广告策划讲课

武汉大学新闻与传播学院广告策划第一章广告策划概述

——策划的概念及界定策划的概念盲人买剪千金求马抗美援朝第一章广告策划概述

——策划的概念及界定策划策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为。通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵是关于整体性和未来性的策略规划。包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略，方案实施，事后追踪与评估过程。简言之，就是组织实施其目标的一套程序。策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程。策划是知识的效益化、整合化，是知识的释放过程，运用过程，策划是新思想、新理论的系统传输和应用。第一章广告策划概述

——策划的概念及界定如何理解策划从过程看，是一个完整的过程，基本包括预测和决策。从内容看，包括战略和战术。从性质看，是一项负责的综合性思维工程。从范围看，策划普遍存在于人类行为之中。第一章广告策划概述

——策划的概念及界定策划的界定策划与计划存在状态不同产生方式不同策划的界定策划计划必须有创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班策划沟通使能了解，综合考虑各种达到目标的方法以针对策划实施为前提，具体考虑必要因素掌握原则和方向·处理程序与细节WHATTODOHOWTODO活的，变化多端死的，一成不变？？？开创性保守性？挑战性强弱须长期训练只须短期训练？第一章广告策划概述

——策划的概念及界定策划、点子、谋略点子－－关于事物的具体创意和创意的实施。谋略－－关于某项事务、事情的临机变化的技艺和智谋。田忌赛马第一章广告策划概述

——广告策划的概念、特点与作用20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利。波利特首次提出“广告策划”思想。是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。概念的把握——P4广告策划与营销策划指导性程序，需执行人员具体实施大广告趋势广告策划五大要素 策划者广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的尝试－－象冒险者一样具备创意的商业想象力－－－詹姆斯.韦伯.扬《怎样成为广告人》策划依据：策划者的知识结构和信息量策划对象的专业知识eg：黄梅戏策划对象策划方案策划效果评估第一章广告策划概述

——广告策划的概念、特点与作用广告策划的作用保证广告活动的计划性（预算、时机、媒体组合、排期）保证广告活动的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的效果广告策划的类型－－（P9）广告传播策划媒体广告策划公关传播策划广告营销策划媒体广告策划

－－传播媒介的类型印刷媒介电子媒介新媒介报纸书籍杂志出版物邮件户外广告品电视有线电视卫星电视广播电影录像带、唱片、光盘等互联网电子报纸电子书籍电子邮件交互式电视各类媒介的主要特征－－报纸视觉媒体报纸的保存性强累计阅读率和传阅率比较高（楚天3.81）选择性媒介（非强制）适合传达深度信息制作相对简单、灵活报纸购买费用比较低时效性较差借助文字，对受众特征有限制。（文盲。。）感染力较弱各类媒介的主要特征－－广播听觉媒体传播速度快，时效性强广泛性和普及性广播频率多，可使频道专业化，时间长，节目容量大接受成本低保存性弱选择性弱传播手段是声音。易消逝，但利于渲染气氛。各类媒介的主要特征－－电视视听媒体适合再现形象、现场和过程，生动。传播速度快，时效性强。表现形式多样化、服务广泛化。保存性差选择性差制作相对复杂，成本高。各类媒介的主要特征

－－互联网视听媒体选择性强信息丰富（两面性）保存性强时效性强交互性强速度快。广告传播策划

－－公关传播策划软文广告活动广告事件广告－－－关键时刻还是信赖全球通广告营销策划与4PS的结合P21第一章广告策划概述

——广告策划的内容广告市场调查市场认识和细分产品认识和定位广告战略的制定广告媒体渠道策划广告推进策划广告效果评估广告策划的程序（广告公司内部运作流程）1.成立广告策划小组：AE，策划人员、文案人员、艺术设计人员、市场调研人员、媒介联络人员、公关人员。2.向有关部门下达任务。（调查、策划、设计等）3.战略制定4.撰写广告策划报告5.向客户递交广告策划报告并由其审核6.将策划意图交职能部门实施。7.监控与评估。广告策划的特征指导性针对性系统性操作性变异性超前性广告策划的原则系统性和灵活性原则系统性广告与产品广告与其他促销手段广告内容与表现形式广告与环境灵活性阅读力士案例，POLO广告策划的原则创新性与实用性策划出新创意出新表现出新策划目标的现实性与可能性操作性熊猫热水器之讨论广告策划的原则经济性与道德性广告水平上升带来的后果？（讨论）广告的真实性－－虚假广告送子观音盖中盖高盖片……如何辨别？广告的社会责任如何辨别虚假广告？劣质吹成优质。。隐瞒商品缺陷不能或不准备兑现的承诺夸大商品的优点或用途。。。第二章广告战略策划广告战略策划概述广告分析广告目标战略广告战略策划概述战略：“重大的、带有全局性和决定性的计谋”。（辞海）广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划的特征全局性服务于企业营销战略着眼于广告活动的全部环节指导性对抗性目标性（企业营销目标、广告战略目标）稳定性广告分析消费者分析市场分析广告主体分析广告目标战略与广告目标市场细分与目标市场选择广告战略选择与评价广告定位市场细分细分的基础细分的依据和方法地理细分人口细分心理细分行为细分目标市场选择选择标准存在潜在需求市场有一定购买力竞争力尚未完全控制符合企业的目标和能力目标市场选择考虑的因素企业实力产品同质性市场同质性产品所处的生命周期阶段竞争者的目标市场战略目标市场战略和广告战略选择无差异营销战略差异性营销战略集中性营销战略1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明定位1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位

