合富辉煌东莞东方华府定位报告课件

富盈·东方华府项目定位报告合富辉煌房地产（东莞）东方华府项目组【报告核心内容】一、东莞市场环境综合分析——04、05年东莞房地产市场分析六、小区园林布置建议——园林设计、山野公园、施工建议二、06-07年重点竞争对手研究——天骄峰景、星河传说等个盘研究三、项目定位分析——项目分析、户型定位、目标客户群定位四、价格定位分析——价格推导及定位五、营销通路分析——营销思路、营销策略、营销部署指标2005前三季度2004前三季度同比增幅（%）房屋一级市场新建商品房批准预售面积（单位：万平方米）393.33372.15.71%新建商品房批准预售项目个数（单位：个）191136---新建商品房施工面积（单位：万平方米）958.5622.9953.85%新建商品房竣工面积（单位：万平方米）73.1496.81-24.45%新建商品房交易登记面积（单位：万平方米）151.11159.37-5.18%新建商品房交易登记金额（单位：万元）428363.92417127.192.69%房屋二级市场存量房交易登记面积（单位：万平方米）92.8171.7329.39%存量房交易登记金额（单位：万元）111149.038464931.31%2005年前三季度东莞市房地产市场各主要指标

【房地产市场分析】在房屋市场方面，新建商品房批准预售面积为393.33万平方米，同比略增5.71%；新建商品房施工面积和竣工面积为958.5万平方米和73.14万平方米，施工面积是竣工面积的13倍，创下了近8年的新高。新建商品房交易登记面积和金额为151.11万平方米和428363.92万元，同比分别减少5.18%和增加2.69%，交易登记面积减少而交易金额增加，表明交易单价提升了；存量房交易登记面积和金额为92.81万㎡和111149.03万元，同比增幅高达29.39%和31.31%；新建商品房交易登记量低于批准预售量，表明房屋一级市场供应量充足；存量房交易登记量的大幅度提升，所占房屋市场交易总量的比例不断增大，表明房屋市场二级流转越趋畅旺，房屋市场步向成熟的特征越发显著。分析：总体来说，2005年前三季度，东莞市房地产市场仍然遵循着其良好的轨迹发展：在国家宏观调控政策下，土地供应得到有效控制，土地二级市场继续稳步健康地发展；在政府出台土地闲置处理的相关文件后，各大开发商纷纷启动手头上的土地资源，使得施工面大幅度的提升；一、二手市场交易活跃，价格稳中略升，二手房市场份额继续扩大，房屋市场不断成熟。【房地产市场分析】施工面积(万m2)住宅新开工面积（万㎡）住宅竣工面积（万㎡）住宅面积(万m2)套数面积(万m2)套数面积(万m2)套数2005年1-9月958.5703.9565173210.57160.981518773.1449.9946372004年1-9月622.99483.4239982143.08113.82940296.8192.067826同比增幅53.9%45.6%63.0%47.2%41.4%61.5%-24.4%-45.7%-40.7%商品房建设数据表

与去年同期相比，商品房屋施工面积、新开工面积分别增长53.9%和47.2%，而竣工面积下降24.4%。商品房屋施工面积、新开工面积的增长而竣工面积却下降了，从而导致了竣工面积与施工面积之比不断攀升，施工面积是竣工面积的13倍，创下了近年的新高。【房地产市场分析】南城、东城两区新建商品房批准预售面积分别为784730平方米和578381平方米，同比增幅45%和23%，批准量位居全市的前列。万江区今年前三季度批准预售面积为223243平方米，与去年第三季度批准预售的面积96985平方米相比增幅130%，在四个行政区中增幅最大，也列居全市增幅的前列；莞城区由于土地稀缺，开发量日渐稀少，批准预售面积同比下降32%，也是四个行政区中同比增幅唯一出现负增长的。新建商品房供应量区域特征（2005年前三季度）：2005年前三季度，东莞市新建商品房批准预售393.33万平方米，同比略增5.71%，有上升趋势。说明了东莞房地产市场在政府的宏观调控下，继续保持市场的平稳发展。同时，商品房批准预售量没有明显的下降，也显示了整个房地产市场运行良好。新建商品房供应量总体状况

区域名称批准预售项目个数批准预售面积（m2）2005年1-9月2004年1-9月2005年1-9月2004年1-9月同比增幅2005年1-9月所占比例南城区311678473054055145%19.95%东城区181257838146848123%14.70%万江区11422324396985130%5.68%莞城区55100469146699-32%2.55%新建商品房批准预售分区情况表

【房地产市场分析】2005年前三季度，东莞市新建商品房批准预售面积为393.33万平方米，与同期的交易登记面积相比，市场吸纳率为38%，即市场吸纳量小于市场供应量，新建商品房显示出供大于求的市场需求情况，这是自2002年以来连续13个季度市场吸纳率低于50%且呈下降趋势，数据表明东莞地产市场在供应货量不断增加的同时，需求却没有同步的增长，反而在2003年以后出现了下降趋势，导致市场吸纳率也不断的下降。新建商品房供求关系分析年份年批准预售面积年交易登记面积年市场吸纳率累计批准预售面积累计交易登记面积累计市场吸纳率2002年364.96162.5645%364.96162.5645%2003年494.55214.5943%859.51377.1544%2004年561.68211.1538%1421.19588.3041%2005年前三季度393.33151.1138%1814.52739.4141%近两年新建商品房供求对比情况表（单位：万平方米）【房地产市场分析】总体交易面积非住宅交易面积住宅交易面积住宅交易总额住宅交易单价04前三季度159.3748.95110.42260846.992362.3205前三季度151.1124.92126.42348998.992760.63同比增幅-5.18%-49.09%14.49%33.79%16.86%商品房交易数据表

