营销规划报告

金华新奥燃气有限公司2004年市场开发3/1计划(提案第一版）负责人：________撰写人：________撰写时间：________第一部分：2004—2006年3年营销战略市场发展趋势预测1.市场概述1.1城市概况总体状况市区现状地理位置：金华市地处浙江省中部、金衢盆地东部，是沿海开放城市的扇形腹地。东邻台州市，南毗丽水地区，西连衢州，北与杭州、绍兴两市接壤。浙赣铁路横贯东西、金华至千岛湖铁路、杭金衢、金丽温高速公路和330国道穿境而过，是浙江省的交通和中西部中心城市。行政区划：金华市管辖2区（婺城区、金东区）4市（兰溪市、东阳市、义乌市、永康市）3县（武义县、浦江县、磐安县），金华市经济技术开发区是金华市发展外向型经济的示范区，开发区总面积72.78平方公里。开发区下辖苏孟乡、江南街道、西关街道、秋滨街道。人口状况：2002年末市域总人口449.19万人，金华市区91.98万人，其中婺城区62.25万人，金东区29.73万人，城市人口50万人，经济技术开发区有常住人口14.5万，流动人口3.5万，由于部分居民户口未迁至开发区，实际常居人口较此数据要大一些。规划情况：总体规划将金华确定为浙江中西部中心城市，土地面积全市10918平方公里，市区2044.68平方公里，其中婺城区1387.88平方公里，金东区656.8平方公里，市区规划2010年建成区面积为82.4平方公里，2020年建成区面积为100平方公里社会经济：2002年金华市实现国内生产总值680.39亿元，财政收入66.5亿元，分别比上年增加12.9%和29.8%；实现工业增加值330.11亿元，比上一年增长13.6％；人均国内生产总值达到15168元，增长12.5％；完成建筑业增长值54.21亿元，比上年增加27.4％。环保政策：2002年，金华市继续巩固“蓝天、碧水、绿色”工程成果，切实加大环境法制宣传、科技和能力建设力度，全面推进环境综合整治，在市区仅限使用清洁能源，并加大环境监察执法力度。政策环境：金华市及开发区政府比较重视市区管道燃气的配套建设，先后多次发文，要求新上的房地产开发项目及城市改、扩建工程，必需同时配套建设管道燃气设施；在金华市经济技术开发区不再批准新的管道燃气公司及项目；享有外商独资企业的相关优惠政策等等。同时“金华城镇燃气管理办法”已经制订，待人大通过后即可执行实施。管道燃气：预计到2003年末，金华城区年内管道液化气通气户数将达到8000户、安装户数达到22000户。其中，（开发区范围）我公司的供气户数达到5000户，安装户数达13000户。全市管道燃气气化率达10％，开发区范围内管道燃气气化率达到16％。市场竞争：开发区范围的用户市场已基本被我公司控制，但要伺机进入其他区域市场，以防止这些区域市场被掠夺性开发。b.建筑企业及市场环境民用住宅：居民住房条件继续改善，人均生活用房面积46.05平方米，比上一年增加2.35平方米。居民收入：市区城镇居民人均可支配收入11264元，比上年增长8.5%。农村居民人均纯收入4157元，增长5.4%。全年职工工资总额为46.4亿元，比上年增长19.3%，职工平均工资19197元，增长11.7%。市区企业单位职工人均工资15805元，事业单位职工平均工资为24019元，机关单位职工平均工资为24115元，职工平均工资为19197元，较上年增长12.8%。房地产近况：受市区人口增长速度限制和土地出让价格的猛增等因素影响，房地产增长已过高峰期，现房地产主要购买对象是外来人员、房产炒作群体以及旧城改造拆迁户，年末市区城镇居民人均居住面积21.6平方米，比上年末增加2平方米。今后三年市区房地产总体增容水平约为100－110万平米，开发区可维持每年40—50万平米，开发趋势由城区向外围及周边延伸。乡镇及城中村拆迁安置比例逐步加大。