2023年体育用品行业的分析报告

2023年体育用品行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、传统体育用品品牌的突围 PAGEREFToc364248080\h41、微笑曲线：设计、品牌、渠道 PAGEREFToc364248081\h4（1）研发先行 PAGEREFToc364248082\h4（2）多样化的营销宣传手段 PAGEREFToc364248083\h52、放缓扩张，整合渠道 PAGEREFToc364248084\h73、立足中国，找准定位 PAGEREFToc364248085\h94、尝试多品牌、多系列的战略延伸 PAGEREFToc364248086\h12（1）多品牌经营策略优点 PAGEREFToc364248087\h13（2）多品牌经营策略缺点 PAGEREFToc364248088\h13（3）成熟的多品牌：雁阵品牌布局 PAGEREFToc364248089\h145、重整后的突围：安踏VS李宁 PAGEREFToc364248090\h16（1）安踏收入规模降速超越李宁 PAGEREFToc364248091\h16（2）安踏品牌定位较为清晰 PAGEREFToc364248092\h17（3）安踏渠道布局更为均匀 PAGEREFToc364248093\h18（4）安踏2023Q4订货会增速降幅开始收窄 PAGEREFToc364248094\h19二、新兴户外体育用品子行业的崛起 PAGEREFToc364248095\h201、户外为体育活动一大类分支 PAGEREFToc364248096\h202、行业处前成长期，泛户外贡献主要市场份额 PAGEREFToc364248097\h22（1）行业仍处于成长期 PAGEREFToc364248098\h22（2）泛户外概念受捧，专业化市场逐步成为大众需求市场 PAGEREFToc364248099\h253、行业集中度高，但竞争激烈 PAGEREFToc364248100\h26（1）行业集中度高 PAGEREFToc364248101\h26（2）竞争激烈 PAGEREFToc364248102\h27（3）国外品牌主导，国内品牌在迅速崛起 PAGEREFToc364248103\h274、二三线城市崛起，前景广阔 PAGEREFToc364248104\h28（1）户外运动品牌的消费群体主要是一二线城市的中高收入人群 PAGEREFToc364248105\h28（2）国内品牌在二三线市场有优势 PAGEREFToc364248106\h29三、行业风险：避免重蹈传统体育用品“大跃进”式的发展 PAGEREFToc364248107\h30一、传统体育用品品牌的突围1、微笑曲线：设计、品牌、渠道（1）研发先行NIKE和Adidas在产业链上都采用的是轻资产外包的模式。轻资产模式充分利用了“微笑曲线”揭示的企业获利高位，集中资源进行产业链上游的设计研发和下游的品牌营销，将中间附加值低的加工制造环节外包给代工企业。但在消费者越来越注重产品时尚性的今天，传统体育用品品牌开始重注产品的快速反应能力，因此备有适当的自有产能可提高供应链的反应能力。由于体育用品行业的产品具有功能性的特点，对产品功能的要求要高于一般服饰，因此，研发设计必然是企业的重点。国内企业近年来加大了研发技术的投入,保证产品源头上的创新性。这里需要说明的是Adidas研发收入占比虽然不高，但绝对值远超国内企业。（2）多样化的营销宣传手段作为微笑曲线的另一端，营销宣传是另外的重要一环。以广告和营销力度而言，国内大多数企业已经有明确的意识，但在广告投入驱动终端零售增长的效率上还存在较大的提升空间。国内体育用品品牌的广告营销主要是打响品牌知名度，驱动了加盟商的拿货，广告投放驱动消费者进店消费的效率有待进一步提高（我们认为这还需要结合品牌美誉度）。以广告和营销开支占收益的比重衡量，大部分企业在近五年内都有显著增长，2023年更是基本达到了NIKE、Adidas的水平，少数企业如李宁更是超越了国际巨头。除了在未来加强广告营销的投入外，本土品牌也开始尝试更多元化的宣传手段，目前主要以以央视为主要媒介，传播内容在洞察消费者需求与渴望的能力方面有待加强。从国内整个行业的竞争格局看：一方面，NIKE和Adidas占据了全球顶级的营销资源，覆盖了基本所有的大众运动和主流运动，国内品牌正在模仿学习NIKE、ADIDAS经验，但受品牌影响力（美誉度、知名度）、收入规模等因素限制，目前国美品牌代言的明星和赞助的赛事主要针对国内消费者为主，并尝试开始在境外推广拓展。而另一方面，由于电商和网络销售的迅猛发展，未来网络宣传和销售渠道较之传统媒体更具优势。近年来百度的广告收入已经超过了央视，从某种程度上意味着网络媒体在广告宣传上的重要性。目前，国内品牌的销售渠道都刚刚建设不久，均处于起步期或摸索阶段，缺乏网络销售与推广的经验，在网络广告宣传投入力度方面也参差不齐，相互间可相差3-4倍。2、放缓扩张，整合渠道行业进入成熟期后，通过大规模地增开门店带来的增长驱动逐渐减弱。体育用品的业绩增长最终要依靠单店效益的提高才更具持续性。体育用品品牌已经开始对现有的门店进行整合，关闭业绩不良的单一经营店铺，并且对当期旗舰店的形象进行改造升级。事实上，业绩不佳的体育用品公司已经开始对渠道终端进行改进和整合。