3-品牌落地案例：烟台万科品牌整合传播方案

烟台万科整合传播方案道里2017-06-14我们在谈论万科的时候在谈论什么？A点 城市配套服务商从产品到服务 从社区到城市 从居住到生活B点 上海万科热带雨林 北京万科V盟 深圳万科憋大招烟台万科城市配套服务商万科V盟有情社区爱在烟台，家住万科道里观点扩大表达创造价值产品每一个人都是媒体营销爱在烟台，家在万科品牌即表达内容价值主张服务媒体碎片化信息大爆炸……创意整合扩大表达第一个任务：围绕“爱在烟台，家在万科”管理品牌的表达道里观点工具激发愉悦知识建立联系内容即价值服务解决方案鼓励探索价值主张娱乐唤起自豪……影响社会第二个任务：围绕“人”的基本价值去创造表达品牌故事的内容爱在烟台家住万科对于价值主张的理解爱在烟台爱在烟台爱在烟台爱是这里的苹果爱是这里的童年爱是这里美好的家爱是这里的葡萄酒爱是这里的初恋爱是这里与爱人幸福的一点一滴爱是这里的海爱是这里的事业爱是这里陪伴孩子成爱是这里的阳光爱是这里的婚姻长的每一刻……爱是这里的沙滩爱是这里的成长…………爱在烟台爱在烟台爱是过去、现在、未来人和城市的情感连接的一个个事物，一个个场景，一个个故事……家住万科家住万科家住万科家里有四点半学堂住万科家里有万科里住万科家里有邻里中心住万科家里有V-link学习成长中心住万科家里有万科云住万科家里有社区养老中心住万科家里有童玩中心住万科家里有万客会住万科家里有社区食堂住万科家里有朱丽叶芭蕾住万科家里有城市乐跑赛住万科家里有康复医院住万科………………家住万科与城市情感相通商业课题认同万科，一起行动建立万科和这座城市的情感联系，并发起号召和万科一起行动，体验万科情怀，认同万科价值，使万科成为深入人心的品牌。让城市的一切都伴有从个体到群体、从社区到城市重构人和人、人和社区、万科的温度与记忆从有限到无限人和城市更好的相处方式情感价值意义品牌影响力→品牌亲和力 价值传播→价值落地 品牌号召→情感共鸣连接万科与烟台情感 让烟台人体验V盟的力量 有情社区一切皆美连接万科与烟台情感第一阶段情感连接万科与烟台情感起承转合线上发起线上互动连接万科聚焦万科以烟台和万科表达你对爱在烟台让城市的一切的图形化语言烟台的爱万科符号都伴有万科的表达概念温度与记忆起线上以烟台和万科的图形化语言表达概念发起选出烟台的部分代表物，如烟台特产水果、美食、景点、地标等，分别做成相应的图标，替换“爱”字，以此来表达“爱在烟台”的价值主张，引发情感共鸣烟台大樱桃 烟台大苹果 烟台大学 蓬莱阁媒体渠道渠道：户外、站台、高铁站、城市公共空间承线上爱在烟台你的爱是什么互动通过线上发布“爱在烟台”H5、设置“爱在烟台”公共留言墙、与大号合作等，多渠道、多形式地输出价值主张，并卷入更多的客户，引导客户参与品牌互动一、在烟台H5上传关于你对烟台爱的理由（照片、物品、视频等）H5H5二、文创类产品创作（1）将“爱在烟台H5”中征集到的内容，做成T恤、马克杯等（2）跨界长城张裕，把与烟台相关的旧照片变成产品包装，爱在烟台故事超市，跨界的商品可售香水转线下爱在烟台的万科符号体验以万科业主及万科人的角度，拍摄纪录片讲述他们爱在烟台的万科故事，打造成一系列“爱在烟台的万科符号”万科业主李先生万科业主沈小姐万科住户何小朋友万科业主张老先生爱在烟台爱在烟台爱在烟台爱在烟台因为我的事业从这开始因为这里有我爱的人因为这里有我的小伙伴们因为这里是我的根万科业主陆医生万科业主程老师万科住户许先生万科业主黄奶奶爱在烟台爱在烟台爱在烟台爱在烟台因为老人的晚年生活更健康因为孩子有更高的平台走向世界因为这里有我的创业激情因为习惯这里的一切管理处陈经理小区管家王先生万科广场黄经理爱在烟台爱在烟台爱在烟台因为爱每个亲人般的业主因为城市青年的活力因为每位顾客能在这里减压主题：《爱在烟台的万科符号》内容：（1）从不同的角度解读万科的业务版块和城市配套服务商的践行之道，侧面反映万科的综合实力与形象，同时关注到烟台万科的城市配套商的新标签形象（2）以万科业主自白的形式，讲述在烟台万科生活的点滴故事视频形式内容：1、视频——纪录片的形式关于不同业务版块的万科人和万科业主他们发生在烟台万科的故事2、采访通稿——从为普通人盖好房子到做城市配套服务商，关于烟台万科不同业务版块的成果以及践行城市配套服务商的态度（万科工作人员）普通人居住在万科的感受及万科给业主的生活所带来的变化（万科业主）（2）“爱在烟台的万科符号发布会”暨纪录片放映（3）将每个人的故事设计成情书，每封情书封面是：爱在烟台内容 渠道爱在烟台纪录片 网易栏目选题合作，腾讯，优酷等视频网站渠道同步采访通稿 网易、腾讯、新浪房产等新闻门户网站，网易新闻客户端大V软文 自媒体大Ｖ：@深圳大事件、@深圳客合 聚焦 让城市的一切都伴有万科的温度与记忆万科家住万科的N种可能性……家里有朱丽叶芭蕾住万科、家里有社区食堂住万科、、家里有社区邻里中心住万科…………让烟台人体验V盟的力量第二阶段万科城市配套服务生态系统，满足人生的关键时刻和日常的基本需求百年36Kr威张裕葡萄酒百百盛盛LePar京京东东苏宁易易购购麦当劳人生重要的5个阶段毕业成家希尔顿

