【北京环球影城的产品传播策略研究7300字（论文）】

PAGE1北京环球影城的产品传播策略研究TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-3"\h\u14473一、绪论 124864（一）研究背景 110517（二）研究意义 116316（三）研究现状 121801二、北京环球影城概述 2230171.折叠哈利·波特的魔法世界 2186892.折叠变形金刚基地 2241643.折叠功夫熊猫盖世之地 297684.折叠好莱坞 2264355.折叠未来水世界 326096.折叠小黄人乐园 382767.折叠侏罗纪世界努布拉岛 330918.折叠北京环球城市大道 332148三、北京环球影城产品传播内容 13399（一）本土化的产品传播 127193（二）创新化的产品传播 2177101.IP形象传播持续发热 2238412.以产品的艺术创意与形式创新为先导的传播 3246423.以科技融入的产品引领娱乐文化的传播 326021四、北京环球影城产品传播渠道 36679（一）重视运用新媒体渠道的传播 372031.试运营期间邀请大量明星的传播 3123572.“达人探店”式的传播 431678（二）充分结合大众群体的渠道传播 615783第五章：北京环球影城产品传播对象 659185.1资深电影爱好者 6185855.2年轻化城市工作者 626680第六章：北京环球影城产品传播带来的效益 6256256.1带动旅游热度 6152146.2带动文旅产业的发展 7756结论 130848参考文献 1一、绪论（一）研究背景近年来，数字技术和网络通信技术的迅猛发展推动媒介技术不断进行更新换代，继而催生了一批新的媒介渠道和传播平台，传播环境发生了根本的转变，旧有的传播形态和传播规律已不再适用。对于营销传播来说，互联网和新媒介技术塑造了一种崭新的信息生态系统，在这一系统中，信息本身、信息传播渠道以及消费者自身都呈现出与以往相异的新特征。2019年2月28日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告指出，我国互联网网民总数在2018年12月共计8.29亿，互联网普及率高达59.6%,其中手机网民规模达8.17亿，占比由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。此外，截至2018年12月，我国手机支付用户规模达到5.83亿，年增长率为10.7%，线下网络支付使用习惯持续巩固。伴随着网络使用率的提高和移动智能手机的大范围普及，消费者消费方式的可选择性大大提高，同时也为营销传播的发展提供了更多的可能性;伴随着互联网技术而出现的新媒体平台和渠道的增多，如以微信、微博为代表的社交媒体和以京东、淘宝为代表的线上电商平台的普及，使得营销传播的方式日益丰富和多样化。营销传播迎来了新媒体变革的关键发展期，企业应该与时俱进地进行自我革新，调整传播策略，以便抓住新时代的发展机遇。受新媒体技术发展影响较大的一个领域是游乐园产业。（二）研究意义近年来，在我国经济的发展带动下，旅游业和娱乐业也得到迅猛发展，各类影视主题的游乐园公园已逐步进入公众的视野。其以主题公园的形式成功崛起，带动了后影视周边产品的发展，也带动了园区周边的产业链的发展。本文以北京环球影城为例，试析游乐园的产品传播策略，有助于对其运营管理进行深入探讨和究，分析消费者的消费动机和消费决策等因素。（三）研究现状在中国知网数据库中以“新媒体时代营销传播”为主题进行搜索，共计得到157条结果。