城区居住状况由平房向住宅小区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。楼房与平房的数量比约为8：2。至年末，市区有房地产企业92家，直接在开发区投资的房地产企业有48家。具有资质的物业管理企业19家。已实行物业管理的住宅小区31个，16个小区成立业主委员会。集体房产：金华房改早已完成，居民住宅早已私有化、货币化，除了驻金机构建房外，集体户很少。居民意识：管输天然气建设到达金华时间规划为2007年，目前城区居民对天然气的认同程度不高，约为55%左右，认可度45%左右。燃气消费：城区居民除了用管道燃气，其余基本使用瓶装液化气，用户达260000户，开发区为45000户。2003年实际完成工程开发将达12000户左右，开发区为5000户，由于原单位服务不能跟上，销售房屋燃气配套仅达到70%。c.工商户市区能源消费结构主要以燃煤、电、成品油和液化石油气为主。2002年全年主要能源消费量分别为：煤炭735223吨，电74619万千瓦时，成品油9714吨、液化石油气达10280吨，其中，96.7％供家庭燃用。截止到2002年底，市区有规模以上工业企业296家，工业企业以普通机械制造、纺织等为主，占总量的96％。工福户目前配套率较低，预计到2003年末，已开发工福户的总用气量折合成天然气仅为13.96万方/年。04－05年以发展餐饮业管道燃气发展为主，06年着力发展工业用户市场，力争与尼奥普兰达成供气协议，供气量达2万方/日。d.热水器及灶具金华市区冬季平均气温为8.3℃左右，最低气温达到-9.6℃左右，但冬季气温低的时间较短。居民使用燃气具以自己购买为主，原管道燃气公司不提供，后期公司将扩大燃气具经营业务，并作为主要利润增长点。冬季采暖依靠电空调和电取暖器，无采暖炉。居民日常洗浴主要是利用的是燃气热水器、电热水器和太阳能热水器，有少部分居民到公建浴室洗浴。集中供热依靠金华热电厂的蒸汽供给工商业用户。1.2燃气发展的环境分析（SWOT分析）优势劣势机会风险政策规定新建房产同步实施管道燃气配套。公司合资前管网已经覆盖开发区现有房产范围。金华规划部门配套意识尝可产品优势。目前城区天然气认知度、认可度逐渐提高。金华将建（液化天然气）LNG站。市区江北配套价格执行较低，负面影响较大。燃煤运行成本低。许多单位瓶装液化气集团消费形成定势。接收原公司的竣工资料不全，部分小区不能如期通气。（液化天然气）LNG的优势明星。开发区对餐饮业燃料使用要求提高。金华周边居民到市区买房量逐年提高。江北两个公司市场发展不景气。婺城新区投资意向书已签定。企业环境建设逐渐改善。江北公司引进新的专业公司或提升能力参与竞争。市场被其他公司作乱。原公司留下安全隐患的整改。目标客户对新奥燃气的认可（城市燃气专业运营商、外商独资）。细分市场特性分析新增房产市场：属自然增长的易开发市场，必须保证开发的成功率和配套率，是必争市场。细分市场特性分析新增房产市场：属自然增长的易开发市场，必须保证开发的成功率和配套率，是必争市场。零散户、燃气具市场：属稳步增长、需要带动的市场，客户服务是关键因素之一，是稳进市场。工商户市场：金华民营企业较多，且以3年是否收回投资为改造依据；目前还没有取缔燃煤锅炉政策，因此首先要取得政府政策的支持，需花费大量精力，属开发难度较大的市场，是力争市场。其他市场：婺城新区、周边乡镇、江北区以及政府安置房等项目。时刻关注其发展与规划是主要工作，找准时机抢先进入，是战略市场。单位：万元图表说明：图表说明：新增房产开发速度按5000户/年，气价按2.9元/方，消耗量按0.35方/户·天，建设费按3000元/户（均价）计算。工福户按照未来五年发展5.2万方/日用气量，配套费按照工程实际投入略有盈利原则收取，气价按2.9元/方计算。