2020-2021三大平台种草力研究报告课件

2020-2021三大平台种草力研究报告2020-2021三大平台种草力研究报告1目录01020304种草内容生态差异对比品牌种草攻略—品类指南内容种草现状l

内容种草的定义l

内容种草的价值l

种草内容生态盘点品牌种草攻略—平台指南l

三大平台特色种草玩法汇总l

三大平台特色种草方式l

三大平台种草归因l

各品类最具种草力内容分布l

各品类最具种草力的内容表达形式分布l

各品类影响用户拔草的关键因素分布l

三大平台内容生态差异对比l

用户对种草内容的偏好l

种草内容创作者特点分析l

用户种草行为剖析目录01020304种草内容生态差异对比品牌种草攻略—品类指201.内容种草现状l

内容种草的定义l

内容种草的价值l

种草内容的组成要素01.内容种草现状l内容种草的定义l内容种草的价值l3内容种草是影响购买行为的关键步骤67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响74.0%的用户曾经购买过被种草的商品80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买通过某一物品的相关内容占有消费者心智的过程，在人的心里种下想要去买这个物品的想法，是电商交易里的重要一环，更是影响购买行为的关键步骤。数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月内容种草是影响购买行为的关键步骤67.8%的用户认为线上种草4不同渠道各具特色、种草内容各有千秋01内容格式、形式多样，强关注与推荐机制下，创作者与用户间构建了强粘性关系，利于产品复购、品牌忠诚、长效而深度的种草双微直观呈现、直给特点，用户带着消费目的而来，内容带着销售目的迎接，推动种草向转化的进阶电商0402短视频偏娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获取更多信息，创意内容视频化呈现，有利于快速种草，冲动转化专业化标签、真实感内容、趣味化呈现，丰富的好物测评与分享内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草03社区备注：以上仅为部分举例，排名不分先后不同渠道各具特色、种草内容各有千秋01内容格式、形式多样，5社交平台是用户获取种草内容的主要来源随着多类社交平台的发展，优质内容成为品牌信息输出、用户商品信息获取的重要途径。其中明星、红人所发的品牌/商品内容，正越来越深刻地影响着大众的消费决定与倾向……传统媒体广告网络红人推荐朋友推荐社交平台内普通用户推荐社交平台广告电商平台搜索明星推荐获取商品或品牌信息的主要来源分布据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500据周期：2020年8月注：网络红人推荐—指社交平台的KOL、KOC等具备一定影响力的内容创作者所推荐的商品社交平台广告—指社交、短视频平台内的开屏、banner等位置投放的品牌或产品硬广传统媒体广告—指在报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体投放的广告社交平台内普通用户推荐—指社交平台内不具备影响力的素人用户推荐的内容社交平台是用户获取种草内容的主要来源随着多类社交平台的发展，6·种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的一个过程快速引爆心智占有收获销量提高认知获得信赖NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5大量的种草内容通过多种角色，多样的展现，向用户传递商品信息，快速提升热度，形成渗透传播。大量KOL/KOC在某时间段集中推荐产品某亮点，高频且集中的曝光给用户留下印象。自用、体验晒单、良心推荐

……各式创作者从多角度出具商品“说明书”，信赖驱动深入了解。种草内容对产品长期有效的呈现是“拔草”的强推力，促进用户缩短决策时长、达成交易。透过内容对产品卖点的传递、多种场景设置等多方融合，激发用户想要拥有、搜索购买的欲望。·种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的一个过程快速7组成种草内容的三大要素明星品牌官方自行搜索过往浏览记录推送图文

短视频长视频KOL……KOC热门内容日常浏览偶然获得…………开箱测评个人展示知识普及技能教学……01创作主体02获取场景03格式与形式除了身份各异的内容创作者、丰富多样的内容格式与表达形式，用户还需要同时具备多元的内容获取通路……这些均是影响用户被种草的重要因素！组成种草内容的三大要素明星品牌官方自行搜索过往浏览记录推送图8洞察：社交场景下的种草内容兼备社交+电商双重属性种草内容社交属性社交关系下的种草内容占领用户心智电商属性社交关系下的二次创作形成再次转化分享生活好物沟通使用感受共享产品信息……同款产品/偶像同款主动寻求产品相关内容产品使用反馈促成转化洞察：社交场景下的种草内容兼备社交+电商双重属性种草内容社交9种草内容生态差异对比l

三大平台内容生态差异对比l

用户对种草内容的偏好l

种草内容创作者特点分析l

用户种草行为剖析02种草内容生态差异对比l三大平台内容生态差异对比0210三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况l

微博：各垂类齐头并进，场景覆盖全面部分垂类账号为其他平台的数倍，在数量优势下美妆/美食/亲子等内容场景搭建更全面l

小红书：女性定位催生美妆垂类发展女性聚焦使得美妆类KOL数在站内稳居榜首，不同年龄层女性的需求更促进了美食与母婴的发展l

B站：科技等男性垂类发展迅猛超半数的男性用户推动了技术型数码3C内容创作者的持续增长，男性垂类内容蓬勃发展2020年6月各平台主要垂类账号数量占比分布数据来源：指数研究院数据范围：各平台TOP10000账号数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号B站微博美妆美食小红书母婴汽车数码3C9.3%11.1%13.6%31.1%34.9%45.7%25.8%5.3%15.8%7.4%25.6%26.2%汽车：7.4%43.5%三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况l微博：各垂类齐头并11微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内容增量7.6%7.8%8.2%17.4%60.8%74.2%纯文字纯图片音频中长视频图文组合短视频各类内容格式受欢迎程度分布情况数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月数据来源：指数研究院数据周期：2019年7月1日-2020年6月30日2020年上半年微博、小红书各垂类TOP30账号不同格式内容增量及增速6.3%5.9%6.8%4.7%4.6%

3.8%5.0%3.9%3.1%3.3%4.1%1.7%3.5%5.1%2.5%

4.3%5.3%4.6%2.3%2.2%小红书微博数码3C汽车视频格式美食图文格式美妆母婴微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内容增量7.6%7.812三大平台被种草用户在主要垂类内容的互动情况分布l

微博KOL与粉丝的强粘性关系使得用户在点赞表示喜爱的同时，也会积极评论，具备很强的深度互动意愿与意识，而评论是对内容产生兴趣、被产品深度种草的强烈信号之一l

小红书的美食内容教学类居多，用户的注意力更多的集中在技能学习，互动形式多以点赞、收藏为主l

B站的互动主要以弹幕及“一键三连”（点赞、投币、收藏）为主，评论的比重相对降低，因此赞评比较其他平台更高2020年5月-6月各平台特色互动方式各垂类占比分布6.3%评论24.2%40.0% 11.2% 18.3%数码3C