根据与选题相关度，筛选一些论述新媒体时代营销传播创新特征的论文进行分析，其中，陈刚在《新媒体时代营销传播的有关问题探析》一文论述了新的媒介环境对营销传播的影响以及营销传播在新时代呈现出的新的特点，随后提出了“创意传播管理”理论;金韶在《移动互联网营销传播的创新特征和发展路径--基于媒介技术理论的视角》一文中，论述了移动互联网推动下营销传播在传播接触点、营销服务方式、用户互动关系方面的创新特征，以及向精准化场景营销、原生化内容营销、协作化社群营销的路径方向创新发展的趋势;唐乐在《论移动互联背景下营销传播模式的升级》一文中，论述了在移动互联网的影响下营销传播在传播逻辑和策略模式方面的升级。这些文章对新媒体时代营销传播模式的变革进行了宏观上的概括和说明，本文将结合具体案例--北京环球影城对其进行具体微观的分析。二、北京环球影城概述（一）北京环球影城简介北京环球度假区(UniversalBeijingResort)，位于北京市通州区，毗邻东六环和京哈高速公路，是亚洲的第三座，全球的第五座环球影城主题乐园。2001年，北京市政府和美国环球主题公园度假区集团签署了合作意向书。2015年，签署了《合资协议》;同年11月，基础工程启动建设。2021年9月1日，开始试运行。2021年9月20日正式开园，北京环球影城主题公园、两家度假酒店、北京环球城市大道面向公众正式开放。北京环球度假区包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出、80家餐饮及30家零售门店，总面积超4平方千米，一期占地159.57公顷;二期占地165.83公顷，计划建设包含中国元素的主题公园，引入中国文化和孙悟空等IP;三期计划建设水上乐园。（二）北京环球影城产品模式简介1.折叠哈利·波特的魔法世界哈利波特的魔法世界充满了许多创新的景点、店铺、餐厅和娱乐项目；从魔法咒语到神奇生物，从暗黑恶棍到勇敢英雄在该处都可以看到；在该处可以探索霍格沃茨城堡，在霍格莫德街头小店购物，到魔法世界里最著名的几家餐厅品尝佳肴和甜品，景区处处细节重现了一个魔法世界，带领游客来到他们曾经在小说或电影中体验的神奇世界。2.折叠变形金刚基地变形⾦刚基地充满赛博坦⻛格，由⼀个城市⼤⼩的变形⾦刚变身⽽成，其是基于《变形金刚》系列科幻动作电影进行创作和呈现，将成为世界上首个以“变形金刚”为主题打造的主题景区。景区采用专属创作的延伸故事背景，以巨型泰坦“梅特罗贝斯”作为核心人物。在这里，“梅特罗贝斯”与优秀的中国科学家们协力联手，在北京近郊选定一处富含能量晶体的场地，作为巢穴部队N.E.S.T.的北京总部。在这个绝密的超高能科技区，人类与汽车人结成联盟，共同保护地球。3.折叠功夫熊猫盖世之地功夫熊猫盖世之地主题景区取材系列动画影片《功夫熊猫》，将功夫熊猫的世界展现给游客，游客将同阿宝一起，踏上成为一代武术大师的追梦之旅。在该处可以在平先生面馆感受浓郁鲜香，也可以在与神龙大侠的旅程中体验功夫的魅力。整个景区围绕“中国式传奇体验”进行设计，打造全室内景点，将成为全球首个以“功夫熊猫”为主题的景区。在该处，游客将被环绕在众多包含原汁原味中国元素的景点之中，包括“功夫熊猫”影迷们喜爱的翡翠宫、熊猫村和智慧仙桃树。4.折叠好莱坞好莱坞园区将呈现美国洛杉矶的好莱坞大道，让游客仿佛置身于星光熠熠的好莱坞林荫大道，漫步于高大的棕榈树之间，徜徉在好莱坞经典的场景之中，随时偶遇电影巨星。好莱坞景区还将呈现由著名导演张艺谋与史蒂文·斯皮尔伯格强档合作的电影特效制片厂体验表演——“灯光，摄像，开拍！”，将东西方文化融会贯通，带领游客进入波澜壮阔的电影特效世界之中，领略电影幕后魅力。5.折叠未来水世界在未来水世界，可以观看一场环球影城水上爆破特技表演，从水上摩托艇极速俯冲的惊险特技，到飞机触目惊心的坠毁现场，表演通过逼真的演出和惊险的特技，让游客置身于精彩的“水上战斗”之中，还将带来除特技表演之外独特的主题餐饮娱乐体验。6.