核心区；作为客户进入中心的第一接触面，也是项目展示中心的留给客户第一印象的区域，装修重点在于接待台和背景形象墙的处理；中心广场用于作为项目景观示范的第一展示平台，同时也是项目形象和品质的第一展示面和客户到访停车场；用于播放项目三维展示片；影音室用于现场财务、案场经理和销售内勤的办公和资料存放；办公区儿童区样板房卫生间主要用于带有儿童的客户使用，同时也是项目的社区品质的一种展示；项目产品的直接展示基地；常规必备功能区；展示中心装修效果建议展示中心外立面接待区效果沙盘区效果吧台区效果洽谈区效果样板房效果产品规划建议营销总纲及营销管理营销策略总纲新景祥营销顾问管理体系定价理论参考报告思路导图新景祥营销顾问的核心优势

全国视野:领先的优化方案选择及销售执行平台资源：降低试错成本卓越的工作方法:系统性新景祥营销顾问核心优势营销顾问的战略位置、目标、策略是新景祥顾问线中，率先实现变革，彰显新景祥的专业水准及综合服务能力，兑现前期顾问价值，并通过营销过程把控，沉积本地化经验的现金流业务。

位置位置营销顾问目标形成可移植的业务模式，三地一体化，成为顾问及代理业务中重要盈利点。

策略1）流程模块化，保证服务质量稳定；2）创新业务模式，提供综合服务品种；3）管理客户需求，形成持续的合作关系。全程营销顾问各阶段主要工作介入期了解市场、客户、项目现状开发商的目标与项目限制条件营销总纲与执行方案双方审议通过（达成共识）人员组建、培训价格策略与价格表认筹方案的制定销售管理制度的完善与优化推广主基调、VI确定，销售物料准备合作公司确定（广告、模型、公关等）项目现场包装、售楼处、样板区认筹实施、开盘计划认筹总结，价格最终确定项目前期总结，分析与调整。确定总体解决方案细化方案，创造营销条件积累客源，蓄势待发针对性解决难点，完成项目资金回笼工作进程主要内容核心要点管理体系工作日志/项目周报新景祥驻场工作评估表筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期开盘销售销售盘点，策略调整保持市场热度人员架构强化销售盘点，策略调整快速去化，营造开盘热销尾盘期阶段性营销总结分析与调整置业顾问月考评表全程营销顾问流程

介入期——确定总体解决方案

工作形式合作方沟通会市场调研客户访谈提出工作协助要求报告撰写报告公司内部评审调整报告合作方沟通会报告完成终稿人员招聘制定组织架构与岗位职责工作目标：深入了解市场、项目和客户，确定总体解决方案。介入期时间段：开盘前3-6个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期策划线与市场研究线要解决的问题了解项目现状区域经济状况竞争项目状况客户的目标与限制条件基于现状面临的问题制定整体营销解决方案并与发展商达成共识销售线要解决的问题人员招聘组织架构搭建与岗位职责

对应文件资料索取清单合作方沟通会议纪要工作协助函市场调研工作计划表竞争楼盘调查表项目200问

管理监测项目期间工作日志新景祥顾问驻场工作评估表尾盘期营销总纲人员招聘组织架构与岗位职责全程营销顾问流程

筹备期——细化方案，创造营销条件

工作形式价格表框架搭建价格表打分认筹方案的讨论与制定讨论制定推广节奏提供设计任务清单提供现场管理工具制定人员薪酬体系提供项目200问组织课程培训组织销售代表搜集市场数据工作目标：细化方案，推动执行，为正式营销创造条件。介入期时间段：开盘前2-4个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期

策划线要解决的问题价格策略与价格方案认筹方案媒体推广计划销售线要解决的问题人员招聘薪酬体系现场管理的完善与优化上岗前培训考核项目200问销售讲义

对应文件竞争楼盘调研表价格表基础框架价格策略与价格表制定报告合作方沟通会议纪要

管理监测项目驻场经理工作计划销售周报表新景祥顾问驻场工作评估表尾盘期

市场调研市场环境分析竞争项目营销状况全程营销顾问流程

销售筹备期——积累客源，蓄势待发

工作形式最终讨论确定认筹方案细节跟踪认筹进程和认筹结果，适时修正认筹方式根据认筹情况调整推广根据认筹情况确定最后价格表确定开盘当天活动方案驻场期间每天组织开例会及时总结分析强化培训组织销售代表搜集竞争市场数据工作目标：树立项目市场形象，并为开盘起势蓄集足够客户量。介入期时间段：开盘前2-3个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期策划线要解决的问题认筹结果分析与方案调整价格表的最终确定开盘方案筹备

对应文件认筹阶段总结与工作计划价格调整建议报告广告设计联络单竞争楼盘调查表

管理监测项目经理期间工作日志销售周报表新景祥顾问驻场工作评估表

市场调研市场环境分析竞争项目营销状况尾盘期销售线要解决的问题人员上岗强化培训例会制度认筹执行全程营销顾问流程

开盘强销期——快速去化，制造开盘热销

工作形式推动营销活动执行提交营销推广媒体、活动效果评估，总结调整提交销售报表，分析销售状况，并调整策略工作目标：实现首个销售目标，迅速回收启动资金介入期时间段：开盘-开盘1个月筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期策划线要解决的问题指导实施开盘相关营销活动前期策略分析与方案调整销售线要解决的问题销控和价格策略调整阶段性工作总结制定阶段性销售目标

对应文件《开盘活动总结报告》《销售月总结》销售周报表竞争楼盘调查表

管理监测项目期间工作日志销售周报表新景祥顾问驻场工作评估表

市场调研市场环境分析竞争项目营销状况尾盘期全程营销顾问流程

销售持续期——阶段性营销总结分析与调整

工作形式结合销售情况进行前期营销方案总结总结提交下阶段营销计划和销售目标拓展营销渠道，提交方案价格和销控策略调整方案工作目标：保持市场热度，引起持续销售。介入期时间段：开盘后2个月后筹备期销售蓄客期开盘强销期销售持续期策划线要解决的问题抵御市场突发性风险提升项目及开发商品牌影响力针对性地制定推广方案拓展营销渠道

销售线要解决的问题阶段性调整价格和销控策略保证项目稳定现金流保证销售队伍持续作战能力制定并完成阶段性销售目标任务市场研究宏观市场政策调整影响区域市场整体走势竞品项目营销动态

对应文件《项目阶段推广总结及调整报告》《价格和销控策略调整方案》竞争楼盘调查表

管理监测项目期间工作日志新景祥顾问驻场工作评估表销售周报表尾盘期或后期筹备期全程营销顾问流程

尾