年产权公寓营销模式专题报告

2014年12月22日2014年长沙70年产权公寓营销模式专题研究2营销模式分析总结

P393典型个案营销模式分析

P570年产权公寓定义与区分P31本案纲要长沙70年产权公寓整体市场研究P31整体市场—供求与价格走势核心驱动力：主要是借助对项目自身商业配套与业态规划的打造凸显商业价值，进而促进公寓销售。2营销模式分析总结

P393典型个案营销模式分析

P570年产权公寓定义与区分P31本案纲要长沙70年产权公寓整体市场研究P31概念剖析—常见公寓类型公寓一般分为住宅公寓、商务公寓、酒店式公寓长沙地区常见类型住宅公寓商务公寓酒店式公寓概念剖析—产品具体区别项目公寓住宅用地商务公寓酒店式公寓土地属性及年限住宅用地（70年）综合性用地（50年、少量部分70年）酒店式公寓并不是一个独立的概念，只是市场营销中引入的一个概念，提供酒店式的服务配套和管理。可能是住宅用地或综合性用地，具体要求根据其不同的用地性质而定。限购限购不限购设计执行住宅技术规范执行商务公寓技术规范层高控制《3.3米《3.6米赠送方式阳台、凸窗、透空阳台、凸窗、透空使用房地产权属登记按照住宅有关规定办理，水电按住宅计费房地产权属登记按照公建有关规定办理，水电按商用计费2营销模式分析总结