零散户(老区)按照未来五年发展3000户，每年分别为350户、400户、500户、850户、900户，气价按2.9元/方，消耗量按0.35方/户·天，建设费按2900元/户计算。周边市场按照未来五年发展5000户计算，消耗量按0.35方/户·天，气价按2.9元/方计算。灶具销售1500台/年，均价600元/台，热水器销售900台/年，均价1400元/台。3.未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测a.增长趋势预测的相关假设不确定因素乐观情况中等情况悲观情况综合情况LNG储配站顺利建成，政府能出台燃煤锅炉改造政策，老区居民对天然气认可度提高达50%以上，需求率增长，燃气具销售在气源改造环境下大幅提高，提高售后服务质量。LNG储配站稍晚建成，政府环保政策执行力度适度，老区居民对天然气认可度只达40%左右，燃具销售市场竞争激烈，销售效益一般。政府对市场竞争失控，工程建设跟不上市场开发需要，政府没有燃煤锅炉改造政策，天然气销售价格上涨，燃气具销售市场价格竞争激烈，销售效益差。开发人员素质跟不上发展要求。政府政策公布时间2004年出台能源改造强制政策措施和燃气管理办法。三年内出台相关政策。政府没有能源改造政策措施进行保护。民用户市场的增长速度（户/年）200420052006200420052006200420052006520058006000430045005800300032003900工福户新增速度（万方/日）2004200520062004200520062004200520060.20.71.20.10.50.900.70.10.2b.2004—2006年新增房产的增长速度新建住宅竣工房屋户数预测（单位：万户）乐观情况预测依据：乐观情况预测依据：金华受土地价格政策影响，房价涨幅较大，开发商成本增加，且房产市场逐步趋于饱和，居民购买力下降。2003年新建住宅面积50万平方米，2004—2006年市场调查规划开发面积将分别为52万平方米、56万平方米、59万平方米。平均每户住宅的建筑面积为100平方米左右。未来房地产开发需要解决的关键问题：确保地方的房地产开发配套相关政策持续有效。妥善协调好配套建设费的收缴办法，以解决代收代缴的费用支出问题。及时掌握各类开发信息，落实配套相关措施，跟踪做好服务。提升安置房等低价房产项目的配套开发率及配套价格。确保工程建设速度，及时顺利达到通气条件和能力。提高开发人员能力和业务素质。中等情况中等情况c.2004—2006年新增工福户的增长速度每年新增的工福户用气量预测（单位：万方/日）预测依据：利用天然气的到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户的燃油及燃LPG设备进行改造，新上马项目直接配套。开发工业园区部分工业市场，增加能源大户的用量。预测依据：利用天然气的到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户的燃油及燃LPG设备进行改造，新上马项目直接配套。开发工业园区部分工业市场，增加能源大户的用量。利用政策强制对燃煤锅炉进行限期改造。2004年底对开发区主要宾馆、餐饮配供项目组织实施。未来工福户开发需要解决的关键问题：业主接受能力及观念问题开户费的收费标准问题。工程前期投入与短期回报的比例问题。大工福用户的气价政策——用气量越大，气价越低的问题。乐观情况中等情况中等情况d.2004—2006年老住宅区的增长速度每年新增的老住宅区用户的数量预测（单位：百户）预测依据：以2002年、2003年零散户报装数量为基础。预测依据：以2002年、2003年零散户报装数量为基础。考虑到2004年供应天然气后，通过扩大对老住宅区的宣传，开户率会有所提升。