2023年，主流体育用品品牌纷纷对店铺进行调整和关闭，涉及到的终端数量近千家，预计2023年渠道调整“关店潮”将持续。此外，品类组合、产品性价比、店面的形象以及货品的陈列，成为深耕单店中吸引消费者的关键，因此，门店的升级行动也开始展开。李宁，安踏等开始在全国范围推广六代门店，而匹克等品牌经过全新设计的“第七代门店”也开始出现在一些城市。3、立足中国，找准定位以李宁为例来说明定位选择的重要。在市场定位上，李宁徘徊在高端和中低端之间；在产品定位上，李宁徘徊在专业性和休闲性之间；在消费群体上，李宁选择了“90后”的年轻一代。但现实中，李宁的以上定位都存在偏差，这对李宁的品牌形象和销售业绩造成负面影响。从未来几年中国富裕家庭的分布情况看，三四线城市消费提升空间很大（图14），预计到2023年，三四线富裕家庭占比将由2023年的35%提升到41%，消费潜力有待进一步挖掘在未来。国内品牌需要从本土市场出发，抓住中国本土的二三线巨大的消费市场，通过“专业”或“时尚”的不同定位进行差异化的发展。国外企业的经验表明，无论是走专业路线还是休闲路线，只要定位清晰准确，都有成功的例子。彪马的定位案例可作为国内企业的参考。彪马曾在市场定位上存在极大的问题，老旧古板的产品设计和廉价产品的定位使得彪马市场份额逐年下滑，甚至濒临破产边缘。在重塑品牌定位上，彪马产品卖点瞄准在“酷”上，缩小目标消费群，定位于流行时尚的追逐者和年轻一族。在定位的指导下，彪马的营销手段，渠道模式和产品设计上都相应地进行了调整，由专业运动转向时尚运动，并节省了巨额的广告宣传支出，最终通过精准定位成功复苏。4、尝试多品牌、多系列的战略延伸服装品牌发展一般是围绕消费者需求展开，力求给消费者清晰的消费体验。这其中包括：品牌研发、品牌命名、品牌定位、品牌定价、品牌传播等。而一但品牌形象树立后，在消费者心中会产生相应的心理定势，不利于品牌延伸，多品牌策略可以解决这个问题。多品牌经营策略出发点在于追求同类产品不同品牌之间的差异，包括设计、品牌文化、品牌个性宣传等诸多方面，从而形成个性鲜明的各个品牌，使得每个品牌有各自的发展空间，市场重叠的可能性比较小，最终实现对不同收入水平、年龄层的覆盖。（1）多品牌经营策略优点规避了单一品牌经营波动对公司业绩造成的不利影响。每个品牌都有其特定的定位以及客户群，而且受产品所在子行业影响程度各有不同。多品牌运作模式成熟的企业，在品牌推广过程中，各品牌的渠道、定位、推广方式都是独立进行，个别品牌在经营过程中遇到的问题对其他品牌波及不明显，不会对公司整体业绩造成大的波动。当然，多品牌经营对公司经营管理能力也提出很高的要求。实现全方位、多角度的客户覆盖度。建立多品牌矩阵，寻求不同品牌的差异化，以针对性的覆盖不同年龄、消费偏好、收入的客户群，进行品牌细分，公司可以最大限度的获得各细分市场上的消费者，拓展其客户群。（2）多品牌经营策略缺点前期高额的投入，开发过多品牌占用企业现金流；开发过多品牌会分散企业资源，抑制核心优势的发挥。因此，我们在研究境内外服饰企业多品牌运作过程中，总结以下几个特点：（3）成熟的多品牌：雁阵品牌布局欧美大部分服饰品牌基本已实现多品牌布局（这其中也包括部分港股上市企业），而且在整个多品牌布局过程当中，会集中发展少数几个大品牌，践行大品牌战略，从而形成几个大品牌贡献主要收入雁阵布局（图16、图17），以GAP为例，主力品牌GAP、OldNavy、BananaRepublic销售收入贡献占比分别为：39.11%、40.27%、17.61%。大品牌策略使得企业在品牌营销及广告支出方面具有规模经济和高效率的竞争优势。多品牌布局雏形初现。国内体育用品牌品牌公司的多品牌战略正起步。目前，除了匹克坚持单品牌运作外，安踏，特步等都或收购、代理以及新创相关新品牌，不过相比于主品牌的规模，目前国内体育用品公司新品牌销售收入占比不高，占比最高的为中国动向，其次是安踏和李宁。体育用品品牌的两大龙头公司，其主品牌NIKE、ADIDAS的收入占比分别为89.89%、85.32%。尝试多产品系列延伸。随着居民收入水平的提升，消费需求也呈现多样化。体育用品中的细分列别户外时尚系列开始受到消费者热捧。因此，国内体育用品公司开始在原有产品系列的基础上，增强产品功能性，延伸户外运动系列。部分公司则通过创立或者收购新品牌的形式进行延伸。5、重整后的突围：安踏VS李宁（1）安踏收入规模降速超越李宁在行业渐入成熟期后，必然会有企业从困境中突围，成为行业的领军龙头。我们关注两家出色的本土体育用品公司：李宁和安踏。李宁过去一直是本土体育用品品牌的领军者，安踏一直是追赶着的角色。在2023年行业大调整的年份，两家公司收入增速均录得负增长，但安踏以约76亿元的收入规模超越李宁（李宁2023年收入约67亿元），在此之前安踏的收入规模一直落后于李宁，但安踏的净利润规模在2023年就超越李宁。在二级市场，安踏的总市值远超李宁在内的竞争对手。（2）安踏品牌定位较为清晰和安踏相比，李宁的消费群体年龄偏大，和主流消费群体年龄不符合。此外，李宁产品定位不清晰，品牌和产品线都过多，分散销售资源。而安踏与FILA形成大众市场和高端市场的良性互补。另外安踏垂直整合的供应链模式，具备快速反应的优势。（3）安踏渠道布局更为均匀在门店数量相差不大的情况下，安踏在全国范围内的布局也比李宁更加平衡，尤其是在南部地区（包括西南的经济欠发达地区）比例要高于李宁。考虑到城镇化的进程，我们认为，李宁公司在短期内收入和获利增长难有改善，未来前景也受制于公司改革成果，不确定性高。