今年前三季度商品房销售面积达151.11万平方米，与去年同期相比略降5.5%，而其中住宅部分的销售面积和销售额却比去年同期分别增长14.28%和33.79%。由于今年前三季度非住宅部分（包括商铺、写字楼等）销售面积较去年同期大幅度下降了，达到了49.09%，从而使得今年前三季度的销售面积比去年同期下降。住宅商品房平均价格为2760.63元/m2，同比增长16.83%，住宅商品房销售量继续呈增长态势，而成交单价稳步上升。【房地产市场分析】商品房的成交单价趋势图

总面积(万m2)总销售额(万元)总成交单价（元）住宅面积(万m2)住宅销售额(万元)住宅成交单价（元）04第一季度31.7175730.52238821.4644915.14209304第二季度57.73138459.4239837.6988716.28235404第三季度69.93202937.2290251.27127215.6248104第四季度52.13145384.727894199583.95242905第一季度37.29106958.7286830.6381773.2267005第二季度71.99201806.4280358.46164769.1281805第三季度41.83119598.8285937.1102456.72762各季度商品房交易数据表

【房地产市场分析】通过对东莞商品房供给和需求各种指标的数据分析，东莞房地产市场供应方面新开工不断增加而竣工面积缩减，未来两年的供应量比较大。在需求方面，市场上受欢迎的是以单价在3000元/平方米以下，户型面积在80-120的二、三房，同时未来支持东莞房地产中低档市场的将是外来人口，关注东莞商品房应当关注外来人口的需求。而另一支购房力量的后起之秀为本地居民，他们虽自有房产，却心仪环境和服务俱佳的住宅小区，购房数量逐年增加，大多以大户型和别墅等中高档住宅为主.

房价划分(套)2000元以下(含2000)2000~3000元(含3000)3000~4000元(含4000)4000~5000元(含5000)5000~6000元(含6000)6000~7000元(含7000)7000元以上(不含7000)4282338621575741005514140.04%31.66%20.17%5.37%0.94%0.51%1.32%需求结构数据表2

面积划分(套)户型结构划分(套)80m2以下(含80)80~120m2(含120)120~160m2(含160)160m2以上(不含160)二房以下(含二房)三房四房四房以上(不含四房)207955301793129326176410116850019.44%51.71%16.76%12.09%24.47%59.93%10.92%4.68%需求结构数据表1

【房地产市场分析】各类型物业，住宅、办公楼、商业、其他房地产空置量同比出现不同幅度的变化，其中别墅降幅最大，达99%。各类型物业的空置时间结构方面，办公、写字楼出现恶化现象，增幅达625%，其他用房变化不大。商品房空置情况有明显改善，空置面积共116.1万平方米，同比下降3.6％。待销部分（空置一年以内）同比大幅增加了47%；滞销（空置1－3年）和积压（空置3年以上）面积同比下降11%和54%。合理空置（待销部分）占空置总量32%，不合理空置（滞销和积压部分）占空置总量68%，而去年同期这两个比例是21%和79%。也就是说，在空置时间结构上，合理空置同比上升和不合理空置同比下降各11个百分点。空置面积(万m2)总体体洋房别墅办公、写字楼商业营业用房其他04.9月120.2883.9310.251.7821.332.9905.9月116.1380.940.0312.9119.982.27同比增幅-.3.6%-.3.6%-99%625%4.4%-31.7%各类型项目空置情况数据表