现有老区住宅一部分为居民改善住宅条件后的空关房，一部分为外来民工的租赁房，短期内不可能报装。部分单位集中居区有所倾向。未来老住宅区开发需要解决的关键问题：客户对一次性缴纳3200元/户的燃气建设费的承受能力。还未铺设管线的老区住宅的投资回报。对已铺设管线的老区住宅可实行何种优惠政策的问题。提高业绩的关键措施1.2004—2006年公司整体战略城区新增房产配套率98%以上。全力发展开发区工商户和工业园区部分工业用户。2004年下半年开始发展婺城新区配套项目和开发区内安置房项目，争取相关政策有效回收安置房配套建设费。视南部各乡镇发展情况，确定开发时间表。伺机进入江北市场，并购江北经营企业。相应广告投入扩大市民认可度。明确以市场开发为龙头的企业运作机制，实施《市场开发激励政策》。争取政府2004年四季度下发在城区范围内燃洁净能源的文件。2.2004—2006年金华新奥燃气的阶段性市场开发策略2004年2005年2006年争取四季度相应环保文件出台。促成燃气管理办法出台，新增房产配套率98%以上。全力发展开发区工商户，开口气量0.2万方/日。打造天然气优势，新奥经营服务品牌。力争签定婺城新区天然气项目投资开发合同。争取安置房开发政策。提高燃气灶具、热水器销售能力。开始实施《市场开发激励政策》，固定工资改为提成。客户经理竞争上岗，招收新的市场开发人员。周边乡镇市场前期启动。新增房产配套率98%以上。以公司竞争能力优势进入江北市场。周边乡镇项目全面启动，投资回报率大幅提高。周边市场广告宣传先期进入。工商用户市场启动顺利。利用服务优势抢占燃气具市场。争取政府相关部门全力支持，顺利实现市区市场整合。力争与尼奥普兰合作成功，供气量达2万方/日。政府安置房配套进展顺利，投资回报率加大。老区居户开户率有较大提高。3.民用户市场的开发目标与策略目标：新增房产、零散户、老区2004年力争开发5200户，2005年力争开发5800户，2006年力争开发6000户；策略：全面解决原公司历史遗留问题，打造新奥品牌，追回部分已开盘但未竣工的用户市场，发挥竞争优势，进入江北市场；老区赠送简易灶具或一定气量进行促销，与居委会建立联系，制订返佣政策；保证工程进度；争取相关优惠经营政策出台，新增房产配套率98%以上；2005年和2006年力争实现整个金华市区市场整合。4.工商户市场的开发目标与策略目标：2004年力争增加开口气量0.2万方/日，2005年力争增加开口气量0.7万方/日，2006年力争增加开口气量1.2万方/日。策略：利用环保政策和经济杠杆，2004－2005年发展开发区内大的宾馆、餐饮用户为主，2006年发展工业园区部分工业用户，在金华电力紧张的情况下，扩大用户用气规模，力争与尼奥普兰公司成功合作，达到2万方/日供应气量。5.燃气具市场的开发目标与策略目标：2004年每年销售1500台（新增房产40%的占有量）灶具和900台（新增房产20%）热水器，随后以每年12％速度递增。策略：小区现场促销，悬挂条幅、张贴海报，营业大厅陈列灶具和热水器，增加一项报装流程（是否已购买天然气灶具、热水器），利用气源改换之机，加大销售量。6.广告宣传的目标与策略200420052006市场状况新建房产与工商户并重，兼顾小区老户的开发，婺城新区及江北有关市场拓展。新建房产与工商户并重，兼顾小区老户的开发，江北有关市场拓展。新建房产与工商户并重，兼顾小区老户的开发，江北有关市场拓展。细分目标客户房产开发商、工商户业主、居民、泛华、市液化气公司两个单位的业主。房产开发商、工商户业主、居民、市液化气公司的业主。房产开发商、工商户业主、居民。目标客户对新奥品牌认知、认可基本认识比较认识认识目标客户对天然气认知、认可稍微了解基本了解了解传播内容企业形象、产品、核心竞争力企业形象、产品、核心竞争力企业形象、产品、核心竞争力传播方式媒体、路牌、灯箱、车体、公益广告，新闻报道，促销活动。