JB-营销管理课件

营销管理

—理论与实践1JB-营销管理第一讲认识营销管理

2JB-营销管理正确认识市场营销营销与销售区别何在？营销在企业中处于什么地位？市场营销学的理论内核是什么？3JB-营销管理

企业销售部的主要职能接订单做订单后勤支持完成既定产品的销售指标4JB-营销管理

企业营销部（市场部）的主要职能：

市场分析营销策划企业诊断决策咨询5JB-营销管理企业营销部（市场部）的地位

企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向6JB-营销管理什么是市场营销学的理论内核？一般认为：市场营销学的理论内核是“交换”。

“当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销……交换是营销学的核心概念。”

——菲利普科特勒《市场营销原理〉7JB-营销管理

市场营销的核心概念营销是个人或集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得所需所欲之物的一种社会过程。

——菲利普.科特勒《营销管理》（12版）P.6.需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客8JB-营销管理

市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源9JB-营销管理市场营销学的理论内核市场营销学的研究对象和研究领域同经济学存在明显差异。市场营销学有其明确的理论内核，但不是“交换”，而是“交换障碍的克服”。

——晁钢令《市场营销导刊》（2002）10JB-营销管理交换中存在的主要障碍

客观障碍主观障碍顾客需求障碍时间空间障碍交换心理障碍竞争干扰障碍分销渠道障碍信息沟通障碍内部行为障碍政策法规障碍11JB-营销管理

市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

12JB-营销管理

市场营销学中的哲学思维本质观：市场营销关注顾客根本需要的满足，而不仅是对产品的需求；动态观：市场营销注重潜在市场的开发和潜在市场风险的防范；系统观：市场营销强调营销策略组合和整合营销传播。13JB-营销管理企业经营观念的变化

主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念

主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。

强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向14JB-营销管理

企业经营观念的变化

以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态学营销观念社会营销观念

强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向15JB-营销管理认知空间价值探索价值创造价值传递能力空间资源空间客户利益客户关系管理市场产品服务营运范畴营销活动企业架构企业伙伴营运体系内部资源管理企业合伙关系管理需求管理资源管理网络管理合作网络重点客户核心能力全方位（全面）营销观念16JB-营销管理全面营销的维度

全面营销内部营销社会责任营销整合营销关系营销营销部门高层管理其他部门营销传播产品服务分销渠道道德环境法律顾客中间商合作伙伴社区17JB-营销管理市场营销学的理论框架

核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论18JB-营销管理第二讲分析市场机会

19JB-营销管理把握市场机会的重要性市场机会是企业创业的基本前提；市场机会是企业持续发展的重要条件；市场机会是把握竞争优势的必要保证。20JB-营销管理

没有永远增长的行业

每一个主要行业在过去都曾一度享有“增长型行业”这种具有魔力的名称……，然而这类著名行业如今一个接一个地被不景气的阴影所笼罩。……事实上，我认为在这个世界上根本就没有什么增长型行业，有的只是按照增长的机遇来创造和使其进行资本化组织和运作的公司。那些自认为正坐在自动增长的电梯上的行业终究要下跌到停滞状态。

——西奥多莱维特《市场营销近视症》（1960）21JB-营销管理企业的业务开发和业务转移

适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入22JB-营销管理

波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低23JB-营销管理

明星类金牛类问题类

狗类成长中的产品。应当占有20%-30%；现金流量的依托。应当保持50%左右；前途不明的产品。应当保持10%-20%；市场萎缩的产品。不得超过10%以上。24JB-营销管理

市场机会与领先优势垄断竞争的经济学理论是市场分解和产品差异化的理论基础。

—Dickson&Ginter

把握市场机会创造产品差异形成局部垄断

竞争力差异强大小弱低竞争行业高竞争行业25JB-营销管理

企业业务拓展的战略选择市场渗透产品开发市场开发多角化现有产品新产品现有市场新市场26JB-营销管理

市场机会的含义

市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。27JB-营销管理市场机会的识别与把握

显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法28JB-营销管理

Thechant(圣歌)oftheIndustryRevolutionwasthatofthemanufacturerwhosaid“ThisiswhatImake,won’tyoupleasebuyit?”ThecalloftheInformationAgeistheconsumerasking“ThisiswhatIwant,won’tyoupleasemakeit?”29JB-营销管理

Ourplanistoleadthepublicwithnewproductsratherthanaskthemwhatkindsofproductstheywant,Thepublicdosenotknowwhatispossible,butwedo.30JB-营销管理

准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；善于把握市场发展变化规律；具有高度的进取心和敏感性。31JB-营销管理第三讲营销信息与营销调研

