同路-郡原广场整合推广执行案

郡原广场整合推广执行案〔〕7月整体形象〔企业〕价值诉求期气氛体验期4月根底工程时间工程营销推广产品形象诉求期工程整体推广节奏图关键策略:整体目标与局部目标的结合郡原房产来到长沙，首次以郡原名义开发德式建筑,要有整体形象，真正形成造势;5月底2007.8底开盘荣湾镇临时接待点成立现场售楼部开放开盘〔公售期〕认购期筹备期媒体推广费用中，户外约占35%，报纸约占50%，多媒体约占15%。年度销售目标：1.5亿推广费用：1.5亿Ｘ２%＝300万，即300万人民币，本工程处于入市前期，故在广宣上的投入必须按照新工程入市规划，其中涉及企业形象塑造、工程形象入市及新渠道购置，所以本阶段建议提升推广费用50％，即整体费用为450万整合推广渠道(整体)费用分布图注：阶段渠道费用分布以整体费用分配为指导．包装系统１０％活动系统25％物料系统１5％媒体系统5０％总体营销目标：快速完成巨量销售。在半年时间内要完成1.5亿的销售额;07年8月开盘住宅、商业、错跃都处于预热或认购期阶段营销目标：在工程公开认筹前，就能积累到足够多的意向客户，在工程认筹前，争取到达火爆全城、轰动全城的效果。营销难点：营销头绪多概念多本工程是包括住宅、酒店式公寓和商业的城市综合体，目前都处于意向客户积累阶段，住宅和商业都需要市场亮相。解决方式：先整体再分业态先建立工程整体形象的广泛认知和认可，再根据具体营销节点和目标导入分业态产品形象。第一局部营销要求阶段推广目标整体目标:需要进行集中推广,对市场形成冲击表达建筑理念，规划思想阶段目标:住宅认筹及节日期间销售气氛营造.4月－5月形象推广任务：提升工程整体形象，全方位传播工程入市信息。6月工程推广任务：创造工程认筹信息的高密度投放，为掀起认筹高潮做铺垫推广时段2007年4月-2007年8月渠道策略以报纸创意为创意主题的核心线索,充分组合各渠道,实现渠道的整合力量.(祥见整合推广渠道策略分布图)创意策略图文形式上凸现产品素质，打造城市第一形象震撼力。分解主题,符号化+信息化,在组合传播中支持品质级物业形象_四合院德国造第二局部推广策略结论【营销策略】以外卖场为契机，营销工作在推广中展开，价格策略、销售组织需加强，做好预售政策对销售影响的准备。

【广告策略】1、2007年5月主要以广告推广为主。2、明确工程核心主题，区隔市场，确定工程主题：四合院德国造。3、推广上，2007年7月前主要完成工程定位入市，并将工程推向市场，完成形象的市场占位，4、同路由2007年3月开始介入，并提出整合推广方案，通过近月余磨合，广告推广4月正式进入实质执行阶段。2007年广告任务1、确立工程在市场上的独特醒目地位。2、并启动品牌建设，建立工程美誉度80%以上，推进销售3、到2007年8月份成功入市。[面对的威胁]认识推广的严峻性：1、快速完成知名度到美誉度的转换。2、目标客群锁定全市。3、周边工程低价位竞争。工程利益点思考工程利益点思考1、新城市归宿—城市副中心，新城市人文的归宿，高尚居住区+产业板块+国际商务配套2、新生活方向—2021年长沙城市重心，新城市中央高尚居住区，新城市地位。3、“德式〞建筑—欧洲建筑风格与中式传统建筑相结合形成专属的独特风格4、大交通格局—城市高速环线，周边交通便利5、复合配套—酒店式公寓、风情商业、广场等构成长沙唯一的开放型复合配套社区。6、多项选择择户型—12米进深，户型方正，错跃LOFT，生活风格随心所欲。7、园林景观—开放型广场，银杏树阵，人文景致高度统一。

