某大型住宅项目总体策划及市场分析课件

xx市xx开发区大型住宅项目总体策划谋略提案你见流云我见生活1天边的一片流云，无忧地飘动。舒展海的自由，如同我每刻的呼吸。你见流云，我见生活。J.艾略特2本案目标为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目为项目确立一个成功获取市场的综合战略定位为项目提炼核心竞争价值，实现开发利润最大化引领xx房地产新潮，创造大型住宅新典范3运用“增值策划模式”，实现本案目标

在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的一种策划方式。

增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增值），为楼盘的市场创造有效需求。

4增值策划模式的理论核心——DSTP模式

分析消费者需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位，从而确定项目开发概念。需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望。细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。目标（Targeting）—指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要进入的领域。定位(Positioning)—指策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标用户中确定与众不同的有价值的地位。

5确定有可能购房的目标客户1开发概念将指导项目的建设，并反过提升品牌影响力研究目标客户的生活特征和向往的生活方式2了解产品的独特点3研究项目品牌深层含义的精髓5得出符合市场需求的关键词4得出符合品牌要求的关键词6总结项目开发概念7开发概念推导：6资讯输入想法输出我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去？市场要什么？我们有什么？应该怎么做？策略思考：7Ⅰ.我们在哪里？1.xx市房地产市场概况2.项目所在区域市场分析3.竞争市场分析81.xx市房地产市场概况今年国家对房地产业进行宏观调控，对房地产市场结构方面产生了一定的影响，但还没形成根本的影响，年内xx市的房地产价格将稳中有升。91.xx市房地产市场概况101.xx市房地产市场概况111.xx市房地产市场概况根据统计局公布数据及表格分析可知，2003年xx市房地产成交呈现火爆态势。2004年上半年则延续了一直以来的火爆态势，房地产实际销售持续畅旺，但增速比上年有所减缓。122.项目所在区域市场分析132.项目所在区域市场分析xx区2004年在售楼盘一览表楼盘名称楼盘地址规模均价（元/㎡）枫丹丽舍xx开发区300亩洋房1,300别墅2,000龙胤花园xx开发区360亩约6,000丽水湾xx湾畔一期160亩120-210万/栋天池山·橘郡xx管委会总占地面积1500亩2,400彩虹家园xx开发区管委旁占地75亩总建8万㎡1,350润和谷xx开发区占地35亩1,390142.项目所在区域市场分析项目名称开发商项目规划物业现状龙头山庄广西佳园房地产有限责任公司占地1600亩，建筑面积65万㎡，规划为大型别墅。正在回迁当地居民，预计明年动工。海茵国际花城xx市房地产开发经营公司用地866亩，建筑面积38万㎡，以独立别墅、多层花园洋房为主。部分别墅定向开发，现正对地块进行招投标。雅源阁xx土佳房地产有限责任公司占地420亩，建筑面积16万㎡，绿化率达61％。前期售出100亩宅基地，现售房。拟建项目统计

此外，xx碧江苑、八百里湘江等项目正在筹备之中，具体规划尚未明确。152.项目所在区域市场分析

xx市xx经济开发区距市区仅6公里，首期规划面积18平方公里，分西区、南区、东区三大功能区，其中xx西区被规划为高尚生活区。该区域拥有较好的自然资源，规划为以房地产、教育、休闲度假为主的高尚生活区，是目前xx别墅盘较为集中的区域。

xx开发区作为xx城市东进的辐射区域，特别是在合并邕宁县后，房地产获得长足发展，目前已形成大型别墅区与低价住宅区的聚集地。但由于其早期街区、道路规划较为混乱，大部分别墅社区由于资金原因处于停工缓建状态，因此区域发展略显缓慢。162.项目所在区域市场分析区域规划

xx经济开发区将规划建设为教育、休闲度假、别墅区。东区的五合大学城正如火如荼地进行基础建设，目前已有20多家大专院校签约进驻；而西区的别墅群已初具规模。依山傍水的优雅环境吸引着各地的投资者前来投资建设。在未来5至8年内，xx区将建成超过1万亩的以高档住宅为主体的居住区。