【房地产市场分析】二手交易面积万m2)成交额(万元)成交单价住宅面积(万m2)住宅成交额(万元)住宅成交单价04第一季度23.4926288.75111913.0214126.75108504第二季度23.9829661.13123718.7222488.57120104第三季度24.2628699.7118318.3423189.8126404第四季度20.1426465.21131416.5221037.9127305第一季度18.0723900.95132314.9419148.68128205第二季度33.0145857.1138924.3734377.71141105第三季度41.7341390.9899221.0728888.221371同比增幅72.01%44.22%-16.16%14.89%24.57%8.43%环比增幅26.42%-9.74%-28.60%-13.54%-15.97%-2.81%从2005年前三季度和2004年各个季度的成交面积趋势分析：可以看出二手商品房市场正处在茁壮成长期。今年第三季度的二手交易面积与去年同期同比增幅达72.01%，而与今年第二季度环比增长26.42%。而住宅的成交单价与今年第二季度环比却出现轻微的下降。【房地产市场分析】1、中国将限制别墅类房地产开发、高尔夫球场及赛马场项目建设；2、房屋地下室开征房地产税，包括地下停车场等；3、七层以上楼房需用安全玻璃；4、东莞旧城改造将打通六大经脉；5、12月28日东莞市举行了重点工程竣工典礼；6、12月份南城区有4块地挂牌出让，胜和社区有一地块成功交易；7、南城区黄金路段有一地块拍卖，面积13.69万平方，成交价2.36亿元，买家为深业集团（深圳）；8、今后卖房要公示节能信息，建筑商违规可罚50万元；9、工商银行取消强制购买房贷险和免除律师见证费；10、东莞：国土部门推行责任制，违法用地有了量刑标准；11、东莞轨道交通将于明年动工，会展中心站是重要节点；其它近期宏观信息汇报【房地产市场分析】（1）房地产开发投资呈现下调趋势，全市房地产投资结构比例比较合理；（2）竣工面积与施工面积之比创历史新高，未来供应量充足；（3）南城区、东城区、虎门镇、常平镇、厚街镇以及万江区为东莞房地产市场的主力区；（4）市场显示出供大于求的市场需求情况，而现房销售却供不应求；（5）住宅商品房销售量继续呈增长态势，商品房销售量下降幅度较大；（6）在销售量继续增长的同时，住宅商品房成交单价也稳步上升；（7）商品房空置情况有明显改善，合理空置上升而不合理空置下降；别墅的空置部分基本被市场消化，而办公、写字楼的空置情况出现恶化现象；（8）二手市场交易活跃。市场分析总结：【房地产市场分析】【报告核心内容】一、东莞市场环境综合分析——04、05年东莞房地产市场分析六、小区园林布置建议——园林设计、山野公园、施工建议二、06-07年重点竞争对手研究——天骄峰景、星河传说等个盘研究三、项目定位分析——项目分析、户型定位、目标客户群定位四、价格定位分析——价格推导及定位五、营销通路分析——营销思路、营销策略、营销部署【05年底-07年重点竞争对手研究】分析：A、进入06年至07年，直接对手盘越来越多，供货量也越来越大，直面竞争的楼盘也增多；B、在高端洋房市场竞争上，除了纯洋房豪宅之外，还有更多东莞大道、水濂山一带的低密度楼盘中的叠加别墅、联排别墅竞争压力，特别是森林湖；C、还有几个没有太多市场消息的楼盘，如光大另外两块黄旗山项目、深圳建设控股项目、宏远水濂山项目、世纪城旁边绿色世界项目，都对本案的总价在100万以上大户型产生直接竞争。东骏豪苑4200/㎡130-170㎡蓝郡二期5500元/㎡110-130㎡景湖春晓3600元/㎡130-160㎡凯旋城二期4500/㎡140-160㎡本案黄旗山5分钟路程10分钟路程5-8分钟路程森林湖联排别墅220-380㎡御花园4200/㎡90-190㎡国际公馆5000/㎡146㎡建设控股项目绿色世界地块宏远水濂山项目15-20分钟路程运河东一号天骄峰景120-180㎡城区景湖东泰片区东莞大道水濂山片区皇城地块项目名称区域容积率总建筑面积预计06年推盘量推出时间06年价格预测产品运河东一号二期莞城2.929.8万8万2006年中4800洋房+公寓天骄风景东城47万2006年下半年不低于4200华凯豪庭·二期2006年下半年景湖春晓东城243万9万2005年中4200洋房东峻豪苑二期南城1.7848万10万2006年中4200（洋房）少量别墅+洋房世纪城（三期）南城1.3320万高层6万2006年上半年4500-4600洋房金众项目南城1.6534万不详2006年上半年

不详洋房+连排光大景湖湾畔南城2006年中建设控股南城1.6543万不详2006年下半年

洋房光大锦绣山河松山湖2006年下半年星河传说二期东城1.0912万待定2006年上半年6200洋房光大湖畔湾东城1.832万待定待定

别墅+洋房宏远江南雅筑南城210万10万2006年中4000洋房万科城市高尔夫花园五期寮步1.82006年下半年4800情景美墅+洋房万科松山湖项目松山湖2006年下半年中信·凯旋城三期南城27.4万7.4万2006年中5500御花园南城0.9955万高层约4万2005年下半年4500（洋房）别墅+联排+洋房中信森林湖南城0.9866万高层未入市2006年下半年

别墅+联排+洋房东莞城区06年即将推出新项目和部分楼盘的后继部分（以上仅为初步估算时间，不代表最终确定上市时的实际情况）由此预计在本项目推出时，本项目每年面临的竞争面积约在90万平方米。【05年底-07年重点竞争对手研究】1、供货量巨大明年仅已知楼盘的供应量就达到5455套，其中高端住宅占2641套，中档住宅占2814套，特别是月销量相对较小的高端住宅。2、产品面积跨度大根据统计看，明年竞争楼盘的产品从75㎡二房—230㎡五房都有，还有220㎡以上的联排别墅、200㎡左右的叠加别墅，从大到小的户型单位都有一定的市场压力。3、130-160㎡户型明年竞争将非常激烈已知楼盘120㎡以上单位就达3804套，其中135㎡—160㎡四房达到1015套，占上述楼盘供货量50%。4、本案项目户型竞争压力本案的目标价格在5200元/㎡，因此，我们130㎡以下户型的总价在65-70万，这一价格段将与中低档洋房盘的大户舒适洋房直接竞争；160-190㎡以上户型的总价在90万左右，这一价格段与低密度盘的叠加别墅相接竞争；210㎡以上户型的总价在120-130万左右，这一价格与联排别墅直接竞争。【05年底-07年重点竞争对手研究】分析总结：天骄峰景该项目位于东城街道石井村，石井大道愉景花园对面；南至峰景高尔夫球场，正处于峰景高尔夫的北面，户户可南观高尔夫；高层可远望黄旗山、同沙水库。拥有不可多得的景观资源。项目占地面积17万平方米,总建筑面积47万平方米，据了解产品为900套左右的小高层洋房，主力户型为120-180㎡的三房及四房，预计推出市场的时间在2006年的6、7月份。该项目的工程进度现时已经平地面，预计06年下半年将会推出市场，由于产品类型与本项目中高档产品类似，加上部分户型存在一定的景观优势，预计会与本案造成正面冲突，天骄峰景的销售价格预测估计不会低于4500元/㎡。【05年底-07年重点竞争对手研究】2005年11月26日，星河传说聚星岛项目举行开盘庆典；星河传说推广之初因邀巩俐担任形象大使等一系列的明星推广方式及巨大的营销投入成为媒体和业界关注的焦点。尤其是它的高价格，在当时楼盘都才卖3000多元/平方米时，星河传说卖楼花就卖6000多元/平方米，以高姿态在市场出现。在大力推广之下，因价格和工程滞后及一些其它存在问题导致楼盘销售非常缓慢，最终发展商对外界宣布封盘，顿时业内种种猜疑风起云涌。封盘半年时间，面对80万平方米全线在建的大体量开发，联华国际引入了世纪金源、奥中置地、合展集团等大型资深开发商，对星河传说的资源进行“重整、重组、重塑”，并引环球医生、麦当劳、中信实业银行、新加坡伊顿教育机构等的进驻，同时引入酒店式物业管理，国际化的客户群，欲打造一个东莞中心区代表最高品质的高档楼盘。

