顾客导向的服务行销课件

顧客導向的服務行銷

主講人：嶺東科技大學經管所詹定宇教授6/7/20081顧客導向的服務行銷

主講人：嶺東科技大學經管所1顧客導向理念的過去與未來孟子－民為貴李前總統－民之所欲企業競爭優勢－服務、關係企業再造3C2顧客導向理念的過去與未來孟子－民為貴2企業競爭趨勢1960`產品1970`成本1980`品質1990`服務2000`關係與體驗產品＋服務＝商品行銷而非坐銷3企業競爭趨勢3服務觀念之辨正1.一視同仁–insurance,uswest2.有求必應–想在顧客之前3.貨出概不退還–Adidastestrun284.歡迎光臨–亞都麗緻5.顧客永遠是對的–奧客6.儘量服務顧客–多一點7.顧客服務是成本支出–長期投資4服務觀念之辨正1.一視同仁–insurance,us21世紀企業最重要的競爭力排名競爭力指標累積得分1.前瞻能力1652(最能有效掌握環境、趨勢)2.以顧客為導向的產品及服務品質1259

(產品、服務能夠有效滿足顧客需求)3.創新能力814(研究發展能力強、長於推陳出新)4.管理效率及組織效能676

(生產效率、組織彈性….)521世紀企業最重要的競爭力排名競爭力指標台灣國際商業機械公司(IBM)由：我們怎麼想賣我們所做的我們的衡量IBM的蛻變至：客戶怎麼想賣客戶想要的客戶的衡量6台灣國際商業機械公司(IBM)由：IBM的蛻變至：6行銷標竿案例介紹國外：IBM蛻變－大型、硬體SAS關鍵時刻－15秒FedEx－準時送達國內：亞都－家、主人彰基－切膚之愛麥當勞－080、CSQV奇美－博感情7行銷標竿案例介紹國外：國內：7▽組織運作原理被支持者：責任、挑戰、主動、自我實現、樂觀、互諒支持者：尊重、信任、傾聽、機動、讚揚、溝通熱誠、能幹、自主、滿足顧客關鍵人物宏觀者靈魂人物資源分配、問題分析遠景、氣氛塑造支援支援8▽組織運作原理被支持者：責任、挑戰、主動、自我實現、樂觀、互圖7-1概念化之服務產品

層次Ⅳ服務遞送體系利用附於服務項目內的方式，創造及遞送服務產品。注重於人、過程、裝備等等。層次Ⅰ消費者利益觀念層次Ⅲ服務項目注重於存在於何種利益，顧客/當事人追求什麼注重於更細密化的服務觀念之形成。決策重點及應辨明者為：─服務要素(實體性/非實體性)─服務型態(何種/如何)─服務水準(質與量)注重於一般服務業所能提供的一般性利益轉化層次Ⅱ服務觀念轉化轉化Cowell(1984)，林建山譯，p.2379圖7-1概念化之服務產品層次Ⅳ服務遞送體系利用附於顧客滿意十項要點高層的參與支持深度瞭解顧客讓顧客定義他們所重視的屬性瞭解顧客的需求與期想瞭解顧客決策評估的權重收集資料依照競爭對手訂定標竿展開跨部門的行動計畫，以強化優點並改正缺點不斷衡量績效，且將此於公司內公告週知下定決心愈做愈好10顧客滿意十項要點高層的參與支持10顧客Ｇap1服務者Ｇap5Ｇap3Ｇap2Ｇap4對顧客之溝通期望的服務認知的服務管理者對顧客期望的認知將認知轉變成服務品質的制度化口碑個人需要過去經驗服務傳送與執行PZB(1985)，服務品質差距模式11顧客Ｇap1服務者Ｇap5Ｇap3Ｇap2Ｇap4對顧客之溝顧客滿意經營規劃評估環境與確認顧客重新定位標定顧客☆商務客機服務觀念與服務設計圖利他人先捨後得終身顧客☆準時、便利服務傳送與企業文化人、過程、實體呈現企業文化領導風格☆願景、溝通例：牆或教堂營運策略與組織再造全櫃員式、團隊精神、關鍵時刻☆授權、自主、支援、▽、競合12顧客滿意經營規劃評估環境與服務觀念與服務傳送與營運策略與12圖1-顧客至上的贏家和掙扎求存的公司

掙扎求存的公司顧客至上的贏家找出經營焦點亂了陣腳的管理者和員工四處尋找客戶。管理者與員工致力於成為最懂得為目標顧客提供利益的公司。傳達顧客心聲公司把大量金錢投注於成效不彰的顧客研究上，卻鮮少探取行動。公司發展完整的策略，明確傾聽顧客意見，然後把意見傳達到公司內部，以便員工符合顧客期望的產品與服務。團隊贏的策略「完全品質」之類的流行趨勢干擾傳統工作方式，而嶄新、一貫的作業方式尚未出現。與員工共享經營目標、進行員工訓練、妥善規劃基本制度，這些作法產生看得見的合作成果。讓顧客非常滿意業務員承受擴充訂單的壓力，服務成為維持經營的「必要之惡」。公司發展出與顧客互動的特殊流程，這套流程代表公司商標的一部分，地位與公司核心產品同樣重要。接觸式領導主管試圖藉決策權為公司重新定位，等到行不通時又急急恢復舊政策。管理者走出象牙塔，走入服務顧客的現場和組織真正完成工作的地點，產生接觸式領導。2Whiteley(1997)贏得顧客心，p.1413圖1-顧客至上的贏家和掙扎求存的公司掙扎求存的要謹記服務的十項原則嘴巴甜一點。腦筋活一點。行動快一點。效率高一點。做事多一點。理由少一點。肚量大一點。脾氣小一點。說話輕一點。微笑露一點。14要謹記服務的十項原則嘴巴甜一點。14抱怨處理的重點1.誠懇道歉(姿態低一點)2.客人的抱怨要仔細聽完(耐心多一點)3.輕聲細語地說(語氣好一點)4.儘快處理(速度快一點)5.困難的問題請上司處理(層級高一點)

15抱怨處理的重點1.誠懇道歉(姿態低一點)15說的比唱的好聽

關閉溝通說法我告訴你這樣不行你不要再講了你先把這表填好讓開一點不行就是不行你等一下我反對你還想怎麼樣？喂你說給我聽聽你，你們「我」認為這不是我的事今天沒辦法不對沒有了我聽不懂

魅力溝通說法讓我來說明一下請換個角度看看好嗎我想我已經充分了解您的意思麻煩您先填好表，我再幫您處理拜託，讓我過去一下，謝謝真抱歉，您知道這對我是很為難的事對不起，請稍等一下，謝謝我私下有點參考意見，想請您指教一下請問！還有什麼交代嗎？先生/小姐請說出來，讓我也學習學習您，先生您，各位，大家我個人的淺見是對不起呀！我恐怕得請示主管明天好嗎，讓我再查看看是這樣嗎，讓我再查查看對不起，我去倉庫拿，您願意稍等一下嗎我很努力在聽，但仍然有些困惑16說的比唱的好聽關閉溝通說法魅力溝通顧客驅動型的主管評估你的態度與方法確認顧客需求

親自與顧客接觸由員工與顧客接觸意見回饋管道郵寄問卷與電話調查焦點群體調查17顧客驅動型的主管評估你的態度與方法173.設定目標與評估成效 收集回饋意見4.創造服務顧客的機會5.善待接觸顧客的員工 權能賦予 肯定 獎勵 褒揚6.著手進行7.推展與改善183.設定目標與評估成效18顧客化之演進與做法我們怎麼想