创业管理课件第六章-创业营销剖析

第六章创业营销一、编制销售计划 二、精通销售业务 三、进行营销管理 四、留住公司客户第六章创业营销一、编制销售计划1度.标.息,值.去.•••••••••在估计未来趋势时尽量采用你可能得到的历史数据通过客户告诉你明年准备增加与你公司的业务量.如果果80%的主要客户提供信息,业务基数的预测估计就比较准确了.根据当前的市场环境调整你的预测值.不要自以为是地认为好运气总会来两次.根据当前的市场环境调整你的预测值.还要把你的“直觉”因素考虑进去.不切实际的期望只会给员工造成过分的压力.当你完成了收入指标的计划以后,就可以预算运营管理费用了.

一、编制销售计划

胜利者是那些自己设置目标，全心全意追求自己的目标，并充分发挥自己的全部能力去实现目标的人。

•年度销售计划

–

首先要有一个基础计划——收入指标与今年实际的收入持平， 然后测算出总收入增长幅度.得到一个总的计划收入指标.再 对这个指标数字进行适当整理以免过分乐观度.标.息,值.去.•在估计未来趋势时尽量采用你可能得到的2一、编制销售计划（续）•月度预测计划–通过月度预测,你可以达到以下目的:•通过月度预测与年度销售预算的比较,你可以了解企业经营的进度.•更精确地测算出你需要多少员工•通过预测向员工传达信息,强调销售的重要性和对客户的依赖.•通过预测向销售人员表明你了解详细情况,他们不可能找到任何借口.

销售人员往往善于营造出良好的业绩(无论是真的还是假的)以保住自己的工作,因此当事情不能按计划顺利进展的时候就会怨天尤人,但从不在自己身上找原因.一、编制销售计划（续）•月度预测计划–通过月度预测,你3

一、编制销售计划（续）•对每一笔潜在的或正在进行的生意，提出以下十个问题 并打分，以确定是否能把它列入到下个月的销售额当中。 如果能列入，得分必须在在80分以上：––––––––––你是否确定这笔生意是与客户方能做决定的人谈的？（10分）客户的采购资金是否已经落实？（10分）、你是否知道这笔生意的竞争对手是谁？（10分）你的客户是否已经收到了你的书面报价？（10分）你是否拜访过客户方的负责人？（10分）你是否与对方建立了“密切”关系？（10分）你以前与该客户做过生意？（10分）客户是否针对你的报价提出过反馈意见？（10分）你是否知道客户选择供货商的标准是什么？（10分）你是否已经对客户可能拒绝生意的所有方面都做了准备？（10分） 一、编制销售计划（续）–你是否确定这笔生意是与客户方能做4二、精通销售业务•如何考核销售业绩？–营业额：这是总销售额的指标，有时也称为总收入、营业收入等。–边际收入：总销售收入减去直接采购费的余额。–毛利润：毛利润等于销售收入减去直接成本。•把毛利润扣除相关管理费用后，剩余部分我们称为税前净利润。

什么是销售？简言之，就是与潜在的和现有的顾客建立起交易关系的一门艺术。而销售的关键问题，就是在你自己的市场上搞清楚各种关系并采取适当的措施来促进销售额的提高。二、精通销售业务•如何考核销售业绩？–营业额：这是总销5••••••可对销售信息有更多的掌控对于高价值产品可能是唯一的销售方式顾客可感受到更好的服务有利于销售人员在销售过程中发现其他商机可在对顾客办公室的拜访中获知其购买意向可与建立顾客的长期和更有价值的关系–缺点：

•直接销售人员几乎总是会提出更高的基本工资要求；

•需要考虑移动电话、手提电脑及其他销售人员的开支；

•对直接销售人员要有密切的监督，因为他们经常利用工作时间从 事与公司业务无关的活动。

•获得生意线索并不是直销人员所擅长的事情；

•这是在创办自己的企业时通常会采用的第一种方法。

二、精通销售业务（续）•外部直接销售模式

–你的销售队伍将直接与顾客联系，向他们展示产品或服务以达 成交易。

–优点：•可对销售信息有更多的掌控–缺点： 二、精通销售业务6•••••基本工资比直接销售人员要低得多；没有诸如车辆、移动电话等额外的成本费用支出；管理上比较容易，因为他们绝大部分时间都呆在办公室里；由于间接销售人员很容易替换，公司不容易流失自己的顾客。由于工资较低，人工成本可以降低。–缺点：••••若从来不拜访客户的话，可能会流失客户；从员工的角度看来，内部销售职位属于短期岗位；仅能通过电话了解客户的购买意向；如果你的竞争对手采用的是直接销售方式，你可能会流失自己的客户。