0.1%收藏29.0%54.5% 16.0%汽车

0.4%弹幕20.5%43.3% 28.0% 8.3%美妆美食数码3C 汽车 母婴数据来源：指数研究院数据周期：2020年5月1日-6月30日研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高2020年5月-6月各平台各垂类TOP30账号赞评比（n：1）美妆

美食微博数码3C

小红书汽车

母婴B站19.9:126.3:127.5:17.8:12.7:115.8:112.2:110.9:18.8:13.5:12.9:17.3:1

11..4:1 4.1:1三大平台被种草用户在主要垂类内容的互动情况分布l微博KOL13三大平台核心内容垂类的粉丝分布情况2020年6月各平台各垂类TOP30账号粉丝数量占比分布l 美妆、美食作为日常生活中的高频消费品，其相关内容有着深厚的“群众基础”，在各个平台都是粉丝关注的主要品类，多元内容形式已逐渐成为其内容的特色之一；l 母婴是一个“挑选”用户的品类，微博大基数用户、小红书的女性聚焦为母婴类内容积累了大量的用户，为关注母婴的群体搭建了信息获取、交流的平台；l 数码3C、汽车等内容与性别、兴趣关联度较大，因此各平台粉丝分布差异明显。31.9%27.9%14.5%13.4%12.3%美食美妆母婴数码3C汽车29.5%6.8%38.0%25.6%33.0%51.7%12.8%1.8%

0.7%数据来源：指数研究院数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号三大平台核心内容垂类的粉丝分布情况2020年6月各平台各垂类14为购买相关产品收集信息了解行业信息了解新品动态学习相关技能被种草用户获取不同垂类内容的主要诉求分布l

对于用户而言，与消费关联度较大的垂类内容为用户了解甚至购买相关产品提供了强有力的信息，成为其最终消费的重要影响因素之一；l

用户对美妆、母婴等垂类技能学习诉求较高；而数码3C、汽车等垂类因技术、产品等更新换代较快，诸多用户通过线上内容关注其行业信息。数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%关注喜欢的某一网络红人的动态兴趣爱好娱乐休闲美妆母婴美食数码3C汽车用户经常浏览以下垂类内容的原因分布情况实用性娱乐性为购买相关产品收集信息了解行业信息了解新品动态学习相关技能15三大平台被种草用户如何分布？种草用户如何细分？用户更容易被什么内容种草？三大平台有何差异？三大平台被种草用户如何分布？种草用户如何细分？16更多的用户在微博、小红书上被种草l 微博凭借大体量、大众化的用户优势，被种草用户男女比率较为均匀l B站极具优势的游戏、科技等特色文化吸引了大量男性用户l 小红书中女性种草用户相对较多50.3% ： 49.7%52.2% ： 47.8%47.5%： 52.5%20.4%49.8%16.2%79.6%50.2%83.8%被种草用户在各平台的分布及男女比率未被种草过的用户曾被种草过的用户数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月更多的用户在微博、小红书上被种草l 微博凭借大体量、大众化的17各平台年轻用户最具消费欲望也最容易被种草各平台被种草用户的年龄比率分布l

90后-05前（18-29岁）的用户作为社会的消费主力之一，在各平台均为最常被种草的用户群体l

微博的90后-05前（18-29岁）用户占比高达51.5%，年轻活跃而具备强消费需求与能力的用户助力微博内容种草深度广度兼备14.8%15.1%18.5%24.3%27.2%13.1%19.5%18.7%25.9%22.7%13.8%15.0%20.8%24.6%25.8%微博 B站 小红书18岁-24岁 25岁-29岁 30岁-34岁 35岁-39岁 40岁-49岁数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月各平台年轻用户最具消费欲望也最容易被种草各平台被种草用户的年18用户消费行为细分下，各类用户特点及种草内容偏好用户消费行为细分下，各类用户特点及种草内容偏好19产品种草偏好细分用户占比情况及性别差异男性TOP3：品牌党、口碑党、价格党女性TOP3：口碑党、颜值党、品牌党随着大众消费观念的愈加理智，性价比、口碑等软性指标成为产品选择的关键因素；在此基础上进一步考虑品牌、价格等维度用户是男性还是女性决定了种草的侧重点：男性更理智，对于品牌、价格等极为关注，而在女性眼中，颜值也是产品重要组成部分口碑党品牌党价格党颜值党跟随党成分党粉丝党技术党小众党猎奇党男女44.4%43.6%37.8%33.2%27.4%26.6%22.2%21.4%18.0%5.6%基于产品种草最关注要素的用户类型分布数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月产品种草偏好细分用户占比情况及性别差异男性TOP3：品牌党、20用户通过三大平台被种草的内容获取途径明星发布+热门推送+KOL发布UP主发布+平台推送KOL发布+明星发布+自行搜索各平台用户更容易被种草的内容获取渠道分布20.3%43.8%45.6%56.3%61.0%63.8%关注的明星发布平台推送偶然看到自行搜索获取平台热门推送18.0%27.1%45.3%50.6%62.1%67.2%关注的UP主发布平台推送偶然看到自行搜索获取平台热门推送指标说明：1、平台热门推送：平台根据热度推送的热门内容；2、平台推送：平台根据用户过往的浏览记录或兴趣爱好推送的相关内容数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月关注的KOL发布关注的明星发布16.8%31.6%44.5%48.7%54.4%62.9%关注的KOL发布平台推送偶然看到自行搜索获取平台热门推送关注的明星发布用户通过三大平台被种草的内容获取途径明星发布+热门推送+KO21关于种草，用户更喜欢真实且原创的内容用户对各平台种草内容创作来源偏好TOP5B站喜欢的UP主发布该品类知名UP主发布喜欢的UP主发布评论区中其他粉丝讨论品牌官方账号发布02微博/小红书喜欢的明星发布评论区中其他粉丝讨论品牌官方账号发布喜欢的网络红人发布该品类知名网络红人发布01明星和红人均具备一定的影响力，因此不论哪个平台，用户都最容易被明星/红人发布的产品或品牌相关内容种草高粘性的用户带来了积极的参与与反馈，微博、小红书用户也会被评论中粉丝讨论的内容种草品牌官方发布的内容具备权威性、专业性等特点，是用户获取产品内容的主要渠道之一，微博和小红书的品牌官方账号较为活跃，具备种草优势数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月关于种草，用户更喜欢真实且原创的内容用户对各平台种草内容创22用户更容易被使用效果展示和商品解读类内容种草设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP1展示商品使用效果以创意、趣味方式测评商品以创意、趣味方式测评商品全方位解读商品特点全方位解读商品特点TOP2TOP3TOP4 设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP2TOP3TOP4设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）