而定位于大众市场的安踏前景明确，有望以高于行业平均增速的速度增长。（4）安踏2023Q4订货会增速降幅开始收窄2023年以后，各个公司的订货会数据集体下滑。2023年四个季度的数据同比均有下滑，而在2023年三四季度还出现了负增长。由于订货会数据反映了分销商的销售信心，2023年后同比增速下滑的订货会数据反映出了体育用品在销售上遭遇到的困境。从各个指标的传导来看，当季终端销售低迷——>下季订货会期货订单增速下移——>报表数据恶化。因此，上市公司报表数据的恶化滞后于终端零售数据情况的变化。安踏体育在2023Q4的订货会金额增速开始收窄，我们预计经销商在下一季的订货金额将继续改善。二、新兴户外体育用品子行业的崛起1、户外为体育活动一大类分支户外活动为体育活动一大类分支。按照大类分类，将体育活动项目区分为户外活动、运动活动及健身活动三大类。其中户外大致划分为露营、攀岩、钓渔、打猎、射击、健行登山及越野自行车；运动活动可划分为团队、水上、冬季及个人。团队活动包括括篮、排、足球等，水上活动分为潜水、冲浪、风帆及风浪板等，冬季活动则包括滑雪、溜冰等，个人运动囊括了高尔夫、网羽壁球、射箭、保龄、撞球、飞镖等活动；健身活动包括室内健身器材运动、举重、慢跑、散步及自行车等项。根据中华全国商业信息中心的数据，2023-2023年全国重点大型零售企业户外时尚运动用品销售占体育用品大行业的比例逐年呈现提高的趋势，且零售额增速远高于传统体育用品。相比其他传统体育活动，户外体育运动队设备专业性、功能要求更高。但户外运动子行业与传统体育运动子行业，两者在渠道扩张方式以及市场营销方式上则比较相近。对应一个在中国新兴发展起来的细分子行业，传统体育用品子行业的一些模式可适当的借鉴。2、行业处前成长期，泛户外贡献主要市场份额（1）行业仍处于成长期国内的地貌分布显示：山地占比约33.3%，平原只有约12%，具备举办各项户外活动的条件。国内户外用品子行业可追溯到1995年，最初以收入较高且喜欢尝试冒险的人群为主，该群体受众范围小，但对品牌理念、产品专业性、功能性有着非常苛刻的要求，同时价格承受能力较强。国内户外市场的真正起步是在2023年后，中国经济的持续高速增长带动了居民收入水平的提高，闲暇时间的同步增加使得休闲文化开始形成，户外运动已不局限于登山、徒步、穿越等探险项目，主流的群体也逐渐由“发烧友”演变为普通中产阶级，该阶段以Columbia、TNF为代表的国际大牌纷纷进入中国市场。根据行业协会的统计，2023-2023年户外用品零售额从1.5亿元增加到145.2亿元，年均复合增速46.64%，出货总额年均复合45.16%。行业增速在各子行业中排名靠前。期间，国内户外运动品牌数量不断增加，截至目前的统计数据，过亿收入的品牌已超过15个。另外，从亚太运动用品与时尚展（ISPOBEIJING）的品牌数量、国内各地户外俱乐部数量以及各大户外网站会员数量均侧面反应户外运动子行业的兴起。（2）泛户外概念受捧，专业化市场逐步成为大众需求市场随着户外概念的宽泛化，“泛户外”已成为国内户外产业发展的主流，其特征由之前的专业化转向休闲化，由技术主导变为追求品牌背后的生活理念、品牌所倡导的生活方式。“泛户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多，宽泛的定位必然能带来更广泛的消费群体，目前国内户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求市场。以Columbia的产品线为例，Columbia在从专业角度考虑高端小众需求的同时，更是从休闲、舒适角度考虑了普通消费者的大众需求。目前Columbia产品线中专业户外占比仅为20%，而休闲类产品的占比高达50%。3、行业集中度高，但竞争激烈（1）行业集中度高从国内品牌的竞争格局看，国外品牌仍占据高端户外市场，国内市场主要以中低端市场为主。虽然如此，但由于专业户外市场针对特定人群，受众有限，因此顶级品牌的收入规模偏小。市场主要由定位泛户外的品牌占领。与传统体育用品类似的是，户外体育运动市场前十的品牌集中度水平也处于相对较高的水平，而且国外品牌在前十中占据了主导的地位，仅有四家国内企业进入前十。（2）竞争激烈行业前四彼此间差距很小，第一与第四间仅相差1.88%，而行业第五之后的品牌占有率都在6%及以下，差距只在一两个百分点内。目前在中国市场上国内外品牌虽多，但近300家中几乎没有形成规模，布局全国的品牌，户外用品的竞争格局依然不稳定。（3）国外品牌主导，国内品牌在迅速崛起目前国内户外市场仍是国外品牌主导，前十的品牌中，国内品牌共4个，所占市场份额为27.06%，国外六个品牌所占市场份额为52.79%。国内四个品牌的市场份额相比2023年的22.46%提升明显。Columbia、TNF等国际品牌在专业性、时尚性、品牌知名度和美誉度等方面大幅领先于国内品牌，但本土企业所具有的市场推广、渠道扩张等方面的优势又是国外品牌所无法比拟的。4、二三线城市崛起，前景广阔（1）户外运动品牌的消费群体主要是一二线城市的中高收入人群但是在当前二三线城市户外运动仍然有着快速的发展，增速明显高于一线城市。二三线户外品牌销售额增速高于一线城市，新增品牌数超过一线城市。在2023年，一线城市户外运动产品的销售额占体育用品销售总额的36.2%，在二线和三线城市中，这个比例分别达到了31%和21.1%。但是在销售额的增速上，二三线城市分别达到了20.3%和46.3%，远远高出一线城市的16.2%。另外，二三线市场的在新增品牌数量上超一线市场，且在平均每家大型零售企业拥有户外品牌个数上逐步靠近一线城市。淘宝数据显示：三四线城市（县域）的人均消费水平、购买数量、人均购买次数甚至高过一二线城市。三四线城市人均购买量为388，而一二线城市人均购买量为349；前者人均购买次数为54次，后者为39。（2）国内品牌在二三线市场有优势二三线市场市场集中度相对高，国内品牌在二三线市场的市占率也相对较高。更有利于探路者、奥索卡等本土企业的发展。三、行业风险：避免重蹈传统体育用品“大跃进”式的发展1、国内户外体育用品品牌尚未出现龙头企业，竞争仍激烈；2、传统体育用品开始进军户外体育用品市场，竞争加剧的风险；3、终端消费持续低迷的风险。

