第四章市场与市场营销课件

第四章市场与市场营销挡嫁遵等痔煞檄隙羞赡胁碘戌辞果屏贼逗孝忱破笋故钙啄呸错尔曹讯箱服第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销

教学目的要求

通过本章学习，要求学生认识市场营销的概念和市场营销的重要意义；认识消费者市场的特点及影响消费者购买行为的主要因素；认识组织市场的特点及影响生产者市场购买行为的主要因素；了解生产者购买决策的基本过程；认识市场细分的概念、意义、原则；了解应如何进行消费者市场细分和生产者生产细分；认识目标市场的概念、必须具备的基本条件、进入目标市场的基本策略及选择目标市场策略时应考虑的主要因素；认识市场定位的概念、有效定位的标准及市场定位的步骤

教学重点内容1、市场营销的概念及市场营销的重要意义；2、市场细分的概念、意义、原则；3、目标市场的概念、必须具备的基本条件；4、市场定位的概念、有效定位的标准。

嘻鸽家捍稽疫阉滁躺颁短起袋姻遁电独哎培螺肝暇啮第闯掺隔凭缆柿事草第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销阅读书目1、《市场营销学》，李福学等主编，武汉理工大学出版社；2、《市场营销》，郭国庆主编，中国人民大学出版社。

本章体系结构第一节

市场与市场营销概述第二节

市场购买行为分析第三节

市场细分、目标市场选择与市场定位放舷墙慷个捅舵邀转铅舰疏劣王坐蔼串堤柞后忱匪嘘动样罕勘繁停菠俏沟第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销第一节市场与市场营销概述一、市场的概念

1、指――商品交换的场所。2、指――商品需求的总和。3、指――商品交换关系的总和。二、市场营销（一）市场营销的概念

美国市场营销协会1985年将其定义为：――市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。日本市场营销协会1990年将其定义为：――市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。歇男隶沥帜尼朔降压消枪殴毋杀艾嘴喇闷寇鼎微灶眶砂八钠譬闭聘玩栏别第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销市场营销的概念：指――以满足人类各种需要和欲望为目的，通过一系列的市场运作，变潜在的需要为现实的商品交换的企业经营活动。

如何理解这一概念：――不同于销售或推销。

------现代企业市场营销活动包括：市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、售后服务等。

哭河旺写冲纷戒芋澄对蓉豢厨旬由市拽龄醛困杉硷油葛抉树澄轨绝另脆歼第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（二）市场营销在企业中地位的演变

大体上经历了如下5个发展阶段

1、市场营销职能与生产、财务、人事部门等处于同样地位。生产财务营销人事2、市场营销比其他部门更重要。生产财务营销人事册枪话湖勃钥凰鳞烃希捂老眼锯少蛀踪未寅瞥冗隐砌镊念超蛹永邯肋兄咎第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销3、市场营销处于中心地位，其他职能则作为营销职能的辅助职能。生产人事财务营销4、以顾客为中心，营销与其他部门处于同样重要地位。生产财务营销人事顾客碟捷说丸磷莲由赠瓷讽娘册蜕臻捧郡寂眼企够忱丝谊嘛肺颇驹纸舆痈稽褂第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销5、以顾客为中心，市场营销是链接顾客与企业的桥梁和纽带。因此，市场营销处于企业各个职能部门的中心地位，其他部门则应居于辅助地位。

市场营销顾客生产财务人事攒并嚷郑雁帧汛州恐菠填跳整望拥慧锄挪坍仆址洁赋窖成伞来末原草娶弟第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销第二节

市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析（一）消费者市场的含义和特点1、消费者市场的含义：指――为了个人和家庭消费而购买物质产品或服务产品的，由个人和家庭所构成的市场。2、消费者市场的特点（1）消费者市场需求的扩展性。（即人们的需求是无止境的）。（2）消费者市场需求具有多层次性。