四大战略考虑

第一步：树立产品形象，提升产品知名度和美誉度.第二步：贩卖社区差异，以“四合院·德国造〞区隔市场，形成差异化竞争，构筑产品唯一性和排它性.第三步：提升生活风格，塑造社会尊贵感，引导一种高尚生活方式，提高产品附加价值。

第四步：对于产品类型的针对性销售。阶段主题创意生成案名：郡原广场主题：四合院·德国造阶段创意：认知“新四合院〞＋演绎“德国造〞的概念关键词：品质、德国、四合院、身份、纯粹市场接受广告特性：长沙广告市场整体偏向个性、娱乐表现，注重对视觉表达的冲击力．创意启示：提炼核心主题，将文字主题符号化“创意“繁华〞：Ａ－Ｂ推导模式应用，联想式发散．创意“中心〞：用标志性实现中心感，代表性的造型．创意“德式四合院〞：色彩画面热烈＼冲击＼简洁创意关键：主题显明．阶段策略规划广告阶段划分第一阶段：形象诉求期1〔4月－5月〕目的：市场预热，引起注意〔传播力/影响力〕策略核心：品牌营销+竞争力战术〔反复强调案名，logo，广告语加快市场认知速度。〕提出问题：郡原在长沙开发什么工程？2007长沙哪些盘开始浮出市场、蓄势待发？什么是郡原广场?关键：案名，标识，观点，色调。注意：入市的冲击力与区隔力执行：郡原广场以极具生活意境冲击力的案名跃然而出，明确告知社会由杭州来到长沙仅建造非凡，在长沙创造高品质楼盘入市，黑色品味色调象一道帷幕拉开高尚人文生活的序幕；以户外、导示、平面媒体、软文为主。WHO

第一阶段：推广策略

在主利益诉求点的贯穿下，先谈从杭州来到长沙，再提本身的硬件。让市场和目标客群把郡原置业当成一个对话者，当成一个知己，逐步占据客户的思想，而这时，郡原广场是一个犹抱琵琶半遮面的状态，充分赢得市场主动。电视媒介策略频道选择：湖南经视频道、湖南etv都市频道栏目选择：黄金地产版本选择：黄金套餐媒体预算每2期费用：13万元频道栏目规格频次价格湖南经视频道《晚间》插播21:10-21:50根据实际投放节点22300元/10秒湖南etv都市频道都市地产黄金套餐2期《都市地产》专题，总时长10分钟；宣传推广费用13万元发布时间杂志名称版式发布内容2007年4月《长沙楼市》《新城市》跨版企业形象篇跨版《长沙房地产》3P

平面媒体杂志企业形象篇企业形象篇广告阶段划分第二阶段：形象诉求期〔5月-6月〕目的：在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储藏〔品牌/文化内涵〕策略核心：工程品牌塑造+人文环境〔针对产品的品质，完成品牌塑造〕第二阶段：推广战术软文链接，概念落地事件行销，渐入佳境硬广跟进，户外形象更改报纸媒介策略媒体选择长沙晚报，潇湘晨报版面选择选择靠前的版位，即目标消费者关注的本地新闻栏目；特别建议：购置系列报眼，连续在长沙市场投放，扩大郡原广场的知名度。特刊关注关注各主流报纸的特刊。认筹前刊登跨版或头版通栏和内页整版广告配合或硬广与夹报配合；发布时间媒介硬广软文版式内容版式内容5月9日（周三）长沙晚报，潇湘晨报整版一、形象诉求一四合院德国造半版开启河西新生活方向（版块篇）5月23日（周三）长沙晚报半版二、形象诉求二系列二（引导“四合院德国造”入市）半版城西，未来新城市归宿（版块篇）潇湘晨报整版6月6日（周五）长沙晚报半版三、形象诉求三系列三（深化“四合院德国造”品质概念）缮稿优质德国品质建筑（品质篇）潇湘晨报整版6月20日（周三）长沙晚报整版四、形象诉求四系列四（引导“四合院德国造的人居概念）潇湘晨报半版报媒广告第一篇：开启河西新生活方向对地段的预测就是对生活与财富的把握，郡原广场位居长沙城市副中心。城市副中心的出现直接改写2021年长沙城市重心：新城市中央高尚居住区，揭起城市生活的新幅员。选择郡原广场就是选择新城市地位。第二篇：城西，未来新城市归宿