2023年IPTV行业分析报告2023年4月目录一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国” 31、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力 32、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎 43、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显 6二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位 71、政策监管已趋完善稳定 72、合作心态开放，促进多方共赢 83、积极持续投资影视内容形成积累 9三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张 91、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU 92、机顶盒“小红”领先布局 113、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应 12一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国”1、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力我国“三网融合”方案提出、试点已有多年，从目前三网融合进程中来看，电信系更占优势，IPTV是电信系进入视频领域重要的成功战略。电信系网络运营商在现有网络上开展IPTV视频业务也非常平滑。我国拥有超过4亿多电视用户，网络用户近2亿，宽带网络用户为IPTV的潜在客户。三网融合试点的第一阶段（2023-2021年）已经收官，即将迈入推广阶段（2022-2020年），第二批54个试点城市已经包括全国大部分重要省市，覆盖人口超过3亿。在电信、视频网站、广电等各利益方的参与下，我国IPTV用户数已从2022年的470万户发展到了2021年底的2300万，成为全球IPTV用户最多的国家。预计未来两年仍将有40%-50%的增速，2022年底用户数有望达到3400万的规模。2、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎带宽决定着IPTV是否能够实现高清内容的传输，进而决定IPTV的用户体验。今年四月工信部、国家发改委等部委发布《关于实施宽带中国2022专项行动的意见》：目标2022年新增光纤入户覆盖家庭3500万户，同时宽带接入水平将有效提升，使用4M及以上宽带接入产品的用户超过70%。各省级网络运营商也反应迅速积极，出台相关规划。IPTV业务作为电信运营商推动宽带升级服务的重要卖点。运营商的推广积极性高。例如2020年上海电信发布的＂二免一赠一极速＂的＂城市光网＂计划，与百视通联手推出IPTV3.0视频业务，共同发力高清IPTV业务。电信与百视通的合作使得此次宽带升级实施顺利，上海IPTV用户也发展到了百万规模。而带宽约束被打破后，高清点播也将成为IPTV增值业务的重要增长引擎之一。从IPTV存量的广度上来看，我国IPTV当前的区域性明显，集中在上海、江苏、广东等经济发达地区，其中仅江苏一省就已经发展了430万的客户规模，占比18.9%。这种情况与中国电信在发达地区宽带基础建设优异相关。西部和北部地区市场依然广阔，有待于中国联通和中国移动的发力。宽带及光纤业务作为中国电信目前最为核心的一块领域，其市场领先的优势由来已久，相比而言，覆盖了大部分北方省市的中国联通和中国移动的积极性是行业的最大变数。2021年以来，两家公司都在宽带业务方面积极发力，以中国移动为例：2021年中国移动新增FTTH覆盖家庭超过180万户；使用4M及以上宽带产品的用户超过50%；新增宽带端口320万个；新增固定宽带接入家庭超过120万户。3、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显IPTV最直接的竞争者是各地的有线电视。价格上来看，由于历史原因，我国有线电视网的公益属性导致其价格相对较低，这也成为有线电视网络市场化程度低、升级换代困难，“三网融合”中竞争能力弱的原因。IPTV基于IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，而有线数字电视的广播网采取的是HFC或VOD网络体系，基于DVDIP光纤网传输，在HFC分前端并不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器，运营成本大大降低。