酒店市场分析及定位策划报告课件

“**大酒店”项目

市场分析及定位策划报告

二O一五年元月三十日目录一报告编制说明二

项目酒店基本情况三项目区域环境调查及分析四项目区域旅游业调查及分析五

项目区域酒店业调查及分析六

项目酒店SWOT预判分析七项目酒店整体定位八项目酒店功能规划政策性顺应国家行业政策导向以及地方政府的规划建设要求，在充分了解本项目的政府规划设计要求的前提下，对项目进行定位策划，使项目规划尽可能的兼顾经营市场和政府规划两方面的需求。市场导向性基于市场需求、坚持市场导向，通过研究分析市场需求及其发展趋势，为项目酒店选择一个最佳的市场定位和功能规划。客观性尊重市场规律，通过实地调查，采集分析各种相关数据，力求报告的客观性和真实性。前瞻性用发展的眼光判断经济环境和行业的市场走向，以项目地区现有经济环境、酒店业的状况为参照，更多地把注意力投向未来市场发展方面，以此明确酒店的市场定位和经营策略。一报告编制说明报告编制结果的说明

我们认为，一个酒店项目投资成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，以及产品与行业发展方向的契合，决定项目成功的关键因素在于区域经济发展和行业发展方向。

因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向，行业发展的规律为导向，密切关注玉林和**地方经济发展趋向，密切关注中国其它先行地区酒店发展规律，并把这两种关注作为可行性研究的指导思想，从而准确把握项目投资建设方向。市场调查方法说明网络调查访谈交流消费体验实地考察通过访问**政府部门相关网站及酒店业相关网站，了解当地市场的宏观经济、城市建设、发展规划等情况；通过订房网站了解项目地区竞争酒店有关价格等基本信息实地调查，佐证宏观经济的实际情况和微观经济的特点。通过对项目地区代表性酒店的实地调查，了解现有酒店的实际情况和经营状况，为项目酒店提供论证依据。通过与当地政府行业管理人员、当地酒店行业管理人员以及当地的消费者进行必要的试探交流，了解市场经济、消费水平、消费习性及行业运营的真实情况及其发展变化。通过在当地主要代表性酒店及餐饮的实际消费体验来得到第一手资料。二项目酒店基本情况

1.政府建设要求当地政府的规划建设项目综合型的商业地产项目高星级酒店是必备的主要功能具有地方代表性、领先性总体规划指标用地面积：22615平方米容积率：2.12建筑面积：48007平方米建筑密度：30%

2.业主方建设要求打造当地标志性建筑，建设一个具备现代酒店业水平、领先地区酒店业品质的高档酒店；打造当地及**地区知名服务业品牌；注重品质和盈利能力，降低经营风险；业主方长期持有酒店，以经营客房、自助餐及简单配套功能为主；酒店配套功能尽可能与商业其它配套功能外包经营或由商业部分承担；经营功能互融、兼顾。项目地块位于**大道与**公路交汇口；地势平坦，可视性、通达性、便捷性较好；扼守公路、高速、铁路等外部交通进入县城的交通咽喉，具有极好的位置优势。北侧目前为空置地，规划有商住及工业项目东侧为空置地，规划酒店、汽车站、火车站，距高速出口直线距离约1500米南侧目前为水泥厂及交易市场，建有并规划大量商住用地及酒店西侧距旧城区约1500米；沿**东路大量商业与住宅基本成熟3.项目地点与周边环境老城区高速出口南城转盘项目地块新城区1.城市概况三项目区域环境调查及分析行政区划与人口**县位于**东南部，隶属**市，辖28个乡镇；总面积3835平方公里，人口185万（实际人口超过200万），县城常驻人口近30万。自然环境**东南丘陵区，亚热带向热带过渡的季风气候，夏长冬短，气候温和，年均气温21.9℃，四季常青，物种丰富。资源物产资源丰富，已探明可开发利用的矿产有40多种，是全国十大瓷土基地之一；盛产优质稻米、水果、蔬菜等，是全国粮食生产先进县、桂圆之乡、无公害水果蔬菜生产基地，全国畜牧业百强县、全国生猪活储基地。“中国编织工艺品之都”编织工艺品出口量居全国首位，是全国最大的编织工艺品生产出口基地。历史文化**以客家文化为主，是世界家客第一大县，客家人口达140万。历史名人有抗法英雄刘永福、语言学家王力、育种专家王腾金、江南才子朱光等。2014年8月17日中国杂技家协会命名**县为“中国杂技之乡”，是长江以南地区目前唯一的中国杂技之乡。245km180km147km56km430km600km177km2.区位条件

