再生缘网站运营方案

再生缘网站运营方案一、再婚网站背景1、人口经济环境伴随互联网和手机长大的人群越来越多步入结婚/离婚阶段，更多的60、70后不断习惯使用网罗和手机交流沟通平台。生活水平不断提高，国人对婚姻感情的质量要求越来越高，离婚人口的比率和绝对规模都越来越大；中国平均每天有5000多个家庭离婚，再婚人口的比率也在升高。2、技术环境《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，占总体网民中的比例达到69.4%。智能手机的革命性发展大大提升了用户使用手机上网的体验，手机上网逐渐成了PC上网的延伸，传统互联网用户逐渐开始大范围向手机网络融合。3、政治法律环境政局稳定，中国有长期的稳定发展预期。对网络行为的监管会越来越规范，市场环境会越来越优化。4、社会文化环境国人的婚姻观念已经发生了重大变化，婚姻与家庭生活越来越变得不稳定了。绝大多数离婚者还会选择“再婚”，故中国社会的再婚率一直是处于上升状态。婚恋网为越来越多的人接受。二、在线婚恋行业状况1、婚恋网站排名依据互联网实验室CISI监测数据，在2010年7月中国婚恋交友网站TOP10中，中国严肃的婚恋网站世纪佳缘位居人气榜第一名，人气值与市场份额远远高于其他婚恋网站。具体如下图所示：2、世纪佳缘、百合网、珍爱网对比剖析1）运营形式比照世纪佳缘、百合网、珍爱网从运营形式上看，恰恰代表国际婚恋网站的三种主流形式。具体如下图：

2）注册用户数与营收额截至2011年3月31日，世纪佳缘的注册用户总数为4020万，2011年第一季度平均均活跃用户为474.4705万，2010年世纪佳缘的营收为1.676亿元（约合2540万美元），净成本1670万人民币（250万美元）；

截止2011年5月，百合网注册用户3000万，月收入达1000万元人民币。另据百合婚恋网开创人、副总裁慕言透露，2009年百合网营收额是5000万元，2010年收入达1亿元，2011年预期将到达3亿元；

珍爱网用户数及营收额均未有官方数据。据相关媒体报道，目前珍爱营收已超1亿元，注册用户到达2800万左右。3）品牌活跃知名度及广告投放“用户关心度”和“媒体关心度”，三大婚恋网站具体如下：

由于婚恋网站普遍缺少用户粘性，因此需求不时投放广告，为网站带来流量及新用户，并将新用户转化为付费用户。广告投放既包括网络广告（搜寻引擎、门户网站），也包括线下广告（电视、地铁、公交广告）。2011年珍爱网在电视和户外投放的广告约为5000万元左右；世纪佳缘2010年出售和市场推行费用为5787万，其CEO龚海燕称2011年世纪佳缘将投入超亿元的广告，持续扩展市场份额。3、目前婚恋网站模式的窘境、合作风险及怀疑危机

1）世纪佳缘面临的模式困境及应战

第一，吸收用户的成本巨大。持久以来，世纪佳缘（或同类网站）都碰到这样一个题目：注册用户在婚恋网站下行为总是“临时运用、永世分开”，而不能期望网站会具有一批固定用户。用户粘性的缺失，让世纪佳缘必需不时投入更多广告，吸收更多在线用户。

第二，用户付费转化率不高。2011年第一季度，世纪佳缘活跃用户占总用户比为11.8％，月付费用户数88万，占月度活跃用户比为18.5％，可见世纪佳缘的用户付费转化率并不高。据业内人士透露，目前国际婚恋网站普遍付费率仅有5％。

因此世纪佳缘将面临这样的应战：必需开拓出更多受欢迎的增值服务，在细分用户上做更多盈利探究，例如针对特定人群（不同财富、喜好、年龄、教育水平）提供更专业化、差异化产品，防止堕入到价钱恶性循环中。

第三，用户价值的纵向发掘。如何能拉长产业链，进而发掘更多用户价值，将是世纪佳缘面临的第二大应战。世纪佳缘对此方面的尝试体现在如今囍鹊网的兴办上，针对用户推出婚庆网购服务。

2）世纪佳缘面临SNS、微博等社交网络的冲击

世纪佳缘在招股书“市场竞争”一栏中写到：目前中国在线婚恋市场固然时机巨大，但面临进入门槛低、同质化景象严重等题目。世纪佳缘竞争对手众多，既包括婚恋垂直网站百合网、珍爱网等，也包括新浪、搜狐、腾讯等门户网站，以及人人网、开心网等社交网站。假设说百合网、珍爱网是在红海直接与世纪佳缘进行竞争，那么人人网、开心网、微博等则能够为婚恋市场带来颠覆性影响，进而彻底影响婚恋市场竞争格局。