把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。

定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。（2）广告定位的前提和基础：产品定位

产品定位：

根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。定位的依据产品本身的特性来定位针对竞争者的产品来定位根据不同的产品种类来定位根据消费者的特征来定位（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化

有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润定位方式对抗避强反向重新对竞争对手再定位

广告目标

2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。制定广告目标的前提

广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。广告的目标

要预先影响消费者的情感和认知

——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点是一种印象管理

——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。

现代营销面临的挑战

原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。挑战：

制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。（2）广告目标的几种类型

通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。注意点

广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。假设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。广告战略的选择和评价三种目标市场战略（广告战略）评价标准第三章广告策略广告战略与广告策略均是对广告运动的整体思路涵盖范围不同战略－－整体广告运动策略－－针对于某个或某些具体环节创意策略、表现策略、市场策略、媒介策略。。。广告战略与广告策略广告战略广告策略全局性长期性稳定性指导性方针、原则局部性阶段性灵活性操作性方式、手段广告战略对广告策略的制约

----COORS啤酒的案例(P72)514次深度访问,895次广告策略制定广告策略制定的要求要符合市场营销策略的总体要求要准确地反映广告的主题思想要因时、因地、因人、因产品而异，灵活地运用广告策略广告的承诺应是消费者关注的重点要处理好广告表现与内容的相互关系

广告主题策划广告主题策划的要求目的性显著性通俗易懂刺激性集中稳定协调性独特性广告主题策划的程序确认广告主题构成的要素广告目标要素信息个性要素消费心理要素挖掘各要素的融合点正确处理企业与消费者利益的关系广告主题的调整广告主题构成的要素广告目标定位

广告的主题以服从于广告目标为目的，它是整个广告活动的终极目标。比如：某地域的广告投放（时间、地点、人物）将在什么时间，能让多少消费者了解并消费，前期目标的定位是什么、中期目标的定位是什么、长期目标的定位又是什么？这就是广告的目标定位。只有明确了目标，才能为受众所接受。广告主题构成的要素广告信息定位

广告通过传播的定位信息及相应定位概念，使广告及其产品或品牌具有鲜明的个性，并明显地区别于其他产品或品牌的作用和效能。当今市场产品同质化、信息同质化以及品牌无本质差别，使消费者难以区分，记忆困难，消费者面对同质的产品和信息无所适从，而此时的广告信息则是被注意的重要条件之一，而注意又是广告成功的一半。广告主题构成的要素消费心理的定位

只要抓住商品能满足消费者的某种心理需求，你的广告定位就不会偏离主题。消费者不仅消费产品实体，更重要的是在消费产品过程中期待一种生活方式的表达，从而获得一种心理意义上的价值。为达到广告目标，应传递什么信息？

广告信息的产生：

A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益

B.要为一些可能的信息留有余地

C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此注意点

消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。

对广告信息的评价

一个好的广告通常只强调一个销售主题（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事；（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处；（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。广告表现策略

广告信息的表达

实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。

广告信息的表达方式：*理性诉求*情感诉求理性诉求及表现手法

理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

理性诉求理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：1。阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。2。解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。理性诉求3。理性比较：比较、防御和驳斥比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。4。观念说服：正面立论与批驳错误观念理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点5。不购买的危害：恐惧诉求恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

（二）感性诉求

感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。1。爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流感性诉求2。生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。3。自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段消费者的精神性需求基本上可以分为以下十七种类型：1.愉悦的需求、2.时尚的需求、3.关注的需求、4.魅力的需求、5.爱的需求、6.归属的需求、7.社交的需求、8.角色显示的需求、9.自由的需求、10.身份显示的需求、11.地位显示的需求、12.个性显示的需求、13.信念显示的需求、14.嗜好显示的需求、15.审美的需求、16.素养的需求、17.自我实现的需求。生活理念诉求就是诉诸于人类的情感，满足人类精神的以上各种需要

关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义1、品牌是什么美国市场营销协会对品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。品牌的6层含义：属性：特定的属性利益：功能和情感利益

价值：体现某些价值感文化：象征了一定的文化个性：代表了一定的个性使用者：表明了一定的消费人群2、什么是品牌的权益？品牌权益包含了这样一些因素：

消费者对品牌的态度品牌名字的知晓度对品牌质量的认识强烈的精神和感情的结合度资产、专利、商标和渠道关系等3、全面理解品牌战略性决策的意义1）品牌化决策：有品牌或无品牌2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌3）品牌名称决策：个别品牌或家族品牌4）品牌战略决策：产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：

