奢品行业市场前景及投资研究报告：乘势生长

「乘势生长」——奢品行业节点营销指南分享人：雨萱

小红书商业美奢洗护行业整合营销总监美

奢

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4INSPIRELIVES2023XiaohongshuPRAT

1了解小红书节点营销生态INSPIRELIVES2023Xiaohongshu节点流量5-6月是重要流量高峰期，母亲节/520/父亲节迎来爆发奢品2023年5-6月搜索量预计同比增长51%5/20母亲节父亲节/618婚嫁季+出行季1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/26Y234/2Y224/94/16Y214/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25INSPIRELIVES【奢品】2021年-2023年1-6月搜索趋势2023Xiaohongshu节点流量2022年礼赠&婚嫁话题均在节点引爆，出行热度持续攀升【礼赠】+70%【婚嫁】+63%【出行】+130%Y22同比Y21相关搜索量Y22同比Y21相关搜索量Y22同比Y21相关搜索量4/1

4/8

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6/24Y22Y21Y22Y21Y22Y21礼赠&婚嫁&出行2021年-2022年4-6月搜索趋势INSPIRELIVES2023Xiaohongshu内容趋势用户分享热情空前高涨，Y23迎来奢品行业井喷式内容增长奢品2023年1-4月笔记发布量同比增长107%1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/26Y234/2Y224/94/16Y214/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25【奢品】2021年-2023年1-6月笔记发布趋势INSPIRELIVES2023Xiaohongshu核心抓手三大核心「节日礼赠」贯穿5-6月，「婚嫁」「出行」场景为重点抓手婚嫁季

+

旅行季MayJun母亲节520父亲节【礼赠心智】【出行场景】【婚嫁场景】PRAT

2找准品类节点营销机会INSPIRELIVES2023Xiaohongshu赛道机会【奢品箱包】领跑节点营销，【配饰】Y22

4-6月同比+53%，潜力巨大Y22【奢品】行业各品类细分搜索量#+53%珠

宝箱

包穿

搭腕

表配

饰鞋

靴INSPIRELIVES2023Xiaohongshu箱包赛道流量峰值与节点强相关，「大包」热情高涨，「腋下包」异军突起No.1No.2No.3No.4#【奢品箱包】赛道Y21-Y22搜索趋势双肩包托特包水桶包+47%腋下包+23%+84%

+36%数据：2023年1-4月同比2022年520618用户买包考虑因素

TOP

5款式颜色品牌季节4/204/275/45/115/185/25Y226/16/86/156/226/29Y21INSPIRELIVES材质2023Xiaohongshu数据：2022年1-6月腕表赛道父亲节搜索峰值最高，大牌送礼心智强，520送男友，机械表为热门品类#【奢品腕表】赛道Y21-Y22搜索趋势男性用户热搜点劳力士品牌排行月相欧米伽620520送男友手表514520机械表528机械表男表推荐女性用户热搜点女表推荐

卡地亚父亲节送爸爸手表大

牌劳力士蓝气球大牌女表怎么选4/20INSPIRELIVES4/275/45/115/185/25Y226/1Y216/86/156/226/292023Xiaohongshu穿搭赛道五月初正式进入流量峰值，用户紧跟站内流行趋势，联名合作款受追捧当红风格#

【奢品穿搭】赛道Y21-Y22搜索趋势联名款+151%连衣裙+27%T恤+11%520度假风芭蕾风短裤环比+1,230%

环比+490%+17%小香风复古港风环比环比+342%+38%4/295/65/135/205/27Y226/36/106/176/24数据：2022/4-2022/5环比Y21数据：2022/10-2023/3鞋靴赛道与婚嫁&出行场景强相关，