二、精通销售业务（续）•内部销售队伍模式

–这支队伍通常由你可能称之为内部销售人员的人组成。

–优点：•基本工资比直接销售人员要低得多；–缺点：•若从来不拜访客7

二、精通销售业务（续）•电话销售模式

–电话销售员通常不会保持与客户联系，因此这类活动通常是外 包给电话销售代理机构进行。

–优点：••••投入成本可与获得的收入相匹配，没有常规的管理费用开支；没有额外的管理费开支可以消除客户数据库里可能存在的错误。可以有效地了解拜访客户的情况或营销竞争的情况–缺点：

•可能会疏远顾客；

•在某些市场上，顾客可能会被太多的电话销售代理公司搞糊涂 了；

•如果没有恰当的记录和整理，销售信息或面谈日程安排可能会丢 失掉；

•尽管作记录可能不是你喜欢做的事，但你必须担负起记录整理客 户信息的责任。 二、精通销售业务（续）•投入成本可与获得的收入相匹配，8二、精通销售业务（续）•销售代理模式–销售代理人根据他们的销售额提取一定比例的销售提成，几乎不拿基本工资。–优点•除非实现销售，否则没有费用开支产生；•很容易获得额外的销售收入；•销售代理人必然会专注于销售及其结果。–缺点•在只关心销售额的销售代理人与客户服务的要求之间可能存在冲突；•在建立质量控制与报告系统、树立产品信誉方面可能存在困难；•在销售代理人追求自身的高额回报时，经常会出现缺乏责任心的情况。•通过建立销售活动的伙伴关系来显著地提高市场覆盖率。这种关系一旦建立起来，将发挥很大的作用。二、精通销售业务（续）•销售代理模式–销售代理人根9

二、精通销售业务（续）•对销售业绩和销售人员进行考核评价–––––营业额边际收入按行业划分的客户类型，如零售业、银行业、制造业等顾客订货的频度属于计划采购还是临时采购•针对每个销售人员，分析以下内容：–––––––当月总营业额当月边际收入当月销售数量是否完成了当月的销售任务（后面介绍如何设定任务）实现销售的地点和时间；该销售员的月销售费用开支销售达成与拜访客户次数的比率。 二、精通销售业务（续）–营业额•针对每个销售人员，分10

二、精通销售业务（续）•发现自己的销售机会–––––1你是否能确认自己是在与有决策权的人谈生意吗？2是否有不止一个的人拥有决定权？3你是否在客户的公司里找到了自己公司的支持者？4你的客户的开支预算是否已经得到批准？5你是否参与了预算过程，或者仅仅是应邀参加了投

标？–6你知道谁是你的竞争者吗？–7以前该客户从你这里买过东西吗？–8你的顾客从你这里收到书面报价了吗？ 二、精通销售业务（续）–1你是否能确认自己是在与有决策权11二、精通销售业务（续）–9你是否已经向客户展示了自己的产品或服务，并确认它能满足客户的需要吗？–10客户决定购买的时间有多长？–11你是否能随时接触到客户的领导？–12你是否已经安排了与他的密切接触？–13客户是否已对你的报价给出了反馈意见？–14你的报价是否比竞争者的还高？–15你知道客户选择的准则是什么吗？–16你是否已经掌握了客户的反对意见？–17你是否已充分向客户阐述了选择你们产品能给他们企业带来的好处？二、精通销售业务（续）–9你是否已经向客户展示了自己的产12二、精通销售业务（续）•让每一个员工都成为销售员–落实了可确保你的雇员主动地对待顾客的奖励方案吗？–记住，每个雇员无论其职责是什么，都应该成为销售员。•销售提成方案–如果销售人员自己可以决定毛利润是多少，把毛利润作为主要业绩指标。–如果根据市场价格销售，把营业额作为主要的业绩指标。–不考虑其它因素而一味地提高销售指标只会挫伤销售人员的积极性。–推算出，为达到企业经营的盈亏平衡每个销售员每月至少必须完成的最低销售额。–对实际销售额超过这个基准点的部分，可在考虑到盈亏平衡的情况下给予销售提成。二、精通销售业务（续）•让每一个员工都成为销售员–落实13毛利润销售提成公司留成公司的收获250002500对销售员形成压力60003005700回收管理成本100005009500赢利45001200070011300赢利610015000115013850分享利润20000215017850赢利丰厚二、精通销售业务（续）•具体的销售提成方案是：毛利润销售提成公司留成公司的收获250002500对销售员形14二、精通销售业务（续）•若销售收入未达到预定目标怎么办？–首先，你得花时间去详细了解为什么销售部门未能完成预定目标的原因。–如果你不清楚生意溜走的原因，就打电话向你的客户询问。–认真分析现状和趋势，找出销售预测失败的原因，–取消出差和休假，推迟非必要的会议和项目计划，让员工专注地投入到手头的紧迫任务中去。–如果你的公司每天能打120个销售电话，你就可能有4笔生意，企业才可能持续生存下去。–如果销售业绩不佳，你就应该身先士卒，树立榜样，–逆境通常可造就更有力的团队。–把东西卖给一个热情的老客户比卖给一个偶然碰上但并不 认识的客户要容易得多。根据适于打电话的时间规律尽可 能增加销售时间。二、精通销售业务（续）•若销售收入未达到预定目标怎么办？15