但带来的问题是如要实现视频点播和双向互动则必须将广播网络进行双向改造。从技术角度看，IPTV成本较高，难以与有线电视比拼价格。但IPTV的优势在于可以直接利用互联网，而与宽带的捆绑销售能够大大降低客户对价格的敏感度。在各地网络运营商的支持下，IPTV与宽带捆绑营销，对于用户来讲，更像是宽带赠送的增值业务，收费模式则可以订制，包月、按频道等，灵活而更有针对性。而“三网融合”进程中的电信系宽带接入商的强势，使用户在互联网光纤一线入户后，较为自然的选择IPTV作为电视方案。二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位1、政策监管已趋完善稳定由于电视内容播控属于国家宣传范畴，监管较为严格。根据广电总局43号文规定，IPTV集成播控总平台牌照由中央电视台持有，而分平台牌照由省级电视台申请。广电总局要求通过IPTV集成播控平台及各地分平台来达到“可管可控”的方针。与央视的合资公司正式落地将解除市场对百视通IPTV业务政策性风险的担忧。过去拥有IPTV全国性运营牌照四家分别是：上海文广（百视通）、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台。5月18日，百视通和央视IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”完成工商注册正式成立，成为全国唯一中央级集成播控平台。其中百视通股权占比45%。合资公司同时减少了与地方台和有线网运营商的沟通成本。IPTV的发展对地方电视台和有线网络运营商的冲击最大，43号文再次强调IPTV总分二级播控平台的落实，城市台丧失了内容的运营主导权，收入分配权掌握在省平台手中；而IPTV是网络运营商直接抢占了有线数字电视的客户。CNTV在广电系统内有良好的关系，能够有效降低沟通成本。2、合作心态开放，促进多方共赢公司一方面与CNTV合资成立全国集成播控平台，另一方面在与中国电信为主的网络接入运营商的的长期合作中建立了良好的伙伴关系和市场经验。长期的市场运营环境使电信运营商在产品推广、业务计费、系统维护、客户服务方面有相对广电系统比较显著的优势。百视通合作心态开放，在与电信运营商和电视台的长期合作中积累了市场经验。从历史上看，在IPTV市场的第一轮抢占中，机制灵活的百视通通过与电信运营商合作，迅速地抢占了市场；而具有显著资源和内容优势的CNTV却受体制制约，用户开发非常缓慢；IPTV市场最终形成了以百视通用户为主体的局面，为统一播控平台合资公司中具体条款方案的商定创造了条件。百视通与其它牌照商也有较多合作，如2021年5月，百视通与国广东方宣布启动互联网电视业务全面发展合作，利用其国际资源加快自己的国际化策略。百视通与终端制造商的合作：1）一体机：2020年4月，百视通联合海尔推出卡萨帝电视。此外，公司与康佳、三星、夏普均有智能电视方面的合作。2）互联网电视机顶盒：2021年1月，百视通与联想共同推出了互联网电视机顶盒A30。3、积极持续投资影视内容形成积累随着产业竞争的激烈，最终影响用户选择的还是内容之本。百视通注重在影视内容上的投入，每年在内容上的投入约为3-5亿，持续的投入建成了较大的网络视听版权库，节目总量超过40万小时，其中高清节目总量超过5万小时，覆盖了70%的热播剧和国内外强档电影。以美国的Netflix为例可以看到精品内容的重要性，2022一季度年Netflix业绩大幅超预期，自制剧和独播剧是重要推力，根据Netflix的统计，平台上最为热播的top200部剧中有113部为独有，尤其是2月1日独家上线13集的自制内容“纸牌屋”受到热捧为网站吸引了大量流量。三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张1、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU百视通70%以上的营业收入来自IPTV业务，2021年该项业务营收达到14.2亿，同比增长73%。截止2021年末，公司IPTV用户数已达1600万，同比增长60%；ARPU值增长8.3%，达88.62元/年。不同于网络视频用户，电视用户转换成本高，客户粘性大。根据CSM和艾瑞的调查，IPTV用户有较高的忠诚度，基本养成了较为稳定的收视习惯，优酷和PPS一周之内所有访客平均使用天数均不如IPTV。而IPTV丰富的点播内容和互动性，更把年轻人重新吸引到电视机前，存量客户的价值效应即将凸显。IPTV的收入模式包括：用户基本收费、高清、广告、按部点播（PPV）、增值服务等方面。过去，用户基础收费一直是IPTV最主要的收入来源。国外IPTV发展经验表明，随着用户数的增加和协同效应的增强，将实现收入模式由基础服务费向多样化增值业务转型，有利于整体提升IPTV业务ARPU值。宽带提速和智能终端推动增值业务的发展。随着带宽约束逐渐被打破，高清点播将成为增值业务的重要增长引擎之一。年报显示，百视通2021年已在上海等地发展50万高清用户。而OTTTV等智能终端的引进，也增强IPTV的服务扩展能力，有助于多样化的增值业务的引入。增值服务也越来越多地得到用户认可，开始贡献收入。