旅游文化在旅游业发展中的地位和作用初探

旅游文化在旅游业发展中的地位和作用初探改革开发以来，作为我国三大经济支柱之一的旅游业突飞猛进地发展。旅游文化对促进旅游业的发展起着很大作用，无论是在实现现代化旅游管理，还是旅游可持续发展等方面。在旅游文化的形成中，人们对于旅游文化理论研究的掌握程度也影响着旅游文化的发展。一、引言"旅游媚年春，年春媚游人"中，最早出现"旅游"一词。随着国民经济的发展，人们的生活水平不断提高，旅游也开始面向大众化。自然与文化是分不开的。旅游文化，作为一门新兴学科，应深入探讨，研究其地位和作用，这对我国发展旅游业具有重大意义。二、旅游文化在旅游业发展中的概况旅游文化是旅游学的一个基本概念，是研究旅游学的重要内容。理论上定义旅游文化的说法有许多，比如相关物质和精神文化总学说;旅游主客体关系说;三体碰撞说等。但总的来说：旅游文化既包括其创造过程"对旅游的体验与介入"，也包括这个过程的结果"精神产品"。旅游文化是一种精神现象。旅游的主体――人，除游客，还包括旅游从业人员和旅游目的地居民等。旅游文化的客体"旅游"，既包括旅游要素，也包括旅游整体，是旅游景区资源的灵魂，是包含旅游景点体现的物质和精神的价值所在。旅游文化就其兴起来说，最初的目的只是观光、消遣。旅游业的创始人――英国人托马斯・库克，在1840年曾带领570人，利用包租火车的形式，参加了一次禁酒大会，这一标志性事件成为近代旅游的开端。此后，各式各样的旅游活动逐渐兴起，如观光旅游、探亲访友旅游、会议旅游、宗教旅游、教育旅游等。我国在人文地理环境上也是出名的。历经旧石器时代文明发展至今，文化的传承让我国拥有上下五千年历史。此外，一些文化艺术得到升华，如诗词歌赋、四大发明、手工艺等方面，还有各族人民的民俗风情。由此看来，人文地理提供了不错的旅游文化。关于旅游文化在旅游业发展中的地位和作用的研究，方志远(2005)在介绍《旅游文化概论》一书中提到，"今天的文化是明天的经济"，一语揭示旅游的本质。随着社会经济的发展，单纯的旅游活动远比那些观光度假，文化旅游发展旺盛。对于整个世界，文化旅游是一种集个性化，旅游产品知识的整合，是以个性化的，深刻的文化主题体验作为旅游相关项目的主要线路，旅游产品组合。李肇荣(2003)在《旅游经济学》中对旅游文化在旅游业发展中的地位和作用也有提及，但他阐述的重点是各项旅游产品、价格、消费、发展战略等给旅游业带来的经济效益，很少涉及旅游文化，如"旅游文化的发展也会带动国民经济的发展，或者是对那些渴求知识的人形成吸引力"。刘纯(1998)在《旅游心理学》中论述了各不相同的旅游者心理。他说，强大的心理会驱使旅游者进行旅游活动，而文化也是心理需求的一部分。旅游除消遣之外，还有对外界的探知，这方面的需求往往占较大出游比例。作为旅游业界的成员，在提供服务和帮助时，应带有相应的文化，让旅游文化更好地带动我国旅游业的发展，迎接更多的机遇与挑战。三、旅游文化在旅游业发展中的地位和作用自我国实行带薪休假以后，国内的消费水平不断上升，很快形成国内最大消费市场。我国的旅游业起步晚，发展快，现仍处于上升期，但很快会进入下一个发展阶段。旅游文化在世界经济发展的过程中影响着旅游业，主要体现在以下几点。(1)社会经济旅游业的发展，通常选择具有自然景观，人文景观，或两者相结合的地区，来吸引旅游者。旅游业以旅游文化为凭借，在发展社会经济之余，提高了旅游地的知名度，当地也涌现出职业岗位，交通业、建筑设施业也随之得到有效发展。(2)旅游动机根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，在满足低层次的生理需要之后，人们的需要会进一步提升。通过文化游，可吸引许多文化旅游者，一方面满足他们的求知、学习需求;另一方面也可以开拓视野。对旅游目的地而言，主要是让他们为旅游地作宣传，吸引更多旅游者。(3)管理服务制度一般来说，没有一个旅游地不制定管理服务制度。加强文化建设将促进管理和服务的改进。提高服务质量和管理水平，会给旅游地带来经济效益和社会效益，因为旅游地的服务人员和景点资源都体现出不同的文化特征。以顾客为中心，以需求为导向，将网络营销和传统营销结合，莺歌制定了整合营销传播策略，主要包括以下方面。