TOP5l

商品使用效果展示为用户判断商品适用性、品质等提供了最直观的辅助，是最具种草力的内容场景l

微博用户对于微博内容的娱乐需求高，且平台内内容丰富多样，创意、趣味的内容更易脱颖而出l

用户对小红书和B站产品内容需求以实用为主，且抱有一定目的性，因此全方位解读商品的内容更具种草力TOP5 设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月用户更容易被使用效果展示和商品解读类内容种草设定商品使用人群23不同品类的产品和平台的内容特点影响了种草的效果想要了解某一类商品时自行搜索的内容尤其是喜欢的明星所发的展示商品使用效果的内容美妆个护食品饮料平台根据过往浏览记录推送喜欢的网络红人发布的分享该产品体验感受的内容数码3C平台根据过往浏览记录推送品牌官方账号发布的全方位解读该数码产品特点的内容汽车平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容下方评论区讨论的分享该商品使用感受的内容平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容尤其是喜欢的明星所发的分享商品使用感受的内容母婴日用百货平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容平台所推送的关注的红人/明星所发布的尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容鞋包服饰品类说明：日用百货泛指家庭日化用品，如家庭清洁及家庭护理用品（消毒液、洗衣液、卫生纸、清洁剂、驱蚊器、香薰等）数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月不同品类的产品和平台的内容特点影响了种草的效果想要了解某一类24哪些人是种草内容的创作者？他们的种草特质是什么？他们对用户的种草方式和价值有何不同？哪些人是种草内容的创作者？他们的种草特质是什么？25

内容种草之

5

大“种”草角色 社交场景下，除“被种草”的人——用户外，内容种草还包含了五种重要的“种”草角色5大“种”草角色明星KOL品牌蓝VKOC大众素人已形成了各具特色的种草方式内容种草之5大“种”草角色 社交场景下，除“被种草”的26各“社交”主体的种草方式和价值有明显区隔l

创意内容将晦涩难懂的内容/产品有趣呈现，加深用户对产品的理解，专业又具趣味内容特点种草价值l

短时间内助力用户对产品有全方位理解，结合用户信任优势，可加快拔草速度唤起兴趣及购买冲动l

代言商品、自用好物分享是主要种草内容，结合自身标签与工作性质突出产品效果内容特点种草价值l

明星形象/自带影响力可有效解决背书、信任问题，建立品牌认知，get同款也是推力建立模仿与想拥有的欲望l

从科学角度对产品进行说明，细分用户人群，从故事切入讲述品牌及产品的发展历程内容特点种草价值l

专业化说明帮助用户进一步明确需求与契合度，感性故事+服务保障唤起购买行为科学说明推动用户下单l

真实的使用体验、朴实的推荐理由，没有太多专业词藻却最直观的讲述了产品感受内容特点种草价值l

真实是KOC种草最大的魅力之一，真实使用、真实感受获得了大众的真实信赖大众点评式内容下的安全感建立明星KOL品牌KOC各“社交”主体的种草方式和价值有明显区隔l创意内容将晦涩难27明星特质种草相关品类，真实人设“带货”特色领域经得住镜头“检验”的好肤质——美妆护肤类产品明星特质自带种草属性真实人设助力特色“带货”街拍达人、机场时尚，走在潮流前沿——鞋服配饰秀场常客、时尚宠儿、高收入人群——奢侈品特殊的工作属性及工作环境为“明星”这个职业带来了很多的标签，这些标签为明星种草奠定了基础舞台外的真实人设不仅更加真实、接地气，更是粉丝及大众对其在某领域专家属性的认可，自带带货属性住所私密性高、地理位置较好——房产影视综人设真实人设范冰冰范爷美妆护肤达人吴昕主持人养生达人张雨绮霸气女王珠宝达人王一博酷盖机车达人黄磊“黄老师”“黄小厨”陈赫吃货电子产品达人明星明星特质种草相关品类，真实人设“带货”特色领域经得住镜头“检28明星对用户的内容种草多数都可以成功0.6%5.4%10.0%31.8%38.6%46.0%53.2%无感立即购买默默收藏该内容向别人强烈推荐积极参与内容互动在评论中表明被种草搜索相关信息深度了解产品取关该网络红人或明星明星发布的内容包含产品信息时的用户反应65.6%67.8%

搜索产品信息57.1%评论表明被种草50.5%参与内容互动34.6%寻找购买链接46.5%弹幕表明被种草43.5%收藏内容31.6%参与内容互动59.6%收藏内容55.8%搜索产品信息39.7%向别人推荐数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月各平台用户会出现不同行动甚至积极寻求二次种草明星明星对用户的内容种草多数都可以成功0.6%5.4%10.0%29明星真实人设下分享自用产品是最有效的种草内容自用好物推荐形式生活场景分享形式工作场景分享形式作品宣传品牌代言 与圈内广告 好友互动新闻时事发声用户对于明星所发内容的类型偏好分布情况明星自带的光环与神秘感，使其所发布的生活类内容大受欢迎，56.0%的用户在日常生活中最容易被明星发布的内容种草分享推荐的自用好物更是经常成为商品或品牌界的“网红”代表数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月明星76.4%的用户会选择在微博关注明星69.3%的微博用户更容易被明星发布的内容种草67.9%的微博用户更偏爱明星日常生活类的内容对于用户而言，明星发布的分享、展现日常、KEEP

REAL类内容更真实，也更容易获得喜爱与信赖明星真实人设下分享自用产品是最有效的种草内容自用好物推荐形30明星的部分特质或标签有助于提高大众的喜爱程度，尤其是一些具备健康、积极向上属性的特质，不仅有利于提高明星自身欢迎度，且其所发的“好物”相关内容极具种草力，也极大地提高了用户对相关品牌的好感度、缩短了决策周期，有利于品牌社交资产的快速积累。具备积极健康等特质的明星，其种草内容更具影响力正能量情商高热爱运动高知、学霸健康养生有才华风趣幽默文艺努力勤奋霸道总裁智商高吃货硬汉青春阳光古灵精怪贤妻良母

傻白甜独立有想法居家好男人“锦鲤”草根老干部又A又飒甜美可爱团宠御姐开朗热情接地气

暖男行走的荷尔蒙高冷禁欲耿直沙雕呆萌怕老婆忠厚老实团欺大智若愚具备不同特质/标签明星的用户喜爱度及内容种草力的关系明星的内容种草影响力高用户对明星的喜爱程度高低数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月明星明星的部分特质或标签有助于提高大众的喜爱程度，尤其是一些31与产品高契合的代言明星将成为内容种草的“引爆点”案例：华为nova7×易烊千玺“加分选项”很多用户因“易烊千玺”而关注到华为新品，并因此下单，甚至因此对产品/品牌好感激增明星对于产品宣传、内容种草、甚至是销售转化有着不可忽略的作用，高好感度、与产品高契合度的明星助力产品强势“出圈”产品“标签”2020.05-06华为nova7品牌全部评论中“易烊千玺”是绝对的高频词，已成为产品的强势“标签”之一449471802881115621812032233529534510#华为nova7##易烊千玺##一心一意，易烊千玺##易烊千玺开箱##易烊千玺表情##易烊千玺[超话]##华为nova7发布会##易烊千玺朋友请听好##易烊千玺在nova星等你#2020.05-06