在业务开展前期，直播功能延续了用户的传统收视习惯，所占比例较高；但随着活跃用户比例的提升，用户对IPTV操作熟悉程度越来越高，点播模式成为最主要的收视方式，且所占比例不断提升。由此可见，用户使用电视的习惯能够随着熟悉程度的提高逐渐转变，特别是高清、按部点播等功能发展潜力巨大。且随着技术的改进，多样化的增值服务将有广泛的发展空间。2、机顶盒“小红”领先布局OTT（（OverTheTop，泛指互联网电视、机顶盒）是2021-13年互联网与新媒体行业中最热门的概念。2021年6月，百视通在7家互联网电视牌照方中率先发布自主研发，具有高清、智能、3D功能的OTT机顶盒“小红”；11月份，百视通宣布获得国内200万端、国内最大规模OTT牌照序列号审批；12月份，百视通OTT获得放号，首批规划突破100万。目前国内机顶盒市场产品丰富，乐视盒子、小米盒子、百视通小红、华数彩虹等产品充分竞争，Tplink、PPTV等厂商也在不断推出产品。大多数电视盒子、一体机制造商和视频网站着重抢占入口，期许只通过用户规模来吸引资本或者谋求广告收入，缺乏有差异化的独有版权内容，繁华过后必然大浪淘沙。我们认为，在平台端拥有内容优势的乐视盒子和百视通小红目前处于领先地位。另外与乐视盒子、小米盒子主打互联网营销不同，我们预计百视通小红的主要销售渠道是通过与网络运营商合作推广，在用户订阅费用落实上会较有优势。3、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应OTT对于IPTV来说是继承中的演进，两者协同效应与竞争效应并存。IPTV、互联网电视、智能电视、云电视、OTT，新的概念和术语背后是不同利益方为谋求市场拓展所寻求的不同切入点产生的不同称谓。OTT目前依然处于基础商业模式的探索阶段，培养新用户、推动机顶盒和智能电视的销售量仍是大多数厂商的首要目标。而IPTV的增值业务已经历经多次变革，从以技术为中心转向以客户为中心，多款应用都经过了用户考验。我们认为仅有产品的OTT，既达不到广电总局“可管可控”的要求，也难以发展可靠的付费模式，只能靠硬件微薄盈利，难以形成产业。作为最早进军OTT的企业之一，百视通团队提出“借鉴IPTV收费经验进行OTT运营”，布局“一云多屏”搭建了百视云平台。百视通的“云电视”平台采取动态码率等技术，可以同步对接IPTV专网、互联网、移动互联网、3G/4G、NGB、WIFI等各类网络，可服务IPTV、智能电视OTT/一体机、PC、手机/PAD等各类终端，能够初步实现公司新媒体业务的集约化运营。百视通最近于电信日推出的高清IOTV版本的“小红”则是一种综合OTT与IPTV功能的新型产品，意图将IPTV的成熟商业模式和付费优势与OTT的创新能力形成互补，从电信的渠道大力推广。

2023年电梯行业分析报告目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、电梯行业的属性 41、全球主要电梯公司的市值与估值水平 42、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性 6二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战 91、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响 102、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险 113、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂 13（1）政府出台厂家认证更新和维保政策 14（2）政府推行强制保险 14（3）电梯老化 14（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小 15三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会 151、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探 15（1）文化差异——职业经理人制度的利弊 15①体现在合资对象的选择 16②体现在生产和销售方面 16（2）对中国市场的战略重视度——日系别无选择 172、民营品牌与合资品牌的定位差异、风险和估值 18（1）民营企业的优势 18①股权结构 18②营销手段灵活 18③区域性优势 18（2）民营企业需要面对的困难 19①技术积累 19②安全风险 19③品牌定位与安全 19④保有量与售后服务 19四、投资策略 201、中国电梯行业：长期有价值，投资正当时 202、选股逻辑：三个条件，两种风格 21一、电梯行业的属性研究海外电梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行业规律与属性。1、全球主要电梯公司的市值与估值水平电梯是地产基建的派生需求，中国电梯市场第一品牌是上海三菱，其母公司上海机电过去一年的PE在10倍附近。估值隐含的假设是，电梯行业属夕阳行业。如果电梯行业在中国是夕阳行业，那么在保有量较高的欧美，电梯行业应该接近深夜。根据全球最大的电梯公司OTIS预测，2020-2021年几乎所有的新机销量来自于金砖四国，也意味着欧美市场的保有量已经接近饱和。