网络效应对企业的影响研究

网络效应对企业的影响研究

作为一种新的信息传播工具，互联网打破了传统媒体，逐渐成为一种主导的工具。经过大约20年的快速发展，它不仅对一个国家的社会、经济和文化产生了重大影响，而且影响了人们的生活方式。互联网的繁荣还造就了一大批著名的互联网科技企业,如国外的Yahoo、Google、Amazon和Facebook等,以及国内的百度、阿里和腾讯等。这些公司在取得快速发展的同时,由于占据较高的市场份额,也面临着日益增多的反垄断调查与诉讼。2014年10月16日,被称为“互联网反垄断第一案”的奇虎诉腾讯垄断案在最高人民法院宣判,宣布驳回奇虎公司的全部上诉请求,维持一审法院判决。在长达7.4万字的终审意见中,最高人民法院针对案件的五个争议焦点详细阐述了互联网领域反垄断行为的分析原则与方法等一系列重要问题,明确了反垄断法律适用的多个重要裁判标准。此案系最高人民法院审理的第一起垄断案件,受到国内外广泛关注。腾讯公司提供的即时通讯服务是典型的网络产品,使用者的价值取决于其他使用者的数量,所以在审查中,法院关注的核心问题之一便是网络效应对腾讯公司市场支配地位的影响。流行的观点认为,网络效应使市场更容易形成“赢家通吃”的格局,同时也提高了其他进入者的进入壁垒,这意味着占据网络优势的企业具有强大的市场势力。但是最高人民法院终审意见认为“网络效应和客户粘性等因素并没有显著提高用户对被上诉人提供的即时通信服务的依赖性”,因此网络效应不能成为支持腾讯公司具有市场支配地位的有效证据。终审意见似乎与流行的观点不一致,最高人民法院对此仅简单列举了中国互联网络信息中心(CNNIC)提供的相关数据,但是没能从更深层次上进行经济学论证。基于此,这里在最高人民法院终审意见的基础上,进一步分析网络效应对互联网企业市场势力的影响机制,以及为何在网络效应下企业可能无法具有强大市场势力的原因,从而为最高人民法院终审意见提供一个更为可信的经济学逻辑。一、互联网领域的网络效应与双边市场模式互联网产业与传统产业相比较,无论是基础设施层,还是应用服务层,都表现出较强的网络效应。网络效应又称为需求方规模经济,是指消费者使用某产品的效用依赖于使用同类或兼容产品的其他消费者数量。许多文献并不区分使用网络效应与网络外部性,但是二者并不是同一概念,后者实质上是不能够被内部化的网络效应。这三种网络效应虽然在用户预期、用户基础等存在部分共性,但是由于作用机制不同,存在较大的差异腾讯的业务体系也杂糅了这三种网络效应。对于奇虎360诉腾讯垄断案,许多学者未经识别,直接把腾讯QQ认定为双边市场,使用双边市场理论进行分析,这是不恰当的。双边市场的存在需要满足三个条件:不少于两类不同的消费者;两类消费者之间存在交叉网络外部性;中间缔约人在一边消费者将另一边消费者创造的外部性进行内部化的过程中不可或缺。根据腾讯的历年财务报告显示,其收入主要源于游戏、社区增值服务、电子商务和网络广告等业务。在这四种业务中,电子商务和网络广告以交叉网络效应为主,符合双边市场的认定条件,而对于游戏和社区增值服务,则同时具有三种网络效应。从图一可知,腾讯的主要收入来源为游戏和社区类增值服务,两者收入合计占70%以上,但是在两者中,腾讯的自营业务比重很大。以腾讯游戏为例,腾讯游戏业务系统由QQ游戏平台游戏、ACGs、MMOGs和其他游戏四类组成,其中QQ游戏平台游戏由腾讯自主开发游戏为主,ACGs多数由腾讯自主开发或者合作开发,MMOGs则有半数由自主开发,其他游戏与ACGs类似,可见腾讯拥有多数游戏的所有权。社区类增值服务的情况类似。对于这两类业务的自营业务中,不存在交叉网络效应,起作用的是直接网络效应和间接网络效应。