折叠小黄人乐园小黄人乐园的设计灵感源于照明娱乐公司的系列动画电影《神偷奶爸》，重现了电影中的众多人物和经典场景。在街区、港口和市中心可以看到小黄人走街串巷，同时《欢乐好声音》巡演的首站公演也在照明剧场上演，游客可以与众多来自《欢乐好声音》中的明星角色一起欢歌载舞；在超级萌乐岛，萌转过山车和超萌漩漩涡正等待游客挑战者的到来。7.折叠侏罗纪世界努布拉岛侏罗纪世界努布拉岛以《侏罗纪世界》电影为蓝本，在该处游客将在史前恐龙再次踏足的努布拉岛开启一场探险历程，看到充满未知的热带雨林，瀑布与神秘的潟湖，可亲身面对威猛强大的霸王龙、迅猛龙、甲龙以及令人望而生畏的暴虐霸王龙。8.折叠北京环球城市大道北京环球城市大道许多餐厅与商店，在该处有亚洲最大的皮爷咖啡店，更有第一次走出美国的萌萌牛鱼寿司汉堡餐吧，从蒸汽朋克风的酷巧--巧克力商店和美味盛宴厨房，再到拥有开放厨房的红炉披萨烘培坊。三、北京环球影城产品传播内容（一）本土化的产品传播电影里的头号反派人物威震天原本是一个强悍霸气、不怒自威形象，到了北京环球影城变成了犀利的发言，毒舌的点评，傲娇的语气。还要不时逗逗孩子，不时耍耍威风的形态，一时间不仅没了的强势感，反而金句频出，展现出了搞笑幽默“反差萌”。网友评论道：“想去环球影城，就为了看威震天说单口相声，太有“本土气味儿了”。微博上，#北京环球影城的威震天#阅读量已达2亿，不少微博大V纷纷转发扩散，更有博主在抖音平台专门为威震天注册账号，发布相关视频，一条短视频最高可达百万播放量。有网友评论道，“想去环球影城，就为了看威震天说单口相声。”其实国外环球影城，威震天就因为其“话痨”属性在社交网络上爆火，北京环球影城的“威震天”则在此基础上添加了中国味儿，以逗趣的“单口相声”赢得了广大受众的喜爱。除了威震天，北京环球影城的周边也做了相应调整，满满北京味儿的搪瓷缸子，中国风十足的功夫熊猫主题房，演绎着“土到极致就是潮”的中国式“潮流审美”。（二）创新化的产品传播1.IP形象传播持续发热北京环球影城拥有七大乐园，包含的IP有：功夫熊猫、变形金刚、小黄人、哈利波特、侏罗纪世界等，其中，变形金刚基地和功夫熊猫盖世之地将成为全球首个以"变形金刚"和"功夫熊猫"为IP打造的主题景区。而让更多年轻人所向往的是"哈利波特园区"。哈利波特作为一部火爆全球的幻想小说，很多年轻人向往小说里描述的魔法世界。而环球影城恰好满足了年轻人的愿望，它和华纳合作，将哈利波特的IP变现，打造出年轻人最爱的"哈利波特园区"。在北京环球影城游客看到的“哈利·波特的魔法世界”主题区域，包括所贩卖食物，都在电影中看到过。在这里，你可以将自己融入电影角色中：手持魔杖，身着黑巫师袍，声临其境的体验电影剧情。当然，“魔杖”“黑巫师袍”等变身道具，都属于IP周边，需要额外付费购买。这是乐园常规IP变现渠道之一：售卖衍生周边。我们常常看到的一个优质IP，能锻造出无数衍生品，为品牌带去可观收益，持续赋能企业。衍生周边，让IP更具商业价值。IP变现的另一种操作模式是：品牌授权。就是将自家IP的使用权售卖给其他品牌，以得到更多利润。迪士尼就是IP品牌授权理念的先驱与获益者。随着北京环球影城的开业，未来我们极有可能会在更多品牌身上看到环球影城旗下IP的身影。能够让消费者快乐地掏钱，品牌也就达成了目标。2.以产品的艺术创意与形式创新为先导的传播3.以科技融入的产品引领娱乐文化的传播环球影城使用了超过40种特效技术以及先进VR技术来改进游客的视听感受，带给游客丰富的沉浸式体验。游客可以在园区内参与变装游园等简单活动，在这里你可以看到许多人穿着哈利波特学院服。还可以感受VR游戏、3D隧道等带来的沉浸式体验，刺激又充满着奇幻，更加让人流连忘返。北京环球影城确立了以数字技术优化消费者体验的战略方向，通过提供数字化的智能服务，让游客享受顺畅快捷、人性化的游玩体验。