现推出户型面积区间120-338平方米不等，户型层高4.4米，全景观电梯、露台，270度飘窗的产品吸引了本地高尚人士及外籍人士购买。开盘之即聚星岛又加推10套绝版珍藏优惠山景单位。星河传说在体量规模方面比本案占有绝对优势，其同样拥有黄旗山景观资源，在产品定位上与本案的高端产品存在一定的竞争，关键在于区域价值及产品价格，目前星河传说的价格在6000元左右，同类型的产品如果按照该价格销售，估计会抢走不少客户。星河传说【05年底-07年重点竞争对手研究】建筑面积：约263㎡套内面积：约235㎡户型：四房三厅1、4、7、10楼层户型错层单位【住宅户型分析】优点：入户庭园式大花园设计，花园面积达到11.74㎡；通透客厅设计，前后采光，通风效果极好；客厅、餐厅、主卧均采用弧型玻璃设计；加强室内空间感，景观、采光都有突破；缺点：户型过大，大平层设计，直接导致总价过高，客户会因此而考虑购买其它楼盘的联排别墅；两梯两户的奢侈设计，增加成本，降低实用率；厅房过大，如不能有效利用空间，等于浪费空间；凯旋城三期

中信凯旋城位于东莞市新城市中心区，也是东莞的中央商务区，周边配套非常丰富，具有一定的升值潜力；该发展商品牌实力雄厚；凯旋城内的社区人文比较成熟，过万平方米的湖和山坡，产品的设计也比较适合中高档次的消费人群喜欢。凯旋城二期总货量为560套，目前已经售出超过90%，售价约5000左右，已售单位客户组成：本地东莞人40%，香港和韩国人10%，台湾人10%，外地白领40%其中，公务员和企业主占了7成，以自住为主。

预计凯旋城2006年5月左右将会推出第三期建筑面积达到7.4万平方，由于作为二期的升级版本，和随着中心区的逐步盛开和成熟，它无论在品质上还是在价位上都可能创造市场的新标杆，对于明年本案的推出也会存在比较大的威胁。【05年底-07年重点竞争对手研究】建筑面积：约178㎡套内面积：约153㎡户型：四房两厅亮点：情景大露台嵌入式工人房优点：客厅双阳台设计，前后通透尽享“穿堂风”；主卧室带超大情景露台，增添主人房生活情调；厨房宽敞明亮，体现入厨之乐；缺点：通道的设计比较别扭，曲折位增加了通道浪费的面积，在使用上也不太方便；该大户型的面积比例下，该户型卫生间的面积明显过小；【户型分析】【报告核心内容】一、东莞市场环境综合分析——04、05年东莞房地产市场分析六、小区园林布置建议——园林设计、山野公园、施工建议二、06-07年重点竞争对手研究——天骄峰景、星河传说等个盘研究三、项目定位分析——项目分析、户型定位、目标客户群定位四、价格定位分析——价格推导及定位五、营销通路分析——营销思路、营销策略、营销部署项目户型配比表根据目前的调整后的规划设计如下122㎡G户型146㎡125㎡D户型164㎡K户型255㎡K户型255㎡C户型173㎡B户型189㎡A户型288㎡B户型189㎡A户型288㎡124㎡E户型182㎡167㎡J户型181㎡113㎡F户型147㎡113㎡F户型147㎡122㎡G户型146㎡122㎡G户型146㎡115㎡H户型134㎡开发一组团【项目定位分析】说明：1、根据调整后的数据，一组团首期开发的户型配比如上；2、该户型配比可充分测试市场的反应，为未来二组团、三组团的开发产品作铺垫；3、上表中125㎡左右的户型可以迅速打入市场；4、140-190㎡的户型在销售过程中可以测试出市场的承接力，根据实际情况调整后期开发户型。【户型配比】户型建筑面积大约套数所占比例建筑面积三房二厅双卫125㎡左右16833.33%21000四房二厅双卫145㎡左右8416.67%12180四房二厅双卫一工人房165㎡左右8416.67%13860四房二厅双主卧一工人房175㎡左右8416.67%14700四房二厅双主卧一工人房185㎡左右8416.67%15540合计：