世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。举例

德国的市场营销研究者提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略

购买决定的5个重要动机：价值：相信会拥有更大的价值规范：受社会规范的影响习惯：无意识地习惯使用身份：产品使得尽显身份情感：就是因为喜欢难题:

“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”

——一家百货商店的创始人广告媒介策划广告媒介战略界定媒介目标目标受众信息分布目标广告发布时间与频次媒介组合——媒介战略的确立广告媒介战略--p93广告媒介的含义：广告人用来进行广告活动的物质技术手段，沟通买卖双方的广告信息传播通道。广告媒介的分类：按传播规模传播内容表现形势功能特点界定媒介目标目标受众信息分布目标广告发布时间与频次目标受众：媒体与受众受众细分与媒介定位

a受众中心论

b媒介受众定位的依据

c受众细分的方法2、受众分析与调查

媒介运作的变化传者中心→受者中心受众细分与媒介定位

受众中心论

营销理念的发展变化：生产导向－推销导向－消费导向

（“太阳中心说”）销售观念－营销观念－全方位营销观念受众细分与媒介定位

受众中心论受众细分媒介的分众化趋势

精英化－大众化－分众化

报纸－杂志－广播－电视大众化与分众化问题受众细分与媒介定位

媒介受众定位的依据地理细分：人口细分：心理细分：行为细分：受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法行政区域、城乡差别性别、年龄、文化、职业、

收入、民族、宗教、党派社会阶层、生活方式、

个性特征、兴趣爱好使用媒介的时间、场所、

方式、目的

地理细分地方化与全国化的问题报纸扩张的冲力从报纸的营销来看，地方报纸更易吸引广告受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法

人口细分“年轻化”问题青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法

心理细分

英人戏称

《泰晤士报》的读者是正在管理国家的人

《电讯报》的读者是曾经管理过国家的人

《卫报》的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人

《金融时报》的读者则相信正是自己在管理国家

《太阳报》的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法

行为细分使用媒介的时间

午报的尝试：让报纸新闻滚动起来填补时间空白受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法

行为细分使用媒介的时间

晨报的成功生活方式的变化（上班途中看报）传播加服务的功能——精神快餐受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法

行为细分使用媒介的时间

晚报的“衰落”

世界趋势——生活方式的改变截止2001年2月1日，全美日报从上一年的1483家降为1480家，晚报从760降到727家，早报从736增加到766家。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法

行为细分使用媒介的时间

晚报的“衰落”

中国问题：老龄化

根据2003年发布的数据，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、

新民晚报、楚天都市报、南方都市报受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合中国青年报： 不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合南方周末：

读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打工者。

受众细分与媒介定位

媒介受众定位的方法多种分类方式的结合文汇报： “知识分子” 强调其“超越性关怀”和“道德勇气”

抽样调查

焦点群体访谈

田野调查现场观察深入访谈受众分析与调查

受众调查的主要方法

四大媒介在全国受众中的到达率全国受众对四大媒介的接触频度全国受众每天接触四大媒介的时间长度电子媒介：视听率印刷媒介：发行量受众分析与调查

受众分析的主要内容

不能过高估计广告投入的作用

——一个值得注意的结果多项研究表明：

平均广告弹性（averageadvertisingelasticity)

很低：通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：0。22%——不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。

信息分布目标：媒体的几个概念与指标每千人成本(CPM)视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的有效视听接受者毛评点(GRP)(grossratingpoint)收视率(rating)开机率(homeusingTV)(HUT)暴露频次1)每千人成本

——媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本

——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本

——用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。例如:《新民晚报》彩色整版广告20万元/次如果发行量为100万份则：每千人成本为200元2）视听接受者有效视听接受者

接触广告的有效视听接受者视听接受者:——接触到媒体的人数

(如果媒体是可传阅者,视听接受者比发行量大得多)有效视听接受者:——接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.接触广告的有效视听接受者:——实际看到广告的具有目标特点的人群.3)毛评点(GrossRatingPoints)(GRP)

又称：总视听率

购买电视广告的基本计算单位.

在媒体的广告的排期表中,个别视听率的全部总和,是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法.

例如:

某广告在一周内播出18次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:

某时段3个广告的平均收视率为12%=36GRP

某时段4个广告的平均收视率为4%=16GRP

某时段10个广告的平均收视率为9%=90GRP

该周毛评点=142GRP

即：通过3个节目

17次播发

送达142个毛评点

GRP是针对具体的目标受众.4)收视（听）率（Rating）是电视媒体的最重要的术语.是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.对于全国性电视广告,潜在受众是所有有电视的家庭,不论他们的电视机是否开着.例：某城市晚报的视听率某城市人口100万，晚报发行量20万份总数妇女（35~50岁）青年（18~32岁）城市人口100万35万30万晚报读者20万8万6万视听率20%22。8%20%5)开机率指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.