全球市场份额来看，奥的斯、迅达和通力是最大的三家电梯公司，合计市场份额接近45%。我们很惊讶地发现，三家公司的市值合计接近人民币3600亿元。我们也一度怀疑，是否欧美电梯公司在金砖四国的市场份额很高，贡献了主要的利润和估值。但是：1、占全球新机2/3份额的中国，领先的独立品牌是三菱和日立；2、从主要欧美电梯公司2022年营收的地域分布来看，亚太区域只贡献1/4至1/3的收入，但却足以支撑其千亿市值。市盈率往往与行业长期成长空间挂钩，而欧美电梯企业市盈率普遍高于国内企业，而市净率超出更多。换言之，欧美三大电梯公司市值超过3600亿元，但是他们主要收入来自于比中国更“夕阳”的欧美市场。尽管这三大电梯公司在占全球2/3新机市场的中国并未取得领先地位，但是资本市场仍然给予了15~23倍的市盈率。2、电梯行业的安全感品牌属性——利润率的稳定性联合技术UTC是位列美国道琼斯30家成份股的多元化制造企业，旗下子公司包括开利空调、汉胜宇航、奥的斯电梯、P&W飞机发动机、西科斯基直升机公司、联合技术消防安防公司和联合技术动力公司(燃料电池)。如果按照A股流行的逻辑，无疑联合技术的军工、发动机、通用航空、燃料电池和安防都是高壁垒且性感的业务，只有电梯是大家心目中既缺乏壁垒又夕阳的板块。有趣的是，联合技术五大业务板块中，电梯却成为营业利润率最高的板块。为什么看似技术壁垒远低于其他业务的电梯板块，反而定价能力最强？只有少数产品客户在购买时，会把安全作为购买的前提要素——例如食品、药品等。用巴菲特的话来讲，消费者对于放进嘴里的东西特别慎重。如果客户关注安全感，价格不再成为品牌选择的最重要因素，品牌厂商可以通过定价获得超额收益。机械行业里，“安全感”成为购买关键要素的产品不多，主要是民航飞机和电梯。尽管民航业在大部分国家是资本杀手，但波音和空客垄断了全球民航客机的制造。我们认为安全感商品对行业属性的影响主要体现在两个方面：定价能力提升；行业集中度提升。如果客户重视安全感且无法通过直观感受判断产品的安全程度，往往可以推动品牌集中度的提升。但与食品不同，涉及安全感的电梯，由于购买者地产商与使用者购房人的分离，有品牌的电梯厂商定价能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以维持在较为合理的水平。尽管我们通过逻辑分析，可以得到电梯行业集中度高和利润稳定的判断，但是从实证角度观察中国电梯市场，尚未表现出海外市场的普遍规律。中国电梯行业将走向某些行业“劣币驱逐良币”的悲哀结局，还是走向符合产品自身属性和成熟国家普遍规律？我们倾向于乐观，原因将在后面展开讨论。电梯行业的“产品+服务”属性——收入结构的生命周期电梯与手机、自行车甚至挖掘机等其他制造业产品不同之处在于：消费者期望电梯的安全使用寿命与房屋的寿命（70年）接近；电梯故障会影响人身安全，起码造成巨大恐慌。因此，尽管大多数机械产品都有售后服务的概念，但是电梯的独特性在于——电梯售后维护保养和更新业务的规模，可以与新机销售媲美。海外四大电梯公司售后的维护保养和产品改造服务占收入的45-55%。欧美电梯公司的收入结构呈现了售前和售后的“产品+服务”特征，对于企业的盈利稳定性和估值都提供了重要的支撑。以奥的斯为例，2022年欧洲营建支出比07年下滑了接近19%，但是奥的斯欧洲的服务收入仍比07年保持正增长。根据欧洲电梯协会的估计，欧洲电梯目前70%梯龄超过10年，45%梯龄超过20年。欧洲人口密度较美国高，电梯占全球存量接近50%。存量大且梯龄老，是电梯服务市场壮大的必要条件。必须指出，中国目前的现状是大部分电梯由小型服务公司提供维保，电梯主机厂商及其经销商提供维保的比例远远低于国外的同行。如果只有新机制造并且只专注于国内市场，长期来看，中国机械行业大部分子行业都会随着城镇化速度放缓而见顶。如果能够实现“产品+服务”的双轮驱动模式，企业的成长周期就会大大地延展——电梯行业具有天然的属性，显然符合这一条件。二、中国电梯企业未来十年的重大机遇和挑战中国电梯格局未来十年，将继续“劣币驱逐良币”，还是回归全球电梯行业规律，实现品牌的集中、价格的回升和品牌厂商提供维保服务的趋势？我们相信，中国电梯行业的现状给社会和居民带来了极大的风险。随着制度带来的技术风险逐渐暴露，监管层的认识逐渐提高，电梯行业正处于变革的前夜。1、中外电梯市场集中度的差异以及对盈利能力的影响中国拥有电梯生产许可证的厂商接近500家，不过我们调研访谈的专家估计，剔除代工产生的重复统计等因素，估计实际品牌数约200家。表面上看，中国电梯新机市场的品牌集中度和全球差别并不显著。全球市场前8大厂商的市场份额约75%，而中国前8大厂商的市场份额约65%。但考虑到全世界大部分非领先企业生产的电梯都是在中国生产，中国和发达国家相比，市场集中度差异很大。中小品牌对领先品牌的负面影响关键不在量，而在于价格。我们可以通过中国市场电梯新机销量和金额的市场份额差异，以及营业利润率和ROE观察到这一现象。海外电梯利润率普遍比国内高，而净资产收益率的差距更为显著，我们分析的原因在于——由于维保业务属于轻资产模式，随着电梯企业维保业务收入占比的提高，电梯企业的ROE也会随之提升。2、电梯行业目前“中国特色”隐含的巨大长期风险从全球经验看，电梯行业集中度高，且售后服务主要由主流品牌厂商完成。而中国目前的情况与发达国家市场差异显著。我们认为“中国特色”已经给消费者和厂商造成巨大的风险，未来几年风险可能会逐步暴露。