品牌识别课件

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本章主要内容品牌识别——名称要素品牌识别——标志要素品牌识别——包装要素品牌识别——标语要素品牌识别其他要素品牌识别误区第1页/共25页Page

2品牌识别的背景

自20世纪50年代以来，随着日益加剧的品牌竞争，品牌识别的概念也应运而生。

“品牌识别意味着有品牌自己的品格，有自己独特而不同的抱负和志向。”

让·诺尔·卡菲勒第2页/共25页Page

3品牌识别与品牌定位品牌识别：品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。

品牌定位：是指企业在市场定位和品牌定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。第3页/共25页Page

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品牌识别与品牌定位的联系与区别联系1、在具体的品牌信息传播中，品牌识别是品牌定位的基础。2、品牌定位使品牌识别传播更具有针对性和可控性。第4页/共25页Page

5品牌识别与品牌定位的联系与区别1、产生的背景不同品牌定位这一概念产生于20世纪70年代，当是个品牌企业面对的是以广播、电视、报纸和杂志四大传播媒介为主导的传播环境。而品牌识别概念产生于20世纪90年代，它的提出是为了应对品牌传播环境发生的巨大变化。2、要解决的问题不同品牌定位的目的是为了是品牌脱颖而出并与竞争对手形成差异，便于消费者记忆和联想。品牌识别的目的表现在一是具有创造品牌独特个性树立，品牌形象的功能二是考虑到了未来的品牌延伸。3、解决问题的方法不同品牌定位是通过对信息精简，集合差异化信息的方法，而品牌识别的解决方法是依靠一个品牌信息系统。4、品牌定位与品牌识别传播的侧重点不同品牌定位强调品牌的独特之处和激励消费者购买的过程品牌识别则系统包括了和品牌识别相关的很多层面和因素。区别第5页/共25页Page

6品牌识别要素组合的原则品牌要素的组合要有内在的、较强的可记忆性，易于消费者回忆和识别。1品牌识别要素的组合要有内涵，能够使消费者体会到品牌产品的有点及个性。2品牌识别要素的组合要能够支持产品线的延伸和品牌的延伸，也能够满足跨地域营销的需求。3品牌识别要素的组合要能够获得法律的保护。4第6页/共25页Page

7品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要作用决定了其具有的特点：1、简单独特性：独一无二、简洁、凝练、准确2、持续恒定性：积累、渗透力、影响力3、联想感知性：心里归属、满足感第7页/共25页Page

8品牌名称是以简洁的文字概括商品特性的文字符号，是企业重要的无形资产之一。3.1品牌识别——名称要素

1.品牌名称的种类根据名称的内容分类：商标式：康恩贝咳停片（全称式）

IBM（缩略式）人物式：老干妈动物式：小天鹅、熊猫牌电视机植物式：板蓝根冲剂数字式：999牌感冒灵颗粒时间式地名式：云南白药

根据名称本身的含义分类：明喻式名称：感冒灵隐喻式名称：毓婷空瓶式名称：海尔、TCL、格力、联想（Lenovo

）名称本身没有任何含意，也不具有让消费者产生联想的功能根据产品的生产地分类：国产式：快克前列康外国式：达克宁（Daktarin）天保宁（Taponin）第8页/共25页Page

93.1品牌识别——名称要素

2.品牌命名原则1）提高识记效果的命名原则简洁(如MOTO)、独特(如老人头)、新颖（如步步高、喜之郎）、响亮（如康王）、有魄力（如奔驰）、有亲和力（如舒肤佳）2）便于品牌推广的命名原则暗示功能属相原则：佳洁士、感冒灵启发品牌联想原则：金利来（Goldlion）、麦当劳满足市场通用原则:SONY、ipad3）确保安全性的命名原则名称选取是否有可能侵权原则名称是否在法律允许的注册范围内第9页/共25页Page

103.1品牌识别——名称要素3、品牌命名策略1）单一品牌命名策略：同一企业中的各种产品系列或产品类别中都使用同一个品牌名称。飞利浦、雅马哈、联想（Lenovo）2）二元品牌命名策略：同一企业中的同一种商品使用两个品牌名称，其中一个是共同的品牌名称，另一个是每个品牌特有的品牌名称。

共有品牌名称的产品延伸：雪铁龙ZX、雪铁龙Saxo、

IBMPS/2、IBMAptiva

共有品牌名称相伴随（即品牌认可）：通用公司：别克、凯迪莱拉克、雪佛3）多元品牌命名策略：同一企业为其每种商品都是用一个独特的品牌名称宝洁公司、雀巢公司第10页/共25页Page

113.1品牌识别——名称要素1、不能批评他人主意2、以求量为先3、提倡轮流发言4.品牌命名过程1）成立品牌命名工作小组2）提出备选方案头脑风暴法3）法律审查4）评价选择第11页/共25页Page