6）暴露频次指个人或家庭接触每一信息的平均次数例如：

——

有40个人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6

即是接受信息的平均频次

（3）媒体选择(mediaselection)

应考虑的几个方面

选择负载广告信息的媒体

具体包括：

1）决策预期的接触面、频率和影响

2）选择主要媒体类型

3）选择具体传播媒介工具

4）决定传播的时间和地域的分布

5）对决策进行评价

1）决策预期的接触面、频率和影响触及面（又称累积到达率）(R,reach)：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目

频率(F,frequency)：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数影响(I,impact)：使用某一特定媒体的展露质量价值。

触及面、频率和影响之间的相互关系

展露总数或称总视听率

(又称毛评点

GRP：grossratingpoint)

即：触及面乘以平均次数

GRP=RxF右图：

累积到达率概念图

广告媒介策略：媒体选择与排期广告媒体调查→→广告媒介的选择→→广告媒介排期广告媒体调查广告媒体的性质、特点、地位、作用广告媒体的数量和质量：发行量、覆盖面、读者特征等受众对媒体的态度：使用习惯等衡量媒介的广告成本：媒体的广告成本：千人成本

——媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本

——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本

——用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。例如:《新民晚报》彩色整版广告20万元/次如果发行量为100万份则：每千人成本为200元→广告媒体渠道选择的影响因素目标消费者特征：目标顾客特征；媒介接触与使用；产品特征（行业、功能、生命周期阶段）（化妆品、汽车、车床、服务）媒介特征（媒介接触状况、记忆规律）营销系统的特点（拉式、推式、营销时机、销售区域：ABC）－－工业品？广告预算费用因素竞争对手的特点（广告策略、战略、实力）广告文本的特点政治、法律、文化因素影响广告媒体渠道选择的媒体因素覆盖范围媒体本身的物理属性和附属属性媒体的成本因素媒体的寿命因素和接受性（报纸、杂志、号码簿）媒体的灵活性广告媒体渠道选择的方法方法：按目标市场选择的方法按产品特征选择的方法按产品的消费者层选择的方法按照消费者的记忆规律选择的方法按照广告预算选择的方法按广告效果选择的方法广告媒体渠道选择的方法与原则目标原则适应性原则优化原则效益原则

上海五大电台听众群定位

东方财经东方音乐上海音乐东方综合上海新闻

(基于过去一个月听过广播的人)确定基本的到达和频次确定到达:

——如果产品使用者的目标市场能用人口统计的方法确定,那么将目标市场与媒体受众匹配就容易得多了.频次:——过高的频率是一种浪费。一般认为:

电视广告的有效频次为每周3~4次;

户外广告的有效频次稍高(每月12次展示)；杂志广告:每季度3~4次通常：一个广告展露3次

展示次数1977年，广告研究者提出：“有效展示”概念有效频次：每计划周期四次展示第一次展示：这是什么？第二次展示：这是什么？（持续反应/评价反应）第三次展示：提醒作用

衰减效应对衰减现象的解释：——以为已经知道了广告信息、厌倦了；——受众产生反感。克服的办法——增加广告的信息量——增加广告的欣赏价值研究表明：——理性广告比情感广告衰减慢——复杂广告比简单广告衰减慢——同一广告主题采用不同形式广告衰减慢——间隔展示比连续展示衰减慢

与展示频次的相关因素消费者对商品的高度参与和低度参与广告传递信息和说服受众的复杂程度品牌的新旧程度、大小程度品牌的顾客忠诚度竞争者的广告水平购买和使用的周期媒介排期与传播地域分布稳定推出法重点突出法波浪式推出法大周期式推出法渐强式推出法减弱式推出法组合同时推出法排期方式持续性排期起伏式排期脉冲式排期

4）决定传播的时间和地域的分布

时间安排：水平式、上升式、下降式、交替式

集中式：

连续式：

间断式：科特拉式分布（4）广告媒介的组合策略（P109）

1）媒介组合

2）媒介分配

媒介渠道的优化组合（P111）玛格丽特.赖尔的媒介效果比较图优化组合可借鉴的方法点面效应互补时效差异结合时间交替组合媒介个性互补2）媒介分配

必须在策略规定中明确说明包括：金额分配频率分配时间分配

节假日和寒暑假电视观众收视分析

问题：1、观众增加还是减少2、看电视的时间增加还是减少3、哪些时段收视率上升还是下降4、不同观众群体的收视变化是否一致5、收看的电视节目与平时是否不同6、观众在频道的选择上是否有改变7、不同节假日对不同地域观众收视率的影响差别