媒体、路牌、灯箱、车体公益广告，新闻报道，促销活动。媒体、路牌、灯箱、车体公益广告，新闻报道，促销活动。投放量预算40万元38万元30万三年业务指标预测1.开发与通气情况预测（三年增加数）业务开发户数通气户数新增房产1575010000户3500工福户262612000零散户1250户1250户438周边市场21001300455合计1912612576163932.销售收入预测业务（万元）2004年2005年2006年建设费用气费建设费用气费建设费用气费新增房产1250259.31620407.51650629.8工福户160211.7560244.5960762.1零散户101.511.612014.814518.5合计1511.5399.32300666.827551410.4燃气具216230242总合计2126.83196.84407.4人员及资金配置计划1.市场开发组织建设总经理刘绍山总经理刘绍山主管副总聂永朝这是金华新奥燃气有限公司当主管副总聂永朝市场部主任陈丹琳前的市场开发组织，市场部市场部主任陈丹琳按照新奥燃气管理模式四部一室的人员配置。陆爱进客户经理朱志妃计划统计倪志玲陆爱进客户经理朱志妃计划统计倪志玲客户经理付贵友客户经理盛月华客户经理在不影响市场开发工作的前提下，为市场部全体人员制订详细的培训计划，包括基础素质培训、实践知识培训和营销管理培训等内容，打造一支高素质的销售团队。2.人力资源需求计划部门2003年2004年2005年2006年市场部7人8人10人11人合计7人8人10人11人以目前的市场容量为基础进行市场预测，未来三年根据需要逐渐增加人员。3.资金需求计划市场部2004年—2006年资金需求计划表（单位：万元）项目2003年2004年2005年2006年广告宣传18403830公关费用20404045人员工资22284145第二部分：2004年度市场开发计划03年经营检讨与03年度业绩预测1.03年初的市场形势分析方面机遇挑战市场房产配套意识增强。配套费收取方式单一。竞争核心竞争能力增强。与江北两公司争夺市场资源。气源状况液化天然气储配站将建成。采用LNG工艺，部分市场先行接轨。管网条件初具规模。前期工程投入资金巨大。取得支持力度加大，有望出台地方能源改造政策。外商独资企业政策落实难度加大。2.2003年市场的重要举措与效果评价重要战略举措完成情况效果评价扭转配套费市场价格新开房产执行统一价格，对原合同利用IC卡表优势进行提价。新签合同执行较好，部分老合同补充协议签约成功。加强新户开发和合同回款发展1560户，回款190万元。较为明显，与前段时间相比有明显上升。重组市场部10月份完成。力量加强，积极性调动明显。市场整合和细分。经过详细调研和资源整合，将目标市场落实到人。避免资源浪费，市场不留死角。加强公关，守住阵地，将其他公司赶出江南7月底完成。挽回原公司造成的负面影响，消除其他公司的干扰。落实广告宣传设置路牌灯箱20个，报纸报道3篇，电视新闻报道1次，营业大厅装饰，挂横幅20条，条幅10条次，电视广告形象宣传。提高市民对天然气认知度，认可度。零散户老区的宣传、摸底发放宣传资料和表格5000份。争取犹豫的客户群体，摸清认可的客户群体。形成统一规范的市场价格部分配套房产价格进行调整扭转了原市场价格随意、凌乱局面3.03年全年业绩预测指标名称计量单位03年计划03年预计完成完成率（%）收入经营收入万元用户使用费收入万元气费收入万元燃气具收入万元其他收入(安装材料)万元回款回款额万元用户使用费回款万元气费回款万元燃气具回款万元往年应收回款万元其他收入万元回款率%%2003年使用费回款率%气费回款率%其他收入回款率%发展指标民用户发展户热水器发展台灶具发展台工商户发展方/日民用户安装率%安装指标民用户安装户热水器安装台灶具安装台工商户安装方/日销售指标燃气灶具万元热水器万元收入销售费用率%4.03年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析市场开发实际完成情况与计划指标持平，预计略有超出。