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772802004年以来，80—120平方米的产品保持市场主导地位。2005年上半年开始，80平方以下的产品需求比例比上年有所下降，说明小户型热度下降，而160平方以上的产品需求比例则相对去年有较大增长，说明高端物业市场升温。整体来看，小康水平的消费仍占市场主导，同时追求舒适性居住要求的消费者比例增大，相信本案开发的一组团能再次验证市场。面积需求情况对比表【项目定位分析】【目标客户定位】（1）通过本项目客观存在的消费群体的分析，锁定适合项目产品可能的目标客户，并对该部分客户的消费习惯与需求特点进行剖析。（2）根据目标客群需求与消费特征设定本项目的形象及价格定位。（3）根据在2005年11月针对我司代理几个项目的高端客户的深度访谈结果进行对高端客户群体进行归类，作为我们在对客户群进行定位的指导，但值得注意的是，该批客户群仅是我们客户中的部分，我们追求的，是大群体的共性和规律。针对东莞市高端楼盘业主的深度访谈结果：（群体组成：万科、金地、东骏豪苑的49组业主群体）（1）客户区域价值认同度最高是：东城中心区、行政中心区（2）户型选择及总价单价水平；公寓：40-50㎡以上，15-22万，4200-4500元/㎡两房：75-80㎡以上，26-30万，4000-4300元/㎡三房：120-145㎡，40-55万。4000-4400元/㎡四房：130-170㎡，60-65万，4400-4700元/㎡（3）最受客户欢迎：主卧露台、全落地飘窗、入户花园、阳光地下室的创新设计（4）品牌与体验式物业推广形式最受客户好评（5）以凤凰、中央台这种实政性强、信息量丰富的电视台为主要信息获知渠道。（6）南都和广日是他们阅读量最大的报纸媒体调查访谈时间：2005年11月【目标客户定位】东城中心片区主山片区老城片区景湖东泰片区宏远片区本案潜在消费力重点辐射区域1、项目位于南城、东城、莞城三大主城区交界处，辐射片区集中在东莞传统五大房地产交易最活跃的区域，而从客户的居住特征来看，老城区、东城主山片区、东城中心片区将是重点的客户来源区域，也是我们将来重点攻关的区域；2、从客户的角度看，上述五大片区的客户多为理性置业的高知、高薪人群，我们要做到的是让这类客户感觉到在城市中心也有他们需要的房子；本案中心区本案目标客户群分析◆目标客户来源区域划分：1、莞城、东城、南城三大城区以改善居住条件为目的并带有“城市情结”的东莞原籍居民，该群体以莞城老城片区及东城片区为主。预计比例为40%；2、项目所在片区政府部门及外延事业单位、商贸写字楼、政贸服务机构等工作人员。预计比例30%3、东莞四区外商投资及民营企业的中层管理人员。预计比例为15%4、有效辐射半径范围内的周边镇区（万江、厚街、虎门、寮步镇、大岭山、道滘、高步、中堂、长安等）以及力求分享城市资源（商业环境、教育资源、文体资源）的镇区人士。10%5、其它客户（外籍、港澳台）：5%◆目标客户群定位：