Q2预计搜索增长35%+【奢品鞋靴】4-6月词云##

【奢品鞋靴】赛道Y21-Y22搜索趋势高跟鞋+56%备婚21&22年4-6月平均环比搜索玛丽珍鞋+140%21&22年4-6月出行平均环比搜索1/12/13/14/1235/16/1INSPIRELIVES222023Xiaohongshu赛道总结箱包赛道抢占节点，建议从5月初开始布局腕表赛道【520】送男友，机械表是热门

【父亲节】送爸爸，大牌是首选穿搭赛道联名款占领【520】礼赠心智鞋靴赛道婚嫁和复古玛丽珍成为大热品类INSPIRELIVES2023XiaohongshuPRAT

3奢侈品如何玩转节点营销INSPIRELIVES2023Xiaohongshu奢品打法“点-线-面”营销组合拳，助力奢品节点营销增长Campaign点线618/父亲节品牌广告+IP引爆节日节点520声量母亲节SearchSEARCH长线抢占搜索心智Branding360°

全视角品牌心智建立面FEEDS持续沟通品牌故事INSPIRELIVESAPRMAYJUN2023Xiaohongshu策略规划节点营销策略与投放节奏婚嫁季

+旅行季节点时间AprMayJun母亲节520父亲节/618浏览场（Feed）

-

品牌内容教育+达人演绎，打透品类赛道，360°讲述品牌故事搜索场（Search）

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搜索广告持续投放，精准触达用户搜索心智节点种草流开屏+信息流+点赞特效+搜索彩蛋+火焰话题+惊喜盒子，打造品牌Big

DayB量抢占IP人群IP场景IP兴趣IP2023Xiaohongshu01抢

占

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印

象全新亮眼的品牌广告筑守活动核心阵地SessionINSPIRELIVES2023Xiaohongshu开屏广告多样化「开屏」形式助力品牌抢占节日氛围感初印象抢占节日第一心智激发用户互动原生品牌内容发酵高效释放品牌内容力开屏首刷互动开屏上滑原生话题开屏静态小红屏动态小红屏原生笔记开屏INSPIRELIVES2023Xiaohongshu浏览场域品牌定制「点赞特效」，强化节日氛围，高效提升笔记互动率双击特效评论区特效单击特效话题页feeds流特效INSPIRELIVES2023Xiaohongshu搜索场域动态「品牌专区」重磅上线，强化产品矩阵，抢占用户搜索心智沉浸式互动动态品牌专区，吸引用户目光承接搜索内容常规样式三卡样式火焰话题搜索第三位2023Xiaohongshu02内

容

精

准

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草全域软覆盖，F+S自然且精准地触达用户SessioINSPIRELIVES2023Xiaohongshu信息流流量4月中起，节日节点流量上涨，建议前置布局，投流放大优质内容预估2023年5、6月节日节点期间流量同比

+150%父亲节信息流流量及成本趋势机会期流量上涨

成本低位520内容发布

开启测试母亲节1/1INSPIRELIVES2/13/14/15/16/12022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流竞价ACP趋势2023Xiaohongshu搜索流量4月底至5月上，搜索流量上涨但成本较低，利用蓝海流量抢占用户搜索心智预估2023年5、6月节日节点期间流量同比

+51%搜索流量及成本趋势机会期父亲节流量上涨

成本低位520内容发布

开启测试母亲节1/12/13/14/15/16/1INSPIRELIVES2022年-大盘搜索量2023年-大盘搜索量2022年搜索竞价ACP趋势2023Xiaohongshu内容方向结合产品优势，紧跟节日热点打造爆款内容，高效种草节日悦己约会穿搭礼物开箱出行打卡旅游购物攻略shu人群定向锁定奢品行业节日节点五大人群，精准触达TA品牌人群行业人群粉丝人群高端人群特色人群•