对于第三方提供的游戏和社区增值服务,则具有三种网络效应,具备了双边市场的定义。可见,腾讯并不是简单的双边市场,而是既有单边市场也有双边市场的多样化商业模式。图二简单画出了腾讯的两种业务模式。二、互联网存在用户多归属行为用户选择网络的行为可以分为单归属和多归属两种。单归属是指用户只选择一个网络的产品。多归属是指用户同时使用多个网络的产品。传统网络经济学理论的分析是基于用户单归属之上,而互联网普遍存在用户多归属行为。这里首先分析在用户单归属时,网络效应如何强化互联网企业的市场势力。(一)产品不兼容时互联网领域众多,各领域的网络效应强弱不一,有些较强,有些较弱,有些甚至可以忽略。在网络效应较强的领域,市场集中度往往较高,有些领域由一家企业占据主导地位,如即时通讯、搜索引擎、微博、网上购物、B2B和电子支付等领域的主导企业均占65%以上份额,而有些领域则成多家企业鼎立之势,如SNS和求职招聘等。出现这种结果的原因是在网络效应的作用下,容易出现倾斜效应(Faulhaber,2002)。所谓倾斜效应是指在产品不兼容的情形下,如果其中一家企业在消费者偏好方面取得某方面的优势,达到一定规模的用户之后,在用户预期的作用下,变得很有吸引力,把其他企业的用户吸引过去,以至于其他企业的网络逐渐萎缩,该企业最终垄断或者近似垄断该市场。因此经历早期的激烈竞争之后,最终市场上只会存在一家企业,或者至少被一家企业所主导,形成“赢家通吃”的格局。此时,市场结构往往趋于垄断,即使市场上有多家企业,企业之间的市场份额也会严重不均衡,最大企业的市场份额可以轻易达到第二大企业的数倍(Economides,2008)。尽管在网络效应下,市场会出现赢家通吃的局面,但这并不意味着市场的竞争不激烈,这时企业进行的是为市场而展开的竞争,而不是传统的在市场内进行竞争。一旦企业意识到赢家通吃的结果,为了能够成为最终的赢家,就会在早期与其他企业展开激烈的竞争,可能对产品进行大肆宣扬,甚至对用户进行补贴,努力塑造出其产品在市场上非常流行的形象,以至于赢家所得的利润仅能够弥补在早期发生的成本。防止赢家通吃的有效措施之一是产品相兼容,但是兼容需要满足以下两个条件:一是企业必须在初始阶段就有动机与其他企业的产品进行兼容;二是随着网络的发展,各企业的安装基础存在较大差异时,企业仍然有动机维持其产品的兼容性。这两个条件都难以得到满足。(二)产生新产品网络效应的存在,使得互联网产业的某些领域比传统产业更难以成功进入(克伍卡,2007)。进入者首先需要面临的问题就是能否与在位者网络兼容。如果与现有网络不兼容,进入者需承担小用户基础所带来的不利影响。在面临进入者提供的更优质的产品时,用户需要权衡加入新网络带来的效用改善与损失。改善的效用主要源于使用进入者更优质的产品,而损失的效用主要来自于放弃享用现有网络所带来的网络效应,同时也包括一定的转移成本。损失的效用取决于用户的预期。如果进入者想成功进入市场并在市场上取得发展,其产品的优越性和用户的预期特别重要。因此,互联网领域的主要进入壁垒是网络效应,而不是资金或者技术。由于资金需求量较低、技术不复杂,每个细分领域都有大批企业进入。以即时通讯为例,除了众人熟知的腾讯QQ、MSN、飞信之外,还有阿里旺旺、百度Hi、网易泡泡、YY语音和Tom-Skype等大量即时通讯产品,且随着移动互联网的发展,涌现出了微信、iMessage、LINE、米聊、陌陌、易信和来往等众多手机端即时通讯产品。但是网络效应使得许多产品并不成功,长期仅能够占据微小的市场份额,甚至退出市场。