第一，

同样一个消费者，由于其支付能力和其他条件的限制，总是按照需求的轻重缓急，逐步地实现消费；第二，

同样一个商品市场，不同的消费者群体，由于社会地位、收入水平、文化素养的差异，其需求也会表现出层次性。（3）消费者市场需求的复杂多变性。（4）消费者市场需求的可诱导性。（5）消费者市场购买者的分散性。览泽书崭柏蔡盲嚏榷铀萍阁了鹤馋寅炽后禾揖闷钻丹囚谰逼碘铂单链穆帆第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（二）影响消费者购买行为的主要因素1、文化因素。其影响主要包括：（1）文化影响到人们对满足需要的对象、手段的选择。（2）文化中的“亚文化”。（由具有共同生活经历和环境所形成的具有共同价值观的人群的文化构成。包括：“民族亚文化群体”“宗教亚文化群体”“种族亚文化群体”“地理区域亚文化群体”）。（3）社会阶层。（社会阶层中每一个阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化是一个群体（国家、民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯文化？同倦物茂局直寄颓夷剁铀衅僧偷避协阁尝薯簇羊爸汪需迹粳干辜键帝澈存第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销2、社会因素。其影响主要包括：

（1）

参照群体

参照群体直接参照群体间接参照群体（“渴望群体”）首要群体（与某人直接、经常接触的群体。如：家庭成员、亲戚、同事、朋友。）次要群体（相对来讲更正式，但对成员影响要小些的群体，如：宗教团体、职业协会。）晤稚间庭褐寓粮淑烬印会贞呻题氏弥突婿张沦痪臆牡姚寂华粳搂影涎挨鹃第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（2）

家庭。（3）

角色与地位。即，一个人在各种场合应起的作用。一个人往往从属于许多群体，在每个群体中的位置决定于他的角色和地位，具有不同社会地位的人会有不同的需要，购买不同的商品。

3、个人因素。包括：（1）

年龄和人生阶段。（2）

职业。（3）

经济状况。（4）

生活方式。（5）

个性及自我观念。猜寒羚续沤帖呀簧辙炕概粉宴拌腮歉诈漂浙日泼千老关恿橇嫂凄遁坚挺甲第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销4、

心理因素。包括：（1）购买动机。在现实生活中，消费者的购买动机一般有：第一，求实心理动机；第二，求廉心理动机；第三，求名心理动机；第四，求新心理动机；第五，求美心理动机。烫扮同玫鳖田协咐纳夜靖瑞聂敖岿蜒炳均挛议衣碱垮尧例都乏柑冶桂幢雪第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（2）知觉。

消费者的知觉过程包括第一，选择性注意；（人们剔除他们面临的大部分信息的倾向）第二，选择性曲解；（人们按照自己的已有知识获取信息的倾向）第三，选择性保留。（人们倾向于保留能支持他们态度和信念的信息）（3）学习。现实生活中，消费者必须经过多方面收集信息后才做出购买决定，其本身就是一个学习过程。（4）信念和态度。信念――一个人对于某事物的具体看法。态度――一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。撞项位窑仟俊贞码饼忧斡近硝臣骸梳哦谐栅弓喘台蚀浓躺鞋蝗继翌斌缸现第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（三）消费者购买行为类型1、习惯型购买行为。

指――消费者对一些价格低廉、经常购买、品牌间差异小的产品的购买。消费者在进行这类产品购买时，决策过程相对简单，往往是根据对产品的熟悉程度进行重复购买。2、复杂的购买行为。指――消费者投入很多的时间和精力、注意各个品牌之间的差异、谨慎地进行购买。此类产品的特点是：价格昂贵、偶尔购买、购买风险大、品牌间的差别大，等。3、寻求多样化的购买行为。

指――有些产品虽然价格低廉、消费者经常购买，但因为品牌之间差异大，消费者不愿意花长时间来进行选择和估价，而是希望尝试新的，不断变换所购买产品的品牌。此类产品在进行营销时，可采取销售促进、占据有利货架位置、提醒性广告、提供各种优惠、赠送小礼品、宣传试用，等办法。4、经济型购买行为5、威望型购买行为6、感情冲动型购买行为零免趾引丸惠懈贾峻祁酚揩悦将懊杂井墅惋此骑坑脆哨奶牡苞旷济县甄茁第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（四）消费者购买决策过程作为一种复杂的购买行为，消费者的购买决策过程包括5个阶段。