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万豪国际酒店万科V盟照料你人生的每一步主题价值让烟台人体验V盟的力量照料你人生的每一步1234V盟初心V盟解读V盟体验V盟运作展现V盟与每个人通过品牌跨界代线下V盟联合各大整合内外资源，品牌举办活动，配套服务社区落地，人生每一步的关系言解读V盟价值卷入客户参与让V盟链接你与生活的一切1V盟（展现V盟与每个人人生每一步的关系）初心视频发声---发布V盟体系《万科V盟，重新定义人生的每一步》视频创意：从五个不同维度出发，展现人生经历的不同阶段，而万科V盟的出现，将重新定义这五个不同阶段，让你的人生状态升级，让你人生的每一步走的更好执行：在各大网站或视频平台发布一系列视频，讲述万科V盟改变人生不同阶段的经历1、独立篇 2、立业篇 3、成家篇4、换房篇 5、养老篇 .……TVC1、独立篇传统的人生独立 万科认为的立业 思想的独立仅仅是经济上的独立 应该还包括这些万科V盟让独立这一步走的更好万科V盟照料你人生的每一步生活的独立 朋友圈的独立TVC2、立业篇大部分人认为的立业 万科认为人生的独立 方便工作中的商务与生活是拥有一个稳定有前途的工作 应该还包括这些万科V盟让立业这一步走的更好万科V盟照料你人生的每一步完善个人的素质与知识体系 提升工作和居住的品质与环境TVC3、成家篇大众认为的成家 万科认为的成家 让每个人的家庭生活更加便捷就是一个房子一个家 应该还包括这些万科V盟让成家这一步走的更好万科V盟照料你人生的每一步让每个人的外延生活得到满足 为未来5-10年的家打好基础TVC4、换房篇一般的换房 万科认为的换房 拥有更丰富的生活及配套就是换一个更大的房子 应该还包括这些万科V盟让换房这一步走的更好万科V盟照料你人生的每一步拥有更先进的教育及服务 拥有更科学的建筑及社区TVC5、养老篇传统的养老 万科认为的养老 可以学到想学的知识仅仅是照顾老人的起居 应该还包括这些万科V盟让养老这一步走的更好万科V盟照料你人生的每一步可以得到专业的护理 可以住到安全适老的居所V盟视觉体系V盟视觉体系示意2 V盟解读V盟解读通过品牌跨界代言解读V盟价值跨界代言海报 跨界品牌包装 一镜到底H5跨界代言海报创意：各品牌的服务即V盟的服务，V盟时时刻刻都在执行：寻找各大品牌且与万科产生联系的的员工做代言人，即为品牌代言，也为万科代言文案示意：滴滴——我是滴滴专车的一名司机也是万科V盟的一员OFO——我是OFO共享单车的一名员工也是万科V盟的一员京东——我是京东商城的一名配送员也是万科V盟的一员跨界品牌包装创意：将V盟概念植入到各品牌包装，并输出“这是万科V盟的一部分万科V盟照料你人生的每一步”的内容，以此来体