与世纪佳缘等垂直网站相比，微博及社交网站用户更倾向于实名制，用户粘性更高，而且最主要一点“彻底免费”。关于社交网站来说，添加婚恋类功用属于一般延长，而且在技术上毫无难度。总而言之，微博及社交类网站为用户提供更自在灵活的信息交换，更牢靠的用户身份，假设切入婚恋市场，无疑将对垂直婚恋网站（特别是自助餐式的婚恋网站，如世纪佳缘）产生很大冲击。

3）世纪佳缘或将面临的怀疑危机

与其他类型垂直网站相比，婚恋网站关于真实的个人信息的要求更高。假设虚伪信息众多，诈骗行为高发，那么网站所积累根基就会动遥。虽然世纪佳缘目前具有一支百人以上客服团队，且24小时不中断审核会员信息，同时还与公安部门身份证号码查询服务中心建立了合作关系，开始了身份证查询认证，但是仍无法控制宏大用户群中发生的非法行为的可能。 目前在谷歌中搜索“世纪佳缘+欺诈”，可以检索到135,000个，在百度中这一数字为3,780,000个。在公开的媒体报道中，网民应用世纪佳缘账号进行诈骗的事情屡次出现。百度新闻搜索“婚恋网”，扑面而来的也是关于交友欺诈、质疑实名制的等方面的负面报道。三、再生缘网站现状1、网站定位清晰再生缘婚恋网，专为再婚人士续姻缘，让有缘分的再婚、复婚人士通过此平台征婚交友，是中国首家专注幸福再婚领导品牌。清晰的定位与主要竞争网站形成突出的区隔，建立了竞争的相对优势地位。2、运营基础基本建立网站架构已经基本完善，建立了征婚交友平台和婚姻咨询平台，独创边征婚边辅导的征婚新模式，让会员在婚前、婚中、婚后都能随时得到婚姻专家的辅导与帮助，让婚姻幸福更为坚实与长久。3、网络搜索排名低已经在CCTV-3\CCTV-7及重庆都市、重庆时尚频道做了一些广告投放，有上百家门户网站给予报道，部分报媒进行了新闻报道。但是，宣传推广力度显然不够，百度“再生缘”关键词，不能见到再生缘网站的相关词条，开设的微博、博客十分不活跃，基本没有关注。4、网站功能和应用配置缺乏没有手机上网、位置交友、视频交友、3D展示、等功能和应用，无法满足用户更广泛的需求。5、特色服务项目有待更丰富“明星离婚再婚启示录，给公众婚姻一个参考与启迪”，项目吸引眼球，同时展现“有故事”的普通人更有启示；“关注离异家庭的子女教育，给离异家庭父母一些建议”，项目很好，再婚家庭与子女的相处更为重要；可以为再婚家庭提供更有针对性的本地服务。四、再生缘网站SWOT分析1、环境机会（Opportunities）分析·离婚率高居不下，再婚人数规模庞大，他们和初婚人群不同，迫切需要专业的服务。·智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。手机地图/导航是渗透率提升最快的应用，提升幅度达35%；手机搜索、手机社交网站和手机微博为渗透率提升第二梯队，提升幅度在10%-20%之间；手机支付、酒店/机票预定等应用在智能手机上得到破冰发展。·婚恋网站领先品牌，没有针对再婚的细分战略，对婚恋欺诈行为监督不力，移动互联网开发处于初期，缺乏完善的服务体系。2、环境威胁（Threats）分析·婚恋市场竞争加剧，现有品牌网站涉足再婚市场和新网站定位再婚市场没有什么门槛，竞争呢过压力会越来越大。·不良网站不断制造丑闻，对整个行业造成伤害，使得网站获得消费者认可的难度和成本增加。·中国网民习惯免费服务，对收费项目接受度低，这给网站盈利模式带来巨大的压力。3、自身优势（Strengths）分析·清晰的市场定位为品牌带来显著的区隔，为网站在细分市场获得领先地位奠定了基础。·现代营销意识强，为网站通过创新形成领先提供了前提条件。4、自身劣势（Weaknesses）分析·网站成立时间短，品牌知名度低，流量和用户数量不足。·网站架构和技术应用不具备领先性。·发展战略不清晰，战略方向、目标和支撑点没有确定。五、技术领先+O2O模式+服务精细发展战略1、充分利用战略（优势+机会）·锁定再婚人群和不拒绝再婚人士未婚人群，提供全方位一站式O2O模式再婚服务；率先采取用户行为检测和管理技术，建立最强大婚恋欺诈防火墙，尽可能预防欺诈行为在站内发生，树立最纯洁、最安全婚恋网站品牌形象。·网站核心价值定位：为再婚者接续幸福生活提供周全精细的服务，帮助再婚者顺利建设新的家园。·强化自身细分市场的存在，通过各种方式显示自身唯一或第一形象，确保市场领先地位。这种方式的两大原则就是保持创新力度和创造唯一或第一的速度，始终抢在后来者前面出手。