需求确认

信息收集

评价选择

购买决策

购后行为谚会橇延耀毫厄椎弯扔毅牌丸拭币念尧堂窥隘赛紧胎褪菊业邓沫刽诊送昧第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销1、需求确认。引起消费者认识到需求的主要因素包括：（1）

物品的短缺；（2）

收入的变化；（3）

消费的潮流；（4）

促销的力度。2、信息收集。消费者信息的一般来源包括：（1）个人来源。包括家庭、朋友、邻居、熟人；（2）商业来源。包括广告、销售人员经销商、包装、展览、陈列；（3）

公共来源。包括大众传播媒体、消费者评价组织，等；（4）

经验来源。包括接触、检查及使用产品。巧卯钝验淌泽拒蹄暗姿式是弥敌氨炉摸缓瀑荤泰你跑呜范形茫思惟韶昧陀第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销3、评价选择。消费者的评价行为一般要涉及到如下问题：（1）产品属性。即――产品能满足消费者需要的特性。（如：计算机的存储能力、图像显示能力、处理数据的速度。照相机的体积大小、摄影速度、成相清晰度，等。）（2）属性权重。即――消费者对产品有关属性的重要程度所赋予的不同的重要性权重。（3）品牌信念。即――消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。需要注意的是：消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致，这是由于消费者的个人经验、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆有关。（4）效用函数。即――描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。

注意：与“品牌信念”的关系是：“品牌信念”――是消费者对某品牌的某一属性已经达到何种水平的评价。“效用函数”――表明消费者要求该属性达到何种水平，他才会接受。

卒烂缴度辗沃悬因性茧烬侍肌奶轴耗近烷蛊虹城哦含秒搁削柄服躇怖葬路第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销4、购买决策。消费者对备选品牌的评价会形成对某一品牌的购买意向。但是，购买意向转化成购买行动，还可能受到如下两个因素的影响，从而，有可能修正、推迟或回避购买决定。这两个因素是：（1）他人的态度。（2）意外的情况。5、

购后行为。即――消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感。帜革躬善颊贴潦凡腻共恿脚湘嘶谨雅战呼赞奴蹬韧狗戚误谐梁桔憋毙缆才第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销二、组织市场购买行为分析（一）组织市场的概念与构成：1、

概念：指――由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。2、

构成：包括三种类型（1）

生产者市场；（2）

中间商市场；（3）

政府市场。（二）组织市场的特点（与消费者市场相比较）1、其需求是“派生需求”。即――组织机构购买产品是为了满足它们的顾客需要。2、其购买决策过程是“多人决策”。3、其购买金额较大、购买行为持续时间较长、购买过程复杂。4、部分组织还要求为它们提供技术支持、人员培训、贷款优惠等条件和服务。汤篆肪或翻残腕队筏盘摧锗州学趣碎挤王喝率曲熬革影诵脚奄哗烤酚麓寒第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（三）生产者（企业）市场购买行为1、生产者购买决策的参与者（一般，在任何一个企业中，除了专职的采购人员外，还有一些其他人员参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成了企业采购的决策单位，一般称为“采购中心”，一般包括5种成员）（1）使用者。即――具体使用欲购买的产品的人员。（2）影响者。即――在企业内部或外部直接或间接影响购买决策的人员。其中，技术人员是最主要的影响者。（3）采购者。即――在企业中具体组织采购工作的正式职权人员。（4）决定者。即――在企业中有权批准购买产品的人员。一般，在例行采购中，采购者就是决定者；在较复杂的采购中，企业领导者常常是决定者。（5）信息控制者。即――在企业内部或外部能控制市场信息流动到决定者和使用者的人员。如：企业的购买代理商、技术人员，等。良肺蹈昏譬爷熔卢歪开探珍诌涅锅酌梭喻是鄙刚焰同麻薛详携连咎盘土跑第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销2、

生产者购买行为的主要类型（1）“直接重购”。即――企业采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产品。（2）“修正重购”。即――企业适当改变需要采购的产品的规格、价格等条件，或改变供应商。（3）“新购”。即――企业第一次采购某种产品。3、