——摘自《实力媒体》

长假期间电视节目编排特点和收视效果分析上海长假期间电视的时段收视特征1、日收视走势要高于平时2、收视上扬最明显部分集中在白天3、黄金时段与平时基本持平上海长假期间电影的节目编排特征1、收视率明显好于平时2、非黄金时段的收视效果好于黄金时段

——2002年5月摘自《广播电视研究》

知名度和销售业绩的主要影响因素

传播销售补充：利用计算机媒体策划模型

目的主要在成本、到达值、频次之间进行权衡和比较。提示：需经过不断地定性判断修正第五章广告预算与广告效果评估

－－广告预算广告预算的作用控制广告规模评价广告效果规划经费使用提高广告效益关于广告预算的错误认识：有广告投入就会有效益广告投入－增加成本－消弱企业产品竞争力投入广告费是浪费广告预算的内容广告调查费广告制作费广告媒体费广告行政管理费用机动费用10：80：5：5：X广告经费的分类就用途方式来分：两大部分——直接为推广活动付出的费用制作广告购买媒体——间接广告费用工资办公管理费广告预算的分类就使用者来分：自营广告费他营广告费就使用方式来分：固定广告费－－用于广告人员的性质开支和管理费用，支出较稳定；变动广告费编制预算应考虑的问题1广告的迟延效果2品牌消费者的基础规模和市场占有率3产品的可替代性及风险4竞争的激烈和杂乱的市场5产品在生命周期中的位置广告预算的步骤调研阶段：市场环境、社会环境、自身状况、竞争对手情况；综合分析阶段：综合上述情况分析，广告预算的总额、目标、原则；拟定方案阶段：实施方案：各项目明细表、责任分担预算按照商品、市场、媒体等项目的分配各项的实施和协调

广告预算程序（以企业为例）1确立广告投资经额2分析上一年的销售额和广告预算3分析历年企业产品销售周期4广告总预算5广告分类预算6制定控制和评价标准

广告经费预算方法(1)销售额百分比法根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费(2)目标达成法根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,再进行预算（3）利润百分比法以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费（4）销售单位法以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用广告经费预算方法（5）竞争对抗法以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用计算方法：市场占有率法：（对手广告费用/对手市场占有率）×本企业的市场占有率竞争比照法：本企业上年广告费×（1竞争对手广告费增减比率）广告经费预算方法（6）支出可能法根据企业的财政情况决定广告经费（7）平均投入法根据企业财力，将广告资金分阶段等量投入（8）任意支出法以自身的经验,知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费广告经费预算方法（目前，美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:(1)目标达成法(2)预期销售百分比法制定广告预算的几种方法1、最常用的方法：全年销售额的一个固定百分比2、按照往年预算，根据通胀率调整3、与竞争对手持平或超前4、直觉判断（感觉及经验）5、根据往年的利润6、根据目前经营量力而行7、以顾客的成本需要做计算8、以市场份额为预算依据9、以每一项目为预算基础，根据目标投放10、将市场数据模式化（Modeling),数据及时更新

——摘自《实力媒体》广告预算的分配影响广告预算分配的因素：产品因素销售因素竞争因素媒介因素经济因素广告预算分配的方法按广告的商品类别进行分类生命周期、竞争状况、市场占有率、产品在产品体系中的地位、产品利润水平、产品的消费潜力按传播媒体进行分配（比较常用）两种方法：用于综合媒体的不同媒体之间的分配，即根据不同的媒体需求，分配广告经费；二：同一媒体在不同时期的需求分配广告费。按广告的区域（产品销售区域）进行分配按广告的对象来分配广告预算分配的方法按广告的时间进行分配1.按广告活动期限长短分配（长、短；年、季、月）；2.按广告信息传播时机来分配广告预算按照广告活动来分配。特别是营业推广、公共关系等形式；或者持续性的广告活动适用。按广告的机能进行分配。广告媒体费、广告制作费、一般管理费、广告调研费等。要考虑是自营广告，还是他营广告。广告效果评估广告效果？广告效果？什么是广告效果：新产品（广告链接）竞争性产品（广告链接）老品牌（黑芝麻糊）衰落的产品，或者衰落的品牌广告效果？？？广告效果的涵义几种说法：广告效果是指广告活动的产品，是广告对企业经营活动所产生的促进作用。广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。广告效果是指广告活动中通过消耗和占用社会劳动时间而得到的有用效果。广告效果是指广告对销售额的一般影响广告效果是指广告到达消费者的时间；被注意的时间；广告带来消费者态度变化的时间；广告给消费者的影响以及消费者行动带来的效果。广告效果定义的几种说法广告效果是指广告的投入和产出的一个过程，是广告目的的结果；广告效果具体表现再三个方面，即社会的广告效益、企业的广告效益和作品的广告效益。广告效果的界定（两种不同的观点）广告效果是指广告对于受众所带来的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。——经济效果和社会效果广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。即广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。传播效果、经济效果、心理效果、社会效果广告效果的内涵广告的传播效果：社会公众接受广告的层次和深度；是作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。广告的经济效果：企业在广告活动中所获得的经济利益。是广告者做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。－－最重要的内容。广告的心理效果：对社会公众的各种心理活动的影响程度。如，对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣及购买行为等。广告的社会效果：广告构思、语言、表现所反映的道德、艺术、审美等对社会的经济、教育、环境等的影响。广告效果的内涵－－其他视角效果的显现时间：即时、近期、远期效果。广告活动的测定程序：事前测定、事中效果、事后测定。广告在消费者心目中产生的影响：广告的认知效果、广告的态度效果、广告的行动效果。按广告所使用的媒体：印刷媒体效果、电子媒体效果、OD媒体效果、DM效果、POP效果。按广告效果调查要塞：广告信息调查、广告媒体调查、广告活动效果调查广告效果的特性复合性滞后性（广告发布与广告产生效果的移后性）累积性效果两重性（直接性和间接性）竞争性二次传播性（人际传播，可近性、可信性）难以测定性广告效果评估的程序