华为nova

7评论话题提及量TOP-10“易烊千玺”相关占据了8个席位#千玺在nova星等你#数据来源：指数研究院数据周期：2020年5月1日-6月30日明星与产品高契合的代言明星将成为内容种草的“引爆点”“加分选项”32KOL的内容种草多凭借内容和产品取胜NO.1语言风格激发了产品兴趣NO.2红人在网络上热度高NO.3内容表现形式极具创意性NO.4品牌知名度高NO.5该商品为新品数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月NO.2全方位的产品解读NO.1创意、趣味的展现形式NO.3深入浅出的知识点“讲解”用户被KOL种草的主要因素KOL内容种草的独特“魅力”NO.4短时间内的大量用户关注点输出KOLKOL的内容种草多凭借内容和产品取胜NO.5数据来源：2023357.1%用户关注某KOL的最主要原因是——该KOL所发内容真实性高KOL内容的真实性和实用性是种草的根本数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月47.8%用户关注某UP主的最主要原因是——通过其内容学习相关技能55.4%用户关注某KOL的主要原因是——该KOL所发内容实用性高小红书37.5%的用户在小红书关注红人B站18.1%的用户在B站关注UP主微博44.4%的用户在微博关注红人KOL57.1%KOL内容的真实性和实用性是种草的根本数据来源：234KOL通过多元内容形式对用户进行种草开箱测评通过测评实验等方式展示产品的性能、突出产品特点，更具说服力直播展示突破图片/视频的局限，直播实时呈现有效解决了信用、安全感等问题创意内容通过动漫/条漫等形式趣味展示产品，或通过创意场景提高产品记忆点技能教学将产品与日常实用技能相结合，具象产品的使用方法、场景及禁忌知识普及以科学、专业的视角进行产品科技、成分等方面的解读，提高信任感……KOLKOL通过多元内容形式对用户进行种草开箱测评直播展示创意内容35特定使用场景与特色种草内容的结合利于加深产品记忆点案例：乐事牛油果薯片—办公/休闲场景离不开的“伙伴”以#出游超方便的宝藏零食#

话题为引，乐事将薯片的休闲特性、牛油果的清新感觉与野餐郊游相结合，为产品设置了更为具象的场景，将牛油果薯片与野餐进行关联，不仅有利于增加用户对产品的记忆点，而且便于用户在野餐场景下优先想到乐事薯片，甚至产生消费场景设置：野餐必备，美图下的美景与美食，突出产品休闲特质产品介绍：试吃感受详解，强调好吃同时突出便携特点创意吃法：搭沙拉/配寿司，趣味组合展示薯片百搭美味KOL特定使用场景与特色种草内容的结合利于加深产品记忆点以#出游超36品牌自主种草主要通过权威内容发声展现说服力01品牌蓝V内容种草优势突出作为最了解产品特点的内容创作主体，品牌蓝V从最为权威、专业的角度对产品进行全面的分析与介绍，在大众消费对品牌关注度与日俱增的背景之下，品牌蓝V正逐渐成为最具“种草力”的“官方KOL”02微博品牌蓝V生态成熟，自建种草方法论2020年各大平台纷纷推出各种政策，不断加码品牌官方账号生态建设，微博作为“先行者”不仅品牌蓝V体系庞大、成熟，且已形成品牌蓝V、明星优势联动、强势种草的内容优势43.6%43.6%的用户在内容种草的过程中对于品牌十分关注55.6%55.6%的用户很容易被品牌官方账号发布的内容种草数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月品牌品牌自主种草主要通过权威内容发声展现说服力01品牌蓝V内容种37品牌蓝V是特色内容场景设置下的品牌自“种”大多数种草内容无法清晰阐述产品具体的技术含量、或是与使用人群的契合度，如作为一个敏感肌是否适合某一护肤品，而这样专业的问题，蓝V种草内容将作出最为详细、专业的解答。专业—需求匹配故事—引人入胜一个好的产品故事不仅让人印象深刻，而且利于用户加深对产品的了解、提高好感度、甚至成为忠实用户。品牌蓝V作为最了解该产品的种草内容创作者，常通过各式故事培养用户忠诚。品牌三大平台品牌官方内容种草用户占比情况49.2%的微博用户被品牌蓝V种草46.6%的小红书用户被企业账号种草30.4%的B站用户被品牌官方号种草数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月品牌蓝V是特色内容场景设置下的品牌自“种”大多数种草内容无法38品牌官博、明星联合种草，“流量”+“留量”双管齐下案例：雅诗兰黛樱花水—代言人矩阵齐发力双方互相的内容、粉丝等多重助力下种草内容产生了长线且复杂的传播路径，影响圈层及范围不断扩大杨幂有关樱花水的种草博文覆盖人次高达近6.2亿，雅诗兰黛官方微博转发之后，仍引起了25W+的转发量；评论区中带有“铁粉”标识的用户更是高达41%雅诗兰黛官方账号与杨幂、李现等代言明星粉丝群体的差异使得樱花水的相关词呈现了产品、明星相关词汇相互交织的情况品牌品牌官博、明星联合种草，“流量”+“留量”双管齐下双方互相的39KOC的“大众点评”式种草内容可信度更高“大众点评”下的广泛参考价值提高用户安全感及信任度大体量KOC使用者、多角度反馈，用户产品了解、适用性确认的有效参考相同的产品诉求、类似的使用场景、真实的使用经历…亲切感之下极强信任度真实使用感受反馈日常生活场景融合KOC多通过更为生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受，表述更具真实感将产品与生活场景融为一体不仅使得种草内容更为实用，也进一步提高了内容可信度KOC种草作用KOC种草方式KOCKOC的“大众点评”式种草内容可信度更高“大众点评”下的广泛40生活化产品阐述，多角度内容种草案例：麦当劳“早餐月”—大体量KOC的种草力量（微博）产品介绍+品尝感受分享表白代言人+种草商品多类场景种草优惠福利获取以极为激动的语气详细介绍相关优惠活动，营造时间紧迫的氛围、刺激用户消费KOC们内容角度各异，“各出奇招”种草麦麦早餐KOC提升了解特色早餐的美味分享、各式搭配的巧妙融合…产品图片展示+品尝感受分享，内容更实用引爆流量晒图店内人形立牌、强势表白代言人，在吸引偶像粉丝的同时，种草店内各式早餐搭配加强种草晨跑之后、工作之前、加班之余…产品与早起各式场景相结合，更具真实感与共鸣生活化产品阐述，多角度内容种草产品介绍+品尝感受分享表白代言41一件美妆护肤品，明星说它现在热度正高，KOL阐明它修复能力极强，品牌蓝V现身说出该产品研发历程艰辛、融合多种有效成分，KOC证实产品上脸清清凉凉、效果不错……不同种草主体担任不同种草角色、收获不同的种草效果。各类角色各具优势，多角度种草用户KOC—生活场景下的安全感获得KOL—新鲜度之下的带货优势明星—影响力之下的流量获取品牌蓝V—专业性之下的忠诚度培养一件美妆护肤品，明星说它现在热度各类角色各具优势，多角度种草42用户被“种草”后会有哪些行为？影响用户拔草决策的因素有哪些？用户从种草到拔草的路径是怎样的？用户被“种草”后会有哪些行为？影响用户拔草决策的因素有哪43超过80%的被种草用户在拔草过程中“翻评论”同时“提问题”83.6%83.0%80.0%79.6%71.4%66.4%57.0%翻看评论内容在评论中询问相关产品信息收集产品其他相关信息去电商平台搜索下单购买收藏内容询问好友相关建议用户从被种草到实际购买的7大路径分布数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月超过80%的被种草用户在拔草过程中“翻评论”同时“提问题”84474%

