医药产品促销策略

第十章医药产品促销策略学习目标1．掌握医药产品促销的概念和作用，常见的促销方式和医药产品促销组合的策略。2．熟悉影响医药产品促销组合的各种因素。3．了解医药产品促销、医药促销组合的基本内涵。4．学会运用医药产品促销理论与客户沟通交流、实际制定促销广告、在营销中树立企业和产品及个人的形象、进行医药产品促销、在实践中开发客户、处理异议及促进销售，具有在竞争激烈的医药市场促销活动中灵活运用销售技巧的能力。第一节医药产品促销与促销组合01医药产品促销02医药产品促销组合一、医药产品促销

（一）医药产品促销的含义医药产品促销是指医药企业主要通过人员推销和非人员方式，与目标市场进行医药产品或服务的信息沟通，加强消费者的兴趣、好感与信任，引发、刺激目标客户的消费需求，促进其购买的一系列活动的总称。信息沟通双向性。激发消费者购买欲望，产生购买行为

。人员促销和非人员促销。（二）医药产品促销的作用传递信息、沟通信息1诱导消费需求2树立形象，提升竞争力3一、医药产品促销

二、医药产品促销组合（一）医药产品促销组合的概念

医药产品促销组合是指医药企业为了取得最佳的促销效果，有目的、有计划地将各种促销方式有机地结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。促销组合的基本原则是促销效率最高而促销费用最低。基本方式广告公共关系营业推广人员推销（二）医药产品促销组合策略医药产品促销策略推式策略拉式策略通过分销渠道将产品“推”给最终消费者对最终消费者做促销活动，激发消费者对产品的兴趣，产生购买欲望，从而吸引经销商主动进货并经销企业的产品二、医药产品促销组合（三）影响医药产品促销组合的因素AIDA模式促销目标市场地理范围大小、市场类型市场条件消费者市场、生产者市场产品类型导入期成长期成熟期衰退期生命周期以尽可能少的促销费用达到预期的促销效果促销预算二、医药产品促销组合第二节医药产品广告01医药产品广告的概念与特点02医药产品广告的媒体与选择03医药产品广告的设计原则与效果评估04医药产品广告的管理一、医药产品广告的概念与特点（一）医药广告的概念

医药生产企业或医药经营企业承担费用，通过一定的媒介和形式介绍具体医药产品品种或功效，直接或间接地进行以医药产品销售为目的的商业广告。（1）广告发布者是营利性医药企业。（2）是通过非人员渠道，即一定的媒体进行传播。（3）需向媒体支付一定的费用，免费宣传不属于广告，有别于新闻信息传播。（4）最终目的是促进医药产品的销售，获得利润，兼有树立企业形象的作用。特点（二）医药产品广告的特点与功能功能传递信息、指导消费说服顾客、创造需求单向性间接性广泛性简练性刺激需求、促进销售塑造品牌、提高附加值树立形象、提高竞争力一、医药产品广告的概念与特点1．按发布广告信息的方式不同分类2．按广告诉求的方式不同分类

3．按广告的直接目的不同分类4．按直接接受的公众的不同分类5．按产品类型分类

二、医药产品广告的媒体与选择（一）医药产品广告的类型1．医药产品特征

2．消费者特征

3．媒体特征和费用4．竞争对手广告策略

二、医药产品广告的媒体与选择（二）广告媒体的选择真实性原则1合法性原则2经济性原则3可及性原则4科学性原则5艺术性原则6三、医药产品广告的设计原则与效果评估（一）医药产品广告方案设计的原则广告传播效果的测定（二）广告效果的评估广告促销效果的测定事前测定法单位费用促销法单位费用增销法事前测定法广告费用增销率法广告费用占销率法弹性系数测定法三、医药产品广告的设计原则与效果评估审批机构1审批程序2审批标准3四、医药产品广告的管理第三节医药企业公共关系01医药企业公共关系的概念与特点02医药企业公共关系的方式与作用03医药公共关系与危机公关策略04医药公关促销方案的策划与实施一、医药企业公共关系的概念与特点（一）医药公共关系的概念医药企业通过各种活动改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业或组织的了解、信任与支持，以提升企业形象，达到促进医药产品销售的目的。（二）医药公共关系营销的特点1．医药公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。2．医药公关活动的目标是为企业广结良缘和在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。3．公共关系是一种信息沟通、是创造“人和”的艺术。4．公共关系是一种长期活动。方式二、医药企业公共关系的方式与作用作用宣传性公关征询性公关交际性公关信息沟通功能宣传功能服务性公关参谋决策功能协调功能社会性公关1．宣传型公共关系策略