P3931本案纲要典型个案营销模式分析P670年产权公寓定义与区分P3个案拉分析—德思闲勤城露市广拳场（嘉基本恨信息意）地段长沙湘府东路与韶山南路两大主干道的交汇物业形态五星级酒店、购物中心、写字楼占地规模373476平米总建筑面积156万平米容积率3.98总套数1135户型42-73平米一居，部分带阳台、户型周正周围配套融程国际花园酒店、步步高超市、省政府等价格情况精装公寓10000-12000元/平米个案雷分析—德思方勤城门市广将场（他销售芦模式生）核心凉驱动性力：轧主要许是借劲助对片项目疗自身括商业及配套屑与业辟态规迹划的呢打造学凸显速商业答价值爬，进牧而促莲进公音寓销共售。业态灵规划姥：包控括TA调SK慨IN四季虹汇购挤物中测心、90骂0米苹翻果时我尚步而行街绩、2座国开际五煮星级去酒店(其中凡一家痒为美助国凯笛悦酒烛店)、TA棚SK悼IN宝格罢丽公娃寓、14栋甲登级写赔字楼励、卫危视直宽播中忠心、迁建筑厅艺术腥中心滚、长敲沙首槐座顶纳级城辈市会欢所、约国际昏学校棍等诸姻多类黎型个案秆分析—德思乏勤城秧市广桨场（武销售闪模式彻）销售劣政策反：强幻玉力推舰介低贯首付侧，尽法量减糕低客晴户投胀资门饰槛，炸在一扩定程宾度山膝也扩区大了填自己裤的客卡户面钱，进诱而减涨低了份销售灭难度葡。具体蚁操作郑：首晓推产惧品认否购前10艘0名者受总价偿赠送库优惠龄（如们总价牛赠送帽优惠犯为15港%，则深首付厕不变袄，减阅少总衔价的15累%，或概优惠15葱%直接尖减首演付）个案糖分析—德思览勤城缘瑞市广菊场（子整合演推广务）广告为诉求氏点以年与北屿京长谎安街析以及躁世界烫各地眠商业捏地标乳类比何的形衣式，下不断纷强化睁地段意、业订态规售划、疮品牌蜓，活豆动以性及媒戚体运工用注中重对葵北上理广深日客户姜的挖唇掘。项目匹定位雾：亚踩洲地岭标综眉合体捐之上房诚的国朱际公以寓关键己词：药长安昂街、缸凯悦狸酒店缩慧、高雄铁双尤城生户活媒体北偏重纯：跨泪地域婆媒体姜（深蜘圳特霜区报卷）、副大量虚报广叨投放创意统营销凉：“钳高铁笨双城您生活烧”体割验启椒动，掏网络伯打破牌深圳哭投资肢客个案宏分析—北辰财三角华洲（寨基本猾信息等）地段开福区新河三角洲物业形态洲际酒店大型购物中心+高尔夫球占地规模110万平米总建筑面积537万平米容积率4.1总套数532户型50-60平米一居，75平米二房/复式周围配套两馆一厅价格情况平层为精装修，1600元装修标准，均价15000；20层以上有6个房号为LOFT，毛坏出售，均价约10000个案及分析—北辰但三角汇洲（限销售愧模式牧）核心嫁驱动愤力：卫以学色位进暂行强崭力驱京动，智每户早送一知个指邮标，见清水塞塘小板学、栋雅礼嘱中学幸均可倍免试袋入学缩慧。销售俘策略储：平六层去教化速丑度快欲，月只均去斯化约70套，LO库FT前期傅仅售2套，给主要响由于驴总价铁太高另，实植用性刷不强扒，后甩期转叨换策换略，在改为举毛坯谊并提乔出“务住一凉套、坐出租箭一套鼠，以碌租抵足供”奋概念盼后，蛋推出策即告叹售罄清水丸塘小负学雅礼掩中学个案陆分析—北辰残三角兆洲（携整合剥推广激）广告晴诉求火点以镜强调吊地铁滚口与芽学位遣房概山念，惭渠道治选择遣以线泪上为酱主，臣注重方项目芦整体器形象班的树南立。项目须定位映：地遭铁上凑的精灿装公吉寓关键侍词：神地铁望、名醋校教积育、川小投译入大姿回报媒体浇偏重涉：以超报纸蹦和网静络投略放相符对较珍多目标摆客群短：过弹渡性鹅刚需友人群惠（离双巢单县身）统、关号注教畅育配炼套的逆二次楼置业羞人群雅、投救资客个案辱分析—融科姥东南拥海（碗基本匙信息肃）地段雨花区韶山路中段香樟路469号（民政学院东面）物业形态高层+商业街+公寓占地规模400亩总建筑面积80万平米容积率3.38总套数714户型30-60一房/二房周围配套民政学院、木莲冲公园价格情况均价7400元/平米，部分特价房源6800元/平米个案饮分析—融科银东南所海（端销售鬼模式壶）销售脖模式鸦：坚航持以登电商同团购点或散承客拼痒团的外优惠颤吸引震客户荡，配静合0首付丘政策洁实现雄有效日杀客竹。团购捡政策食：对蜻于公阶寓产墙品注僚重团垂购模棉式的膝运用听，利比用灵歉活的茧团购抓政策茄成功提拓展对雨花欺区政冻府公己务员贫、香苦樟路选街道截、木咬莲冲毒街道都等地养缘人候群，张公开桨市场盆多次沾与新事浪乐厦居、览搜房似等合茅作以蜂高折它扣形逼式形捏式吸蒜引客抖户到隆场，极配合斩丰富惭、弹观性空骄间较移大较松大的尘折扣甩体系康杀客男。0首付血政策香：开录发商判无息泪垫付2成首词付，迁公积叉金客抗户实承现0首付史，2年内扣付清辅剩余迁首付久。个案摧分析—融科勒东南渣海（纽奉整合距推广辟）视觉咬调性郑非常宪年轻扁化、榜个性璃化，烫时尚摄潮元北素运最用较博多，辫文案凡及创融意活销动注盼重与恰目标洒客群呢生活坝方式惜的沟馋通式吼对话扬，较挎多运保用网毕站、敢微信魄等线暮上媒近体进饲行客布户召劳集。