在城市中心区，由于可开发土地资源的有限及容积率的规定，一直是中高端楼盘的天下。本案在地段上是中心区楼盘，同样具备了开发中高端产品的先天条件。从市场中高端市场一直以来的客户群特征可以看出，由于经济支付能力的区别，中高端洋房楼盘的客户仍以莞籍人士为主。【目标客户定位】从东莞购房消费群区域分布可以判断，位处东城和南城区的交界核心边缘，旧城区与新城区交汇处的本项目主力目标客户群:消费金字塔层级中上部人群为主其职业特征是:莞籍政要、商贸及城市经济为业务核心的私营企业主及企业中高层管理者补充客户群体:以工作距离作为生活成本控制方向的中层管理者也成为项目的补充类目标客户。本案目标客户群分析◆目标客户群特征描述：特征区分首次置业者再次置业者所占比例40%60%年龄25-3540-50户籍构成本地户籍与外地人的比例各为一半东莞户籍人士为主，与外地人的比例约为8：2职业构成政府部门公务员、小私营企业主以城市中心为工作领地的中层白领深、穗来莞人士镇区分享文教资源的置业者企业中高层管理人员政府公务员私营企业主金融、卫生、文教类工作者收入状况家庭月收入：8000-15000元家庭月收入：15000-50000元购买动机满足在东莞城区工作及生活居住需要逃离家庭的束缚或中止租房计划城市情结置业一步到位购房结婚注重地段优势，满足工作与生活的需要产品品质吸引，改善居住条件。追求城市标签，享受城市配套子女入户，提升教育环境购求特征主力面积区间：100—125M2主力总价位：40-48万主力户型：紧凑3房、阔绰3房主力面积区间：140—160M2主力总价位：55-75万主力户型：实用4房、阔绰4房重点关注因素价格、发展前景及生活配套、公共交通价格、城市环境、产品品质、交通便捷【报告核心内容】一、东莞市场环境综合分析——04、05年东莞房地产市场分析六、小区园林布置建议——园林设计、山野公园、施工建议二、06-07年重点竞争对手研究——天骄峰景、星河传说等个盘研究三、项目定位分析——项目分析、户型定位、目标客户群定位四、价格定位分析——价格推导及定位五、营销通路分析——营销思路、营销策略、营销部署旗峰路鸿福路东莞大道【地块条件示意图】A、前为体育路，后靠状元山，左为马鞍山，东南端为东莞党校，西南为簪花村，西北为天源电脑城，出则繁华，入则宁静；B、项目紧邻东莞行政中心区和主城区生活圈，周边环绕马鞍山和黄旗山，南面70米宽的市政绿化带，生活配套十分成熟，资源绝佳；C、18米规划路穿过，左高右低，一分为二，占地面积为12.4万平米，容积率为1.82，总建面为26万平米。富盈·东方华府东南西北天源电脑城簪花村状元山马鞍山黄旗山东莞市中心区东城中心区体育路宁静的东莞党校东端的马鞍山毗邻东城中心区70米景观带前的山塘规划路穿过，小区左高右低，一分为二体育路对面的皇城广场西南端远眺会展国际，中心区仅一村之隔西端的簪花村西北角的天源电脑城东南西北【地块特征分析】东南角：资源：宁静的东莞党校、远眺黄旗山开发利用：景观最佳的朝向为东南角，利于地块规划布局，景观级别由南向北递减。南端：资源：70米景观带、山塘、状元山开发利用：70米景观带与山塘的结合，状元山的景观面摄取，整个景观面与社区的结合。西南角：资源：会展国际，会展中心及中心区一村之隔开发利用：远观会展国际，突出项目与中心区的零距离，规划中规避这一朝向不利因素。西端：资源：簪花村开发利用：保留并美观现有小土包，让簪花村的脏乱差只停留在观感上，户型面积上相对压缩。西北角：资源：天源电脑城开发利用：全区最差位置，做边角料户型处理。东南西北中心：资源：规划路穿过，一分为二，小区左高右低，高差近4米开发利用：规避规划路，入地遂道处理，高差间园林水景处理，加强层次感。北端：资源：皇城广场、体育路、销售正入口处开发利用：体育路入口处的两边绿化美化，入口处要体现出楼盘档次。东端：资源：马鞍山开发利用：纯粹的马鞍山，无其它干扰，充分利用马鞍山与社区整体相结合。东北角：资源：毗邻东城中心生活区开发利用：便捷的交通与生活配套，繁华仅一街之隔。S1、项目区位价值高；S2、项目周边景观资源非常丰富；S3、周边配套非常完善；S4、交通非常便利，通达性好；S5、地块较为规则，易于规划布局；S6、地块内部有一些高差，层次感强。W1、周边农民房的影响；W2、地块中间18米市政路的影响；W3、地块上空有一高压线，对客户造成一定的心理障碍。W4、紧邻天源电脑城，西为簪花村；W5、高端洋房盘与高容积率的矛盾。O1、东莞整体经济向好；O2、城镇居民收入持续增长；O3、东莞房地产市场正处于上升阶段；O4、南城区的规划利好，本案升值空间大：O5、区域土地的稀缺性。SWOTT1、区域市场供应量大，影响项目销售速度；T2、板块内项目竞争激烈，客户分流较为严重；T3、新政下房地产市场的不确定性。SWOT分析【SWOT分析】中心区旗峰公园东城风情步行街世博广场花园新村体育中心南城医院银丰路食街富盈·东方华府莞太路——东莞金融街市高级中学东城中心小学东莞中学/人民公园东华医院人民医院【项目周边配套】1、项目行政区划属南城，位于南城、东城、莞城三大东莞主城区交界处，与南城、东城、莞城的商业生活圈都近在咫尺；2、紧邻东莞中央行政区及中央生活区，市政配套非常完善；3、紧邻马鞍山，东望黄旗山，自然资源绝佳；4、方圆十公里内，构成莞城中心生活圈；莞城区东城区南城区东城中心片区主山片区花园新村片区景湖东泰片区宏远片区【本案主要辐射片区】1、项目位于南城、东城、莞城三大东莞主城区交界处，主要辐身片区集中在东莞传统五大房地产交易最活跃区域，也是我们将来重点攻关区域；2、从客户角来看，上述五大片区的客户多为重复置业，理性的高知人群，我们要做到的是让这类客户换房子；3、除了地段优势之外，我们的价格将高于市场非常多，如何让这五大片区的客户接受产品又能接受价格，是我们在产品定位时的一个重要考量。富盈·东方华府聚福豪苑3100-4100金月湾3850-4500紫云龙庭3100-3800新世界4800-6500新世纪豪园3850第一居5000凯旋城3850-4500东莞大道四环路体育路东城西路新源路翠峰路东城东路东城南路【项目片区价格示意图】旗峰路雍华庭3150-4400富盈·东方华府黄旗山星河传说5500-7000由北往南递减由东往西递减华凯豪庭3800城市花园3300马鞍山备注1：本图以黄旗山为中心，由北往南，由东往西，越远离黄旗山价格越低；备注2：东方华府正处两大递减趋势的交汇处，目标价5500元/㎡有一定压力；【价格定位思路】从本案的区位可看出，真正属于本项目所在片区的新项目还没有，但为能全面了解本案未来的实际情况，从类别及所在区域，对本案将产生的竞争进行细分：与本项目竞争度楼盘名称原因阐述无竞争理想0769、金地格林小城、景湖春晓属于东泰花园片区，定位为一般的白领阶层，客户层次面与本案不同一定程度竞争东骏豪苑、凯旋城、世纪城、景湖湾畔、中信森林湖、万科松山湖普遍项目定位较高，虽然部分产品上存在错位，但估计其客户层会存在消化力等同的关系，因此会存在一定程度的竞争最直接的竞争星河传说、天骄峰景物业类型和景观资源较为类似，目前片区具有一定的发展前景，在客户上具有一定程度的重叠（备注：上表红色斜体为并未推出项目）从上述对比表可看出，本案的竞争对手重点锁定在：星河传说、天骄峰景，东骏豪苑、凯旋城、世纪城、景湖湾畔、中信森林湖、万科松山湖，以下价格定位就定上述项目进行重点研究。比较属性内容东方华府比较本土竞争项目差异程度1、地段价值处东莞新城市中心区，分享城市公建资源，地理位置优越，升潜前期乐观。本案与中信凯旋城、星河传说的地段价值相近，优于天骄峰景、森林湖等较偏远的南城、东城板块项目。优势明显2、规模及配套中等规模，地处城市中心区域，各项生活配套完善。小城规模优势缺乏，尚未形成成熟的商业服务务，配套相对不足。处于劣势3、容积率及密度容积率为2.25，目前部分产品受高压线影响，对建筑密度与层次及高度有较大影响其它项目容积较本案低，约为1.6-1.8，建筑高度和建筑密度处理优于本案。略有劣势4、市场定位高档定位，户型以大三房、四房单位为主，与市场需求主流趋势相适。与中信凯旋城与星河传说定位同质略有优势5、户型全景致洋房设计，方正实用，适于市场，设计较精细，有创新性个项目均能充分考虑市场需求，个别产品有全景致洋房等设计创新点等优势，户型面积分布比较合理。无明显优势6、会所山景会所，享有无限山景资源，但前期未能有效表现其他项目会所各具特色鲜明，创新且具有很强功能使用性。无明显优势7、教育资源周边学校资源周边学校资源，或自建学校，如万科城市高尔夫花园无明显优势8、交通资源公共交通线路丰富多样，道路设施非常完善，与各商业区域接近其它竞争项目无法攀比优势明显9、内外部景观资源区内景观设计优异，三山环抱，具有不可多得的城市山水风景。天骄峰景、星河传说均有一定黄旗山景观，但明显不如本案优势明显10、周边环境受天源电脑城和簪花岭村的先天不足影响，但大部分产品均可以靠山体资源。天骄峰景的周边环境比本案差，其他楼盘均主要依靠规划上的优势进行调整，部分项目有一定优势略有优势11、价格——————竞争对手均价区间4500—6000元/M2，——本案的优势主要体现在“地段价值”、“交通资源”及“景观资源”方面。【价格定位思路】从上述价格推导表表可看出，在目前已售项目中，对比之下，本案得出的均价水平是：5200元/M2（毛坯）公式计算：5800/0.97*0.4+4300/0.894*0.4+4600/0.96*0.1+4500/0.1*0.1=529元/M2（毛坯）根据未来直接竞争楼盘及同质中高端物业价格动态判研,该部分物业价格在06年下半年本案推出的时候，将仍有3%左右的上涨比例。【价格定位思路】【本案的价格市场认同度】◆区位认同：