调查准备实施测评计划分析总结广告效果评估的程序—调查准备评估目的和内容（课题）卡巴尔（JohnCapele）认为涉及广告测评的研究问题主要有几个方面评估计划调查范围调查方法量表问卷设计时间安排人员分工、培训明确资料的来源与收集方法调查者观察、体验；查阅文献；团队智力碰撞涉及广告测评的研究问题主要有六个方面整个广告的表现方法（开拓型广告、竞争型广告、说明型广告）；广告媒体的状况广告作品的各要素（诉求、标题、色彩、文案等）广告不同刊载位置的相对价值广告的重复性如报纸电视广告的频率两个以上的同类广告媒体易读性的比较广告效果评估的程序—实施评估计划对广告效果评估予以假设根据计划搜集资料广告效果评估的程序—分析总结汇总分析编写报告反馈给广告主，探讨总结影响广告效果评估的因素信息资料测定时间因素（时机、期限）判断能力（人员素质—态度、专业素质、基本素质）方法的选择广告效果评估的模式三种常用的广告测评模式：文字—逻辑模式。在一定的假设条件下，用文字类比和论证分析的方法，推断出广告活动的运作过程。几何图形模式。用几何图形特别是几何坐标图，来表现广告活动主要变量之间的关系。此模式在广告学理论推演中占重要地位。数学模式：特点是根据某些调查结果，把相关变量之间的依存关系用模型表达出来。广告效果评估的模式的使用原则合理原则理论上的合理性。能反映和描述与广告目标有关的现象；利用模式计算得出的测评结果应与逻辑推断的事物发展趋势相一致。适用原则测评效果较好的情况下，模式越简单，适用性越高。准确性误差小常用的广告效果评估的模式白德尔（ClydeBeddle）模式也称因果理论模式，广告效果（AdvertisingEffectiveness）简称AE，是由广告前要素、广告本身要素和广告后要素，这三要素构成的。

AE=P3A[(IIPPCQ)A]TTFTSD----广告前因素是指广告主题因素。即产品（product）本质问题的3种魅力(Appeal)。产品本质魅力（itemappeal）、商品价格魅力（valueappeal）、品牌魅力（nameappeal）----广告本身

因素。指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合要求作品要有趣味(interest)、冲击力(impact)、说服力(persuasivepower)即(IIPPCQ)----广告后要素指广告以外对广告的影响。具体指广告作品推出德时机（timefactor），广告结束后公司的打算（followthrough），广告推出后外界的刺激或抑制（stimulantsordepressants）。英文缩写为：TTFTSD（1）各要素全部使用乘号相连。这就意味着如果一个要素是零（没有考虑到）整个广告等于什么效果也没有取得。如果一个要素是负值，广告效果也是负的。

（2）这个模式不能运算。这是因为各相关因素无法量化处理。

白德尔模式有其无法弥补的缺点，但在广告效果的观念上留给后人的启示是空前的。

它提醒广告人注意：广告效果的取得是极其微妙的，只有能卖商品的广告才是好的广告；广告效果的提高不能只靠广告部门努力，其他相关部门也要通力合作。各要素的均衡发展，才能使广告效果达到最佳值。广告效果评估的模式—AIDAS模式(汤逊广告评价法)把广告理论与心理学理论结合，模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化。四阶段论（AIDA）：（AIDAS）五阶段论（AIDMA、AIDCA）：A*I*D*A（S）（S）--二次传播性各阶段发生顺次并非是不可跨越的广告效果评估的模式—DAGMAR模式(传播扩散模式)DAGMAR：原指美国广告协会。1961版，DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults美国广告学家（Russeu.H.Colley)研究成果。观点：可以用广告目标来管理广告，广告效果也可以通过假定的广告目标来确定。过程：先拟定某特定时段内欲达到的广告目标，然后将目标与广告调查效果对比。DAGMAR（传播谱）模型DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱：知名：消费者知悉品牌或企业名称等。理解：消费者理解产品的特色、功能等。确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。传播效果与最被设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为：A根据传播谱设定广告目标B在不同时期实施消费者调查C根据结果，判断广告目标达成程度。