现万科V盟强大的品牌联合能力，能让生活的方方面面变得更好京东包装箱超市购物袋咖啡优惠券京东，是万科V盟的一部分沃尔玛，是万科V盟的一部分星巴克，是万科V盟的一部分万科V盟照料你人生的每一步万科V盟照料你人生的每一步万科V盟照料你人生的每一步“万科V盟X各大品牌”礼包创意：V盟与多家品牌联合，将各大品牌产品或优惠券做成礼包，送给客户一镜到底H5思路：把生活的每一个场景（家庭生活、城市生活、人与人之间关系）串联，不断切换轮播，表达V盟表达“万科V盟照料你人生的每一步”的理念3 V盟体验V盟体验联合各大品牌举办活动，卷入客户参与生活市集 时光零售店 免费24小时 生活的100个时刻生活市集创意：周末在万科项目现场组织举办生活市集，将各大合作品牌或万科自身的服务集合起来，客户可在生活市集获得多种体验与服务，如好大夫在线诊疗、万科营地教育体验、万科各大社群活动等时光零售店创意：万科提供生命所能体验的一切美好，将各种美好的时光打包出售在京东或淘宝上贩卖一段时光，在这里，你可以购买到任何你想要拥有的时间。有一段浪漫时光、一段学习时光、一段一家三口时光等如一段浪漫时光500块，包含的是一顿烛光晚餐+两张电影票+一张花店优惠券+两张咖啡抵用券免费24小时创意：客户可向万科申请任何一天获得“免费24小时”的一次机会，在这一天客户的所有消费都由万科承担，活动设置有限名额，前100位申请客户即可获得活动机会“生活的100个时刻”海报创意：在每个节日万科V盟都推出相应海报，体现每个时刻你的生活都有万科陪伴中秋：团圆时刻 元旦：焕新时刻国庆：出游时刻 情人节：甜蜜时刻儿童节：童心时刻4V盟V盟运作整合内外资源，配套服务社区落地，让运作V盟链接你与生活的一切平台搭建——V盟生活馆V盟生活平台1.微信服务平台整合服务内容，提供线上服务健康管理高级管家 专属服务美容美体 素食主义 宠物托管鲜花递送 节日家宴 私人定制幼教保育 商务聚会 代购代送家政服务 饕餮美食 旅游出行V-life V-Food V-Clup2.呆萌吉祥物IP形象创建3.线上发行生活锦囊生活创意+日常服务V盟生活馆V盟生活馆主旨是打造线下极致体验，在生活便利性为消费客群提供一站式生活理念配套服务，V盟通过业态升级提供精致、细致而阳光的服务。V盟生活馆家政美容生活便利购物其他上门保洁面部护理饕餮美食自助便利店旅游出行保姆塑身纤体快照、快修海淘亲子教育幼教保育美甲生活缴费代购代送健康管理高级管家美胸家装服务奢侈品宠物托管育婴早教修眉鲜花递送DIY定制自驾租车钟点服务化妆…………签证家庭烹饪瘦脸针……家庭教育刮痧护理…………意向合作品牌5v有情社区第三阶段科技必须与价值观相融合给每个人带来积极的进展社区必须与价值观相融合给每个人带来积极的进展坦诚相见