在地段上，东方华府位于中心区的山景楼盘，具备开发高端产品的先天条件，属于传统意义的东莞豪宅区，易为市场所接受与认同。A、99-02年，东莞代表性高档楼盘第一居售价在5000元/平米均价，而其它东城楼盘均价都在3000元上下浮动，在当时根本谈不上豪宅；B、02年后南城楼盘的增多，突显出东城的区域价值，东城曾经谈不上豪宅的雍华廷、聚富豪苑等的价格已经与中信凯旋城这类南城高档盘持平，到了3800元/平米都算是豪宅；C、02-04年，由于同期高档洋房盘户型相近，总价偏高，去货速度非常慢，一直到04年底才再次得到更多市场认同，去货速度恢复在20-30套左右；D、进入05年后，昔日东城算不上豪宅的楼盘与同期各大高档盘日子逐渐好过，价格也不断攀升至4500元左右，高出大众楼盘800元左右；E、预计06年后，东莞高档楼盘售价依然还有提升空间，但升幅至5500元依然有不小压力；F、东莞市场随着竞争的加剧，营销水平与产品开发水平都在不断提升，而万科一期、江南世家、格林小城、世纪城创新产品的热销正说明东莞市场的一大特征：好产品+好营销=好价钱+热销。G、东方华府位于南北、东西价格递减的交汇处，且对面的城市花园才3300元/平米，虽然时过境迁，这个地段是好是可以贵点，但是否就值5200元/平米？小结：区位存在优势，景观资源存在优势，但在5200元/平米均价的前提下，关键就是能否将优势整合推出。目标均价——5200元/㎡【报告核心内容】一、东莞市场环境综合分析——04、05年东莞房地产市场分析六、小区园林布置建议——园林设计、山野公园、施工建议二、06-07年重点竞争对手研究——天骄峰景、星河传说等个盘研究三、项目定位分析——项目分析、户型定位、目标客户群定位四、价格定位分析——价格推导及定位五、营销通路分析——营销思路、营销策略、营销部署一、项目市场占位及突破在现阶段，本案的规划及产品基本定性的基础下，项目的中高端市场占位基本确定，但如果需以高占位的市场姿态迅速脱颖而出，除了借助独产品差异化和规划优势拉开与竞争对手的距离外，还需要再寻找相应突破点，从而使本案在市场竞争中立不败之地：城市中心概念区位是项目价值与市场接受度的重要因素，也将是项目先天利好。由于项目所处地理位置已非常成熟成熟，城市概念在本案中是重要的形象基础亦是最直接的差异价值点。山景资源概念本案拥有马鞍山、状元山、黄旗山这些不可复制的地利资源，而且最大的产品定位也直接与别墅产生正面竞争，因此本案必须整合其独一无二的景观资源以及良好的区位，才足以打造黄旗山版块的豪宅。项目形象方面项目形象具有划龙点睛的作用，本案在中高端市场定位上必须在形象上有所支持，在形象包装既要体现尊贵和气质，还要不失豪华稳重，敝司建议应该在“新东方”概念下功夫。有东方传统，又有现代味道，高档豪华大气。【营销思路】【营销思路】二、营销思路为营造本案推出的轰动销售，利于造成良好的市场反应，建议在营销策略合推货配合上下功夫，这样会容易在消费者心中留下深刻的印象，利于项目信息的传播。开盘时建立首家山体样板房和情景销售通道，通过体验山景和与大自然的结合，展示项目在山景资源的优势；通过与百安居的资源整合，做到附送高档次装修标准的先河，引导消费者对一步到位装修标准的认知；积极参与媒体与业内交流，经常性地发表项目软文新闻，在行内树立创新领先，专业用心的形象。