虽然每年有众多产品进入市场,仅有飞信、阿里旺旺、YY语音、微信等少量即时通讯产品取得成功,大部分新产品默默无闻,鲜为人知。究其原因,主要是缺乏足够的创新,许多产品仅是简单的模仿复制,从而无法弥补较小网络规模带来的损失。取得成功的产品,都是依托于企业的独特资源,中国移动的飞信和阿里的阿里旺旺都依托于各自在某一领域的主导地位,只有YY语音是因为其优质的语音服务,借助于中国网游而成功。三、用户归属的异于垄断与寡头垄断网络效应的存在,使得许多互联网领域呈现赢家通吃的竞争格局,且形成新的进入壁垒,主导企业似乎具有很强的市场势力。但这是在用户单归属下的情形,在用户可以选择多归属时,市场结果将不同。由于用户多归属和其他一些因素制约了网络效应的作用,并对企业市场势力形成有力约束,因此,在实践中常可以看到异于垄断与寡头垄断的表现。一方面,主导企业难以排除竞争者,许多竞争者并没有退出市场,而是长期保留着一个微小但稳定的市场份额;另一方面,主导企业也积极从事创新,努力提高产品与服务质量,强化用户体验。(一)即时通讯软件用户使用频次情况用户多归属是指在竞争性企业提供的产品不兼容或者不能够完全兼容时,尽管这些产品具有替代性,但是由于这些网络产品之间普遍存在互补性,为获取更大的网络效用,用户会同时使用多个竞争性企业的产品。互联网领域普遍存在用户多归属。比如,SNS用户可能同时拥有人人网、开心网和朋友网的账号;微博用户也可能同时开通了新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博;网络视频用户同时在优酷网、爱奇艺网、乐视网等视频网站观看影视;同时在新浪、网易、腾讯和凤凰浏览新闻;同时使用Hotmail、网易邮箱、139邮箱和腾讯邮箱等邮箱服务;同时在京东商城、淘宝网、亚马逊网等购物网站购买东西;适婚单身青年同时在花田网、百合网和世纪佳缘网等婚恋网寻觅佳偶;求职者在智联招聘、前程无忧求职网寻找雇主,等等。在即时通讯领域,用户多归属行为更是常态。许多用户同时使用QQ、MSN、飞信、阿里旺旺、YY和Skype等即时通讯软件与服务。根据易观顾问发布的《互联网研究系列报告———即时通讯(2004)》显示,只有37%的用户只使用一款即时通讯产品,而分别有48.9%和11.4%的用户使用2~3款即时通讯产品。根据CNNIC发布的《中国即时通信用户调研报告(2009年度)》显示,只有36.6%的用户半年内只使用一款即时通讯产品,而分别有28.3%和23.5%的用户同时使用2~3款即时通讯产品,使用4~5款即时通讯产品的用户也达到11.6%。根据CNNIC数据平台的数据显示,2013年上半年,有56%的QQ用户同时使用阿里旺旺,有7%的用户同时使用飞信。(二)影响公司市场力量的主要原因1.多归属对进入者的影响即使在用户单归属的情形下,由于消费者的偏好差异等原因,市场可以容纳多个网络。在Windows操作系统盛行之下安然发展的麦金托什系统,以及DVD取代VHS标准等事例表明,即使优势企业占据了大部分市场份额,也不意味着竞争者没有生存发展空间,只要竞争者能够发现新领域并提供差异化的产品和服务,就能够生存发展,甚至取代优势企业。如前文分析,在用户单归属的情形下,决定市场进入者成败的主要因素是其产品性能和消费者预期。而由于信息不对称和在位者的积极运作等原因,这两个条件都比较难以满足。可见,在单归属下,进入者可以进入市场,甚至颠覆在位者,但是存在较大难度。用户多归属行为可以缓和上述问题。在用户可以选择多归属的时候用户不是从一种产品转换到另一种产品,而是同时使用多种产品,所以不存在转换成本。但用户需要承担多归属成本,这包括管理成本、学习成本和重复购买成本等。