172.项目所在区域市场分析名称地理位置发展方向区内建设交通网路房地产发展情况xx紧接琅东凤岭新区

建设高档别墅群和大学城，以及教育和休闲度假产业

xx大道、五合大学城的建设；酒店、银行、邮局等市政配套俱全

桂北高速、南北高速、南蒲二级公路以及水路、铁路都纵贯全区

金地世家、彩虹家园、东城美景等住宅以及龙胤花园、天池山等别墅项目抢占了区内的房地产市场。

大沙田毗邻江南区

发展具有民族特色的娱乐休闲业、大型专业市场、农副产品加工、电子、生物工程等产业

建设有大型专业市场、综合市场等，在建设工业的基础上，协调发展第一、第三产业

桂北高速、南北二级、南蒲二级公路贯穿其中

阳光新城、新加坡城等大盘项目的发展带动了大沙田房地产市场。

高新区相思湖辖区，与城北区相连

发展科研、教育、生态等相关产业

工业园、科技园的建设

毗邻快速环道计有高新苑、金宇新城等房地产项目182.项目所在区域市场分析优劣势综合一览表

名称卖点项目优势项目劣势荣和山水美地区位、配套、品牌、区域：凤岭端头，紧邻民族大道；环境：自建生态公园、人工湖水景；配套：自建豪华配套、服务面广；品牌：拥有良好口碑及忠诚客户群；复合教育：北大xx附校进驻社区；建筑规划：类型多样、设计理念先进；工程进度：施行配套先行策略。市场容量有限；项目开发周期较长；长期施工带来一定不良影响。翡翠园区位、品质、广西唯一国家康居示范工程，标志着项目的工程品质及配套、物管领先特质。户型配比丰富，适合不同人士需求。工程期限过长；总价高；目前配套不齐，距离市中心较远。新天地区位规划环境形象区位优势：项目紧邻xx市第一景观大道环境优势：近三大公园，近100亩树林环绕。规划优势：依山势而建，高低错落窗窗有景。形象优势：地处xx市中央形象区和东大门的展示窗口，彰显独特形象与道路落差大；配套少，生活氛围单薄。楼间距小，项目内绿化不足，花园面积较小，绿化缺少变化天池山橘郡阳光别墅环境概念环境：位于xx风景区，坐拥15万㎡原生森林；傍依1万㎡天池。概念：营造美国加州橘郡高尚住宅区。竞争激烈；山体别墅施工困难；周边配套不完备；开发周期长，策划定位几经改变。大自然花园环境环境：比邻三大公园、依山势而建。开发周期长，策划定位几经更改。龙胤花园环境环境：一线江景，充分利用水系资源价格偏高，周遍环境杂乱192.项目所在区域市场分析地段、规模、配套、价格综合类比楼盘名称地段规模配套物管公司均价(元/㎡)翡翠园临主干道凤岭大盘占地34.1万㎡总建48万㎡50套别墅16栋多层9栋小高层大型超市、会所、双语小学、幼儿园、老人公寓、电影院、银行、邮电、医务室中联金牌小高层3250；独立别墅：220万/栋。荣和山水美地凤岭大盘占地3000亩总建约100万㎡学校、幼儿园、文化广场、会所、饮食中心、购物中心、人工湖、市政公园荣和物管小高层3000联排别墅3800新天地别墅临主干道凤岭别墅大盘占地15.13公顷，总建筑面积9.9万㎡，其中独立别墅115栋，联排别墅106栋。高级会所、爱琴海泳池、国际标准网球场、高尔夫球场、儿童乐园、幼儿园海南珠江物管联排别墅90万/栋独立别墅120-300万/栋大自然花园临三大公园占地450亩，总建面积23.14㎡，联排别墅103户，独立别墅56户商务中心、咖啡厅、生鲜超市、娱乐教育中心、棋牌室、酒吧、泳池等未定独立别墅4000联排别墅3700天池山橘郡阳光别墅xx风景区占地533亩，总建约30万㎡。一期56栋联排别墅，二期规划135栋独立别墅、联排别墅、叠加型别墅。度假会所、配套商业、游泳池、天池、网球场、篮球场、停车场未定2900（一期）龙胤花园xx风景区邕江畔占地23万㎡，共规划有220栋独立别墅。会所、音乐广场、网球场、壁球室、乒乓球室、泳池、健身房、医疗保健中心、美容美发中心、超市广西金安物业英国威格斯公司均价600020Ⅱ.市场要什么？1.住宅消费市场概况2.区域消费群体分析211.住宅消费市场概况特点:(1)市场发展前景看好，大盘风起云涌(2)东进音域渐宽，复合地产占领市场，消费者需求成为参考重点(3)整体房地产市场以板块开发为主，各板块开发各具特色，新区开发占一定优势(4)产品结构趋于合理，产品规划趋向一致(5)市场竞争日愈激烈，市场分工细化，品牌意识更为突出(6)市场更趋规范化，业界面临洗牌221.住宅消费市场概况市场趋势:★开发规模追求大型化，配套设施更为完善