1、网络营销。莺歌观光导览网、陶瓷博物馆网、莺歌老街网以及"莺歌陶瓷200"主题网、陶瓷商品网等多个网站，介绍莺歌的旅游资源、活动安排、产品信息、从业者及创作心事等内容，为游客提供在线活动报名、在线预订、交流互动的空间。2、媒体营销。莺歌非常注重与媒体保持良好的关系和互动，经常向报纸、广播、电子报刊、电台记者寄送活动邀请函、新闻稿。重大活动期间，与特定媒体合作集中宣传，如在陶瓷嘉年华期间，与民视、三立电视台合作。3、事件营销。莺歌国际陶瓷嘉年华年年有创意，通过节庆事件营销，迅速提高莺歌的陶瓷旅游形象及品牌知名度。4、展会营销。莺歌多次参加和举办国际展会，获得多项荣誉，先后与多个国家签署合作协议书，推动陶瓷艺术交流和合作。并在人流密集处举办展览，如在桃园机场展出售卖，提升知名度与专业形象。5、客户关系营销。莺歌通过赠票、优惠活动等方式，与台湾多家公司开展合作，不断增加潜在的客户群;莺歌更注重与游客关系的维持，陶瓷博物馆推出会员卡计划和电子报服务，定期赠送给会员刊物、电子报，以获得持续关注。6、植入性营销。莺歌已成为多个MV、偶像剧、连续剧及综艺节目的拍摄场地，以吸引游客参观，增加曝光度。如电视剧《命中注定我爱你》在莺歌陶瓷博物馆取景后，吸引了大批粉丝的到来。四、经验与启示莺歌陶瓷创意工艺旅游经过多年的发展和探索，形成了较为成熟的发展模式，为当前文化创意产业与工业旅游的融合发展，提供了参考和借鉴之处。(1)地方文化特色突出，社区营造贴近生活文化创意产业建立在与生活环境的彼此依存关系上，强调保存传统和地方魅力，发掘地方创意与特色。莺歌重视当地陶瓷文化的延续和创新发展，打造具有强烈历史感、文化认同感的特色文化空间。地方文化特色突出，是创意工业旅游值得借鉴的地方。莺歌形成了社区生态博物馆开发模式，社区居民、店主、厂商作为旅游开发的主人和参与者，使创意旅游融入更多民众的陶瓷故事、地方特色等生活元素，提高了他们对文化的认同感及发展创意文化旅游的使命感，最大程度地发挥了他们的积极性和创造力。在文化与生活的传承中发展创意旅游，让整个莺歌充满人文情怀，长久地保持了吸引力。(2)集多种功能于一体，打造遗产旅游廊道旅游地资源独特性越突出、构成种类越多、综合性程度越高，开发后的游客生活越丰富多彩，对旅游者的吸引力就越大。莺歌从仅有的陶瓷工厂和商店，到当前的综合性工业旅游目的地，取得了巨大成功。可见，工业遗产的创意旅游开发应向多元化、活态化方向发展，选择博物馆、创意产业园、观光工厂、主题公园、购物中心、开放空间中的一种或多种模式，集多种功能于一体，打造项目丰富、功能多样的工业旅游目的地。同时，不断挖掘和丰富主题文化内涵，围绕工业遗产主题，以文化创意为基础，增加新的主题景点、节庆和体验活动、特色商品、文化衍生商品、旅游基础设施等创意旅游项目和看点，打造工业遗产旅游廊道，延长游客逗留时间。(3)开发独特文化景观，营造创意体验环境独特的文化景观和文化创意体验环境是文化创意型旅游地游客满意度的内部驱动因素中影响最大的。各大艺术馆、博物馆，许多大型节庆、展览等是典型的创意景观，莺歌除开发以上创意景观外，也打造了较多的精致创意人造景观和建筑景观，以创意景观吸引游客。莺歌区内为游客提供了情景化的文化创意体验环境，旅游活动涵盖了陶瓷产业从制作、创作、展示、销售和增值整个过程，兼具陶瓷展销、陶艺教学、陶艺表演、节庆活动及陶艺交流于一体，持续不断地长期和短期参与活动贯穿在整个旅游体验中，营造了游客学习和探索的开放式、情景化、互动式体验环境，激发游客参与的积极性，取得了良好的效果。(4)官产学界协作管理，发挥市场协调作用政府是工业旅游的主要推动者，但文化创意产业与工业旅游的融合发展需要更广泛的参与者，特别是相关的开发商、社区居民、从业者，他们才是保持文化创意旅游发展的生命力。政府应成为工业旅游发展的政策制定、方向引导者，设立由参与主体、社区居民、开发商、从业者等利益相关者组成的管理协会，作为第三方机构，负责具体事宜。以市场为主导，官产学界协作管理，为文化创意旅游的发展提供宽松的环境。(5)整合创新营销方式，打造创意旅游品牌眼球经济时代，获得公众注意力已成为旅游目的地获得成功的关键。