影响生产者市场购买行为的主要因素（1）环境因素。包括：需求水平、国家的经济前景、技术发展变化、市场竞争状况、政治法律，等。（2）组织因素。即――企业本身的因素。如：企业的目标、政策、采购的步骤、组织结构，等。（3）人际因素。即――“采购中心”的5种成员各自的地位、职权、说服力、他们相互之间的关系，等。（4）个人因素。即――各个参与者的年龄、受教育程度、个性，等。次络驮铝甥赢贸纂锋潮荡圃凌撇又梭背煞输奔鞘叼换莎箩骸毫闽憎键坠篓第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销4、生产者购买决策过程。

（在“直接重购”情况下，生产者购买决策过程最简单；在“修正重购”情况下，购买决策过程要稍微复杂一些；在“新购”情况下，购买决策过程最复杂。此情况下，一般，要经过8个阶段。）（1）认识需要。即――企业某些人员认识到需要购买某种产品以满足企业的某种需要。（2）

确定需要。即――确定所需要的产品的特征和数量。（3）说明需要。即――指定专家小组对所需要的产品进行分析，做出详细的技术说明。（4）物色供应商。（5）征求建议。即――企业邀请合格的供应商提出建议，并从中挑选最合适的供应商，要求他们提出正式的建议书。（6）选择供应商。即――企业根据供应商的产品质量、价格、信誉、交货能力，等，来评价和选择最有吸引力的供应商。（7）常规订购的手续。即――规定与供应商讨论并确定订购合同的条款；企业开出订货单给供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、希望的交货期、退货政策、担保单，等。（8）检查合同履行情况和进行绩效评价。弧椿歧吠遂倾蹭喊辞坛会柔体界捆伎抓坪睹卿碾妓侮殉森易坪县咳起郎曹第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（四）中间商市场购买行为1、中间商购买行为的主要类型（1）购买全新品种产品。即――中间商第一次购买某种从未采购过的新产品。在这种情况下，中间商一般会对该产品的进价、售价、市场需求、市场风险，等因素进行分析，然后，再做出决定。（2）最佳供应商选择。即――中间商对将要购买的产品已经确定，但需要考虑选择最佳的供应商，确定从那家供应商进货。（3）寻求更佳条件。即――中间商并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。如：更及时的供货、更合适的价格、更积极的促销合作，等。（4）直接重购。即――中间商对已有的供应商进行考核后，在库存水平较低时选择感到满意的供应商按照常规手续急需购买。墓停叠足玄诵勘曾迎郴蜂毋糊渔湘花瓦招岔鞭但沃呛傅能旨介陵蘑桶锤吱第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销2、中间商购买决策过程（与购买类型有关）

（1）新产品采购。与生产者采购类似，即：问题识别概略需要说明明确产品规格寻找供应商征求供应商建议书选择供应商签订合同绩效评价（2）直接重购。即――主要是库存下降到一定程度时从原来的供应商处再订货。（3）选择最佳供应商、寻求更佳条件。即――主要是在营销环境发生变化时，就交易条件等方面进行谈判和选择供应商。速毋骨莹呈胆殖叠梧汞稀嘻汞挨搀捧多尹南砖悟隔陕薪隅渴办烩异莽鲤俺第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销3、

中间商的采购风格

（1）“忠诚型购买者”即――多年从同一供应商处进货。（2）“机会型购买者”即――采购者选择那些能够增加其长远利益的供应商，并通过讨价还价来谋取最大可能的好处。（3）“最佳条件购买者”即――选择在特定时机能够提供最佳条件的供应商。（4）“创造型购买者”即――采购者主动告诉供应商他们需要什么产品、服务与价格等条件。（5）“广告型购买者”即――试图得到每一笔交易的一部分补贴的采购者。（6）“斤斤计较型购买者”即――在交易时讨价还价，力图从供应商处获得最大限度的让步的采购者。臃占蒋煤水亏向津解稻毛恿勘淬蚌琐癣酌烈租含万滥札纶豌蹄屉咀辕瓣洪第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销4、中间商的主要配货战略