32JB-营销管理内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈33JB-营销管理

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家34JB-营销管理市场调研过程

提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查

35JB-营销管理

确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。36JB-营销管理

确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。37JB-营销管理

主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法38JB-营销管理

实施调查中要注意的问题访员培训：了解调查目的；了解调研重点；掌握调查方法。注意防伪：留下受访者信息；设计防伪问卷；防伪软件测试。39JB-营销管理营销调研报告的撰写

报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录40JB-营销管理第四讲市场分析与目标定位

41JB-营销管理

市场分析的主要任务

分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位42JB-营销管理购买力分析（市场容量分析）

市场容量=人口*购买欲望*购买力现实购买力=全部收入-税费-固定开支

–储蓄+手存现金潜在购买力=银行存款+借贷能力43JB-营销管理购买者行为模式刺激-反应模式（S-R模式）（J.A.霍华德，1967）营销刺激其他刺激购买者的特征购买决策过程购买者决策刺激反应反应过程44JB-营销管理影响购买行为的主要因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者45JB-营销管理

购买决策阶段

引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为46JB-营销管理不购买不选择不考虑不知晓信息搜集与选择过程

ABCDEFG

ACDFGACFAC?

全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集最终决策47JB-营销管理

注意购买行为的二次选择按首要标准进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。48JB-营销管理STP战略

Segmentation市场细分Targeting目标市场Positioning市场定位49JB-营销管理

为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；市场需求的差异性（可行条件）；企业经营的择优性（追求目标）。50JB-营销管理市场细分的概念

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。51JB-营销管理市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性

——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性

——形成市场细分的可能性。52JB-营销管理市场细分的依据（细分变量）

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实53JB-营销管理市场细分方法

确定细分变量初级细分二级细分三级细分54JB-营销管理目标市场的概念

企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。55JB-营销管理

产品（需求）/市场矩阵

市场青年中年老年产品（需求）高档中档低档56JB-营销管理目标市场覆盖策略选择

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖57JB-营销管理目标市场选择的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。58JB-营销管理实行市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF59JB-营销管理

填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。60JB-营销管理市场定位的关键：“在目标顾客心目中建立起特别印象”；市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。市场定位与企业经营特色61JB-营销管理

定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。62JB-营销管理假如您是一个艺术家，假如你拥有传统的画廊，假如您希望将您的作品在凯迪国际艺术画廊上通过国际互联网进行展览或销售，请填点击这里。“尼康”的特色联想——专业63JB-营销管理“奥林帕斯”的特色联想——方便科技以人为本64JB-营销管理

诺基亚手机优质专业经典65JB-营销管理三星手机功能、款式领先66JB-营销管理农夫山泉的整体策划67JB-营销管理

大众化营销目标营销定制化营销（1：1）定制化营销68JB-营销管理定制化营销的方法

柔性生产定制化营销组合技术69JB-营销管理第五讲产品与品牌管理

70JB-营销管理产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益71JB-营销管理

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品72JB-营销管理市场导向型的产品开发思路递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。73JB-营销管理

资源导向型的产品开发思路

要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。

概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。74JB-营销管理

产品的概念包装基本功效应用功效概念功效75JB-营销管理品牌是什么？品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。关键词：标志—识别—产品或企业潜台词：差异性76JB-营销管理

水饮用水无品牌有品牌陌生品牌熟悉品牌熟悉品牌偏好品牌你选那一瓶水？77JB-营销管理营销哲理（四大法则）细分法则：细分产生差异，创造市场；品牌法则：品牌表明差异，承诺责任；沟通法则：沟通缩短距离，赢得顾客；忠诚法则：忠诚锁定顾客，稳定市场。78JB-营销管理品牌创建品牌是符号与内容的统一外在标识符号创意素材内在特质内容经营题材联想79JB-营销管理品牌品牌的基本属性外在标识与内在素质的统一体。联想性是产生品牌效应的关键所在；品牌属性的六个基本方面：特色利益使用者个性价值文化80JB-营销管理品牌内在特质的构成

产品利益价值认知差异价位档次层级认知差异市场认知差异文化认知差异使用人群个性形象81JB-营销管理

内在特质的确定企业内部经营要素的分解；目标市场购买动机的把握；竞争对手已有特色的分析；所选要素发展前景的预测。82JB-营销管理

外在标识的设计关于“信息场”；关于“联想逻辑”；直接联想与间接联想；标识的冲击力和记忆度；标识的可传播性。83JB-营销管理

信息场ABABBBA信息场分离信息场重合信息场交叉84JB-营销管理

案例1：新黄浦集团

在没有大厦之前，我们只是普通的砖。创意理念：砖头宣言：砖头平凡而普普通通坚实负重砌成了河边小筑，摩天大楼由平凡、普通走向堂皇新黄浦集团如砖头的叠加，层层坚实平凡的我，能构筑辉煌85JB-营销管理

