广告法规与管理广告与法律课件

授课教师：朱淑姣授课时间：2018年广告法规与管理2016级视觉与信息工作室授课教师：朱淑姣广告法规与管理2016级视觉与信息工作室1法国广告评论家罗贝尔▪格兰说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”法国广告评论家罗贝尔▪格兰说：“我们呼吸着的空气，是2在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？？？

明星/媒体/广告主……在广告这个领域，你能想到哪些道德规范？？？

明星/媒体/广告3仔细思考一下，请用三个关键词描述你欣赏的广告公司在经营和管理方面的特征？（需要界定一下所谓的“法规与管理”的范畴）仔细思考一下，请用三个关键词描述你欣赏的广告公司在经营和管理4

2005年的《超级女声》给所有的广告公司上了一课，将富有创意的想法与广告主的营销活动结合在一起，达到产品销售与品牌提升双促进，推动了广告公司向“创意产业化”的迈进，重塑广告公司整体的竞争优势。

在企业市场竞争的舞台上，重新定位和发现广告创意的力量，真正做到广告创意对市场负责，而不是对评委负责。2005年的《超级女声》给所有的广告公司上了5案例1：赵本山——北极绒保健保暖内衣报纸广告

今天（2000年9月13日）凌晨6时28分39秒，著名表演艺术家赵本山在回家途中遇到一不明飞行物，随后便神秘失踪。据有关方面证实，赵本山系被外星太空智能生物劫持，但原因不详……案例1：赵本山——北极绒保健保暖内衣报纸广告6案例2：赵本山——北极绒保健保暖内衣电视广告赵本山不冷，我为啥冷？同样穿上北极绒内衣，广告中被冰冻的赵本山毫发无损，为何我却冻得要死？‛一消费者不远千里从内蒙古赶到上海，将厂商和赵本山告上法庭。案例2：赵本山——北极绒保健保暖内衣电视广告7案例一：河南南阳杨女士，出生时脸上就有一条10厘米长的胎记，她做了一次手术对胎记进行了切除，之后便在脸部留下了一条疤痕。而杨女士之所以下决心做手术，就是听信了明星王姬的广告。案例二：北京的老杨要给朋友送礼物，在桐君阁大药房时看到著名演员刘晓庆的代言，立即花了299元买了一盒番茄胶囊送朋友治病。没想到朋友吃后感觉恶心……最后发现这个‚番茄胶囊不是药品。案例一：河南南阳杨女士，出生时脸上就有一条10厘米长的胎记，8案例三：2005年1月，在南昌从事保险业的吕萍在电视上了香港影星刘嘉玲代言的SK-Ⅱ广告后，花了840元购买了一支SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳，使用后，并没有如刘嘉玲所说的连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12年’的效果，而是感到皮肤瘙痒与部分灼痛。案例四：河南某科技信息服务部在报上刊登了一则邮寄广告，内容是：“空前绝后的无毒、无味、无害、无副作用的四无高效灭鼠剂，款到发货……你伤害了我，却一笑了之……案例三：2005年1月，在南昌从事保险业的吕萍在电视上了香港9“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”10第一讲：广告与法律第一讲：广告与法律11第一节广告概述1.1广告与营销1.2广告与消费者1.3广告的分类1.4广告的形式1.5现代广告的趋势1、经营者只有通过广告，才能让消费者知晓其商品或服务的存在。2、经营者只有通过广告，才能告诉消费者商品优于同类商品的特性，从而说服消费者购买商品。3、在得到一定的消费者拥护后，通过广告可以加深消费者印象，巩固消费阵地。第一节广告概述1、经营者只有通过广告，才能让消费者知晓其12第一节广告概述1.1广告与营销1.2广告与消费者1.3广告的分类1.4广告的形式1.5现代广告的趋势各种商品之间广告量的差别很大。例如香水、饮料、啤酒等商品，企业通常把收益的10%—20%用于广告；出售工业品的，如钻探机，企业广告支出一般很少。[1][1]参见[美]曼昆：《经济学原理：微观经济学分册》（第七版），