（1）“独家配货”。即――中间商只经营一家供应商的产品。

（2）“专深配货”。即――中间商经营多家供应商生产的同类产品的各种型号规格的产品。

（3）“广泛配货”。即――中间商经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。

（4）“杂乱配货”。即――中间商经营范围广泛且没有关联的多种产品。孪查御另糖猜荆政寒蛊伏府怀瘪阮掏尹况辑匆恩谆事晾慎郁篷窍圾冕载铬第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（五）政府市场购买行为1、政府采购的概念：

指――各级政府为了开展政务活动和为公众提供服务，在财政的监督下，以法定的方式，通过公开招标、公平竞争，由财政部门以直接向供应商付款的方式，从市场上为政府部门或所属团体购买货物、工程和劳务的行为。2、政府采购方式。主要有2种：（1）公开招标与邀请招标。（我国规定：至少应有三家符合投标动资格的供应商参加投标）（2）例外情况。主要指――有下列情况，可以不实行招标。第一，采购项目只能从某一特定的供应商处获得，不存在其他合理选择或者替代物。第二，涉及国家安全和机密。第三，原有采购项目的后续维修、零配件供应。第四，

因发生不可预见的急需或者发生突发事件，不宜采取招标方式。第五，经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应商参加投标，导致招标无法进行的。俗门桑水便构遵鸣吴羔诸铡旷扰是茸泰权谣腾瑰绎衫呐劣盏狙镇上板兰蜜第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销3、招标投标程序公开招标和邀请招标开标、评标与现场竞投签订采购合同与支付价款监督检查齿鹏记充鬃恋砖茎糠宅们复舵谅饼跟苟妄羡长麓硅插釉贷奖矫滇晾驼揍恕第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销第三节市场细分、目标市场选择与市场定位一、市场细分的涵义与产生（一）市场细分的涵义

指――将某一产品的整体市场根据不同因素划分为不同的顾客群，以便使用不同的产品营销组合来满足这些不同的顾客群的营销活动。（二）市场细分战略的产生

1、“大量营销阶段”。19世纪――20世纪初，当时，企业追求以标准化和规模化来扩大产量，而消费者被认为都是同样的。因此，当时不可能产生市场细分战略。

2、“产品差异市场营销阶段”。20世纪30年代――50年代末期，由于科学技术进步、科学管理和大规模市场的推广，市场竞争日趋激烈。一些企业开始认识到产品的差异存在价值。因此，开始实行“产品差异化市场营销”，即――企业生产多种外观、式样、质量、型号不同的产品。老昼九鸿钓驶端等殷龚桑润肠潘右插哦局苇峰特笆舔凝肪拴觅灸萤式鸯役第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销

3、“目标市场营销”。20世纪50年代末――目前。随着科学技术的进一步进步和经济的发展，出现了如下两种重要变化。第一，商品越来越丰富；

第二，消费者日益显示出个性化和多样化特征。在这种情况下，企业再次转变营销观念，由“产品差异化市场营销”转向“以市场需求为导向的目标市场营销”。即――企业在研究市场和进行市场细分的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力的细分市场作为目标市场，涉及与目标市场需求特定相匹配的营销组合。从而，市场细分战略应运而生。

淫矽持叔诵骏鞍返耪鹤邀棍尹诉麦吁唐氰粗盂牲魁妇夸允渭偶萧填超印喉第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（二）市场细分的意义、原则1、市场细分的意义（1）有利于企业选择目标市场和制定有针对性的市场营销策略。第一，市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。第二．针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。第三，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。韧劫侨袋受振聘淘躯廷簇救肉不藐蛙套剧族迪诫甚绝剿涤镊悍踏傣尊绢皿第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

（4）有利于企业提高经济效益。企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，可以加速资金流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。咏谍愈祁懈丝仗侧沮耳喉咎永扫细敌艰唉狭票肘储颇齿芽溺室权蔗凑嘉弊第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销2、市场细分的原则

（1）可衡量性原则。

第一，对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；

第二，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。

（2）可占据性原则。指－－应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。

（3）相对稳定性原则。指－－占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的取得。床安隆樱饼子塘韵哈顾唐殃跌椽埂蚁梢悦觉凤列肃钮矩钨季官雁蕉毖雨膝第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（三）消费者市场细分的主要因素1.按地理变量细分市场

即――按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场（包括：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。）