★卖方市场向买方市场过渡

★开发企业注重形象包装

★开始引入全新的营销理念

★整合房地产频出，复合房地产初露端倪

231.住宅消费市场概况结论:

综观上述，xx市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化、个性化发展，不注重项目品牌形象的发展商将逐渐被市场淘汰，“配套完善、生活便利的大型高品质生活社区”将成为买家置业之首选。242.区域消费群体分析区域概况◎目前开发区生活配套不完善，缺乏大型的购物场所，娱乐、休闲设施，周边的居住环境不成熟。◎开发区的实际居住人口较少，且其中的大部分人都是当地原有的居民，外来住户不多。◎开发前期政府向私人出售宅基地较多，规划建设较乱，在一定程度上影响开发区的整体面貌及居住档次。◎炒房者较多，房价虚高，目前的房价与开发区内现有生活环境不相符，房价支撑力度不足。252.区域消费群体分析消费群体的基本特征

客户来源——在xx区居住、工作的客户为主年龄层次——以30-45岁之间的中青年为主教育程度——有较高的知识和学历职务状况——市政机关团体领导占居多，其次是生意人、中小型企业所有者、高级管理人员、教授学者及位于职场中高位置，职业经理人等，占少量。经济收入——个人月总收入在2,000元左右，物质条件较贫乏家庭成员——2-5口之家居多住房要求——两房、三房为主，楼中楼、花园洋房、别墅为辅，追求实用、性价比高；舒适、品位和享受

262.区域消费群体分析消费群体的基本特征

客户来源——在xx区居住、工作的客户为主年龄层次——以30-45岁之间的中青年为主教育程度——有较高的知识和学历职务状况——市政机关团体领导占居多，其次是生意人、中小型企业所有者、高级管理人员、教授学者及位于职场中高位置，职业经理人等，占少量。经济收入——个人月总收入在2,000元左右，物质条件较贫乏家庭成员——2-5口之家居多住房要求——两房、三房为主，楼中楼、花园洋房、别墅为辅，追求实用、性价比高；舒适、品位和享受

272.区域消费群体分析消费者买房心态

◆为了满足居住空间、居住质量的需要，主要以两、三房为主◆注重项目内外环境的优美、自然、便利、成熟等等◆注重生活品位、生活情调、生活文化，拥有温馨浪漫、自然舒适的属性◆注重房型结构、房型朝向的景观性、隐私性、层次性◆注重个人形象、重视圈内信息和社交对象◆注重项目档次、项目品质、项目文化的高尚◆考虑子女教育、车辆停放、配套丰富，属于理性购房，但对自然环境也拥有较多的感性色彩

28Ⅲ.我们有什么？1.项目理解2.项目SWOT分析3.项目资源整合291.项目理解302.项目SWOT分析◎项目优势分析（Strengths）

①项目区位形象优势②项目一线沿江景观、丰富的不可再生自然环境资源优势③项目规模优势④项目规划可塑性强优势⑤项目道路优势⑥项目发展商开发意识优势⑦项目用地成本低优势⑧项目所处区位的地形、地块优势⑨项目现房区实景示范优势

312.项目SWOT分析◎项目劣势分析（Weakness）

①项目目前交通系统不便利②项目开发商知名度、美誉度不够高③项目周边存在治安隐患劣势④项目周边欠缺成熟生活氛围，无市政配套⑤项目周期较长，变数影响因素多⑥项目前期品牌未建立，不能形成品牌拉力⑦项目原规划与开发顺序差⑧项目所处区域市场还有待培育，区域需求低⑨项目远离市区，区域认同度低⑩整体区域属低价322.项目SWOT分析◎市场机会分析（Opportunities）

①良好的宏观环境促进房地产业的发展②会展居住经济成为新的地产亮点③项目所在区域的规划前景④xx半岛可发展为xx市高尚住宅片区⑤邕宁并入xx的衔接区，“大xx”的雏形逐渐呈现⑥政府“东扩、西进、南拓、北展”的的战略布署引领郊区化住宅趋势332.项目SWOT分析◎市场威胁分析（Threats）