行销传播扩散广告利用可能性销售促进展示品对人销售价格发布信息包装使用者推荐产品设计商品展示不知知名理解确信行动竞争忘却抵制销售市场消灭推动购买力广告销售人员活动销售促进发布讯息包装价格容易购买程度服务行动确信理解知名不知名竞争忘却销售阻力市场萎缩广告阶梯效果广告效果调查表基准时点调查（%）第2次调查（%）差（%）不知名前7550知名255025理解133421确信72013行动396广告效果评估的模式----广告销售效果模式Reeves的牵引率Wolfe的PFA(PlusForAd)Starch的NETAPPSAEI（广告效果指数法）1.没看广告购买者1人，看过广告的人中21%购买过。21-1=20%（1）2.PFA:接触广告层非接触广告层计购买层700，35%600，20%1300，26%非购买层1300，65%2400，80%3700，74%2000，100%3000，100%5000，100%计40%60%100%Wolfe的PFA(PlusForAd)PFA购买率：35-20=15%对全体PFA比率：40%*15%=6%PFA购买人数=5000×6%=300人所有购买者中PFA比率=300/1300=23%Starch的NETAPPS看到广告而购买的未看到广告而购买的看到广告的购买者中，非广告刺激而购买看到广告的购买者中，广告刺激而购买100调查者，33人看到广告，5人购买，67没看到广告的，8人购买8/67=12%,33*12=45-4=11/(5+8)=7.7%AEI（Advertisingeffectivenessindex）a-看过广告而购买的b-未看过广告而购买的c-到广告的购买者而未购买的d-未看到广告的购买者中也没购买的AEI=1/N[a-(a+c)*b/(b+a)]广告效果评估的方法广告效果的事前测定对媒体的事前测定测定内容听视率调查的方法对广告作品的事前测定构思测定文案测定广告效果的事中测定实验调查法分割测定法广告效果的事后测定1.传播效果的测定感知程度测定广告到底地区的消费者家庭电视机普及状况；消费者媒体收看电视节目的时间是多少；什么电视节目收视率最高；广告到达地区报纸、杂志发行份数；报纸、杂志的阅读情况；读者的构成情况认知程度测定：注目率；阅读率；精读率广告效果的事后测定2.销售效果测定广告效果比率广告费用比率单位费用销售增加额每元广告费收益年平均增长速度广告效果弹性分析广告效果指数法心理效果测定总体形象测定定位图法具体形象测定里克特量表广告效果评估之案例泸州老窖之楼宇广告效果评估1573广告策划书的内容一、前言二、情况分析三、营销目标四、广告预算五、广告建议事项广告策划书——（一）前言这是全部计划的开头部分，应具体说明广告策划报告的任务和目标。必要时，还应把计划的要点概括出来，以方便广告主了解全貌。广告策划书——（二）情况分析(一)公司及产品历史(二)产品分析(三)消费者或用户分析(四)竞争者分析公司及产品历史一般以一小段为开场白，极简短地介绍公司历史概貌、产品历史。叙述内容应围绕以下几个问题展开：

本产品或品牌的背景；

专利权或产品技术上的历史；

在社会上的重大影响；

过去的广告预算；

过去的广告主题；

过去的媒体或广告形态；

目前在广告中或推广上所使用的创意主题

目前本品牌所面临的问题点和机会点。产品分析比较重要的一部分内容对一切可能影响到产品或服务销售的要素进行概要分析

与竞争者相比，本产品在特点、成分、用途、消费者、接受度等方面的竞争效果如何?在过去几年中，有何增加或改进、删除或放弃的产品以及产品新用途、新市场的开发等。

本产品被认为是新颖的、现代的，还是旧式的、保守的?它是一种流行的产品并受消费者风俗习惯的变迁影响吗?本产品的价值何在?它的价值是好还是尚可，或是不好?现在的使用者满意吗?销售范围广泛吗?是否在任何地方都能买到本产品?零售商对本产品感觉如何?他们愿意经销本产品吗?产品包装怎样?品牌标签如何?本品牌认知度和理解度、接受度怎样?本产品与竞争对手相比，有何独具一格的特点或与众不同之处?服务方面的情况怎样消费者或用户分析

基本情况。如性别、年龄、收入、职业、教育、种族、家庭收入、人口、社会阶层、地理区域等。

态度情况。对本产品的知晓程度、喜爱程度，是同情、认可、赞同、支持还是冷漠、敌视、否定、反对，原因在哪里?是漠不关心还是偏见作怪，或者形象不好?行动情况。在何处使用本产品、如何使用、使用频率、使用平均数量、对同类产品尤其是对竞争对手的产品的品质、价格、包装、型号、品牌荣誉、服务等评价如何?消费者对目前广告的认知度是多少?本产品能为消费者解决什么问题?消费者知道这些利益吗?现有顾客的忠诚度如何?发生品牌转移了吗?如果已发生，是在本品牌之中，还是在其他品牌?谁是本品牌的最佳潜在顾客?他们住在什么地方?能否影响他们?竞争者广告分析旨在勾画出计划项目的发展思路，为广告主提供一个可以衡量的参照物。具体内容包括：