品牌历史搜索与互

•

行业阅读/购物兴趣人群

•

代言人明星账号粉丝

•综合衣食住行以及兴•

小红书精选的特色人群动过的人群•

品牌账号粉丝人群•

时尚穿搭、美妆个护、酒

•

搜索过代言人、明星店旅游、婚嫁服务等

关键词等人群趣爱好圈选高端人群

•

奢美人群/精致中产人群•高消费人群/奢侈品兴/潮流趋势人群/礼赠人群/出行人群/婚嫁人群趣人群ngshu关键词建议节点搜索词建议：日常投放词类&词量扩充，礼赠/婚嫁/出行相关词加投竞价搜索词类关键词举例告白礼物

备婚清单

五一出行520礼物送妈妈礼物父亲节礼物礼赠词520/母亲节/父亲节节点人群新增备婚好物推荐婚礼准备备婚必买清单婚嫁词出行词五一小众旅游三天两夜旅游推荐xx购物攻略奢侈品包包一万左右包包入门级大牌包词

日量

常扩

投充

放词品类词/需求词同类品词品牌词XX最值得买的包XX腋下包XX2023新款类XX包包XX手袋XX单肩包ongshu投放策略从蓄水期到延续期，分阶段匹配KFS策略，实现高效种草4.255.10母亲节

5.145.20父亲节

6.18延续阶段策略预热期爆发期余热延续内容先行，预热铺垫优质内容投流放大，搜索转化持续发酵，口碑沉淀内容：投流信息流比重关键词比重30%30%70%50%50%50%40%40%60%预算建议50%60%70%智能定向/行业(时尚潮流/美妆个护等)人群/高消费人群/奢侈品兴趣人群/奢美人群/精致中产/潮流趋势关键词定向：搜索过相关品类/品牌/产品/同类品词的人群Retargeting：DMP历史广告互动人群DMP泛需求人群：明星粉丝/

节点礼赠/出行/婚嫁品牌/品类/场景细分人群重复触达投流策略信息流人群关键词词类品牌词/品类词/同类品词/明星词日常礼赠词/节点礼赠词/出行词/婚嫁词2023Xiaohongshu03引

爆

节

点

声

量IP项目定制，双向绑定受众&品牌人设SessioINSPIRELIVES2023XiaohongshuIP项目入局，助力奢侈品行业节点营销破圈人群品牌人群IP场景IP兴趣IP时髦好物编辑部她宇宙飞行橱窗质感男士俱乐部来红馆看秀REDay•

礼赠人群•

婚嫁人群•

出行人群怦然心动结婚季我的穿搭公式双向奔赴INSPIRELIVES2023Xiaohongshu小红书奢品营销新趋势观展大事件大秀INSPIRELIVES2023Xiaohongshu案例分享香奈儿腕表游乐场【人-品-势】三重奏，迈向奢品展览营销2.0核心预约阵地打开小红书浏览小红书在小红书搜索线验精细化人群策略圈定核心T沉浸体验全域导流AKOL内容内容聚合页优质内容线下内容回流，线上强势造风INSPIRELIVES2023Xiaohongshu「聚势而增」——助力珠宝品牌节点营销分享人：白水

小红书商业珠宝行业负责人美

奢

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4INSPIRELIVES2023XiaohongshuPRAT

1迎风借力

珠宝行业节点洞察INSPIRELIVES2023Xiaohongshu搜索趋势2022年5~6月珠宝行业搜索热度高涨，多个流量高峰期机不可失！618&父亲节母亲节520&婚嫁潮Y23Y21Y22【珠宝】2021年-2023年4月搜索趋势INSPIRELIVES2023Xiaohongshu品类趋势Y23金、银、珍珠搜索涨势大好，钻饰、金饰搜索波动受到节点影响大母亲节520&婚嫁潮618+140%钻珍珠金饰搜索钻饰搜索黄金水晶4/235/25/115/205/296/76/166/25+180%银+170%翡翠玉石彩宝4/235/25/115/205/296/76/166/25【珠宝】23年各材质搜索量与搜索同比涨势（左）；金饰/钻饰22年搜索趋势（右）2023Xiaohongshu数据截止至20230420珠宝5~6月五大节点用户风潮母亲节520