郡原广场位于城市副中心——河西，有实力的开发商，高尚居住区+产业版块+国际商务配套等，形成城市的方向与信心的方向；城市生活的靠枕，新城市人文的归宿，郡原广场——未来繁荣城市中心带。软文主题诠释第三篇：优质德国品质建筑符合长沙人文、地理、经济、文化、社会特征具有国际化、外乡化的特征，延续岳麓文脉符合工程整体的环境建筑规划理念郡原广场，长沙的，国际的。时间媒介硬广版式内容5月13日（三）5月14日（四）5月15日（五）长沙晚报报眼临时接待点成立公告潇湘晨报报眼5月13日（三）5月14日（四）5月15日（五）长沙晚报报眼临时接待点成立公告潇湘晨报报眼5月27日（三）5月28日（四）5月29日（五）长沙晚报报眼临时接待点活动预告潇湘晨报报眼

报眼广告广告阶段划分第三阶段：价值诉求期〔7月—8月〕目的：以产品创新的概念和产品解读的细致手段，让消费者真正地感受到切身利益。〔产品/市场状态〕策略核心：产品特征+阶层语境〔完成品牌塑造到产品推广的转换〕HOW提出问题：郡原广场的可见品质是什么？示范环境体验如何？产品上的口碑点是什么？真的很热销吗？关键：签定合同或协议的人开始寻找产品，用热销进一步驱动新客户，卖点的广告表现与现场表现。注意：适度引导，虚实结合，一定要看到产品。执行：根据客户与市场反响，调整卖点及卖点的价值，进入强销。诉求内容以产品卖点价值挖掘与展示为主，推广方式以现场引导、硬广、客户联谊等为主。第三阶段：推广策略

采用利基者战略，紧抓工程的产品力，提出第二个居住主张“优越空间，想象式居住〞。释放多产品形态的优势。用本工程独有的文化视角继续将生活感受落实到居住空间里来，强调生活体验。