①房贷新政策的限制对房地产业的影响②宏观政策的调整动荡因素较多③同类项目库存较大，市场竞争激烈④凤岭新区房地产项目的开发，使本项目客源产生分流⑤项目倘不能切实针对市场将首期做好，将陷入恶性循环⑥金融信贷调控力度加强，房地产企业的资金链继续拉紧

343.项目资源整合35生命之源柔和，温馨洁净，清新富足、繁荣关爱融和优裕载体

水的升华从水的升华体现出项目的核心价值和核心概念核心概念也就是项目的形象包装的基础36核心概念的提炼与阐述（目标群生活形态）●大部分业主分布于xx市区●重视物质利益，讲究物有所值●工作繁忙劳累，梦想假期●重视家庭、邻里间的和睦、关照●希望入住一个安全、设施齐全、社区文化较好的小区（商品塑造点）●以水为主体，配以灵动的自然景观●配套完善、和谐融洽的生活设施●

安全居住环境●关爱老人、小孩的人性化设计●丰富社区文化商品使用场合）●大部分业主为首次置业或改善居住条件●希望入住的小区充满活力，也能让自己倍感温馨●希望享受高档次的生活（形象定位）●本项目是一个水景秀丽、充满活力、让人备感温馨的现代都市“水边威尼斯”（品牌形象/个性）●项目水景的无穷魅力●近郊高尚社区的独特风情，购买绝对“物超所值”对那一群

生活、消费理性，又追求过舒适、温馨、享受生活的消费者而言，我们将项目当作

能体现“关爱、融和、优裕”生活的近郊亲水高尚社区——“水边威尼斯”

卖给他们。竞争市场）●阳光新城●八百里香江●37Ⅳ.我们要去哪里？1.项目核心价值提炼2.项目综合定位3.目标客源381.项目核心价值提炼自然景观、江景、山景风水性价比392.项目综合定位楼盘名称市场定位形象定位翡翠园广西首个全生态智能国家康居住宅小区21世纪成功人士理想的生活家园荣和山水美地西南人居航母让世界向往的故乡宁汇新天地宁汇新天地纯别墅高尔夫生态纯别墅天池山橘郡阳光别墅美国加州橘郡高尚别墅区白领也能住别墅龙胤花园一线江景水岸园林豪华别墅社区山水园林别墅大自花园大型自然园林生态社区绿色，森林，豪宅竞争市场定位类比402.项目综合定位对比结果：

通过以上项目的市场定位列举不难看出，目前市场上在售的中高档项目市场定位都围绕标榜自然生态、外国风情、园林环境、康居住宅等概念为主，还有例如：香榭里的法式情怀、半山丽园的澳洲风格、龙胤花园的英式大管家服务，多数为来自外国来的“泊来品”。众多项目创造或者借鉴外国的风格无非是营造出一种令人向往的生活氛围和生活格调，从而令买家产生购买的欲望。

412.项目综合定位寻找项目定位的空白点

目前xx高档住宅项目多为崇尚欧陆风格，各项目的欧陆风格和概念备受推崇，产品同质华日益明显，静观市场，xx别墅的部分目标客户群由于地域文化的差异，没有接触过实质的欧陆情怀，对欧陆情怀的所有感受仅能从报纸宣传上体会，难以引起思想上的深度共鸣，欧陆风情的宣传的锐度已日渐钝化。从以上各方面分析可以看到，xx高档住宅市场也将随着消费群体的审美提高而显露出其市场空白点：

产品设计独特、新颖，具备艺术生活情调、丰富文化的内涵、个性和品位突出，揉和山水音画气质的舒适多功能住宅社区风格。

422.项目综合定位项目市场定位诠释

432.项目综合定位项目主题形象定位442.项目综合定位◆项目形象定位延展推广主题参考：452.项目综合定位项目名称建议462.项目综合定位后备项目名称建议：

472.项目综合定位项目定位的核心竞争价值延伸

482.项目综合定位提升项目品牌的附加值建议493.目标客源※通过对项目原有客户群体的分析，结合我们在区域市场开展的市场调查，我们关于消费者的形态和心态得出以下结论：50目标消费群体构成第一类消费群体

—长期住在繁华市区，厌倦城市的拥挤和烦嚣向往亲临自然的生活设施和人文环境，虽不具备