由于即时通讯软件和服务是免费提供的,不存在重复购买成本,多归属成本比转移成本低得多。成本的下降使得进入者在单归属情形下所面临的问题得到缓和。第一,进入者并不需要提供非常优异甚至是颠覆性的产品。在用户多归属下,用户使用进入者的产品并不需要放弃在位者的产品,如果进入者能够提供具有足够吸引力的产品,这或许只是对在位者产品进行某方面的改进,用户就愿意尝试。第二,用户使用进入者产品的成本下降,使得每位用户预期其他用户使用进入者产品的成本也会下降,这提高了对其他用户使用新产品的预期,降低了用户之间的协调问题,进入者所面临的协调问题得到缓解。因此,用户多归属降低了市场进入对产品性能的要求,也缓和了消费者预期的协调问题,这便利了新的竞争者进入市场,对企业排除竞争的能力产生一定约束。2.用户多归属限制企业行使市场势力的机理在用户可以多归属的情形下,企业不能够肆意提高产品和服务的价格,或降低质量,或附加其他不合理的交易条件。如果用户已经多归属,那么当企业行使市场势力时,用户能够轻松地切换到竞争者产品中去。如果用户尚未进行多归属,那么当交易条件恶化时,用户也可以轻易地进行多归属并使用竞争者产品,竞争者也愿意在此契机之下招揽用户,提高份额。因此,用户多归属使市场竞争更为激烈,较高程度的多归属能够有效地制约企业行使市场势力。最高人民法院终审意见所引用的调查数据同样显示,“半年内用户使用超过两款以上的即时通信软件的比例达到63.4%;根据艾瑞咨询的调查,超过90%的用户使用2款以上即时通信服务。用户可以在不同的即时通信服务上逐步建立具有高度重合性的社交网络,网络效应和客户粘性的影响被大大减弱了。”这类似于双重采购。如果企业所采购的设备或者软件是高度专业化的,那么在将来选择其他供应商时就会相对比较困难,因而对原供应商产生依赖,原供应商可能会利用这种依赖进行“敲竹杠”(Sharipo,1999)。具有实力的买家为了避免被“敲竹杠”,可以保留另一个供应商,当原供应商提出不合理要求时,买家可以转移到另一供应商,这种威胁使得买家可以得到较有利的合约。在即时通讯领域,用户并不具备很强的买方势力,但是由于低廉的多归属成本,使得用户可以在不同的即时通讯产品之间轻松切换,用户具有较强的谈判能力。因此,用户多归属使用户能够轻松切换即时通讯软件和服务,促进各企业之间的竞争,对企业控制交易条件的能力具有一定限制作用。(三)方便因素用户多归属能够限制企业排除竞争和控制交易条件的能力,对企业的市场势力具有一定的约束力,以下的几个因素增强了这种约束力。1.即时通讯基础服务的成本多归属并非没有成本,其成本主要由学习成本、管理成本和重复购买成本等组成。就即时通讯而言,学习成本主要是适应新的即时通讯软件的风格、功能和特性等所需要花费的时间和精力;管理成本主要是用户对即时通讯软件的管理,如密码管理、好友管理等,以及软件对计算机系统的占用而形成的成本;重复购买成本是指同时使用多款即时通讯软件需要向多个企业支付的服务费用。当前所有的即时通讯基础服务都是免费的,用户下载、安装即时通讯软件,以及使用即时通讯软件进行文本聊天、语音聊体、视频聊天、群组聊天和文件传输等服务均无需向企业支付费用。因此,即时通讯的多归属成本主要是学习成本和管理成本,而这部分成本并不高。各即时通讯软件功能类似,没有很大的差异,用户很容易就适应新的即时通讯软件。对于管理成本,大部分即时通讯软件都在几十兆到一百多兆之间,而个人计算机内存通常在2G以上,同时运行几款即时通讯软件不会对计算机系统带来很大压力。低廉的多归属成本促进了用户选择多归属。在多归属成本比较高的情形下,选择多归属的用户比例较低。