时间媒介硬广软文版式内容版式内容7月4日（周三）长沙晚报半版现场售楼部即将开放郡原广场即将隆重推出无潇湘晨报整版7月25日（周三）长沙晚报整版缮稿现场售楼部即将开放郡原广场即将隆重推出缮稿现场售楼部开放专家论证会报道（建议记者亲临现场，全程报道）潇湘晨报整版缮稿8月8日（周三）长沙晚报整版开盘预告＋产品系列之（住宅解读）无潇湘晨报半版8月22日(周三)长沙晚报整版开盘预告＋产品系列之（商业解读）潇湘晨报半版报媒广告发布时间媒介硬广软文版式内容版式内容8月24日长沙晚报，潇湘晨报整版开盘预告＋产品系列之（错跃公寓解读）半版开启河西新生活方向（版块篇）8月28日（周三）长沙晚报半版开盘预告＋产品系列之（小户型解读）半版城西，未来新城市归宿（版块篇）潇湘晨报整版8月29日（周五）长沙晚报半版缮稿开盘现场报道潇湘晨报整版报媒广告战术一配合强销期活动专家团论证会〔8月〕〖目的：〗消除购房疑虑，以产品说话，为后面几期推广奠定根底〖执行方式：〗配合开盘，邀请专家进行品质论证，邀请客户进行感受论证，新闻媒体同时配合发布。〖执行支持：〗邀请专家，工程进度按期完成。同时在多个地点进行路演，可选择人流集中的场所，如市中心广场酒店、商场。开盘点实现互动，售楼车，双向往返。目的：提高覆盖率、实效性要点一：多点开盘要点二：在工程售楼中心举行开盘庆典活动1．爵士乐队演2．形象代言人亲临现场目的：聚集人气，展现产品优势具体执行方法，会另案撰写时间：8月战术二开盘系列活动郡原广场，盛情开启〔8月底〕媒介预算及统筹物料本阶段整合推广渠道策略任务分布电视地产栏目广告机场广告车体广告电台短信分众传媒临时接待点活动开盘系列活动VI系统平面媒体户外销售气氛(增加X展架)工地包装售楼部包装活动系统包装系统物料系统媒体系统整合推广渠道策略本阶段推广渠道功能分配图(整合推广目标作用值以百分计)提升形象〔15%〕：户外、报纸、围墙广告为主传递认筹信息(30%)：短信、网络、报纸、电台、电视为主提高工程知名度(40%)：分众、巴士、户外、电台、电视为主活动信息告知(15%)：短信、网络为主提升形象〔15%〕传递认筹信息(30%)提高工程知名度(40%)活动信息告知(15%)整合推广渠道细分布置报纸媒体策略电视媒体策略电台媒体策略户外媒体策略巴士媒体策略分众媒体策略短信媒体策略公关活动策略目前仅有三块确定的户外广告位，即将进行购置的户外广告位置大致选择如下：地点选择：机场大楼、机场高速路、火车站区域、城市主干道交汇处。数量选择：6－8块更换频次：每一节点前一周进行信息更换建议地段：黄兴路春天百货(三翻广告牌〕明景公寓楼顶广告位(三翻广告牌〕媒体预算：每月费用：33.3万跨年度费用：400万〔不含机场广告位费用〕户外媒体策略电台媒介策略媒体.投放形式时间段频次规格价格湖南人民广播电台交通频道FM91.8整点报时每逢半点报时一次16次/天15秒+5秒15000元/月湖南人民广播电台经济频道（FM90.1）套播：12次/天7:302次/天15秒39600元/月8:001次/天12:001次/天12:3017:303次/天1次/天18:001次/天18:303次/天费用预算：每月费用：5.46万3个月费用：16.38万线路选择依据：选择途径火车站、岳麓山、五一广场、桐梓坡、解放西路、芙蓉路、伍家岭等长沙城市主干道的线路。具体线路选择：302路25000元/年202路42000元/年118路37000元/年142路25000元/年149路25000元/年〔共5路，每路2辆〕车辆选择：以新巴士为主以表达工程调性。广告位选择：全车身或两侧车身。费用预算：年度费用：33万巴士媒介策略液晶楼宇电视电梯广告媒介策略长沙市九类投放地点：五星钻石写字楼：39个点位，53台；四星精英商务楼：42个点位，49台；高尚住宅：3个点位，6台；豪华酒店：13个点位，34台；星级酒店：55个点位，57台；高级餐厅：34个点位，36台；购物中心：14个点位，19台；休闲娱乐：14个点位，52台；汽车４Ｓ：6个点位，6台。共计：265个点位，312台。版本：15秒投放时间：5中旬－8月播放频次：每天120次循环播放费用预算：每月费用：9万半年费用：46万新媒介：每块800元，发布价格300块/组投放时机选择：认筹前一周投放频次：一次目标人群及数量：老板号10000个；话费月均500元以上80000个；各大银行VIP客户80000个；前来咨询客户1000个。费用预算：单价：6分/条单次费用：1万元按重要节点投放次数定

短信广告媒介策略网络广告媒介策略长沙各大房产网站：搜房、栏目选择：各网站首页题花或浮动广告与新闻飘红连接。投放时间：4月－8月及各重要节点。费用预算：每月费用：3.5万半年费用：17.5万现场包装重要营销及活动节点将进行一定的现场包装，以营销活动气氛，配合推广工作。包括内容：活动现场包装、围墙喷绘、导示牌更换、广告牌喷绘。更换频次：围墙：2次/年；广告牌：5次/年；现场导示：3次/年。预算：围墙：10万/年；广告牌：10万/年；现场导示：6万/年。公关活动单纯的广告推广、派送礼品及现场包装受众范围和市场影响力较短，无法起到撬动市场，形成长时间口碑效应的作用。大盘需要强大的公关活动，制造自身的市场制高点。认筹公关活动：假面舞会