**县位于**东南部，东接**市、南靠**市、西依**市、北邻**市。**是沿海与内地的交汇点，具有西部的东部、西部的沿海区位优势，是大西南出海的重要通道。**是**大开发前沿和**自由贸易区腹地，是重要的交通走廊。3.交通条件铁路**铁路、**铁路贯穿全境；“**高速铁路”是**“十二五”时期重点规划研究**高速铁路中的一段。公路

**高速及三条二级公路贯穿境内；北连**高速，南接**高速，机场**距机场、港口约2小时。**民用机场选址在**市，距项目地区不足半小时车程，2014年5月批复并进了选址评估与论证，计划2015年开工建设。优势**对外交通较为发达，通向**地区的商贸流通、客源输送都较为便捷，尤其未来机场和高铁的通行，将为项目酒店带来更快捷的交通。**县初步形成了编织工艺、有色金属冶炼与加工、新型建材、林产化工、健康食品等五大产业。建有五个工业园组成的**工业集中区，规划面积86平方公里，已开发1.09万亩。据县统计局统计，2013年全县实现地区生产总值190.85亿元，增长7.5%；全年完成工业增加值52.77亿元，增长11.3%；规上工业增加值39.65亿元，增长14.3%；全年实现农林牧渔业总产值117.13亿元，增长4.71%。全年完成第三产业增加值49.96亿元，增长5.8%。财政收入12.01亿元，增长14.6%；全社会固定资产投资161.7亿元，增长29.65%；社会消费品零售总额74.96亿元，增长13.77%；农民人均纯收入8118元，增长13.9%；城镇居民人均可支配收入20787元，增长10%。主要经济指标保持了两位数的增速，发展形势较好。据**统计局可查资料了解，**县2012年在全省县级城市经济排名情况如下表：从经济总量、固定投资、财政收入、社会消费等情况来看，**县的经济水平在全**县级城市中属第二层次，经济比较繁荣，财政一般，农民收入较高，产业链完整；但是经济总量还不大，人均水平低；经济发展方式粗放；三次产业结构不够优化，第一产业占比61%，三产业仅占15%，工业化、城镇化、农业产业化水平较低，基础设施不够完善，城镇配套设施滞后。经济指标GDP总量第一产业第二产业第三产业财政收入固定投资财政支出社会消费全省县域经济排行7113131414154.经济状况西部大开发及北部湾经济区开放开发将极大促进**的跨越发展，计划全县经济比2010年翻一番，工业总产值突破300亿元大关；到2020年与全市同步建成小康社会。根据**县县城（2008－2025年）总体规划，县城地区未来规划开发方位向县城东南地区发展，围绕项目地周边3公里范围，沿锦绣路

向西已建有大量住宅与商业，向南已

建或将建大量商住地产（含酒店）及

交易市场；向东将建设汽车总站、酒

店、火车站，并将延伸锦绣东路与高速出口相连；向北将规划建设商住项

目与工业项目。可预见，未来项目地周边将建成大

量商住物业、酒店以及交通枢纽，

形成由居住社区、商业娱乐、酒店

住宿、交通、物流等构成的县域聚集区，为本项目创造良好经营环境。项目地块汽车总站火车站高速出口道道S2165.规划发展四项目区域旅游业调查及分析——旅游资源目前大部分都处于未开发状态。发现并有一定开发价值的景区景点有40多处。旅游产业目前基本未形成规模。据县旅游局统计，仅有2家旅行社门市部，以组团业务为主；无旅游运输公司；各类酒店宾馆30余家，挂牌三星酒店1家、二星酒店1家，相当四星标准酒店2家，相当三星标准酒店2家，总床位约5000个。旅游市场目前基本未形成市场。据县旅游局统计，2013年接待旅游量约160万人次（含较大水份）；主要旅游形式以自驾游为主，客源地以两广地区和周边县市为主。五项目区域酒店业调查及分析名称宝中宝国际大酒店新世纪国际大酒店海上王国际大酒店现代桂鑫国际大酒店凤林国际大酒店星级相当四星标准相当准四星标准相当三星标准相当五星标准挂牌四星开业时间2012年2月2014年8月2014年6月2013年末新装开业