的用户在被种草后会去电商平台搜索寻求二次种草74.0%去电商平台搜索相关产品51.2%26.8%9.4%用户被种草后的主要行动及表现当内容激起用户对某一商品的兴趣之后，用户最直观的反应是进一步了解该商品的相关信息，去电商平台搜索和在内容之下直接与内容创作者或其他用户交流是其搜集信息的主要方式，也是证明用户被种草程度的重要标志58.8%34.0%在评论中询问相关产品信息在评论中表明被种草积极参与内容互动向别人强烈推荐默默收藏该内容数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月74%的用户在被种草后会去电商平台搜索寻求二次种草74.045商品的性价比是61.5%的被种草用户决定购买的主要因素NO.1NO.3NO.5NO.7NO.2NO.4NO.661.5%商品的性价比商品的品质49.3%41.1%品牌的定位与调性对于商品的需求程度35.2%33.0%当前商品折扣力度商品价格28.5%10.7%商品于本人的适合程度种草内容对用户起到最终决定购买的主要影响因素数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月商品的性价比是61.5%的被种草用户决定购买的主要因素NO.46一周以内是从被内容种草到拔草的黄金时间17.0%35.2%28.5%7.0%9.6%2.6%当下当下购买1-2天一周 一周 不一定 不一定以内 以上 等促销 看需求被种草用户从种草到拔草时间间隔分布80.7%80.7%的被种草用户曾在一周之内完成拔草，一周是种草到拔草最有效的时间，超过一周用户记忆度下降，拔草可能性将进一步降低数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月一周以内是从被内容种草到拔草的黄金时间17.0%35.2%747从“种草”到“拔草”路径的长短、行为差异划分出不同用户群体从“种草”到“拔草”路径的长短、行为差异划分出不同用户群体48洞察：产品客单价及品牌影响下的拔草决策周期被种草某商品商品单价高商品单价低有品牌加持决策周期长，进一步寻找产品相关内容，产生二次甚至三次种草无品牌加持决策周期长，寻找产品相关信息及用户评价，多次进行产品确认有品牌加持及时转化高，产品好评度、品牌忠诚度、产品推荐度均有所提高无品牌加持，三无产品种草速度快，产品替代选择多，用户容易放弃，难到拔草环节拔草用户被种草后还会被二次、三次种草，甚至变身种草者。用户的种草形成了内容、内容又产生了种草力，形成了一个循环数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月洞察：产品客单价及品牌影响下的拔草决策周期被种草某商品商品49品牌种草攻略——平台种草指南03l

三大平台特色“种草”玩法汇总l

用户对各平台的应用特征l

三大平台种草生态分析l

三大平台特色种草方式l

三大平台种草归因品牌种草攻略——平台种草指南03l三大平台特色“种草”玩法50对于品牌而言，种草是一套攻守兼顾、占领用户心智的组合拳种草是品牌必选项种草要多维度布局种草需组合拳出击新品发布—宣传造势、爆款打造品牌转型—市场扩张、提高认知产品主打—获得信赖、沉淀用户节日大促—扩大声量、收获销量内容创作者明星、KOL、品牌蓝V、KOC组合营销工具选择适合的平台工具，提高种草效力垂类选择多垂类内容创作者搭配，扩大影响圈层项目前期明确营销目的，确定种草策略项目中期创作者集中发力，工具辅助多管齐下项目后期流量收割转化，用户沉淀留存对于品牌而言，种草是一套攻守兼顾、占领用户心智的组合拳新品发51微博的“魅力”

：丰富内容满足用户多元需求微博吸引用户的主要因素TOP543.8%50.3%57.6%63.5%72.4%内容真实可信有喜欢的明星入驻用户活跃、互动频繁内容丰富多样信息获取快且全l

丰富内容满足用户多元需求微博丰富的内容垂类、内容格式、内容表达形式满足了用户对于信息快速且一站式的获取需求l

频繁互动搭建活跃的内容生态用户及时评论、积极互动的习惯与意识，助力微博搭建活跃的内容生态，进一步拓展了用户信息获取渠道数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月微博的“魅力”：丰富内容满足用户多元需求微博吸引用户的主要52微博应用特征：高频使用的多功能平台，追星、讨论、找“信息”，三合一66.3%的用户经常使用微博72.4%的用户使用1-2次/天用户使用微博的主要用途分布情况49.2%46.3%

45.4%43.2%38.7%35.2%34.3%34.0%

33.0%21.6%18.4%关注喜欢的明星的动态参与热门讨论追热点、看新闻观看感兴趣的内容获取热门商品信息关注喜欢的红人的动态知识或技能学习当搜索引擎使用寻找志同道合的小伙伴开阔眼界追剧、追综艺l 丰富功能下的多维生态微博内容丰富、功能多样，具备媒体、搜索和热点、自媒体内容创作等多个生态，并因此成为用户的高频使用平台l 热点引爆效果突出热门讨论、热点追踪、热门商品获取…微博为话题、产品等的热点发酵与引爆搭建了良好的生态l 明星“集结地”强有力的明星优势使得微博成为诸多粉丝关注自己喜爱的明星的主阵地数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月微博应用特征：高频使用的多功能平台，追星、讨论、找“信息”，53微博种草生态：特色内容主体、多类场景联动奠基深度种草内容创作主体明星名人KOL品牌特色种草工具灵活地结合种草与转化快速且深度种草热搜、话题结合搜索、原生评论、白灯流、浮层、大视窗等工具，让微博的种草内容可以快速进入大众视野，反复触达和集中讨论，实现快速、深度种草。购买转化灵活橱窗、淘宝直播、小店、博文内产品链接等产品形式，为种草内容的灵活转化购买提供可能。独特种草载体多类群体多层种草借势热点破圈种草品牌通过明星代言、借势综艺热点等热点讨论发散功能，接力粉丝扩大影响，破圈种草。多层级渗透种草品牌蓝V官方背书，垂类红人场景化融合，用户评论高频提及，多层级内容种草，渗透力强。核心种草垂类致力“全方位”陪伴全品类覆盖l

