古越龙山企业的营销策略分析课件

桂林航天工业学院2017古越龙山黄酒STP分析桂林航天工业学院2017古越龙山黄酒STP分析1古越龙山目录古越龙山简介市场细分目标市场定位经营现状与问题建议0504030201公司战略分析公司内部条件分析0706古越目录古越龙山简介市场细分目标市场定位经营现状与问题建议2酿酒业的行业地位较为稳定酿酒业的规模增长较快酿酒业的资本密度在不断提升劳动密度趋于下降ABC古越龙山酿酒业的行业地位较为稳定酿酒业的规模增长较快酿酒业的资本密度3浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。而“古越龙山”是该企业的主要产品，同时也是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌，享有“东方名酒之冠”的美誉。古越龙山股份有限公司已于1997年3月上市。在2005年《中国500最具有价值品牌》排行榜上，以13.91亿元品牌价值名列第355位，是中国黄酒行业唯一进入500强的知名品牌。桂林航天工业学院古越龙山简介浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大的黄酒生产、经营、4古越龙山黄酒简介黄酒是中国的民族特产，也称为米酒（ricewine），属于酿造酒，在世界三大酿造酒（黄酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。古越龙山是黄酒中的“国酒“，黄酒市场没有古越龙山就象白酒市场中没有茅台，酿酒技术独树一帜，成为东方酿造界的典型代表和楷模古越龙山黄酒简介黄酒是中国的民族特产，也称为米酒（ricew5公司战略分析宏观环境因素分析PEST模型（1）政治-法律因素（2）经济因素（3）社会-人文因素（4）技术因素公司战略分析宏观环境因素分析（1）政治-法律因素6政治因素从国内法律环境角度来看：古越龙山有非常大的机会。第一，国家质量监督检验疫总局根据《原产地域产品保护规定》，将绍兴黄酒列入保护产品名单，这一措施有利于提高古越龙山黄酒产品的声誉、品牌价值，维护传统特色，为古越龙山公司做大做强提供了条件。第二，近几年国家鼓励黄酒出口，在很多产品下调甚至取消出口退税的大环境下，维持黄酒13%的出口退税。根据规定，黄酒属于从量计征的消费税产品，黄酒每吨定额征收的消费税为人民币240元。是饮料酒中税负最低的政治因素从国内法律环境角度来看：古越龙山有非常大的机会。第一7经济因素2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势，中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策。较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势趋于明显，取得了显著的成效。我国经济增长逐季加速，稳步上升趋势基本确立，快速回升主要依靠内需拉动，投资和消费增势强劲，进出口跌幅收窄，出口已在低位企稳，CPI和PPI环比由降转升，同比降幅收窄，人均GDP增长经济因素2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其8社会因素城乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”转变，食品消费进一步多样化。在“调结构、促消费”成为主题的背景下，给黄酒企业带来了持续的战略机遇。消费升级趋势不变。随着消费升级的不断推进，未来黄酒行业规模将继续扩大，延续近年来的良好发展势头。顺应健康养生潮流。黄酒产业的发展顺应了人们健康养生的生活理念和生活需要，促进了人们饮食结构的改善和生活品质的提升。社会因素城乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受9技术因素绍兴黄酒恪守独特的传统生产工艺，以优质糯米、小麦和鉴湖佳水为原料，其独一无二的品质，得益于稽山鉴水的自然环境和独特的鉴湖佳水，更在于上千年来形成的精湛的酿酒工艺所致。传承千年的绍兴黄酒酿制技艺被列入国家级非物质文化遗产，具有无法复制的核心竞争力技术因素绍兴黄酒恪守独特的传统生产工艺，以优质糯米、小麦和鉴10公司内部条件分析1.财务能力分析2.市场营销能力分析3.企业文化分析4.SWOT矩阵分析公司内部条件分析1.财务能力分析11财务能力分析从古越龙山公布了2011年半年报公司实现营业收入6.75亿元，同比增长30.60%营业利润1.15亿元，同比增长100.27%实现归属于母公司的净利润0.84亿元，同比增长62.12%实现基本每股收益0.13元，业绩高于市场预期古越龙山收入的大幅度上涨是因为原酒和女儿红的销售额提高，但是古越龙山其他品牌酒的销售令人堪忧。这有可能会增加公司的经营风险古越龙山的经营状况财务能力分析从古越龙山公布了2011年半年报古越龙山的经营状12市场营销能力分析绍兴黄酒依旧引领黄酒市场的消费主流，在浙江市场则占据绝对优势。随着黄酒企业加强营销投入和努力培养消费人群，通过产品创新使消费群体进一步扩大，人口流动也带动了黄酒文化和消费习惯的传播，黄酒消费已突破传统消费区域，逐渐由浙江、江苏、上海等地区向南北蔓延，市场区域局限性正在逐渐淡化。