2010年新装修地址**县南洲南路147号**县人民南路**县锦绣东路玉林市教育中路685号玉林市玉州区江南路9号规模总建设面积约6万m2经营面积约1.5万m2经营面积约1.5万m2总经营面积约6万m2建筑面积约3万m2房数213间/套，单床房81间，双床房121间，套房11套（含总统套）。120间/套，单床房29间，双床房80间，套房11套。120间/套，单床房约33间，双床房约80间，套房7套。165间/套，单床房60间，双床房100间，套房5间。204间/套，单床房78间，双床房118间，套房8套。餐饮中餐包房20间（6间大包），出品粤菜、湘菜和本地菜、海鲜；自餐餐厅餐位约120位，提供自助早餐和晚餐自助餐（有烧烤出品）。咖啡厅外包，约60位，3间麻将房，提供点餐。中餐包房14间（20位大包1间），出品粤、湘、川和本地菜；自助餐厅餐位约80位，提供自助早餐。中餐包房21间（2间大包），有粤、湘、川及本地菜；自助餐厅1间，餐位约80位；自助火锅城，餐位约60位。中餐厅1间，餐位约600个，包房18间，提供粤菜、湘菜和海鲜、早、晚茶市；西餐厅1间，餐位约80个，只提供自助早餐。中餐厅约100个餐位，并提供散点和早茶；中餐包房约16间，主营粤菜；西餐厅约100个餐位，提供自助餐和西餐出品。会议多功能宴会厅2间，大厅容量约600人，小厅容量约300人。分隔式多功能厅1间，宴会约45席，剧院式会议容量约400人。会议室1间，容量约300人；宴会厅2间，容量约35席。多功能宴会厅5间，容量分别50－500人，最大剧院式会议容量约500人。会议厅1间，剧院式约100人；多功能厅2间，宴会容量为30、36席。休闲娱乐足疗面积约800平方；电影院4间放影厅、容量200人，包房5间；量贩式KTV58间包房；电玩约500平方。共4层商场。KTV20间包房，另有康体项目在装修。重庆富侨足疗，面积约600平方。二期规划有桑拿中心、SPA会所、游泳池、健身房、KTV、茶艺、咖啡厅。足疗、KTV、棋牌装修档次中式现代风格，中等档次现代简约风格，中等偏低档次中式现代风格，低档欧式简约风格，高档中式现代风格，中档1.项目区域代表性酒店调查基本情况统计2.调查酒店常态房型房价统计酒店名称总房数

（间/套）年平均入住率平均房价标准房豪华房套房散客价协议价散客价协议价散客价协议价宝中宝国际大酒店21385%170178/198208/238388新世纪国际大酒店12040%150150230360海上王国际大酒店13070%200238278408/908现代桂鑫国际大酒店16570%300328228358258798598凤林国际大酒店20465%340368308428/458368/408658/858568/758**酒店业总体水平偏低，发展明显滞后，无真正达标的高星酒店酒店。**区的高星级酒店具一定的规范性，但大多非标准酒店建筑。酒店建筑格局不规范，装修俗气、无新意，缺乏鲜明特色，甚至较为落后。功能规划与设置基本齐备，主要为客房、餐饮、足疗和KTV，配少量麻将客房，无免费的康体娱乐项目；客房面积偏大，普遍在40平方或以上；餐饮功能规模普遍较大，基本配有20间以上中餐包房（面积普遍较大）与2个或以上多功能宴会厅，宴会与会议混用，大多无规范的会议厅；中餐以客家菜、粤菜及本地菜为主，湘菜、川菜少；自助餐厅基本以提供早餐为主，装修简单、无特色。管理水平低，硬件维护保养水平低、不到位；服务质量差，服务员综合素质低，服务标准严重不到位。3.酒店行业总体评价分析4.酒店经营情况评价分析酒店平均房价低，在100－200元左右。平均入住率较好，在70%左右，甚至80%以上；无明显淡旺季。餐饮经营近年下滑严重，目前餐饮功能空置率较高。有一定的宴会市场，年底较为集中，目前主要是以当地居民与企业消费为主；宴会消费标准低，平均宴席消费水平在500－600元，中高档为800－1000元。餐饮基本为自营，足疗与KTV有部分外包经营（宝中宝酒店全部为自营）。酒店客源主要以本地居民、周边地区商务人士为主；政府消费有所减少；酒店客源消费层次与水平偏低。当地酒店分析小结1★作为第三产业的重要组成部分，**酒店业发展相对滞后，酒店投资商