美妆、服装、日用百货等快消品的上新预售l

学习、书籍等与成长发展相关推荐l

运动健康、人文艺术等生活品质提升……l

种草内容涵盖衣食住行各方面，以宽广的客单价矩阵，覆盖用户生活工作各环节。素人 KOC从整体账号和用户反馈分析可知，微博的腰尾部KOL及KOC种草还是一个价值洼地，值得关注。微博种草生态：特色内容主体、多类场景联动奠基深度种草内容创作54微博种草方式：明星优势结合平台特色的强势种草数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月微博内容最具种草力的主要影响因素明星优势下的多类创作者联合发力充分发挥明星影响力优势，借力明星破圈，快速打造爆款；适配品牌各营销阶段需求，联动KOL、品牌蓝V、KOC等创作者逐步扩大影响圈层。活跃评论区的高频深度种草将评论区视作又一有力种草内容，高活跃度、高产品评价之下，产品特点高频提及、加大内容种草深度。平台工具充分使用最大化种草效果话题、热搜、白灯流、浮层、大视窗……微博生态为品牌提供的多种营销工具助力种草内容快速传播、深度触达。TOP1TOP2TOP3辅加因素49.2%

喜欢的明星推荐46.6%

同一商品介绍内容多40.2%

用户评论量大可参考链接、小店、橱窗辅助，便于购买微博种草方式：明星优势结合平台特色的强势种草数据来源：20255微博品牌种草Ⅰ：

从形象构建到深度种草，多维生态下的品牌营销进攻型平台用户基数大，名人效应强热点话题发酵快，热搜快速引爆明星+热点，加速破圈传播利于新品冷启动，攻占用户心智新品种草

爆品打造品牌宣传丰富垂类搭建多元种草场景用户评论盖楼，沉浸式分享探讨多种营销工具辅助曝光利于产品特点展示，多圈层传播长效传播深度种草90.2%42.8%品牌可通过微博种草内容构建品牌形象42.8%的用户认可微博种草内容在其了解各品牌调性过程中的突出影响力47.4%47.4%的用户会在内容中多次提及品牌名称对品牌印象加深且更易被种草当前美妆、数码3C、美食、母婴垂类内容中均有超30%的内容会提及品牌在种草内容中适量进行品牌提及微博内容种草与品牌营销的契合方向数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月明星种草助力用户品牌好感提升90.2%的用户在微博观看明星所发某品牌内容后，品牌好感度会有所提升明星范围：含顶流明星及中长尾明星微博品牌种草Ⅰ：从形象构建到深度种草，多维生态下的品牌营销56微博品牌种草Ⅱ：品牌长期“种草”与长远建设的“终极”落脚点爆发明星关注度、话题吸引力、热搜影响范围…微博生态多重要素助力产品/品牌种草快速爆发。破圈多种内容垂类、多元种草主体、全覆盖的内容格式…多管齐下，种草内容破圈发展。持久用户积极评论“盖楼”、二次转发开始种草…深度互动的意识与形式下，逐渐形成持续循环式种草。转化商品链接、橱窗、直播跳转…内容与电商的打通为种草和转化搭建了最为直接的桥梁。品牌建设丰富垂类与创作主体、明星与品牌生态优势、媒体属性、热点扩散……微博多元生态为品牌长期种草、用户忠诚培养、企业形象打造提供了肥沃的土壤，是品牌建设、形象构建的必选“主阵地”。微博品牌种草Ⅱ：品牌长期“种草”与长远建设的“终极”落脚点爆57微博种草特点：快、广、深—多维优势最大化的

“渗透”式种草“渗透”式种草快速打造爆款明星超强影响力，引燃热点深度影响活跃评论互动，抢占心智跨圈层占领多元主体联合，加速破圈营销工具加持强有力曝光、全方位触达微博种草特点：快、广、深—多维优势最大化的“渗透”式种草“58微博种草归因：评论“上位”种草重要环节数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月84.5%

的微博用户会在被种草后翻看评论内容评论归因60.8%

的微博用户会在评论区询问相关信息51.1%

的微博用户会在评论中表明被种草评论助力判断用户被种草过程中，习惯通过评论内容对产品进行判断高频评论强化卖点用户在评论中对商品卖点的高频出现，不断强化商品特点，直接影响用户被种草的时间和程度深度互动加深种草微博的强社交属性以及低赞评比，说明用户已经养成了在微博深度互动的习惯微博种草归因：评论“上位”种草重要环节数据来源：2020年各59微博种草归因：“绝美”内容打造种草利刃内容归因高品质内容为种草奠基微博内容生态具备包容性及多样性，已经培养出各类“铁杆”用户，其中具备创意性的高品质内容是必杀技“双高”内容刺激种草转化内容种草是内容与产品相结合的产物，产品以“高颜值”和高创意的内容形式呈现出来更容易激起用户的购买冲动57.6%

的微博用户会被创意性高的内容种草43.7%

的微博用户被种草的原因是内容真实，无广告痕迹54.1%

的微博用户会被专业性高的内容种草数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月微博种草归因：“绝美”内容打造种草利刃内容归因高品质内容为种60代表案例：借力热门综艺，新品强势“留量”出圈—阿玛尼（微博）打call同时被种草，粉丝助力话题延伸节目粉丝在“我PICK的女团色”话题基础上不断二次创作，将其延伸成为为参赛小姐姐加油打call的主话题，话题的影响力不断扩大，粉丝也在助力同时被种草女团同款妆容，并进一步向他人种草阿玛尼新品美妆、娱乐KOL双发力，提高产品认知美妆KOL从产品试用美图展示到仿妆教程搭配教学，从外观颜值到产品实用多方位展示阿玛尼新品特点；娱乐类KOL紧抓综艺热点，聚焦各位《青你2》小姐姐的妆容与颜值，软性植入产品的上妆效果深挖节目、产品契合点，发起话题夏季限定新品唇釉上市，作为《青春有你2》官方赞助，阿玛尼微博再发力，结合节目与新品粉丝高契合、女星妆容为大众津津乐道等特点，借节目热度发起#我PICK的女团色#、#阿玛尼205#双话题，造势转化两不误相关话题阅读破2亿，KOL、粉丝参与热情高涨阿玛尼及相关活动发展成为节目热议衍生词，随节目热度共同出圈代表案例：借力热门综艺，新品强势“留量”出圈—阿玛尼（微博）61代表案例：首发第一站，打造新品成爆品—五谷磨房（微博）6月初品牌蓝V账号在迪丽热巴生日当天宣布其为产品代言人，引起极大反响官宣代言引爆新品上市01020304粉丝发力、硬广加持话题大热，提高产品声量粉丝声援，用户晒单增强品牌好感销售转化618销量喜人粉丝应援+官号联动+霸屏硬广…多方加持#迪丽热巴吃个彩虹#话题阅读量超18亿粉丝在官宣博文下加购表白、创意产品摆拍，提高声量…