非传统黄酒消费区域为黄酒发展提供了更多的市场机遇和良好的发展空间。随着市场全国化进程的推进，在北方以及西南部分地区表现出了良好的增长态势，特别是在北京、成都、广州等主流城市龙头企业的品牌优势愈加明显，且产品销售主要以中高端为主黄酒消费已走向全国市场营销能力绍兴黄酒依旧引领黄酒市场的消费主流，在浙江市场则13企业文化分析近年来，古越龙山继承发扬黄酒企业文化优良传统，吸收借鉴国内外先进企业文化成果，提炼形成“和于仁义、成于精酿、行于至诚”的企业核心价值观，将“团结拼搏，传承文明，酿造国粹，滋养人生”作为统一的企业精神，提出了“打造一流黄酒企业，争创国际知名品牌”的企业愿景，建立了统一的“古越龙山”企业标识体系，构建了符合现代企业发展方向、具有鲜明时代特征和黄酒特色的企业文化体系，并将之转化为企业的独特优势和核心竞争力，成为“古越龙山”实现新发展的引擎古越龙山拥有良好的企业文化企业文化分析近年来，古越龙山继承发扬黄酒企业文化优良传统，吸14市场营销能力分析绍兴黄酒依旧引领黄酒市场的消费主流，在浙江市场则占据绝对优势。随着黄酒企业加强营销投入和努力培养消费人群，通过产品创新使消费群体进一步扩大，人口流动也带动了黄酒文化和消费习惯的传播，黄酒消费已突破传统消费区域，逐渐由浙江、江苏、上海等地区向南北蔓延，市场区域局限性正在逐渐淡化。非传统黄酒消费区域为黄酒发展提供了更多的市场机遇和良好的发展空间。随着市场全国化进程的推进，在北方以及西南部分地区表现出了良好的增长态势，特别是在北京、成都、广州等主流城市龙头企业的品牌优势愈加明显，且产品销售主要以中高端为主黄酒消费已走向全国市场营销能力绍兴黄酒依旧引领黄酒市场的消费主流，在浙江市场则15SWOT矩阵分析优势古越龙山是上市公司，是上市公司就会存在优势通过上市方式筹集的资金上市除了可吸引世界各地的资金之外，还对企业的形象及声望大大地提升对企业的新产品质素及银行信贷的信心亦大大提高加速业务发展吸引先进的管理经验和优秀的管理人才，明晰产权关系、规范企业行为、完善运营机制劣势依托现有的科研力量和技术优势，公司在创新产品开发、养生机理研究上没有新突破，未实施部分低档产品淘汰与升级并重战略，产品的技术与文化含量低，雕酒文化不足，产品附加值少机会绍兴市政府高度重视黄酒产业的振兴和发展，要集聚资源要素，做大做强龙头企业，真正使黄酒成为绍兴的支柱产业和城市金名片，作为行业龙头企业，绍兴市政府对黄酒产业发展的重视为公司“十二五”期间营造了更加广阔的发展空间威胁公司与其他黄酒企业在市场份额、经营能力、品牌竞争力方面优势不明显消费升级的大环境下，随着海派黄酒和苏派黄酒的相继崛起，在本土市场上优势明显，黄酒企业在区域资源、价格区间的争夺将白热化，黄酒市场竞争将更为激烈目前黄酒整体技术水平不高，产业集中度较低，品牌缺乏有效管制，文化缺乏深度挖掘的现状将继续存在SWOT矩阵分析优势劣势机会威胁16市场细分古越龙山绍兴酒主要迎合中老年人的口味，满足这一消费群体的需求，所以他们的国内黄酒产品消费群体以中老年为主市场细分古越龙山绍兴酒主要迎合中老年人的口味，满足这一消费群17目标市场定位虽然部分黄酒品牌已经开始挖掘年轻的消费市场，但是主要目标群体还是在30岁以上的中老年群体目标市场虽然部分黄酒品牌已经开始挖掘年轻的消费市场，但是主要18市场定位明确定位，改良包装古越龙山的目标受众是已经相对成熟和稳定的黄酒消费人群，以及在此基础上形成的商务、礼品市场市场明确定位，改良包装古越龙山的目标受众是已经相对成熟和稳定19经营现状与问题1.产品单一除古越龙山外，其他产品推广力度不够。未能通过多样化的产品和品牌概念，细分市场以最大化地扩大销售空间2.全国市场古越龙山已走出江浙沪市场，外埠销售收入占40%左右。但由于新市场开发成本高，外埠利润较低。同时其他海派黄酒企业亦开始备注全国市场3.品牌浪费严重古越龙山旗下有女儿红、状元红等极具传统文化的知名品牌，但这些品牌目前尚未进入现代营销阶段经营现状1.产品单一除古越龙山外，其他产品推广力度不够。未能20经营现状与问题4黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧”、“跟不上时代潮流”的印象，黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年后，现在的消费群老去就会出现消费群的断层，一旦达到临界点，销售量急剧下降黄酒消费行为具有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理56经营现状4黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给21建议古越龙山的品牌定位应为“经典黄酒”，在此概念基础上，需对古越龙山原有包装系列（尤其是一些坛装罐装以及酱油瓶式的包装）进行改良，在新市场上更应推出偏向西式的时尚瓶装和包装更改营销口号：改变“数风流人物，品古越龙山”的品牌口号，虽然这个口号给古越龙山的品牌影响力加分许多，但对古越龙山的黄酒气质并未从中得到彰显。更改的新口号应该加强其黄酒的特性以及黄酒第一品牌形象，在其他黄酒品牌尚未大举做