2、扭转劣势战略（机会+劣势）·走针对再婚人群的专业化服务之路，根据他们的需求引入最先进的技术和服务管理体系，以吸引大部分再婚人士接受。·寻求更具影响力的传播方式，扩大品牌曝光度，赢得“婚恋”、“再婚”等关键词搜索结果的占有份额。·“再生缘”名称很贴切，注重品牌整体形象的塑造而非强调产品和服务项目，实施品牌化战略。3、调整适应战略（优势+威胁）·外部的威胁和压力始终存在而且不断变化，必须适时调整资源分配或者补充新的资源，以适应不断变化的市场环境。·前期资源配置重点：建立信息化内部和客户管理系统，创新管理体系；重点建设营销和服务团队。4、转移放弃战略（劣势+威胁）·放弃已经引起网民反感的营销方式，不要为短期收益大张旗鼓，拒绝低端竞争策略——价格战、噱头、欺骗等。六、目标用户再婚需求特征在离婚和丧偶人群中，少数是铁定保持单身的，绝大多数可以接受再婚，这些都是网站的目标用户。希望再婚的有少部分的同性恋者，这部分人不是网站的目标用户，但可以是网站传播方面的出奇之处之一（这里不多说）。1、再婚者的心理需求再婚者或多或少都受到初婚的影响，这对他们再婚心理都有负面的影响，形成对再婚的认知偏差。这种认知偏差原因不同，但最终都是程度或大或小的心理障碍，影响再婚的交往过程和再婚后的生活。2、再婚后对亲生子女关系处理这是大部分再婚者关注的首要问题，多数人无法正确处理这个问题。3、再婚后对继子女关系处理这是再婚生活历来，敏感的问题，这个关系处理和离异子女关系处理同等重要，但背景环境却大大不同，处理的方式也应该不同。但这确实困扰再婚者的头痛问题。4、再婚者的法律需求再婚者离婚率攀升，这个有法律关系处理缺失的原因，主要是财产、家庭地位等，需要专业的指导解决。5、再婚者的社会关系处理再婚者如果有子女，面临更多的社会关系问题需要处理，如何做到更和谐需要专业的帮助。6、再婚择偶倾向离婚低龄化，25~35是主力军，再婚择偶的第一选择不是再婚对象；特别是再婚男士，择偶潜意识中倾向于未婚女孩。简单说，再婚需求最迫切的人群，多数难以积极热情欢迎再婚定位的网站，这也是人之常情的潜意识倾向。七、再生缘网站三年运营方案第一年度：1）目标·树立第一、可信、安全、专业再婚婚恋全方位服务网络平台品牌形象；关键词“再生缘”百度搜索，网站词条出现在首页，搜索“婚恋网”网站争取出现在首页，至少网站简介出现在百度百科词条中；新增注册用户100万以上。2）重点建设项目·引进或开发精准度高的姻缘匹配测评系统，提高服务效率和用户婚恋成功率，配合现有相关服务项目，支撑再生缘网站“可信”形象。·引进或开发平台用户行为监测系统，对异常行为用户及时提出质询和警告，对罔顾警告的可疑用户挂牌警示并对与其交往用户发送警示通知，预防婚恋欺诈事件的发生，配合现有四环透析服务，支撑再生缘网站“安全”形象。·针对再婚用户交友前、交友中、婚庆婚礼、婚后生活指导、子女关系和教育等，开发包括咨询、培训、网购等方面的服务项目，使品牌形象更专业和深厚，延长产业链，增加客户黏性和用户使用周期。·探索独特的盈利模式，在吸引大量用户注册的同时产生最大化的经济收益，为平台可持续生存发展，也更能吸引机构投资者。·为导入O2O商业模式和移动互联网应用做准备。O2O模式的本质是Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动），它能够把用户的线上信息交流、网购和本地消费有机融合，真正为再婚用户提供全方位的一站式服务。3）重点推广策略·针对这一阶段的目标提炼网站卖点亮点，进行重新包装。强调再婚虽然定位清晰，却会遭遇人们的潜意识抗拒。既然人们潜意识里倾向未婚人群，而理性又意识到再婚选择空间小的现实，卖点的提炼就需要选择他们容易接受的路向。建议从“成熟的爱”与“和谐生活”方面着手。·世纪佳缘的快速崛起可以说是重金打广告和垄断媒体资源获得的，这需要强大的资金实力，也有“烧钱”的嫌疑，不是理性投资环境下的运营之道。另外的快速扩大影响力的方式就是借助媒体的力量，主要方法是创意为先，借势造势，或者筹策划新闻事件调动媒体的力量免费宣传。建议策划新奇的线下活动，将古代传说中的擂台比武招亲和宫廷选秀进行现代版改造，把相亲会办成内容严肃形式娱乐的嘉年华活动。这样既能引起征婚者参与活动的性趣，更能挑起媒体的好奇和报道积极性。·硬广告为辅，软文和网络水军推广为主，围绕活动制造话题大肆炒作，扩大媒体