数字出版产业特征课件

数字出版产业的经济特质分析

张新华北京印刷学院数字出版系副教授北京大学新闻与传播学院博士后2011.8.14数字出版产业的经济特质分析

张新华1随着数字技术的普遍应用、商业模式的趋于成熟、经济规模的迅速壮大等，数字出版作为一个新兴产业的经济特质逐渐显现出来。以信息和知识为核心资源以创意为核心资源以版权保护为基础以获得社会注意力为目标具有双边市场特性随着数字技术的普遍应用、商业模式的趋于2一、以信息和知识为生产对象数字出版的生产、流通和消费都围绕一定的数字内容展开。数字内容是由人类所创造出来的符号化的信息、知识和文化构成，且与传统出版必须借助物质化的载体手段不同，它可以脱离载体而纯粹以信息的方式存在。一、以信息和知识为生产对象数字出版的生产、流3相对于传统出版及传媒产业，数字出版的内容具有更长、更鲜活的生命力。这是数字出版内容两个显著特征决定的：其一，具有多重生命。数字出版的经营者下可以根据市场的不同需要，对内容进行重新赋值（包括重新包装、重新表达、重新定位等），拓宽内容的增值渠道，延长内容的价值链。相对于传统出版及传媒产业，数字出版的内容具有更长、更鲜活的生4其二是增值性。在数字化环境下，数字出版的内容在生产、传播和接受的过程中，可以不断地被修改、增减，甚至消费者也可拥有和作者、传播者同等处理内容的权力（版权保护的权利除外）。其二是增值性。在数字化环境下，数字出版5二、以创意为核心资源以信息和知识为内容的数字内容是大脑的创造物，其源头是人类的创意。创意是数字出版业的根本源泉，所以，激发、保护并开发创意，进而培养、聚集有创意能力的人就成为数字出版产业获取资源的主要手段。二、以创意为核心资源以信息和知识为内容的数字内容是大脑的创造6以创意为源泉的数字出版产业改变了内容创造传统模式，实现了从精英向大众的转变。数字出版的内容创作者和生产者和消费者之间的界限模糊，进而带来一种用户创造内容、获得资源的新模式。以创意为源泉的数字出版产业改变了内容创造传统模式，实现了从精7三、以版权保护和管理为运行基础

对于数字出版产业的运行来说，版权保护和管理是重要前提和保障。经济学意义上的版权是一种财产权，是对知识、信息及技术成果进行排他性使用、支配的一种权利，其客体是财产权这一无形资产，而不是知识、信息及技术成果本身。信息和知识产品具有公共品属性，在消费上具有非竞争性和非排斥性的特点。相对于其他的信息和知识产品来说，以数字化、信息化存在和传输的数字出版内容，具有更强的公共品属性；同时，数字出版内容的复制和传播的成本都接近零，这就决定了数字出版产业的运行对版权保护和管理的要求更高。三、以版权保护和管理为运行基础

对于数字出版产业的运行来说，8对数字出版产业的内容进行版权保护，其价值和意义在于它能激励社会有效率地配置和使用知识、信息资源。目前，从发展中国家到发达国家，数字出版产业的各个环节，从作家创作到作品的加工、传播直至最终的消费等，侵犯版权的现象经常发生。其部分原因在于在该产业运行的各个环节上，针对数字版权的盗版更加容易。对数字出版产业的内容进行版权保护，其价值和意义在于它能激励社9此外，至少还有四个可能更重要的原因：1.传统采用的利用法律手段保护版权的方法远远不够，数字版权的保护同时需要技术手段（即通常被称为DRM）得以实现，但在信息技术飞速发展的背景下，通过技术手段筑起的版权壁垒很易于失效。2.自网络诞生以来，普通消费者已经习惯了免费获取网络信息的方式，对数字出版内容缺乏版权意识。3.更深层的因素在于，在学术研究甚至立法层面还存在版权保护所涉及的版权利益人与公众利益之间平衡问题的争论。4.数字版权问题已经超出了传统以国家为单位进行立法保护的问题，成为全球性问题。此外，至少还有四个可能更重要的原因：10或许，保护数字版权的技术和法律手段都不会臻于完美，甚至关于版权保护所引发的公共权益问题的争论将继续进行，但数字出版内容的创造者、生产者及其他版权利益相关方，必须通过版权保护和管理才能达到营利的目的，否则，数字出版产业也行之不远。或许，保护数字版权的技术和法律手段都不会臻于完美，甚至关于版11四、以获取读者注意力为目标