环球影城作为超大规模的游乐园区，在优化游客体验、高效信息传输、智能服务上下足了功夫，不仅在前端服务客户界面进行重点保障，后端信息化基础设施的设计建造也进行了业界领先的技术探索。

让核心数字技术保障游乐体验！在园区众多的信息化建设场景中，关键基础设施应用有一个共同之处——

全部来自维谛技术（Vertiv，NYSE：VRT）。

  核心数字应用大型游乐园区的关键基础设施对系统的安全性、可靠性要求极高，通信的及时与否、设备的稳定与否都直接关系到游客现场体验甚至是人身安全，维谛技术（Vertiv）凭借业界领先的技术优势及完备的解决方案为环球影城提供了一站式的技术服务与产品支持。

维谛技术（Vertiv）提供的解决方案，涉及微模块数据中心、多系列UPS系统、智能配电解决方案、制冷系统、室外综合能源系统、通信电源、智能PDU及机柜等多个产品单元。

应用场景涵盖了园区核心数据中心、酒店用数据中心、安保中心、城市大道数据机房以及诸多骑乘设备弱电间等，用核心技术守护园区安全稳定运行。

四、北京环球影城产品传播渠道（一）重视运用新媒体渠道的传播1.试运营期间邀请大量明星的传播北京环球影城在试营业期间，邀请了大量的明星前来体验，北京环球影城在试营业期间，邀请了很多明星艺人和知名网红博主到北京环球影城打卡，拍摄vlog、上传打卡照片。据不完全统计，截至目前包括贾玲、周雨彤、王源、白敬亭、王源、吴磊、关晓彤以及魏大勋在内的几十位明星都已先后打卡北京环球影城，成为其第一波游客。#周雨彤北京环球影城游客照#、#刘昊然晒北京环球影城游玩照#、#北京环球影城偶遇白敬亭#和#王源魏大勋同游北京环球影城#……众多明星到现场打卡，随时随地发现明星。这些话题热搜也进一步扩大了宣传，许多追星的粉丝，都准备抢票去北京环球影城蹲明星了，利用明星效应去打动园区粉丝经济。据说去北京环球影城平均五步就能看见一个明星。虽然有点夸张，但北京环球影城确实热闹非凡。不少网友也在社交平台上晒出“花式偶遇明星”的照片，充分利用了粉丝效应来扩大园区的影响力。明星达人打卡也成为了景区被快速种草的一种营销方式。2.“达人探店”式的传播环球影视城试营业阶段，园区邀请了大量KOL、媒体机构参加内测，并通过微博、抖音、快手等媒体平台进行宣传。网红通过Vlog、推文等形式发布测评内容，去吸引受众。除此之外，媒体机构的报道也让北京环球影城火了一把。中新视频还专门为北京环球影城成立一个话题，为网友提供游园攻略，加大宣传力度。许多Vlog都是通过"第一人称"视角进行体验式宣传，让网友仿佛身临其境，对北京环球影城更加感兴趣。充分结合大众群体的渠道传播北京环球影城除了在携程、去哪儿网等一般旅行平台开启了购票通道外，还在抖音、小红书等非旅行类APP上也开辟了购票渠道。另外还有一些带货博主用直播的形式在网上售票，从图文vlog种草到一键下单，以视听结合的方式扩充消费场景，缩短了用户的消费路程。在品牌合作方面，北京环球影城与宝马、蒙牛、天猫等知名品牌联合发起了抽奖送门票等联合活动。例如：在天猫大牌日惊喜预热，推出88VIP会员专享抽奖活动，中奖者即可获得北京环球影城试运行指定单日门票。这样一种品牌与品牌之间的“联盟方式”，为品牌传播注入了一波“强心剂”。小红书作为生活分享平台，基于自身特色另外添加了拍照攻略和穿搭指南等特殊板块。B站则集结了众多网红博主的打卡攻略，用一份超详细的游玩指南让网友感受到身临其境般的沉浸式体验。第五章：北京环球影城产品传播对象5.1资深电影爱好者北京环球影城的客群结构与其影迷结构高度重叠，这和其手握的高质电影IP是分不开的。从目前来看，北京环球影城一共有七大主题园区，哈利波特魔法世界、小黄人乐园、变形金刚基地，功夫熊猫、侏罗纪世界、好莱坞、未来水世界，其中六个都是与电影IP相关。因此北京环球影城深受年轻人的喜爱。5.2年轻化城市工作者从客群结构来看，上海迪士尼、欢乐谷基本都属于全年龄段的主题乐园，方特则主要是K12为主的亲子客群。而北京环球影城的核心客群基本上是20至45岁之间的成年人，忠实用户基本上是30至45岁之间的中青年群体。这意味着，环球影城客群结构方面与其他几家形成了错位竞争。“未来基本不太会出现被’夹击’的局面”。第六章：北京环球影城产品传播带来的效益6.1带动旅游热度在铺天盖地的“环球影城效应”下，北京的旅游经济有不小的提升。携程旅行发布的国庆热门目的地TOP10，北京位居榜首。马蜂窝旅游大数据显示，在全国热度排名前10的景点中，北京景点占据了六个位置，环球影城排名第八。不可否认，在十一黄金周期间，北京旅游指数上涨，有民众的爱国情怀加成，但北京环球影城功不可没。根据去哪儿数据显示，2021国庆假期，北京酒店预订热度比2020年同期增长57%，北京酒店每晚均价为598元，比2020年同期贵了百元左右。不仅北京，北京环球影城的走红对全国的主题乐园都产生了积极影响。从去哪儿数据来看，2021年国庆假期，国内Top50主题乐园总出票量较2020年同期增长近2成。这不仅是北京环球影城拉高了消费者对主题公园的需求度，更是以“住”在微博热搜的一系列操作，给全国的主题乐园带来了竞争意识。6.2带动文旅产业的发展文旅产业之所以成为国家重点支持的产业，并不是因为它产生多大的价值，或者短期之内很快带来的创造效应，重要的原因是其具有的外部效应。文旅产业对于一个国家、对于一个区域对于民族经济发展最大的意义就是外部效应。就环球影城而言，毫无疑问它本身的价值是自己兜不住的，一定会向周边溢出。目前我国明确建设的三个国家文化公园中，有两个文化公园位于北京环球影城周边，分别是长城文化公