传统报业发展网购产业的思考

传统报业发展网购产业的思考

网络媒体对传统印刷观众市场和广告市场的划分，导致一些传统报纸的广告市场份额急剧下降。2008年，国际金融危机对中国实体经济的影响也相应减少。传统印刷业的发展面临三个困难的两难境地。面对困境,许多传统报纸都加快了多元化经营的步伐,以期弥补媒体广告市场份额和收入的削减。其中传统报纸积极向互联网产业进军,发展新媒体经济就是媒体实现多元化的一条重要途径。随着网络购物市场的迅猛发展,许多传统报纸都把眼光投向新兴的网络购物市场,发展购物网站成为实现媒体多元化经营的最为重要的一个战略选择。如华商报社的96128购物网,海峡都市报社的968111购物网,报纸购物连锁机构哈乐购推出网络版等等。在网络购物市场上,除了传统报业新办的购物网站以外,还有一些老牌的互联网运营商创办的购物网站,如淘宝网、百度有啊等等。如何利用报纸的优势来发展网购,更好地实现传统报业的多元化经营,这是我们需要面对的问题。下面针对目前传统报业发展购物网过程中普遍存在的一些基本问题,对如何更好地发展网购产业进行一些理性的探讨。一、利用传统报业资源做购物网宣传相对于传统购物方式而言,网络媒体在营销上的最大优势就在于用户可以通过互联网下订单直接实现购买,这是单靠传统报业不能实现的。传统报业对商品营销的最大作用是通过广告来对销售产生间接效果,通过广告为商家的商品促销。因此,与其它虚拟网店相比,传统报业进军网购的最大优势就是可以利用媒体的版面资源来做购物网的品牌和形象宣传。由于报纸的版面资源有限,报纸在做网络购物宣传时,应该更加着力于宣传购物网的品牌,而不是用有限的版面来宣传购物网上的商品。宣传商家的商品是从生产者或者销售者的角度来进行的营销沟通,而宣传报业购物网则可以扩大购物网的影响力。过度利用传统报业资源为购物网上的商家或商品刊登广告,进而实现商家的产品在购物网平台上的销售,这样有悖于网络购物的规律。纸媒以很低的价格甚至免费为购物网上的商家或商品做广告,一方面会间接抵消传媒的广告收入,使得传统报纸成本太大;而另一方面单纯宣传购物网上售卖的商品对购物网的形象和品牌没有好处。如果我们改变给购物网站上的商家做广告的短期性做法,做强做大购物网的品牌,那么商家就会蜂拥而至,把产品搬到购物网上来销售,传统报业所经营的购物网就会掌握主动权。只有这样,传统报业发展购物网才能达到事半功倍的效果,购物网的发展也才会有持续性。二、打造更自由、更第二级、更价的网店商业平台,构建网商业资购物网卖什么价位的产品?如何在众多的网店中获得竞争优势?迈克尔·波特指出,市场竞争有三种竞争战略,即总成本领先战略、差异化战略以及集中化战略。在互联网购物市场上,最容易实现的就是总成本领先战略。做到总成本领先,对消费者来说就要更廉价,也就是消费者在传统报业所属的网店上购买商品比通过其它任何渠道都要节省交易成本。要让消费者感到更廉价,一个非常重要的方面就是,网店的经营者可以通过和生产商直接谈判来降低成本,尽量避免和经销商特别是级别靠后的经销商合作。购物网卖什么?网络经济是无所不包的,凡是在实体店可以售卖的所有的商品都可以拿到购物网上来卖。网络购物平台上不能只销售大热门的产品,理论上讲,凡是有人需要的产品都可以在网络上提供。一句话,购物网要经营最廉价的所有商品。三、特定区域消费者的网店传统报业所办的网店主要面对区域范围内的消费者,而特定区域类的消费者面对的是全国的网店。购物网的发展目标是什么呢?传统报业所属购物网至少要做到特定区域范围内网络销售市场的数一数二。四、通过采购网络加强营销和传播总的来讲,购物网要通过受众的所有接触点来加强社会大众对购物网的认知、理解和信任,进而形成人们对购物网的认知度、理解度和美誉度。五、购物网经营的多元化经营,需要强化资源整合力网络销售的产业链很长,传统报业所属的购物网应该专注于平台的开发和推广,专注于形成购物网的品牌影响力。一方面,可以利用传统报业做好购物网的品牌形象宣传;另一方面,互联网新经济也是新经济,购物网要不断创新用户的购物体验。具体的方式方法可以自己创新,也可以创造性地模仿其它购物网站的做法,要不断刷新网络购物者的体验,把消费者和其它各种客户资源吸引到购物网的平台上来。除此之外,其它所有业务如商品配送、技术维护等均可以外包出去,购物网本身专注于核心竞争力的打造。2009年1月,CNNIC发布的第23次报告统计显示,过去一年中,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60%。与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速,目前使用的网民规模已经达到5200万人,年增长率达到57.6%。互联网购物业已成为人们的一种新的生活方式,网络零售业已经向传统零售业发起了强大的挑战。只要遵循网络购物的基本规律,充分利用好媒体自身的优势,传统报业就能够在发展网络购物这一多元化经营的路径上获得丰厚的经济效益。杰克·韦尔奇在执掌通用电气公司初期提出的一个最重要的理念即是“数一数二原则”,他“要求所有的通用事业部都要在自己领域里数一数二”。要做到市场上数一数二,最重要的是要遵循网络媒体的特点。互联网最重要的特点是具有交互性与参与性。具体到购物网,就是要给用户充分的选择权、发言权,融入到广大市民的日常生活体验之中,使到购物网购物成为人们的购物首选和一种生活方式。到那个阶段,购物网就成功了。在传统报业上为所属的购物网做广告只是极小一部分,最重要的还应该包括网络活动,通过网络渠道来做营销,包括利用电子邮件做广告、手机短信营销等等。资源整合力是现代传媒发展的制高点,应该加大对传统报社内部的广告部