和有关部门在酒店建设之初缺乏对项目做整体系统的定位和规划，管理

理念本土化，这将导致酒店的整体建设水平偏低，酒店市场有很大的提

升空间。★酒店不管从硬件还是管理上，基本处在同一平台上，**是整体较突

出的酒店，这也就造成相互之间的同台竞价，相同产品、相同档次、相

同模式必然导致价格战的激烈，这是**酒店普遍房价不高的主要原因，

换言之，**既缺少高品质的客源，也无高品质的产品。★但以发展的眼光来看，谁能在硬件设施、产品模式上领先，谁就能处于

行业价格标准的制定者，但目前还没有出现类似的酒店。当地酒店分析小结2★酒店普遍存在设备设施档次偏低，平面格局和装修风格过于传统的问题。

比如作为酒店经营核心的客房配套，普遍不合符合现代高星级酒店的要

求，只相当于上世纪九十年代3、4星级酒店的水准，卫生间面积偏大，

豪华材料堆积，功能不全，维护较差，管理及服务不规范等。★**餐饮市场较奇特，正规餐饮难以立足，大排档及夜市等街头小吃盛

行，宴会有市场，但主要集中在几家酒店的餐饮，菜系以当地菜为主，

外来菜系接受程度差。酒店缺少有品质的早餐。午餐市场难做。不管是

从服务、出品还是就餐环境上看，**的餐饮都不够成熟、规范，提升

空间很大。★星级酒店客房房价偏低，房价差距不大最根本原因是处于同一星级水平，

档次差距不够，差异化竞争不明显。造成高端市场无人占领，中端市场

同质竞争激烈，从而也导致产业结构失衡。1.优势2.劣势4.威胁3.机遇六项目酒店SWOT预判分析本项目地处未来汽车总站、高速出口进入县城的咽喉要道，紧邻省道，具有较好的位置优势；本项目周边未来将聚集大量商住物业以及汽车站、火车站，具有较好的经营环境优势；本项目将建为一个具有现代经营理念、多功能配套的商业综合体，具有较好的功能互补及配套优势；本项目将有我管理公司引进先进的管理模式和经营理念，具有领先的管理优势。地政府在大力发展城市基础建设、城镇化建设及经济建设，提升地区形象与消费水平，对本项目未来经营有良好的促进作用；地方酒店行业水平较为落后，存在极大的提升空间和填补空缺，为本项目的建设和经营提供了机会；未来**机场和**高铁的开通，为本项目实现了更好的外部交通条件，扩大了客源市场。主要未来几年新建高星级酒店产生的经营竞争，项目周边有**集团的酒店（建面3.5万平方，四星标准，未动工）、**集团的酒店（建面3.39万平方，四星标准，未动工）、林场的酒店（建面5.9万平方，五星标准，主体将完工）以及绿珠西路的**酒店（建面3.58万平方，四星标准，主体将完工）。本项目距中心城区有一定距离，对商务客源有一定的出行距离劣势；本项目紧邻省道、高速及火车道，在噪音环境上有一定的影响当地酒店业未来发展★通过项目建设，改变酒店业低标准、低投入、低价格的建设现状，提高区域行政、

商务接待水平。挖掘项目优质资源，把本项目建设成为本地区产品升级换代的新型酒店。★打造优美的外部环境，为提升城市整体形象作出贡献，促进经济和社会发展，本项目室内外条件都非常良好，建筑内外有足够的空间打造景观环境，有条件改变目前酒店业普遍缺乏景观的缺陷，使景观和绿色成为酒店的核心竞争力之一。★区域内的星级酒店正处于整体升级阶段，目前正是投资高档酒店的最佳时机；本项目投资具有高度的前瞻性。加快本项目建设，以最快速度投入使用，抢占市场先机，高端客源日趋成熟，需求潜力较大，本项目定位以高端精品需求为导向，符合市场规律。★本项目建成后将有利于提高整体接待水平，完善酒店业、餐饮业的产业链，有利改善项目所在地的消费环境，直接拉动这一带的经济发展。★本项目前期策划力度较大，通过准确的市场定位、客源定位和消费形态定位，投入市场后将具有较强的市场竞争力，使本项目有较强的盈利能力和抗风险能力。1.酒店类型档次定位以多样化的商业/餐饮/休闲/娱乐功能为配套基础具有五星品质和鲜明时代特色的综合型商务酒店2.酒店主题文化定位通过主题化的装修风格和精致特色的装饰，营造富有现代典雅时尚的氛围、