2．交际型公共关系策略

3．服务型公共关系策略

4．社会型公共关系策略

5．征询型公共关系策略

6．维系型公关策略

7．改进型公关策略

8．进攻型公关策略

三、医药公共关系与危机公关策略（一）医药公共关系主要策略1．危机的含义

2．危机的四个阶段

（1）潜伏期

（2）爆发期

（3）处理期

（4）善后期

3．引起危机的原因

4．危机的管理（1）危机防范

（2）危机处理

（3）危机修复

三、医药公共关系与危机公关策略（二）医药危机公关策略1．确定工作目标

2．制定行动方案

3．编制预算

四、医药公关促销方案的策划与实施（一）公共关系调查（二）公共关系策划（三）公关促销的实施（四）公关促销的评估第四节医药产品营业推广01医药产品营业推广的概念与特点02医药产品营业推广的目标与方式03医药产品营业推广方案的制订与实施一、医药产品营业推广的概念与特点1．营业推广的概念

营业推广(又称为销售促进)是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。2．医药产品营业推广的特点（1）针对性强、促销效果明显

（2）无规则性和非经常性（3）短期效果

（4）风险性1.对消费者的医药

产品营业推广二、医药产品营业推广的目标与方式2.对中间商的医药

产品营业推广赠送样品折价券或积分卡有奖销售购买折扣推广津贴现场交易会销售竞赛医药展销会商品示范医药展销会3.对推销人员的营业推广

（1）红利提成

（2）推销奖金

（3）推销竞赛

4．针对医院的医药产品营业推广对医院和医生的营业推广方式主要是针对处方药的学术推广对医院和医生的营业推广方式还有折扣、赞助、赠送礼品或纪念品等。二、医药产品营业推广的目标与方式1．制定营业推广方案（1）刺激规模

（2）参与者的条件

（3）推广的持续时间

（4）分发的途径

（5）推广时机

（6）推广总预算2．营业推广方案的实施（1）方案预试

（2）方案实施和控制

三、医药产品营业推广方案的制订与实施第五节医药产品人员推销01医药产品人员推销的概念与特点02医药产品推销人员的素质与能力要求03医药产品人员推销的方式与步骤04医药产品推销人员的管理一、医药产品人员推销的概念与特点（一）医药产品人员推销的概念1．医药产品人员推销的含义

医药产品人员推销是指医药企业派出营销代表直接与各类中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进产品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。2．医药产品推销人员的分类（1）销售代表（2）商务代表（二）医药产品人员推销的特点1．优点（1）信息传递的双向性

（2）推销目的的双重性

（3）推销过程的针对性

（4）推销效果的长期性

2．缺点

（1）推销费用高、推销范围窄

（2）对推销人员的要求较高

一、医药产品人员推销的概念与特点（三）医药产品人员推销的作用1．双向沟通、收集信息

2．交流感情，巩固用户

3．开拓市场，提高效益一、医药产品人员推销的概念与特点（二）推销人员的能力要求1．观察能力2．创造能力

3．社交能力4．应变能力5．语言表达能力

（三）推销人员的职责1．搜集信息2．沟通关系

3．销售产品4．提供服务5．建立形象

（一）推销人员的基本素质1．职业素养2．业务素质3．身体素质4．心理素质

二、医药产品推销人员的素质与能力要求（一）人员推销的方式1．上门推

销2．柜台推销

3．会议推销4．产品研讨会

（二）人员推销的步骤1．寻找潜在顾客2．准备接洽3．接触顾客

4．讲解与展示

5．异议处理6．达成交易7．跟进服务

三、医药产品人员推销的方式与步骤（一）推销人员的选拔1．推销人员的选拔原则

（1）德才兼备的原则

（2）不拘一格的原则

（3）知人善任的原则

2．推销人员选拔的规划

（二）推销人员的培训1．思想品质培训2．企业情况培训3．产品知识培训

4．市场知识培训5．推销技能培训6．政策、法律培训

四、医药产品推销人员的管理（三）推销人员的绩效