用户晒单评论背书产品质量粉丝群体持续晒单宣传发酵，到618大促时期一举爆发，助力母品牌冲榜同品类TOP评论10W+，点赞30W+话题讨论量高达1500W+代表案例：首发第一站，打造新品成爆品—五谷磨房（微博）6月初62B站的“魅力”

：趣味、创意式内容生态下的个性化发展B站吸引用户的主要因素TOP5用户活跃互动频繁l

趣味创意内容构建独特文化氛围B站独特的文化属性与极具创意、趣味性的内容相辅相成，是吸引用户的主要原因l

个性红人提高用户关注粘性B站是一个包容“个性”的社区，科技、知识等“个性化”垂类，专业、有趣等“个性”红人在B站持续发展39.1%48.8%54.3%62.7%69.3%内容真实可信有喜欢的UP主内容推荐精准内容趣味性高数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月B站的“魅力”：趣味、创意式内容生态下的个性化发展B站吸引63B站应用特征：独特内容支持下的交流社区51.2%的用户经常使用B站45.3%的用户使用1-2次/天48.0%41.4%39.8%39.8%39.1%38.9%37.5%33.2%26.6%

26.2%25.4%追剧、追综艺知识或技能学习观看感兴趣的内容获取热门商品信息寻找志同道合的小伙伴关注喜欢的红人的动态参与热门讨论关注喜欢的明星的动态追热点、看新闻当搜索引擎使用开阔眼界用户使用B站的主要用途分布情况l 独特内容垂类B站以二次元社区起家，后延伸上千个兴趣频道，更有科普、鬼畜等多个独特类别，积累了自己的忠实用户l 志同道合的小伙伴聚集社区B站的独特类别及创意性内容使得B站逐渐成为年轻人寻找“同道中人”的主平台之一l 学习APP知识学习、科学分析是B站内容的主要特点之一，B站也因此成为很多用户的“学习APP”数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月B站应用特征：独特内容支持下的交流社区51.2%的用户经常使64B站种草生态：多类“大神”护航下的专业内容创意种草种草内容创作主体品牌KOL个性、专业、创意兼备的B站UP主们构成了B站独特的内容生态，其中PUGC成为了B站的一大特色，种草力不容小觑。特色种草工具核心种草垂类独特种草载体弹幕

课代表—内容扩展引导种草“弹幕”可实时看到用户对种草产品的反馈及感受；评论区“课代表”总结UP主讲解的产品亮点，便于用户快速了解产品、匹配需求各类专业“大神”各类大神及知识学习、科技区等的发展使得B站内容更具技术性与说服力，在评测、开箱等的基础上进行产品专业分析、实验展示都是“常规操作”深挖兴趣爱好••••B站种草生态：多类“大神”护航下的专业内容创意种草种草内容创65B站种草方式：结合独特文化氛围，发挥UP主粉丝及内容优势数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月UP主具有粉丝基础用户对于所喜爱的UP主有较强的粘性与信任感，结合“关注+推荐”机制，有一定粉丝体量的UP主更具种草优势种草内容风格突出种草过程中保持UP主的独特风格，内容中直言“恰饭”并将产品融入其中，用户更易接受，甚至趣味调侃引发讨论科学分析式种草B站特殊的文化氛围下聚集了大量的成分党、科技党、科普党…科学、专业、学术化的分析式内容也极具种草力B站内容最具种草力的主要影响因素45.4%喜欢的UP主推荐43.0%商品介绍详细，科学分析40.2%同一商品介绍内容多种草

方式B站种草方式：结合独特文化氛围，发挥UP主粉丝及内容优势数据66B站品牌种草：品牌种草尝试开拓的新阵地尝试型平台用户年轻，注重个性与趣味内容创意性/专业性强用户高活跃高粘性中长视频便于产品详解、创意展示种草用户圈层拓展84.4%特色UP主助攻品牌好感培养84.4%的用户在B站观看UP主所发某品牌内容后，品牌好感度会有所提升40.2%40.2%的用户会在内容中多次提及品牌名称对品牌印象加深且更易被种草当前数码3C、汽车均会有30%-40%的内容多次提及品牌B站内容种草与品牌营销的契合方向部分品类品牌已具品牌提及意识数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月B站品牌种草：品牌种草尝试开拓的新阵地尝试型平台用户年轻，注67B站种草归因：独特文化生态影响下的个性化内容种草文化归因内容归因l

B站的用户对于内容质量有着较高的要求，对UP主的强粘性正是源于用户对其所创作内容的肯定与喜爱l

B站用户对于UP主“恰饭”甚至种草内容的接受是基于UP主所创内容一如既往的高品质与独特风格，是对于UP主的信任与喜爱l

B站独特的垂类内容生态使得知识性、科学性、技术解读相关内容更易获得用户的青睐，B站的种草类内容也因此更为不同，用户喜爱甚至会主动寻找专业阐述、科学讲解、全方位解读产品的内容45.4%的用户被B站内容种草的因素是喜欢的UP主推荐独特文化氛围下，种草内容的真理性、创意性成为“俘获”用户的关键数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月B站种草归因：独特文化生态影响下的个性化内容种草文化归因内68代表案例：用最专业的料理手法“恰”最认真的“饭”—芬达（B站）热烈的粉丝讨论或关于制作过程探讨、或对UP主进行调侃…粉丝在弹幕上、评论区频频交流、讨论热烈创意品牌种草美食