连接彼此

结成社群健康向上可持续的生活方式

积极生活

肝胆相照

关心世界

参与解决社会议题践行公益V-helloV-holidayV-clubV-volunteerV-share5V有情社区城市配套服务商生态系统帮助缺乏运动的人运动帮助缺少阅读的人阅读帮助缺失交流的人交流………………万科创建5V有情社区为每个人带来积极的改变有情社区，一切皆美社区主张万科十节万科运动节万科读书节万科养生节万科音乐节 万科时装节万科童话节万科创客节万科美食节万科电影节 万科艺术节万科十节运营推广万科读书节万科X不二书咖123视频发声全城号召建立社群病毒视频号召大家多读书吸引更多相同触发阅读痛点兴趣的人参与1视频病毒视频，触发阅读痛点发声创意点——《人丑多读书》美容篇场景1：韩国美容院内场景8：配音——可惜中国人不爱读书场景2：整鼻子？场景9：配音——“据中国新闻出版研究院最新调查结果显示，中国18-70周场景3：削骨？岁国民纸质图书阅读量仅为4.39本”，而韩国11本、法国20本、日场景4：隆胸？本40本、犹太人64本…场景5：童颜手术？场景10：配音——日本管理大师大前研一《低智商社会》中表示：“中国人场景6：……均每天读书不足15分钟，人均阅读量只有日本的几十分之一，中国场景7：“要美只有多读书是典型的低智商社会，未来毫无希望成为发达国家场景11：字幕——欢迎加入万科-烟台静阅计划让阅读成为一种理想生活全城号召100个读书会招募首期谈定10-20家反碎片阅读会豆瓣烟台读书会深圳读书会后院读书会……

号召大家多读书理想阅读专场亲子——小莉妈妈讲故事” 旅行——“lonelyPlanet主编在路上”H5静阅计划静静阅静阅计静阅计划一起加入静阅计划我恨读书少这是一个在烟台请输入《红楼梦》请输入《唐诗宋词》请输入《十四行诗》请输入《时间简史》烟台，在此之前是阅读是一种理想的生活方式据说只有读书多的人才点击进入为理想奋斗100家读书会招募中从未公开过的秘密序言第二段第一个第77首的作词人第107页诗中倒数时间箭头配图注释能知道这个秘密字的姓一字首字在此之后是为理想欢迎一起来阅读理想生活3建立吸引更多相同兴趣的人参与社群十大兴趣社群每天静阅一小朗读者外国文学古典文学社村上春树时公社研究会发烧团爱思想青年团十点公社集智俱乐部历史公社……万科美食节万科X沃尔玛X京东123话题释放线上互动现场活动关注度和影响力线上传播客群导流最大化卷入客户参与强化价值1 话题释放关注度和影响力最大化预热话题——#烟台在你心中是什么味道？#寻找12人12个词来总结对烟台的城市感受如：人情味、故乡味、海味、新鲜味……发布媒体——烟台大号+官微2 线上互动线上传播，卷入客户参与传播——官微发布《发现烟台味道地标》微信 互动——烟台城味展+票选“你最爱的烟台味道”芝罘-海鲜-洋味 福山-水果-新鲜味 牟平-山野特产-野味现场活动味道市集——每周在现场举办一个主题的美食市集第一周：水果主题第二周：野味主题第三周：海鲜主题第四周：面食主题

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