竞争者的包装设计、品牌命名的长处和短处。

竞争者目前的广告运作针对何人?正在使用何种策略，产生何种影响?竞争者的广告费用支出与分配情况如何?竞争者广告主题的变化是什么?本广告在竞争中有什么长处与短处?广告建议事项这一部分是广告策划报告的核心，主要包括以下内容:(一)产品问题点、机会点(二)广告目标

(三)广告定位

(四)广告诉求对象

(五)广告诉求内容

(六)广告表达形式(七)广告媒体策略

广告表达形式这一部分包括制作出来的具体的广告创意作品,主要内容如下:一一印刷媒体所用的文稿图案和布局。

一一广播脚本。

一一电视脚本。

一一广告主题文词和美工表现。

一一包装设计、插图等。

——户外广告牌的设计。

——广告特制品。

广告注意事项﹒广告媒体策略这一部分要对广告媒体计划进行清晰、完整而简练的陈述。广告媒体策略至少要包

括以下三部分内容。

1.媒体目标

2.媒体组合

3.媒体计划广告注意事项﹒广告媒体策略﹒媒体目标这一部分内容要用可计量的术语确定媒体计划的明确目标:——想传达的目标视听受众。

——在预算使用上，可利用的预算及其限制.——所需触及率及平均频率。

一—所需有效触及率的程度。

——所需的持续度。

一一月份及年度之持续状态。

——所需地区性的特别权数。

一一是否需要媒体推广销售的能力。

——媒体支持推广之必要程度。

——创意策略的含意。广告注意事项﹒广告媒体策略﹒媒体组合这一部分主要是介绍各种媒体的选择和组合情况。选择媒体或安排媒体日程所使用的判断标准。如需要刊播出及不刊播出的日期，都要说明理由，如有必要还需说明此次策略与以前策略的不同。主要内容有：

----所选择的媒体种类(例如，电视联播网或杂志)。

----将预算分配到各地理区域的策略。如，从地方性逐渐发展到全国，或在全国同时做广告；只做地方性插播广告，或先以全国性再以地方性临时广告活动予以加强。

----分配给各种媒体的预算(全部金额及百分比)。

----按月或按季分配广告年度预算情况。

广告注意事项﹒广告媒体策略﹒媒体组合——年度广告之按月或按季所希望的触及率、频率程度。

——每一有代表性的月份、有效触及率与展露频率程度。

——主要目标市场及次要目标市场的大小。

——各策略性目标的特殊需要。

——地理区域上必须使用的特殊方法和特殊需要。

——所要使用的媒体单位大小的规格。

如30秒或60秒的电视广告片或广播广告

词、全页或版面不足一页的广告。广告注意事项﹒广告媒体策略﹒媒体计划这一部分是以媒体流程图的形式，确切地表示出每一刊播日程，所需要费用及其他相关内容。主要包括以下内容：

说明判断各媒体价值的标准。用资料说明媒体组合对各自目标市场的纯触及率和展露频率分布状况；用资料说明媒体组合所获得的总展露度，特别要说明视听受众的比率。

说明各媒体的具体费用状况。以摘要表的形式，说明每一个别广告媒体、每月使用次数、每次刊出的成本核算及每月总成本；年度费用摘要，是以年度流程表(或日程表)的形式来说明个别广告媒体的刊出周期、触及率、展露频次以及本年度的每月成本.广告策划书----其他格式前言………..市场研究竞争状况消费者研究产品问题点/机会点市场建议营销建议创意方向和广告测罗广告表现媒体策略预算分配广告效果测定广告策划书的撰写技巧找准切入点用事实说话,力求实用根据不同需要来设定策划书的风格策划书应尽量简明长篇的策划书需要目录,分项策划书分开叙述广告策划书应当说明资讯来源要归纳,不要推论通俗易懂广告策划与整合营销传播整合营销传播1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者田纳本·劳特朋。整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的定义美国广告公司协会（4As）：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”整合营销传播的定义美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：

“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”整合营销传播的定义美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：

“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”整合营销传播的定义托马斯·罗索和罗纳德·莱恩

“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”整合营销传播的定义在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：

“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”整合营销传播的定义唐·E·舒尔茨:

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。整合营销传播的两个特性战术的连续性

战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。战略的导向性

战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。整合营销传播的七个层次1、认知的整合

2、形象的整合

3、功能的整合

4、协调的整合

5、基于消费者的整合

6、基于风险共担者的整合

7、关系管理的整合

IMC的不同方面从广告主的角度看IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；

·从媒