案例2：石库门-上海老酒创意理念：上海人管喝酒叫“吃老酒”“上海老酒”体现了“上海味道”什么最能形象地表现“上海味道”？于是想到了“石库门”由“石库门”联想到“上海味道”又由“上海味道”联想到“上海老酒”。86JB-营销管理

企业品牌资产价值不菲据国际权威机构调查估算：企业品牌资产可以是年营业收入的2-4倍；可口可乐品牌价值高达704.5亿美元，2003年营业额则只有210亿美元，品牌资产为营业收入的3.35倍；微软公司的无形资产和有形资产的比例为：70%对30%。87JB-营销管理

品牌的性质：1、依附性：品牌的质量与价值取决于其所依附的产品或服务；2、异化性：品牌一旦被市场认同，就可能脱离品牌而独自发挥作用；3、延伸性：将已被认同的品牌冠于其它产品或服务会将延续市场对其价值的评价。88JB-营销管理

品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场89JB-营销管理企业品牌经营的一般框架

品牌探索品牌创造分析业务性质分析目标市场分析主要需求分析联想逻辑品牌特色定位品牌诉求定位品牌形象设计品牌系统整合品牌传递商品传递服务传递广告传递口碑传递市场效应90JB-营销管理产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

91JB-营销管理

产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线92JB-营销管理

产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。93JB-营销管理第六讲分销管理

94JB-营销管理分销渠道策划渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。95JB-营销管理

所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。

—E.J.麦卡锡

在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。

—菲利浦.科特勒96JB-营销管理

分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。

—E.R.柯力《产业营销》97JB-营销管理

一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。

—E.R.柯力《产业营销》

98JB-营销管理

渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。99JB-营销管理

影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高100JB-营销管理

垂直营销系统的含义

生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者101JB-营销管理建立垂直营销系统的主要方法进行直接投资；给予利益让渡；提供优质服务；建立合作平台。102JB-营销管理

供应链结构模型供应源需求源供应商供应商的供应商核心企业用户用户的用户物流和服务流资金流103JB-营销管理

供应链相关技术电子数据交换（EDI）销售时点系统（POS)自动订货系统（EOS）快速供应系统（QR）104JB-营销管理供应链系统的主要优势信息及时共享；自动生成订单；快速反应系统。105JB-营销管理

QR的效果商品种类应用QR的企业QR的效果休闲裤零售商：Wal-mart服装生产商：Semiloe面料生产商：Milliken销售额：增加31%商品周转率：提高30%衬衫零售商：J.C.Penney服装生产商：Oxford面料生产商：Burlinton销售额：增加59%商品周转率：提高90%需求预测误差：减少50%106JB-营销管理P

企业控制渠道的能力

DVSPOWER企业所拥有的经营实力DEPENDENCE企业对中间商的依赖性107JB-营销管理

企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。108JB-营销管理

企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性109JB-营销管理对于网络营销的认识

网络营销的本质是为了最大限度地接近顾客，使顾客更及时、更方便地购买商品。一切以稳定的客户网络构成为基础的销售方式都是“网络营销”。因特网销售(电子商务）只是网络营销的一种形式。110JB-营销管理

网络营销示意：传统销售：网络营销：

满足

需要

供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息111JB-营销管理

网络销售必须注意的问题

建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。112JB-营销管理第七讲顾客关系管理

113JB-营销管理顾客关系管理拥有顾客就拥有市场，市场竞争主要表现为对顾客资源的竞争。只有忠诚的顾客才能成为企业的市场资源。满意的顾客才能成为忠诚的顾客；顾客满意来自于交换所获取价值同其支付代价的比较；顾客满意取决于其对价值的不同认知和对交易效益的心理预期。因此，顾客的满意度是可以调整的。114JB-营销管理

顾客让渡价值

产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值115JB-营销管理针对顾客期望的竞争1、实质再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理变位；C。4、竞争废位。D。期望*

E。

企业形象位势图116JB-营销管理

滞留价值：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。延续价值：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐价值：老顾客会对潜在顾客积极推荐。忠实顾客的价值117JB-营销管理

顾客终身价值的测定滞留价值：1000×5（年滞留期）=5000（元）延续价值：500×2（件新产品）=1000（元）推荐价值：1000×2（名新顾客）=2000（元）顾客终身价值：8000（元）培养忠诚顾客的成本：2000（元）118JB-营销管理

顾客的选择顾客的价值是有差异的；期望满足每一位顾客是不正确的；应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。119JB-营销管理

顾客关系管理的主要工作建立顾客档案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);进行顾客价值测定；实行重点客户跟踪管理。120JB-营销管理服务利润链

员工：产出率产出质量忠诚度满意度能力

顾客满意度顾客忠诚度收入增长盈利