Bridal618

父亲节INSPIRELIVES2023Xiaohongshu母亲节2022年母亲节搜索流量大幅增长，节日礼物登热搜首位5/8

母亲节5/6

母亲节前2天5/3

母亲节前5天4/275/4Y21Y2221年&22年「母亲节」站内搜索趋势（左）；22年4-5月「母亲节」站内搜索热词（右）INSPIRELIVES2023Xiaohongshu母亲节母亲节期间手镯品类需求飙升，黄金、珍珠搜索量与讨论度高母亲节相关热搜珠宝品类母亲节相关热搜珠宝材质珠宝行业母亲节热门笔记关键词黄金饰品

珍珠饰品

银饰品

玉石饰品

其他搜索量搜索增长率【珠宝】2022.4.27~2022.5.8INSPIRELIVES2023Xiaohongshu520520关键词热度高涨，送礼仍是主旋律，平台级节日IP引爆搜索5/20

搜索峰值IP项目5/19前一天5/15前五天5/145/21Y21Y2221年&22年

「520」站内搜索趋势（左）；22年

5月「520」站内搜索热词（右）INSPIRELIVESaohongshu520项链、戒指是520热搜品，礼物风格和送礼对象呈现“男女之别”女友在520节点，男性希望珠宝能够独特又“有面儿”。男性热搜风格属性词小众老婆高级大牌妈

妈自己限定/限量礼之别在520节点，女性用户不仅用珠宝来表达爱情，也会用于表达友情和亲情。闺女性热搜风格属性词限定/限量蜜妈大牌小众高级妈自己男友22年

520珠宝行业相关搜索词（左）；22年

5月「520」站内热搜词（右）INSPIRELIVES2023Xiaohongshu婚嫁潮婚嫁饰品搜索5月集中爆发，「钻」「金」可重点发力Bridal场景均线521做决策515做攻略钻搜金铂金索618转化期增长率水晶

翡翠银玛瑙彩宝玉髓玉均线珍珠4/28

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5/12

5/19

5/26

6/2Y216/9

6/16

6/23

6/30Y22气泡大小表示有曝光笔记数搜索量21年&22年婚嫁相关搜索趋势（左）；

[珠宝]

520前后各材质市场潜力度（右）INSPIRELIVES2023Xiaohongshu婚嫁潮用户更重视「钻戒」仪式感，三金五金是传统婚礼必备22年520期间[婚嫁&钻饰]相关笔记热词22年520期间[婚嫁&金饰]相关词搜索量与同比涨势22年同比+89%五金金项链金手镯22年同比+73%传统婚礼三金DataPeriod:

2022/0515

-2022/0525（气泡大小代表搜索量）INSPIRELIVES2023Xiaohongshu618618用户搜索热情高涨，用小红书寻求珠宝购买攻略、直播活动相关内容21年&22年站内618关键词搜索趋势22年预售日搜索远超21年22年珠宝行业618节点相关词搜索趋势618预售期

618狂欢日5/5

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5/115/145/175/205/235/265/29

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6/106/136/166/196/226/256/285/245/316/7活动6/14直播6/21作业6/2822年21年攻略INSPIRELIVES2023Xiaohongshu618618买金需求爆发，相比其他节点，用户更关注含金量/纯度22年珠宝行业618热搜词22年618期间珠宝行业黄金相关词搜索量与环比涨势金条金金块足金环比+40%环比+38%金砖DataPeriod:

2022/0525

-2022/0625（气泡大小代表搜索量）INSPIRELIVES2023Xiaohongshu父亲节父亲节前5天相关搜索流量开始上升，礼物推荐需求高涨6/20父亲节6/15