梁小民、梁砾译，北京大学出版社2015年版，第359页。第一节广告概述各种商品之间广告量的差别很大。例如13第一节广告概述1.1广告与营销1.2广告与消费者1.3广告的分类1.4广告的形式1.5现代广告的趋势很多消费者不喜欢广告，甚至痛恨广告。事实上，消费者又依赖广告。第一节广告概述很多消费者不喜欢广告，甚至痛恨广告。14第一节广告概述1.1广告与营销1.2广告与消费者1.3广告的分类1.4广告的形式1.5现代广告的趋势也有学者认为广告中商品的信息并不重要。只有在经营者的商品质量优于其他经营者的情况下，经营者才敢于投放昂贵的商业广告，否则，在等同质量的情形下，商业广告的投放将使经营则丧失成本优势。——经济学家尼尔森“信号理论”第一节广告概述也有学者认为广告中商品的信息并不重15广告法规与管理广告与法律ppt课件16广告法规与管理广告与法律ppt课件17广告法规与管理广告与法律ppt课件18第一节广告概述1.1广告与营销1.2广告与消费者1.3广告的分类1.4广告的形式1.5现代广告的趋势广告非商业广告商业广告公益广告私人广告政治广告第一节广告概述广告非商业广告商业广告公益广告私人广告政治19第一节广告概述1.1广告与营销1.2广告与消费者1.3广告的分类1.4广告的形式1.5现代广告的趋势广告分类功能分类媒介分类告知广告劝说广告提示广告商品或服务行业分类大众传媒广告非大众传媒广告药品、医疗、食品烟草、化妆品等第一节广告概述广告分类功能分类媒介分类告知广告劝说广告提20第一节广告概述1.1广告与营销1.2广告与消费者1.3广告的分类1.4广告的形式1.5现代广告的趋势实物、叫卖、招牌报纸、杂志、海报、车身电视、广播、报刊互联网网页广告、互联网搜索广告、手机APP、微信广告、微博广告第一节广告概述实物、叫卖、招牌报纸、杂志、海报、车身电视21第一节广告概述1.1广告与营销1.2广告与消费者1.3广告的分类1.4广告的形式1.5现代广告的趋势非地域化——精准化——功效化第一节广告概述非地域化——精准化——功效化22第二节广告与公法、私法2.1广告与公法2.2广告与私法法律规范可以分为公法与私法。私法调整私人主体间平等的法律关系，以私法自制作为主要原则。公法调整国家或公共团体与国民之间的关系。第二节广告与公法、私法法律规范可以分为公法与私法23第二节广告与公法、私法2.1广告与公法2.2广告与私法随着经济的发展，广告形式的变化，广告已经和公共利益密切相关。

美国于1938年修正了《联邦贸易委员会法》，使联邦贸易委员会有权规制不公平或欺诈行为，将虚假广告的规制纳入其职权范围内。第二节广告与公法、私法随着经济的发展，广告形式的24第二节广告与公法、私法2.1广告与公法2.2广告与私法

规制广告的首要任务是保障广告的真实性。公共利益也属于公法的保护范围。第二节广告与公法、私法规制广告的首要任务是保障25第二节广告与公法、私法2.1广告与公法2.2广告与私法案例一：1982年英国著名的Carlillv.CarbolicSmokeBallCompany一案中，被告人制造一种烟丸，声称如果消费者在按照被告指示服用烟丸后仍得流感即可获得100英镑的悬赏，有消费者购买后仍然得了流感，但是被告赖账不给，最终法院对原告进行了保护。第二节广告与公法、私法案例一：1982年英国著名的Car26第二节广告与公法、私法2.1广告与公法2.2广告与私法案例二：A购买了B家宣传的烟花炮竹，但是在燃放过程中燃烧了C家的财产，最终公安民警通过私人协调的方式予以解决。第二节广告与公法、私法案例二：A购买了B家宣传的烟花炮竹27第二节广告与公法、私法2.1广告与公法2.2广告与私法广告中的人物、图片、音乐、商标、企业名称等，这些元素也会受到民法、知识产权法的保护。如果使用不当，可能会构成侵权。第二节广告与公法、私法广告中的人物、图片、音乐、28第三节广告法的解释1、广告法的范围是什么？2、广告代言人的范围是什么？3、广告代言人不得为其未使用过的商品或服务做宣传、推荐，这里的使用作何解释？4、广告经营者、发布者、代言人明知广告虚假仍设计、代理、发布，这里的应知作何解释？第三节广告法的解释1、广告法的范围是什么？29案例：无锡市某贸易公司为扩大其销售的美体仪的知名度，在该公司门头上方和专卖厅墙面上发布广告5幅，广告内容中写有“家用美体仪一次瘦3公分，30小时保你有迷人身材”、“只用一次，就让你的腰腹瘦2-3公分；只用一次就让你的粗腿变细1—2公分；只用一次，就让你的下垂的臀部上翘10-15公分”等字样，经查实，该公司销售的家用美体仪根本达不到广告中所宣传的效果。案例：无锡市某贸易公司为扩大其销售的美体仪的知名度，在该公司30法律分析：该公司在广告中对家用美体仪的功效作不切实际的夸大，对爱美心切的女士产生强烈的诱惑和误导，根据《广告法》第4条规定，已构成发布虚假广告行为。同时上述广告内容，也明显违背了人身体本身一般的规律，使用美体仪只能对一些特殊的人群起到一定的瘦身效果，而该广告中不分对象，用绝对化的语言表明使用美体仪后立竿见影式的效果，明显不可信。法律分析：该公司在广告中对家用美体仪的功效作不切实际的夸大，31案例：2005年，宿迁市顾先生购买某小区商品房，与开发商签定了商品房认购书，并交定金2万元。开发商在销售广告宣传中称：小区中有花园、水塘等各种配套设施，确保楼距24米。然而，顾先生在签订购房合同书时