二、精通销售业务（续）•走出销售低谷的具体措施提示–––––––––––1认清销售下滑的现实，不要给自己找借口2尽可能快地分析原因，考虑上面列举的解决问题的思路3立即与员工进行沟通，告诉他们销售不佳的事实。4草拟一个书面计划。赢利目标必须与盈亏平衡点或净利润联系起来。并尽可能开源节流。5告诉所有员工在他们履行自己职责时要取消一切不必要的开支。6不要让你的员工感到紧张。7以身作则。取消一切不必要的会议，比平日更早地走进办公室并更晚地离开。8按照上述思路发起销售竞赛。对所有员工的销售艺术和产品系列知识进行再次培训。9让管理层人员工科学地利用时间，积极与现有客户或新客户联系。10若公司手上还有存货，要着手尽可能地把它们套现变为现金。 二、精通销售业务（续）–1认清销售下滑的现实，不要给自己16二、精通销售业务（续）–11给你的供应商打电话，问他们现在是否有什么优惠供应，–12对客户延伸产品系列范围，问他们你可以为他们提供什么。–13发送积极的信息给所有的供应商和业务伙伴。–14确保你获得准确的财务信息。–15除了上述情况外，要避免向其他任何人透露财务信息–16每天监督销售和现金情况。掌握具体数字和保持对净利润的密切关注。–17草拟另外一个危机处理计划，它将对出现紧急情况时的应对措施作出安排。二、精通销售业务（续）–11给你的供应商打电话，问他们17–––––––你所处市场的市场规模；主要竞争对手的名称、规模、从业时间、地理位置等已知竞争对手的网站地址在市场上影响成败的关键因素未来法规或技术变化可能带来的影响市场上已知的客户其他有助于市场分析的信息

三、进行营销管理

营销是把潜在客户带到你的企业来的艺术，而销售则是把你的言辞转变为钱的艺术。

•首先，你应该做做STP分析，然后想办法搞清楚以 下信息：–你所处市场的市场规模； 三、进行营销管理18

三、进行营销管理（续）•在深入探讨如何吸引客户的问题之前，你应该首先了解你 卖的是什么。•用一张纸列出你所经营产品的头五项。•••••1___________________________________________________2___________________________________________________3___________________________________________________4___________________________________________________5_________________________________________________•顾客之所以从你这里购买是因为你提供了解决方案•客户不可能仅仅是为购买产品而来——他们之所以从你这 里购买是因为你提供了一揽子解决方案。

–举例：美国的旅游电子商务网站 三、进行营销管理（续）•1______________19

三、进行营销管理（续）•一次购买行为可以多种方式描述––––必需品如食品的购买，奢侈品如三层楼房的购买，便利购买如中式快餐外卖，痛苦的购买如为你的汽车买轮胎、为头疼买退烧药或为号哭的