品位与特色；以高品质、个性化服务，为客人创造舒适、贴心的消费体验。建议后现代时尚艺术风格的装修主题，由专业酒店设计公司提供具体设计方案。七项目酒店整体定位3.目标客源定位

主要定位于：外来商务人士、本地企事业单位、本地居民及自驾游客。4.目标市场定位机会市场两广地区、东南亚及珠三角地区重要市场**市及周边城市北部湾地区核心市场**县、县域周边及玉林市区域八项目酒店初步功能规划客房区域序号功能名称单位面积（㎡）数量（间）合计面积（㎡）床位数总体要求建议位置备注客房区1客房4025410160

包括12间套房，双间套房10套，三间套房2套，客房单间面积可在38-43㎡之间调整，本次客房面积按40㎡/间计算设于塔楼卫生间≮8㎡2电梯厅、走道及服务间

4354

占客房总面积的30%

客房区面积合计14514

公共区域序号功能名称单位面积（㎡）数量合计面积（㎡）座位数总体要求建议位置备注大堂1大堂6001600

包括：前台接待、办公、行李房、贵重物品室、客用洗手间、休息区、商务中心等设置在裙楼首层塔楼区域

2商业配套功能

150

含精品店、花店、西饼屋、书吧等商业运作小计750

餐饮区1大堂吧8018030大堂吧户外延伸部分可考虑兼做泳池水吧功能酒店首层

2全日制餐厅4601460150全日制餐厅设置2个包间（10-15座/间），另设置卡座。餐厅兼顾有咖啡厅功能区域，做软隔断分区，可资源共享，降低运行成本设在塔楼顶层

3全日制餐厅厨房2001200

包含明档功能规划同上

4中餐厅100011000300设中餐大厅200㎡，包间10-15间，包间面积40-120㎡不等，其中设置三连间或两连间包房裙楼最高层

5中餐厨房4001400

兼做多功能宴会厅厨房同上

小计2140

(续上表)会议及宴会区1多功能厅8001800500层高不低于6米、无柱空间；设置活动隔断可分为两个厅使用；可做宴会或会议功能使用裙楼最高层或天台加建

2宴会配套3001300

包含家私库、序厅、灯光音响室、贵宾室、化妆间、备餐间等与多功能厅同层

3会议室170117060设置小型会议室2个，A：面积70㎡，可接待20人左右；B：面积100㎡，可接待30-40人左右与多功能厅同层

小计1270

康体娱乐1室外游泳池6001600

设置游泳池（水面面积约200㎡）及儿童戏水池（水面面积约50㎡），配套设置卫生间、更衣室、淋浴间、休息区等设置在酒店后花园地面区域含泳池配套150㎡计容面积2康体中心3501350

设桌球、瑜伽馆、网球场等，配套设置卫生间、更衣室、淋浴间、休息区等设裙楼顶上层，便于利用裙楼天台设健身房户外区域及网球场室外面积不计入酒店计容面积3茶艺棋牌4001400

含接待厅、棋牌茶艺包房及配套用房可设塔楼顶层

4足浴按摩120011200

含接待厅、休息厅、多种规格包间及配套用房设裙楼高层或负一层商业运作5KTV60402400

含接待厅、多规格的包间（约40间）及配套用房小计4500

公共区域电梯厅、走道等3711

占公共区域总面积的30%

公共区域面积合计12371

业主方办公区序号功能名称单位面积（㎡）数量合计面积（㎡）座位数总体要求建议位置备注办公室

办公室区域

1200

塔楼一整层专用客房下一楼层非酒店经营区域电梯厅、走道、卫生间等514

占办公区总面积的30%

业主方办