主要原因：一是加大了市场宣传力度，强化了开发措施，明确了以市场为龙头的企业经营思路；二是改善和提高了服务质量和服务态度；三是争取政府相关部门的支持；加强市场开发人员业务能力的培训，提高整体营销水平。04年提高市场开发业绩的具体措施1.04年市场开发举措概述A.业务举措：新增房产市场做好客户维护，配套率98%以上。零散户老区发展350户。工商户发展开口气量2000方/日。燃气具市场销售灶具1500台、热水器900台。经营周边（安地、苏孟、金西、白龙桥等乡镇）市场。广告宣传针对性强，特色明显。B.组织与人员调整举措：推行实施《市场开发激励政策》。年中视情况开展内部竞聘。调动全体员工参与市场开发。增大培训力度，提高开发人员业务能力。2.新建住宅市场的开发目标与策略（单位：万元）市场开发目标：市场开发目标：发展4850户。安装力争3500户。回款1310万元。新奥的关键策略：加快LNG储配站建设速度，使早日具备通气条件；争取政府相关部门支持，提高市场开发人员业务能力。3.工福户市场的开发目标与策略市场开发目标：日用气量达到2000方。市场开发目标：日用气量达到2000方。新奥的关键策略：从新上马的餐饮、工业、商业用户入手，利用环保政策支持，加大开发力度。形成示范优势后，带动改造老用户。为用户搞好投资策划。4.零散户市场的开发目标与策略（单位：万元）市场开发目标：安装通气350户。市场开发目标：安装通气350户。新奥的关键策略：根据老区调查表的反馈信息，年内确保完成350户的开发。5.燃气具市场的开发目标与策略市场开发目标：销售灶具1500台,价格600元/台;销售热水器900台,价格1400元/台。市场开发目标：销售灶具1500台,价格600元/台;销售热水器900台,价格1400元/台。新奥的关键策略：现场促销。营业大厅陈列。小区悬挂条幅、张贴海报。气源改换时的大力宣传和让利。6.广告宣传的目标与策略细分目标客户新建工商户零散户（老户）燃器具目标客户的关键决策点房产公司老板业主住户房产老板与住户市场开发目标对广告宣传的需求公司形象与品牌、产品公司形象、品牌、产品公司形象、品牌、产品公司及燃器具生产厂家的形象、品牌客户对现有燃料使用状况评价90%使用管道燃气使用管道燃气几乎为零90%使用瓶装液化气客户对新奥的认知形象比较清晰，企业情况基本了解形象比较清晰，企业情况基本了解形象比较清晰，企业情况基本了解客户对天然气的认知稍微了解基本不了解稍微了解目标客户购买倾向100%认为该使用管道燃气20%认为该使用管道燃气10%认为该使用管道燃气发展目标客户的障碍配套管道燃气费用配套费用过高器具置换客户基本兴趣点服务良好，气源环保价廉配套费用低配套费用低器具置换即方便又不花钱传播内容企业形象、产品、核心竞争力企业形象、产品、核心竞争力企业形象、产品、核心竞争力企业形象、产品、核心竞争力传播方式广告、促销、报道广告、促销、报道广告、促销、报道广告、促销、报道7.03年10月—04年12月的市场开发关键行动计划汇总关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人能源利用政策联系政府城区取缔燃煤锅炉四季度付贵友周边市场开发婺城新区、苏孟、安地、金西完成约300户发展用量四季度聂永朝、倪志玲新增房产客户维护掌握工程进度、跟踪服务配套率98%全年陈丹琳、盛月华广告宣传广告宣传、促销天然气认知度55%以上全年陆爱进、朱志妃工商户开发拜访客户、合同签