孩子买糖果。•你必须知道顾客之所以购买你的产品或服务是因为它们 能够解决顾客的问题。

–房地产商成功的原因就在于，他们为客户解决了问题。房子是 奢侈消费，问题在于现金。如果提供分期付款解决了现金问 题，房子对于广阔而又有需求的市场就会变得可以承受。•这个例子的营销启示是什么？价格障碍是很常见的，消 除它的艺术，是找到一种既能满足定价要求又能“廉价 地”把商品销售出去的方式，这就是营销艺术的根本。 三、进行营销管理（续）–必需品如食品的购买， 孩子买糖20三、进行营销管理（续）•独特的促销卖点–不要空谈‘客户关怀’或‘更好服务’之类的套话， 而要以一种简洁有力的方式突出自己的特色。若你只 用两句话就可描述清楚你能为客户做什么而其他公司 做不到，这就是我们所需要的促销语言。–当你已认定自己独特的促销卖点是什么，就要让它发挥作用。因为这就是你能够吸引客户的地方。–要做到这一点，你可以把自己置身于市场环境之中，然后尝试着采用SWOT分析–通过SWOT分析来判断你的公司在市场环境中的定位•通过这个分析，就可以进一步考虑如何把销售信息（即你独特的销售卖点）通过最佳的途径传递给顾客的问题。三、进行营销管理（续）•独特的促销卖点–不要空谈‘客户21各种营销技术•做广告–广告是文字宣传以外最常用的营销手段。–在无法达到你所要求的市场效果的杂志上做广告无异于烧钱。–你必须仔细推敲每一个广告词语和广告标题以获得最大的广告效果。•媒体评论–评论必须从读者的角度来写，以一种娱乐或新闻的论调来写，并且要符合编辑的刊登要求。–如果你能让你评论文章引起争议，效果会更好。–如果你对自己的写作没有把握，可以要求公共关系公司为你提供服务。–公共关系服务机构很多也各不相同。因此要审慎地选择一个有办 法让评论文章见报，而且对你的行业市场有深入了解的公关服务 机构来为你服务。各种营销技术•做广告–广告是文字宣传以外最常用的营22•邮发广告–成为一个有效的吸引客户询价的手段，而且是一种强有力的手段。–记住，不要试图向客户进行兜售，也不要引诱客户询价。–在邮发广告中要保持信息的简洁，强调你自己独特的 卖点，不时地变化内容和标题以测试各种不同做法的 效果。–另外还可以通过传真机发送邮发广告。传真通常可以 直接发到收件人的桌上，而不会象信件那样被秘书扼 杀掉。–一个客户名称错误、地址残缺不全、细节信息不准确 的数据库——特别是客户联络人名称拼写错误的数据 库，将会使你发出的广告信函片刻之后就被弃之角落•邮发广告–成为一个有效的吸引客户询价的手段，而且是一23•召开产品研讨会–召开产品研讨会是一个获得新客户的绝好方式。–很多企业举行免费参与的产品研讨会，但总是困惑为什 么没多少人参加。原因很简单，如果你不收费，他们认 为你将提供给他们的是没什么价值的东西。收费并提供 抽奖机会，参会者和组织者都会感到惬意。的5–举办研讨会应该注意的5个问题1按照准确的客户资料发送会议邀请，确保所有细节都是正确的；2对研讨会一定要收费3不要期望会有热烈的响应4利用本地的行业协会帮助你邀请参会者5设置有趣的研讨主题，可以考虑与其他公司合办研讨会。•召开产品研讨会–召开产品研讨会是一个获得新客户的绝好24的7•举办产品展销会

–举办展销会时考虑的重点是要搞清楚所需要的成本并 确保它与预算平衡。

–邀请媒体参加还可以给你提供免费的宣传。

–举办展销会应该注意的7个问题1234确保你有足够的预算，因为你所预测的成本往往都不够用；确保你的展台有创意、有内容、也有吸引力培训你的员工让他们能够很专业地与客户交流决不要主动问客户“您需要点什么？”，也不要一直盯着展

台好象你在防贼一样5把你的展台当成一个信息收集平台，6及时地跟踪联络有意向的客户，使用电话销售方式7不要忽略展销过程中的达成的生意的7•举办产品展销会1确保你有足够的预算，因为你所预测的25•公共关系活动–在日常的企业经营过程中，你可能有很多的机会去赞 助一些公益活动，并以此来提升你们公司在当地的知 名度。–公共关系做得好，并不需要花费额外的费用，但却可以给你的公司带来巨大的好处。•建立合作伙伴关系–这可能你作为小企业可以采用的最强有力的营销手段。–考虑一下你在卖什么东西，再考虑一下你的客户的需 求。是否有这样一种与你的产品既相似又有差别的产 品，•我们询问一个有声望的电话系统经销商是否愿意销售我们的计 算机给他们的客户，他们把这个建议看成是提高自己营业额和 利润的新途径。而我们则把它看成是获得市场份额却又不增加 销售成本的方法。在这种合作中双方都是赢家。•公共关系活动–在日常的企业经营过程中，你可能有很多的26•品牌延伸–永远不要低估品牌的力量和它给一个产品带来信誉的能力。–借鉴客户的品牌可对市场发出一个强有力信号，如果 一个大客户同意充当你的产品或服务的现场示范点， 这就向那些打算与你做生意的潜在客户发出了一个强 烈信号。–在品牌延伸的实践中，正式的品牌授权尽管没有实际 使用也同样是有效果的。因此，要从你的大供应商或 大客户入手，想办法从它们那里拿到品牌借鉴或延伸 的书面授权证明。–