父亲节前5天6/126/17Y216/22Y2221年&22年「父亲节」站内搜索趋势（左）；22年「父亲节」站内搜索热词（右）INSPIRELIVES2023Xiaohongshu父亲节「黄金」「玉石翡翠」「文玩手串」在父亲节礼物中的关注度较高22年珠宝行业父亲节热搜词22年珠宝行业父亲节相关词搜索趋势5/245/31翡翠6/76/14貔貅6/216/28金手串玉DataPeriod:

2022-05-23~2022-06-30INSPIRELIVES2023Xiaohongshu珠宝5~6月五大节点用户风潮母亲节520Bridal618父亲节珠光宝气送妈妈礼物攻略抓人群钻金抢占Bridal含金保量蹲攻略文玩金饰送爸爸高增速节点珍珠、黄金需关注送礼是520主旋律，种草有“男女之别”「钻戒」主打仪式感，三金五金涨势好买金攻略内容需关注含金保量诉求增多「黄金」「玉石翡翠」「文玩手串」涨势好INSPIRELIVES2023XiaohongshuPRAT

2营销解码

珠宝节点三板斧INSPIRELIVES2023Xiaohongshu小红书珠宝行业节点营销三板斧节点种草

心智抢占

节点转化KOL+FEEDS+SEARCHBrand

advertising+IP留资/自闭环INSPIRELIVES2023Xiaohongshu策略规划节点营销策略与投放节奏4月5月6月时间节奏母亲节520&婚嫁潮618父亲节节F提升优质内容热度，精准触达TA搜索场域关键词卡位卡量点种草SB开屏/信息流/火焰话题/惊喜盒子/点赞特效

贯穿用户使用路径，帮助品牌打造big

day流量抢

I占

P人群I

：情感沟通，触达TAIP婚嫁

：求婚

订婚

备婚

结婚，抢占bridal场景人群

：情感沟通，触达TA---I520I

：选

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送，一站式ge

礼物攻略618I

：内容循环，助力61

转化私信留资自闭环节点转化INSPIRELIVES2023Xiaohongshu01节点如何高效种草？SessionINSPIRELIVES2023Xiaohongshu信息流4月中起，节日节点流量上涨，建议前置布局，投流放大优质内容预估2023年节日节点同比

+150%618信息流流量及成本趋势机会期流量上涨

成本低位520内容发布

开启测试1/12/13/14/15/16/12022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流竞价ACP趋势INSPIRELIVES2023Xiaohongshu搜索4月中至5月上旬，建议把握蓝海流量抢占用户搜索心智预估2023年520期间同比

+80%搜索流量及成本趋势机会期618流量上涨

成本低位520内容发布

开启测试1/12/13/14/15/16/12022年-大盘搜索量2023年-大盘搜索量2022年搜索竞价ACP趋势INSPIRELIVES2023Xiaohongshu节点种草KFS助力爆品打造+好流量

=高效种草好内容KOLFEEDSSEARCHINSPIRELIVES2023Xiaohongshu人群定向信息流锁定珠宝行业六大人群，精准触达TA品

牌

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品牌历史搜索/互动人群•

品牌粉丝•

珠宝、时尚行业阅读/购物兴趣人群•

定向圈选阅读/互动/搜索过婚嫁相关内容•

平台精选特色人群

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大促/节日活跃人群•

如高消费/奢美人群

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如送礼人群、直播人群、618人群•

品牌代言人账号粉丝或内容历史搜索人群INSPIRELIVES2023Xiaohongshu节点搜索词建议日常投放词类&词量扩充，礼赠/婚嫁/出行相关词加投节日礼物备婚清单大促攻略竞价搜索词类关键词举例礼赠词520/母亲节/父亲节520礼物送妈妈礼物节点人群新增备婚好物推荐备婚必买清单婚嫁词大促词品类词同类品词品牌词618大促/618黄金直播预告/李佳琦项链/项链小众高级钻戒/钻戒推荐日常投放词类XX和XX哪个好XX戒指XX项链XX钻戒值得买吗INSPIRELIVESngshuKFS策略从蓄水期到延续期，分阶段匹配KFS策略，实现高效种草5/14母亲节5/85/206/16/18大促阶段长线蓄水节日转化大促预热大促爆发余热延续策略内