例如操作系统,由于苹果机与Windows系统不兼容,有些消费者为了同时享受Windows系统和麦金托什系统的应用软件会购买两台计算机,但由于苹果机的昂贵价格,使得这部分消费者相对而言尚属少数。又如,现实中有不少人同时使用中国移动和中国联通的移动通话服务,但是由于电话卡通常都需要缴纳月租,为避免重复缴纳月租费,许多用户仅使用一张卡。即时通讯领域多归属的低廉成本,使得多归属成为一种非常普遍的现象。2.用户使用即时通讯软件的频率在即时通讯、社交网等满足用户交流需求的互联网领域里,核心好友圈有助于形成多归属。根据社会学的研究,人们的社会关系通常可以分为强关系、弱关系和临时关系三类。通常而言,一个人的强关系不会超过十人,且这些人都是日常生活中最为亲密的亲人、朋友、同学或同事。强关系的联系人,彼此之间会有许多种联系方式,不仅仅保持比较频繁的会面和手机联系,还会拥有对方多种形式的网络联系方式,如即时通讯账号、微博账号、社交网账号和电子邮件账号。强关系的联系人可视为用户的核心好友圈,圈外联系人对于用户而言并没有圈内联系人那么重要,增加一名圈外联系人所带来的效用要低得多。因而,如果强关系联系人使用某款新的即时通讯软件,用户很容易接受这款软件。CNNIC发布的《中国即时通信用户调研报告(2009年度)》显示,用户联系人主要来自熟人,这部分比例达94.7%。艾瑞咨询发布的《中国即时通讯行业发展报告:2008~2009年》显示,用户尝试新即时通讯软件的主要原因是熟人邀请或推荐。即时通讯的网络效应明显,如果好友不使用某款即时通讯软件,那么这款即时通讯软件对其而言是没有多大价值的,但是如果强关系联系人在使用,则这款即时通讯软件就具有使用价值。可见,为数不多的强关系联系人使得多归属更为便利。3.用户积极尝试互联网用户往往更加愿意尝试新事物,这有助于用户形成多归属。许多即时通讯服务正是通过提供与主导产品有差异的产品来吸引用户。面对新产品的新功能时,许多用户会积极尝试。艾瑞咨询发布的《中国即时通讯行业发展报告:2008~2009年》显示,52.5%的用户是因为尝试新功能而使用新的即时通讯软件。而CNNIC发布的《中国即时通信用户调研报告(2009年度)》显示,46.7%的用户因为软件功能而更换即时通讯软件。差异化的产品使得多归属更加普遍,为了体验新的软件功能,有些用户会安装新的即时通讯软件,并与原软件一同使用。四、主导企业:创新驱动,带动市场势力强化除用户多归属之外,还有其他因素也能够限制互联网领域因网络经济形成的市场势力。第一,互联网领域的快速创新。互联网的重要特征之一是创新密集、创新速度快。根据序贯垄断理论,互联网是一个动态竞争的市场,创新影响着企业的胜负,赢家通吃的局面是暂时的,会很快被打破,并形成新的赢家通吃格局(E-vans,2002)。在这种情况下,主导企业的优势地位正是通过努力创新所形成的,且在占据优势地位之后,如果怠于创新,未能够把握住技术潮流,将可能很快失去即有优势,甚至被市场所淘汰,所以即使是主导企业也有很强的创新动力。这方面的例子比比皆是。如曾经在中国C2C领域鲜有竞争者的eBay,已经被更贴近用户的淘宝所取代;曾经风靡全球的MSN也被Skype所替代;百度在移动互联网发展时期也一度面临危机。在这种动态竞争的压力下,主导企业的危机意识浓郁,积极创新,提高用户体验,企业的市场势力被严重削弱。当前,被称为“BAT”的百度、阿里巴巴和腾讯是中国互联网的创新主体。这点在新兴的互联网金融中表现更为明显。第二,核心好友圈。核心好友圈不仅有助于用户选择多归属,还可以直接限制网络效应强化市场势力。网络效应强化市场势力的重要途径之一便是降低用户对进入者的网络规模预期,使