我们建议投资者看完我们的报告后，即使不认同我们的投资逻辑，起码在购房时切记关注电梯的品牌，因为涉及您和家人十年后的人身安全。在典型的成熟市场欧洲，约45%的电梯超过十年，20%超过20年。目前中国接近15%的电梯梯龄超过10年，预计2016年接近25%，并且该比例将持续上升。谁知道200多个品牌10年甚至20年后剩下多少个？如果某家厂商消失，备件和维保怎么办？太多的电梯品牌给购房者和我们整个社会带来的长期风险在于：十年或二十年后难以购买备件。电梯并不是完全标准化的产品，因而不同品牌的备件互换性低。电梯型号每年都在更新，有些厂商十年后消失了，幸存者中的部分厂商可能无力维持十年前型号备件的生产，甚至图纸已经丢失。部分中小厂商无力建立和长期维持服务网络。如果说新机生产具有规模效应，那么存量机器售后服务的规模效应可能更明显。我们估计前十大品牌以外的厂商，平均年销量只有1000多台，而厂家要长期维系全国服务网络，必须要很大的保有量做支撑。目前中国大部分电梯由第三方电梯维护公司提供维保服务，但是我们认为这一服务模式同样隐含了巨大风险：第三方服务公司技术专注程度不够。为了实现规模经济，第三方服务公司往往同时维护多品牌电梯，不利于专业能力的积累和风险的防范。第三方服务公司难以维持多品牌备件体系。第三方服务公司资质良莠不齐，人员流动性大，品质难以保持和监管。第三方服务公司规模小，承担赔偿能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于维稳需要而出面解决。如果未来中国推行强制保险，保险公司自然会逐步对于品牌厂商维保和第三方维保进行差异定价，削弱第三方服务公司目前的价格优势。3、集中度提升与厂家维保的实现路径与催化剂如前所述，我们认为中国电梯行业集中度较低导致了利润率较低，继而影响了资本市场的估值。中国空调行业07年之前四年与之后七年，年化内销增速恰好都是11%。但是07年之后市场集中度持续提升，格力电器的净利润率从06年的2.7%上升到13年的7.5%。我们认为电梯行业的集中度提升以及OEM（厂家提供维保），道路漫长但是方向确定。由于涉及人身安全并且风险会随着梯龄而增大，电梯集中度提升的必要性和紧迫度比家电更甚。我们估计中国电梯行业变革的路径和催化剂包括：（1）政府出台厂家认证更新和维保政策业内有传闻政府在酝酿未来只有厂家认证的服务商才能提供更新和维保。从政府角度，可以降低其自身承担的社会风险。但是目前的障碍是，中国维保市场的劣币驱逐良币，导致品牌厂商在维保服务市场份额极低，缺乏成熟的服务团队。因此，尽管“厂家认证维保”可以增加厂商的收入，但是厂商出于风险考虑，未必会积极推动此事。政府和厂商各有考虑，而住户作为沉默的大多数，又缺乏足够的知识和行动力。（2）政府推行强制保险如果推行强制保险，保险公司出于自身利益，自然会对原厂维保、原厂认证维保和无认证第三方维保进行差别化定价，从而提高原厂维保的价格竞争力。（3）电梯老化随着多品牌电梯老化，重大事故经过媒体传播改变消费者观念，推动政府立法；这是我们不愿意看到的路径，但是风险是客观存在的。（4）房价上升导致品牌电梯对于地产商的成本影响缩小中国房地产市场的集中度低和拿地不规范，大量不考虑长期品牌的项目公司在市场上，也是电梯品牌集中度低的重要原因。不过我们注意到，大型地产公司早已高度重视电梯问题。例如中海地产与上海三菱，万科与广日电梯的合作。在中国，很多行业都出现了长期的劣币驱逐良币的过程。但是对于电梯这样一个涉及人身安全的产品，我们还是倾向于判断，未来十年可以象家电行业那样实现集中，象海外那样70%以上的电梯由厂商提供OEM维保和设备更新。从投资角度，这只是一种推测，需要观察和跟踪。三、电梯公司在中国市场的竞争战略与投资机会1、日系电梯在中国领先欧美品牌的原因初探欧美四大品牌包括奥的斯、迅达、通力和蒂森克虏伯，这也是全球四大电梯企业。日系的三菱和日立的全球市场份额均低于欧美四大品牌。然而，三菱和日立却成为中国市场的领导者。通过市场调研，我们初步认为，是软件而不是硬件，导致了两个体系在中国市场的差异。（1）文化差异——职业经理人制度的利弊我们访谈的数位电梯行业专家，均指出欧美品牌有着优秀的职业经理人，但是往往又无法摆脱对职业经理人的“短期业绩压力”。但是电梯的“安全感属性”，导致短期业绩与长期成长未必目标一致。这种行为特征，①体现在合资对象的选择欧美品牌不仅收购中国小品牌厂，还与不同的中方成立合资公司。这种广泛收购与合资策略有利于快速形成产能，但未必有利于品质管理和品牌定位；而三菱和日立在中国，均只选择了一家合作对象，且不管是上海机电还是广日集团，均有军工制造背景和多年的电梯研发制造经验。②体现在生产和销售方面欧美体系具有更进取的文化，其优势更多地体现在营销和管理方面。而日系重点在于研发和制造。以上海三菱为例，生产线工人收入长期高于同行，但是营销体系收入反而低于同行。两种体系各有利弊，但是需要强调，电梯是“安全感品牌”；中国电梯行业没有格力空调那样具有世界一流自主技术的企业。因此，电梯技术掌握在外方手里，所以客观地讲，中方的话语权都是有限的。但是对于电梯这种每年产量50万台的大宗机械行业，往往中国经理人更有能力理解中国市场的成功要素。我们观察到，上海三菱很早就消化了日方转移的技术，并且通过变频技术崛起。而广州日立的董事长潘总则在退休后被日方以“电梯行业最高薪的高管”，返聘为日立电梯中国公司的总裁，这在日系企业里极为少见。即使在欧美系电梯企业中，我们也观察到中方能力较强的西子奥