为了支持高速、高价销售，在本项目推出市场前必须做到修炼好内功，不急于在仓促面市，要做到开盘一炮而红，瞬间引爆市场。分析：1、因为豪宅是否能销售得好，跟其发展商及项目的品牌有着非常大的关系，购买豪宅的客户对品牌的追捧性非常强，因此一般一个豪宅项目刚推出，没有建立市场口碑和信誉度的时候，销售并不会相当理想。2、豪宅买家对项目的成熟度要求很高，当项目初期，可见素质不多的情况下，更多的买家选择持币待购，因此，在小区未成型的时候，豪宅销售会相对缓慢。待小区的环境和配套也相继完善，销售就会自然增长。3、豪宅竞争相当激烈，买家选择的范围比较宽，洋房、联排别墅，甚至独立别墅都是其选择的范围之内，而且豪宅购房者参与的决策人比较多，因此，购买豪宅的决策时间相对会较长。【为什么东莞的豪宅一般开始都卖得比较慢慢？】【营销思路】【为什么本项目不适过早开始推广？】1、东莞的房地产市场相对单纯，楼盘的宣传周期比较短，信息到达相当迅速，太开始宣传，等待时间过长让客户的新鲜感已过，再度燃起其关注更是有难度；2、本项目目前面临非常紧的施工周期，过早的推广肯定让客户看到并未成熟的项目现场，这不利于项目后期的高端形象的塑造；3、东莞市场并没有非常主力的宣传媒体，单一的报广只起到传达信息和增加暴光率的作用，更多的还是需要使用户外和影视媒介的宣传，而且是依靠各种媒体的整合宣传。4、品牌宣传对于豪宅销售非常重要，因此，我们建议，早期只进行发展商和项目的品牌宣传作为项目推出前的铺垫。【营销思路】第一阶段2006年8月第二阶段第三阶段2006年7月2006年9月目标任务:引导市场关注富盈集团及东方华府品牌；7月初开始储客。建立项目的市场形象；建立豪宅标准突出产品优势；制造开盘气势；9月下旬引爆市场。品牌力产品力/形象力形象力推广重点:品牌形象户外出街富盈网站、各类媒体联动炒作。项目形象户外出街、景观宣传铺垫、媒体联动炒作产品优势炒作、项目资源炒作进入高潮。操作要点:7月底完成销售中心；7月完成户外上画；8月样板房基本完成销售区基本完成包装；项目形象户外上画。样板间开放；示范园林开发；形象片、报广安排投放。【营销策略】——总体策略户外广告截击客户1、项目周边（1个）：体育路和旗峰路交界；2、出入口（4-5个）：东莞大道（旗峰路段）、莞太大道（体育路段）、四环路（会展中心路段）、莞龙路、莞樟路、可园路段4、高档住宅区（2-3个）：南城路（人民公园路段）、花园新村选点原则：1、扼守东莞市区各大出入口位置；2、在人流密集的居住区设置宣传广告位；3、在高档住宅区设广告位，捕捉市中心区原居民；具体选点建议：3、人流密集区（2-3个）：创业路、运河路【营销策略】——策略一影视广告攻势1、从影视主题来看，在一期推广前的铺垫期，可以以富盈的品牌力渗透及切入，放大其开发开发理念；而正式进入推广期后，影视片的主题可以放在项目的想象力和产品力方面；2、从广告宣传来看，由于本项目已经具有非常好的地理位置优势，因此，在影视推出的同时现场包装或户外配合起来，就可以起到相互呼应，事半功倍的效果；3、影视广告作为宣传中最直接最为有效的途径，在投入的时候，必须配合节点，进行集中突击，打响东莞市场。

【营销策略】——策略二推广节奏安排三、推广节奏安排

在营销节奏上，前期以品牌宣传为主，同时展示项目形