123.1品牌识别——名称要素1）品牌名称变更动因

（1）通过品牌更名来配合企业战略改变

“戴尔计算机”更名“戴尔”、“太太药业”更名“深圳健康药业集团股份有限公司”（2）为抹去原有名称对品牌未来发展的不利影响或改善在公众中的形象（3）为消除企业发展中法律上的阻碍而更名：联想的更名

（4）企业并购或拆分之后需重新命名：时代华纳与美国在线；索尼爱立信（5）摆脱地域性特征的限制而命名

微软将Chicage更名为Windows;上海光明乳业更名为光明乳业

（6）为使品牌引领潮流、鲜明化合增强亲和力而更名

麦当劳由“麦大叔”变为“麦大哥”；LG将GOLDSTAR改为LG5.品牌名称变更第12页/共25页Page

133.1品牌识别——名称要素5.品牌名称变更2）企业名称和品牌标志变更的步骤

（1）要明确企业自身的发展战略

（2）要做充分的品牌名称相关调研

（3）设计出新LOGO，导入品牌VI体系（4）内部准备（5）员工意识的转变3）企业更名的注意事项

（1）要选择恰当时机（2）向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略（3）新名称或标识要在企业内外进行有序、有力地推广和管理（4）加强创新意识，实现全面创新品牌VI系统包括：品牌名称、标志、颜色以及综合的品牌形象等。第13页/共25页Page

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品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。

成功的品牌都有着丰富的内涵，而这种内涵需要由品牌标志体现出来。一个成功的标志在品牌发展中具有重要的功能和作用：1.形象识别：是标志设计的基本功能。2.信誉保证：标志是品牌的无形资产，是品牌信誉和质量的外在表现的重要形式。3.沟通功能4.法律功能：是知识产权法保护的重要对象。3.2品牌识别——标志要素第14页/共25页Page

153.2品牌识别——标志要素1.品牌标志的种类

1）根据形态分类表音识别（LV）名称性标志（汇源）表形识别（奥迪）解释性标志(雀巢)图画识别（雀巢）寓意性标志（纪梵希）

四个G的寓意分别是：古典（Genteel）优雅（Grace）愉悦（Gaiety）纪梵希（Givenchy）第15页/共25页Page

163.2品牌识别——标志要素1）识别独特原则2）造型简练原则品牌标志的设计不在于繁琐，而在于易于识别、记忆。（惠普、耐克、LV）3）时代延伸原则品牌标志作为一个视觉语言符号系统，具有自身内在的时代要求。2.品牌标志设计原则识别独特原则是品牌标志设计所要依据的最基本原则。（雀巢、米其林）第16页/共25页Page

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1）文字和名称的转化方法直接运用一些字体符号或单纯的图形作为标志的组成元素（香奈儿、劲霸男装）3.2品牌识别——标志要素2）图形象征寓意方法1>具象的标志设计是以形象的自然形态为原型，进行概括、提炼、取舍、变化，最后构成所需的标志图形。（雀巢）2>抽象的标志摆脱了形象的自然形态的约束。3.品牌标志设计方法第17页/共25页Page

183.2品牌识别——标志要素4.品牌标志设计禁忌

在设计品牌时，除了要考虑品牌标志设计原则外，还不得违反《中华人民共和国商标法》第十条的规定：

(一)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的;

(二)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外;

(三)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外;

(四)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外;

(五)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的;

(六)带有民族歧视性的;

(七)夸大宣传并带有欺骗性的;

(八)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。第18页/共25页Page

193.3品牌识别——包装要素3、包装要迎合目标消费者的身份特点。2、包装要能体现消费者最关心的利益点。1、包装要能吸引消费者注意。6、包装要注意功效设计。5、包装要有具体详细的文字信息。4、包装要给产品一个诚实可信的外表。7、包装要强调商品形象色。设计包装注意事项第19页/共25页Page

203.4品牌识别——标语要素1.标语的作用

（1）标语能带给消费者有关品牌的联想。（2）标语能丰富品牌内涵。（3）标语影响公众态度。（4）标语能强化名称或标志。*2.标语的撰写要求

（1）富有创意（4）韵律感强（2）富有幽默感（5）口语、平实（3）简洁凝练（6）与品牌紧密结合

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213.4品牌识别——标语要素*3.标语语言的常用表现手法

（1）双关（解放牌卡车：品牌国际，解放科技）（2）成语变用（箭牌口香糖：一箭（见）钟情）（3）隐语（金正VCD：真金不怕火炼）（4）对偶（玛氏巧克力豆：只溶在口，不溶在手）4.设计标语注意事项

(1)标语缺乏品牌识别性。（2）处理歧义不当。（3）语言模糊苍白。（4）传播庸俗、不健康的观念。