从产业运营的角度看，数字出版产业是注意力经济，是以获取受众的注意力进而获得商业利益的经济形式。四、以获取读者注意力为目标

从产业运营的角度看，数字出版产业12人们对数字出版物的消费需要支出货币和时间上的双重成本，为了节约时间成本，消费者需要从海量的信息中选择最重要、最有意义的信息，这种选择机制就是注意。“注意力”，按照托马斯·达文波特和约翰·贝克在《注意力经济》一书中的定义：是对于某条特定信息的精神集中。人们对数字出版物的消费需要支出货币和时间上的双重成本，为了节13数字出版从有限的物质化信息生产桎梏中解放出来，在全新的数字化信息环境中运行，泛滥的信息给消费者的信息消费活动带来严重干扰，也消耗着消费者宝贵的注意力资源。如果内容不能成为消费者注意力所关注的对象，就会成为干扰消费者正常信息消费的“噪音”，其存在的价值就变为负值。所以，从根本上说，数字出版的价值实现方式和运营目标就是吸引并获得消费者的注意力。数字出版从有限的物质化信息生产桎梏中解放出来，在全新的数字化14作为一种注意力经济，能否获得受众的注意力资源就成为数字出版产业的运营成败的关键。数字出版的运营在获取消费者注意力上可以从三个方面努力：——利用网络加强数字出版企业与用户之间的互动，跟踪、收集、分析用户的消费意图；——从信息加工的观点来看待意义选择过程，用编码、解码的方法，进行语形、语义和语用之间的转换，发掘用户潜意识领域、情感领域等的深层需求；——利用符号传播、网络互动等方法，实现数字内容的交换，最终实现注意力从眼球到精神价值的转换。作为一种注意力经济，能否获得受众的注意力资源就成为数字出版产15五、双边市场特征

相对于传统出版业来说，兴起于数字、网络技术基础上的数字出版产业的一个独特之处还在它具有双边性市场结构的特征。五、双边市场特征

相对于传统出版业来说，兴起于数字、网络技术16由于大众传媒业一般同时在广告和受众两个市场上运行，大众媒介在两个市场中起到了桥梁或平台的作用。数字出版业除了一般传媒业在广告和受众两个市场上同时运行的模式外，还有一种更典型的双边市场模式，即在内容提供者、内容购买者两个市场上同时运行。由于大众传媒业一般同时在广告和受众两个市场上运行，大众媒介在17数字出版产业双边市场具有两个的独特属性：第一，数字出版企业联结着多种消费群体，包括内容提供方、受众、广告商等。数字出版企业开展经营活动，必须通过一定的网络平台向消费者提供产品和服务，些消费者包括三个群体。一是内容提供方，包括作者、媒体或内容产品提供商。数字出版企业通过网络平台高效优质的服务和数量众多的受众，吸引大量的内容提供方参与。二是受众。数字出版平台上的内容产品质量越高，内容越丰富，受众越愿意到该平台上消费，获得的效用就越大。三是广告商。数字出版产业双边市场具有两个的独特属性：18第二，其市场存在着多边交互性。在数字出版胡三个不同的消费群体之间都存在交互性，体现了“多边市场”的结构。受众对平台的需求主要体现在内容产品上，内容提供方在一定程度上决定了平台上的内容产品的数量和质量。内容产品的数量和质量不仅影响受众，还会直接影响广告商对广告的投放量广告量的多寡一方面会影响内容产品的定价水平，另一方面会影响内容提供方和受众的消费意愿。所以，对于数字出版产业的经营者说，一个重要的任务就是调节好三个消费群体的利益关系。第二，其市场存在着多边交互性。19主要参考文献JoanVanTassel：《数字权益管理》，人民邮电出版社2009年版第55页。[1]黄阳，吕庆华：《创意经济：以人为本的经济发展观》，《理论探索》2010年第3期。[1]JoanVanTassel：《数字权益管理》，人民邮电出版社2009年版第17页。[1]参见唐朝华：《注意力的特点与商业营销策略》，《湖南科技学院学报》2005年第2期。[1]转引自姜奇平：《基于意义的注意力经济》，《互联网周刊》2006年6月27日，第78页。[1]姜奇平：《基于意义的注意力经济》，《互联网周刊》2006年6月