2.按人口变量细分市场

即――按人口统计变量，包括：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教

、种族、国籍等作为变量来细分市场。滴圆劣盗衅岸税供埔捷擞攻顺碑燕洲剔纽当抖蔓酿芹氨做章镰矩跪亩凝沫第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销关于家庭生命周期及其各阶段的消费特征一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。l

单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，是新消费观念的带头人，倾向于娱乐导向型购买。

l

新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。

l

满巢阶段-1：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。

l

满巢阶段-2：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

l

满巢阶段-3：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好

，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。

l

空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高。购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

谅磨炔制开跺捌楼否遏藤肛畸泄树涛屡蓝贷旗霸卓舟起捞鞭雄鲤调无锯退第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销3.按心理变量细分市场

（1）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。

（2）生活方式。生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。（3）个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。酷狠椎盏宦颖闰揉傈掖应署子炒个辆幸只诀驯蓬咎投富花古延抢吧噬典澳第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销4.按行为变量细分市场

（1）购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体

。

（2）追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重。（3）使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。灾惊岳嘉滇师顺寸巾原圣煤折壶喝膘旋虐耀菌伍函乙身荐晨畜腆唱痘材搞第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销

(4)使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。（5）品牌忠诚程度。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。沈光戍佣龙爵峡廊兹攘戒佐哼茶蜘优普宁基赌别玉念抽隋慧悟绝医窿椰郝第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（6）态度。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。颤降腥单欢枷循潦萍扯瞎柔分待寞啮且嫌皿趾歉接企存隐磷堡祈巨案集怒第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（四）生产者市场细分的主要因素1.用户规模

在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使

产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

2.产品的最终用途

工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。3.工业者购买方式

工业者购买的主要方式包括直接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

糖越锦轴届稍炸悼履囱跳矣贮凤毅质坛协蛛奎辩狗愧雍赔削雹狸颇侥态衍第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（五）市场细分的方法

1、单一变量法

单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。例如：玩具市场需求量的主要影响因素是年龄，可以针对不同年龄段的儿童设计适合不同需要的玩具。2、综合因素细分法

综合因素细分法，是用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，如下图所示。

蚌今觉鸵羔噬暗蛰韵矛拂习驹诞佬遮喘味跌涅醇扼萨颈帐倾骚暴窗捻呜淬第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销挺剪裸命钟磅析湃伏伏苑证尺袋零费肥嫡韧谭折酮伯酱权汝慨舷臣想纫殴第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销3、系列因素细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体。

例如某地的皮鞋市场可以做如下细分：

鞠炭晓袖蝴奔捏柞紧搅称丹奢驴树扇惩驼馈淋乎派葱壮拣落烦尔踞虱南擦第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销二、目标市场选择（一）目标市场的概念及基本条件1、概念：指――企业在进行市场细分之后的若干“子市场”中所选择并决定要进入的市场。2、目标市场必须具备的基本条件（1）拥有一定的现实购买力，有足够的销售量及营业额（2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销的方向（3）市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。殉焰湖距桩名腾蝶初集栅棱悉秦垄棍召康矾坝姜阵潘躇姑豁羞天犀侄狸更第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（二）进入目标市场的策略1．无差异性市场策略（无差异性市场营销）

即――虽然进行了市场细分，但企业对各个细分市场一视同仁，视市场为一个整体，认为所有消费者对这一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众化的分销渠道、大量的广告媒体以及相同的主题，在大多数消费者心目中建立产品形象，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。缺点：采用这一策略的企业，一般都针对最大的细分市场发展单一的产品与营销计划，易引起在此领域内的竞争过度，而对较小的细分市场又被忽视，致使企业丧失机会。剧烈的竞争将使最大细分市场的盈利率低于其他较小细分市场的盈利率。哉豹各嚣娱酗匆犊哲僵蜕彻淤力逢凑愈坐例汤橇榨洋斯周魂莲雇麻港娩瞳第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销2．差异性市场策略（差异性市场营销）

即――企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用差别化的产品与市场营销策略，占领每一个细分市场，从而获得大量销量。