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针对节日送礼抢占转化

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淀预算建议内容：投流信息流比重关键词比重40%60%60%30%50%70%20%40%80%20%60%80%30%40%70%40%50%60%40%60%智能定向/行业（时尚穿搭、珠宝配饰)阅读兴趣人群/关键词定向/奢美人群/高消费人群送礼人群/婚嫁人群内容X投流策略购物兴趣/价格敏感、大促人群/618电商人群信息流人群DMP-明星/博主粉丝DMP-品牌人群RetargetingDMP-品牌声誉人群多场景笔记细分人群重复触达品牌词/品类词/同品类词礼赠词/婚嫁场景词关键词词类大促词/电商相关词直播间相关/博主词INSPIRELIVES2023XiaohongshuCASE潜力爆品挖掘，内容蓄水优质笔记打造，带动品牌声量持续增长品牌现状|单品显露爆品趋势营销策略|内容充分蓄水

投流提升热度品牌现状|热度持续提升，销量增长该单品在小红书站内检索趋势人群策略✓

站内热度攀升2022H2VS

H1单品搜索+69倍✓

Feeds人群定向✓

SEM品牌词/同类品词/品类词泛人群拓圈行业人群8/5/228/12/228/19/228/26/22核心品牌人群✓

打法复用其他单品，后续持续打造5+爆品✓

带动整理品牌声量同比+100%优质笔记沉淀✓

万赞笔记4篇✓

多篇5k赞✓

CPE/点赞成本下降柜姐内容

好评不断INSPIRELIVES2023Xiaohongshu02节点如何抢占心智？SessionINSPIRELIVES2023Xiaohongshu心智抢占品牌广告+IP多维组合，为品牌制造高声量↓打开↓有特色的新品演绎开屏、小红屏...联名共创、节日限定、趋势单品、明星同款...品牌广告大曝光IP卷动更多用户参与↓浏览↓B

IP有故事的节日礼遇信息流...CNY、520、母亲节、七夕、双旦......↓搜索↓有社交的线验渗透用户站内全路径全站资源赋能卷动更多UGC互动惊喜盒子、火焰话题...珠宝配饰展、品牌秀场、大型线下活动...↓互动↓有共鸣的社交裂变点赞特效、贴纸...恋爱备婚、明星/影视剧、摄影、艺术...INSPIRELIVES2023XiaohongshuIP定制案例通过IP讲述「钻石与爱情」，加深品牌和用户间的情感联结由浅入深讲述钻石vs爱情加强品牌与用户间的情感联结「讲述」品牌小蓝盒故事：将品牌与钻石心智强绑定弹幕实时互动引导用户发布笔记优质广告资源引流造势覆盖用户全路径长情承诺KOL信息流活动话题页浪漫仪式火焰话题专业品质官号宣传品牌专区互动贴纸小蓝盒话题点击增长51%品牌搜索增长33%钻戒赛道排名TOP4-TOP2话题总互动量340kdata

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2022.05CASE董洁小红书直播——「董」生活式的直播受到了大量用户的喜爱被圈粉坚持审美相信眼光有质感INSPIRELIVES2023Xiaohongshu节点重磅IP推荐小红书多元IP加持，针对性辐射各大节日节点和妈妈有个约会质感男士俱乐部520爱的攻略如果妈妈是一份职业520宝藏礼物情报局选-买-送，一站式get520礼物攻略情感沟通，触达TA求婚-订婚-备婚-结婚，抢占bridal场景内外循环，促进转化备婚通关指南怦然心动季心动连锁反应618应该买什么李佳琦所有女生的618618推荐清单618买买节INSPIRELIVES