UP

主“柴犬老丸子”通过热门的龙吟料理手法，以芬达和橙子为原料，制作了一瓶真假难辨的芬达，通过专业又创意方式为品牌种草专业的制作过程UP主为保证此次美食制作可以呈现最好的效果，在前期花了近半个月的时间进行多次实验，真可谓认真“恰饭”X备注：龙吟料理—可简单理解为把水果打碎做料理外形做成水果原来的样子与UP主“技艺”探讨、与官方账号互相调侃，粉丝积极参与互动代表案例：用最专业的料理手法“恰”最认真的“饭”—芬达（B站69代表案例：充满个人特色的游戏UP主创意种草—圣罗兰（B站）01品类跨界@老番茄和@中国BOY超级大猩猩都属于B站知名的游戏区UP主，但此次恰饭两人将个人特色置于美妆领域，尝试种草与@老番茄“同名”的口红YSL212-焦糖番茄色02内容形式新颖两位UP主以“默契”为主题，一人在前指挥一人在后操作，在视野盲区的情况下完成上粉底、画眉、涂口红等化妆步骤，创意十足趣味横生03产品亮点呈现点题结尾处不仅邀请了美妆UP主为两位化妆展示口红，最后还通过吃番茄来与@老番茄呼应，并进一步安利YSL212“吃番茄不掉色”的特性该条内容一举拿下“最高全站日排行第2名”评论区中诸多粉丝表示“被种草”代表案例：充满个人特色的游戏UP主创意种草—圣罗兰（B站）070小红书的“魅力”：集中垂类+KOC铺量，助力内容可信度31.2%45.9%59.4%64.3%69.8%有喜欢的明星入驻有喜欢的红人账号内容趣味性高内容推荐精准内容真实可信小红书吸引用户的主要因素TOP5l

KOC“背书”提高内容可信程度大量的KOC内容将诸多的商品、技能以生活化的方式进行呈现，用户认定其为真实使用者，信赖度增加l

女性垂类聚焦下的内容细化小红书美妆、母婴等女性垂类的聚焦为相关内容、产品脱颖而出提出了更高要求，精准的话题标签是用户匹配的关键环节之一数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月小红书的“魅力”：集中垂类+KOC铺量，助力内容可信度31.71小红书应用特征：聚焦女性用户满足多层需求64.2%的用户经常使用小红书41.1%的用户使用1-2次/天69.8%44.5%43.9%34.3%34.0%32.1%27.9%24.3%22.7%22.7%17.8%获取热门商品信息知识或技能学习观看感兴趣的内容寻找志同道合的小伙伴参与热门讨论当搜索引擎使用关注喜欢的明星的动态关注喜欢的红人的动态追剧、追综艺开阔眼界追热点、看新闻用户使用小红书的主要用途分布情况l 女性聚焦聚焦女性的小红书有着众多忠实的女性用户，且随DAU增加，这一数量还在呈持续增长态势l KOC内容聚集丰富的笔记及大量的KOC使得小红书被很多用户看做一个“海淘”平台，获取产品相关信息l 美妆、美食垂类的技能学习美妆、美食教学是小红书的又一特色，精致的物料、详细的讲解吸引了大批用户在此学习技能数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月小红书应用特征：聚焦女性用户满足多层需求64.2%的用户经常72小红书种草生态：女性聚焦下的生活化内容种草特色种草工具—产品关联词亮点提取

促进决策搜索部分产品或较知名的品牌会在搜索结果中显示关联词，如搜索“奶粉”会划分婴儿年龄、品牌、测评等相关选项，便于用户进一步寻找品牌内容创作主体KOCKOL明星KOC内容展示产品特性+精致物料呈现产品“颜值”,使得小红书的种草内容兼具“实力与美貌”

—笔记/视频阐述详细、干货满满，图片辅助刺激种草独特种草载体—KOC核心种草垂类—聚焦生活方式lll等日常生活必需品等解压放松的生活调节剂等提升便捷度的生活装饰品……种草内容小红书种草生态：女性聚焦下的生活化内容种草品牌内容创作主体K73小红书种草方式：大量体验笔记特色下的KOC铺量式种草数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月小红书内容最具种草力的主要影响因素TOP1TOP2TOP344.4%

同一商品介绍内容多44.2%

喜欢的红人推荐41.3%

喜欢的明星推荐精致物料辅助种草效力小红书的用户对于内容的精致化程度要求较高，精致且充满美感的种草物料更易引发用户兴趣，并提高用户的好感度带话题细分产品类别用户对于小红书搜索功能的使用与认可使得平台对其不断进行完善，带话题、多标签、细化产品类别的内容更容易被用户搜索获得头部KOL造势、KOC铺量种草小红书内少量头部KOL的投放可适当引起用户对于产品的关注，大量KOC铺量提高产品热度，并用多种内容形式强调统一的产品特色小红书种草方式：大量体验笔记特色下的KOC铺量式种草数据来源74小红书品牌种草：体验式内容下的长战线种草防守型平台女性高度集中，注重真实实用以融合于生活的产品体验为核心KOC铺量、集中传递某一特点利于持续种草，逐渐强化产品印象口碑塑造与巩固用户沉淀品牌提及加深内容种草影响KOC联合发力种草品牌87.6%的用户在小红书观看红人所发某品牌内容后，品牌好感度会有所提升，尤其在看多个KOC批量内容后尤为明显43.6%的用户会在内容中多次提及品牌名称对品牌印象加深且更易被种草当前美妆、数码3C及母婴垂类有40%-50%的内容会提及品牌小红书内容种草与品牌营销的契合方向87.6%43.6%小红书品牌种草：体验式内容下的长战线种草防守型平台女性高度集75小红书种草归因：“海淘”属性下的搜索式种草内容获取l

小红书又被称为“海淘平台”，用户习惯于在小红书搜索各式内容与产品主动寻求种草，以获取更多信息判断产品的适用性l

在搜索结果中的进一步细化选项，也是小红书对其搜索功能的强化，希望最大化搜索功效，为用户提供更为精准的种草内容60.4%的小红书用户会被自行搜索的内容种草若想要在大量的种草内容中被更多人看到，“颜值”是每一个创作者必须思考的问题之一数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月小红书种草归因：“海淘”属性下的搜索式种草内容获取l小红书76代表案例：大量内容下的产品特点集中传递式种草—旺旺（小红书）04精致物料加持助力精美的图片在展示旺旺乳酸菌饮品的同时塑造了一种清爽明快的感觉，有利于炎炎夏日激发用户的购买欲望03紧扣目标用户痛点乳酸菌饮品受到很多女孩的喜欢，旺旺乳酸菌重点突出0脂肪特点，解除了女孩们拔草的后顾之忧02种草内容要点统一虽然表达形式、具体内容等有区别，但多数内容中均体现了旺旺乳酸菌0脂肪、多口味、两种包装规格等特点01KOL/KOC齐发力少量KOL+大量KOC共同发力，多以食用感受为切入点，结合各种DIY美食制作方案，以或真实实用的内容详细介绍产品丰富的内容、精致的物料、真挚的介绍…用户很快感受到了旺旺乳酸菌饮料的特点，并在评论区纷纷表明被种草代表案例：大量内容下的产品特点集中传递式种草—旺旺（小红书）77代表案例：种草不限于产品推荐，更是经验分享—兰蔻（小红书）分享护肤心得宁静在推荐兰蔻菁纯眼霜的过