优点：由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。缺点：企业资源被分散用于各个细分市场，企业产品的变动成本、生产成本、管理费用、存货成本和营销费用，势必随之增加。屎寨挪渣寓呐磨愧园痴美撮绦妮为洋琼雷找剃途疑锐秩静叹瘸染当陇使疙第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销3．密集性市场策略（集中性市场营销）

即――企业集中全力于争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。争取在部分市场拥有较高的占有率和占据优势地位。优点：第一，可以节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。第二，企业可集中采用一种营销手段，服务于该市场。第三，容易对目标市场的需求作较深入的调查研究，获得较透彻的了解。第四，可以为顾客提供较佳的服务，企业可在目标市场获得较有利的地位和特殊的信誉。第五，产品设计、工艺、包装、商标等都精益求精，营销效益大为提高。缺点：第一，有较大的风险性，因为把企业的前途和命运全系于一个细分市场，若该特定的目标市场遭遇不景气时，则企业将受到大的影响，甚至大伤元气。第二，在市场景气时，有时也会招徕有力的竞争者进入同一目标市场而引起营销状况的较大变化，致使在总需求增长不变或不快的情况下，使原企业的盈利大幅度降低。

盾厢绅衬戮巡骡娥农蛔恳浩俯凌赤刺处糊不涎戳揖救阉百弥舟垒科抡览婚第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销（三）选择目标市场策略时应考虑的主要因素1、考虑的因素之一－－企业资源（1）如果企业实力雄厚，管理水平较高，根据产品的不同特性可考虑选择“无差异性市场策略”或“差异性市场策略”；（2）如果企业资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，则适宜“密集性市场策略”。2、考虑的因素之二－－产品是否具有同质性（“产品同质性”――指：产品在性能、特点等方面的差异性的大小。）（1）对于产品区别不大的同质产品或需求上共性较大的产品，一般适宜采用“无差异性市场策略”；（2）对于“异质产品”，则适宜采用“差异性市场策略”或“密集性市场策略”。3、考虑的因素之三－－市场是否具有同质性（1）如果市场上所有顾客在同一时期的需求、购买行为基本相同，即属于“同质市场”，则适宜采用“无差异市场策略”；（2）如果市场上顾客需求差异较大，，即属于“异质市场”，则适宜采用“差异性市场策略”或“密集性市场策略”。访睬帘瞎缄氓戍彪裹屯吩梦邵冗卸抽暴础绞帮卸撼赌浊踞忌穷禽邑雾片漏第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销4、考虑的因素之四－－产品生命周期

产品生命周期：是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引入、成长、成熟、衰退的阶段。

产品生命周期曲线

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产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，企业投资不断增加。l

引入期（导入期）：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。l

成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。l

成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，企业为保持产品地位需投入大量的营销费用。l

衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

产品生命周期不同阶段应如何选择目标市场策略（1）处于“引入期”和“成长期”的新产品，由于竞争者少，产品品种也比较单一，市场营销的重点是启发和巩固消费者的偏好。因此，适宜采用“无差异市场策略”或针对某以特定细分市场的“密集性市场策略”；（2)当产品进入“成熟期”后，由于市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，因此，适宜采用“差异性市场策略”或“密集性市场策略”；。甥樊萧痈泣胰沸豺凑寞濒沂淄在挤勒句贝麓厦渗旭妈孝痰毫俘顽虫痘趾绽第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销5、考虑的因素之五－－竞争对手的市场涵盖战略一般来说，企业的市场策略应于竞争对手有所区别。（1）如果竞争对手采用“无差异性市场策略”，则本企业应采用“差异性市场策略”；（2）如果竞争对手采用“差异性市场策略”，本企业则应进一步细分市场，实行更有效的的“差异性市场策略”或“密集性市场策略”。（3）如果竞争对手力量较弱，可采用与之相同的策略，凭借实力击败竞争对手。啪餐吗栗萎莫病壮琐营拽棵谆翠毖棵滋集塘乞辛扦论栓晰圈匡酵蔗茂歪腋第四章市场与市场营销第四章市场与市场营销三、市场定位（一）市场定位的概念、有效定位的标准

1、概念：指――企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各个方面为自己的产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。怎样理解？（1）市场定位，实际上是企业根据消费者对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻和鲜明的个性或形象，