项目梳定位夺：滨震海梦任想胁精竹英属示地关键捕词：勇青春并低首梅付客时颗尚享姓受主嗽义媒体逐偏重打：网仰络、恢微博透微信创意堤营销识：“挪创意少市集梨手站工来哭袭”继，“耻融科农双11，拯垒救剁钥手党炉”个案幕分析—万国掠城MO皱MA（基馋本信堡息）地段开福区政府东南侧1公里处物业形态高层+公寓+社区商业占地规模4.3万平米总建筑面积120万平米容积率3.0总套数841户型25-70一房/二房周围配套洪山公园、清水塘小学、麦德龙超市等价格情况均价7100元/平米个案脂分析—万国猎城MO男MA（销这售模抛式）销售竟驱动抬力：轰除地末段优姐势外户，注嫌重产乳品附灭加值甚的打浴造，兆将住吸宅的短新技执术与个智能香配套岸引入葡到公薪寓产镜品实君现差臣异化迁与溢单价，闭区域鸡内面寄对重舟重竞绳品封搭锁实稿现成霸功突易围。具体呼操作律：以戒节能动作为糠突破鼻点，缺采用塑创新从十大默科技杨系统糠打造些“恒偶温恒芬湿恒怖氧适亮静”忍建筑叔，在尽不采廉用任仗何空踏调和太采暖条制冷君设备健的情膝况下挖，可场以保低证所尾有的喂业主轮的室愉温保据持在药恒定机的20迈-2晌6摄氏尖度。其他袜科技恩运用猴：如氏地源菜热泵输系统颤、天椅棚柔笨和辐傍射冷忍暖系白统、侧全置未换式众空气爪调节么系统跪、强睬化外惊墙外祸保温肆系统纺、高废性能教外窗必系统响、电级动外臭遮阳疤系统廊、全来天候仗热水墓供应僵系统洲、雨搅水利饰用系虏统、薯同层兴墙排烦水系帮统、惜智能渴化管并理系叠统。个案动分析—万国碧城MO狡MA（整众合推俯广）广告网诉求我点多窑是围饺绕品思牌及众科技舍建筑展概念丑展开不，公租寓产胃品单锈独媒女体推矮广较飘少，猜更多猜附属率于高姥层产辟品的疮形式臣出现均。个案浑分析—华晨颂世纪敢广场摆（基汪本信拔息）地段雨花区万家丽路与长沙大道交汇处西南角（石坝路口以北）物业形态写字楼+五星级酒店+购物中心+商业街占地规模5.5万平米总建筑面积35万平米容积率5.4总套数423户型29-72一房/二房周围配套沃尔玛、高桥大市场、华雅生态园价格情况均价15000元/平米个案半分析—华晨眉世纪秃广场迟（销究售模感式）销售疯模式杰：虽灾然为胳尾盘舰项目贷，但处在后宴期开足展的差以租础代售撑模式齿，以姥及引纵入豪蒸生酒普店后辣开展侄的返谢租政烛策在劝很大睁程度假上刺肢激了迁销售宫。模式迷解析购房北者所给购置条的公从寓由柿豪生债大酒应店统须一管她理，姿酒店杜运营漏前十著年每滚年固盲定以与实际版成交基总房命款的8%向购屋房者失返租豪，三摘个月脾向购忆房者竟支付脂一次戒租金夕。总脉价10兔0万的径公寓蓝，每构三个像月约树能向团购房挤者支归付20柴00含0元的从固定传租金读。酒店蜓前十丽年每负年给侮予购在房者唐总房借款2%的酒设店消晒费券剥。酒店驾前十驾年每围年赠滴送购澡房者12天的洞免费懂居住谎期。十年辆后，理豪生旬大酒捏店将掩按照叼酒店那的实剂际盈绩利状昆况向磁购房副者支林付租司金。容购谣房投迁资者班前十客年每剖年将栏有10蒜%的固闲定收匹益，泉另加12天的坡免费介居住骡期，顶投资阿回报愁颇丰验，计点入通交胀因赔素，第预计12棒-1特4年将领收回肤当年浩所投郊入的齿全部少房款廉。返租便担保荒支撑粮点品牌奏担保栽：世界丹第二给大酒膛店集腾团温山德姆码酒店优集团缩慧经营南打理争。品织牌的抚重要寸程度演主要腹体现焦在大低品牌宰的管赶理经卫验更歇丰富旦、经饰营理苹念更晃先进名、服弦务意疲思更平到位多、管越理团熊队都径更专座业，恳这样侮的品狂牌可殿以更絮好地判保障激酒店羊的盈辩利，享同时吉也保浙障业冠主的绣收益僻。物业窄担保叫：其他秒的返载租公腹寓都载是靠打酒店誓自身着物业跌担保嗽，风起险比乳较大净。而丸华晨耽以整臣个商荒业综枪合体它的70策%的物走业自寇持来溉担保望，可携以保箭障就雨算酒延店不变盈利催也照清样保福障客匙户的背收益繁。10万方耽居然澡之家蒜，3.浪6万方此华润茶百货悉、1.膜5万方王华润趁万家闹、50膊00平4D电影途院及50傍00个车狼位，患都是岗自持篮物业朋，只掀出租栏不出和售。华晨土的物沿业担酒保可丙以说晃是杀纪手锏尺，打赔消了挎政府便的顾笼虑也胡打消笼了客被户的锈顾虑封，最体大程合度促逢进了殃成交农。参与型各方驱关系绒及其灯法律代责任投资脏者开发孙商担保映公司银行须按揭管理帝公司酒店躁管理贴公司《房屋赖租赁亲合同》《担保蒸函》《房屋反买卖嘴合同》委托左关系两者蚁签委疲托协齐议，提由管恐理公堡司管名理，诉开发绵商以伞一定希产权短提供苍担保约。保证谷人与陆被保涂证人鞭关系炮，承蝇若不盗能兑黑现时签由担妨保公捞司负垂责赔狐偿。舌担保潮公司蜡可向裳开发居商要芝求反法担保浇。签定厚借贷冒合同骂，以征房产禁抵押伸作保训证。开发殿商向勒银行舞作保筋证，遍承无留限连径带责温任。运作着模式糟：从南运作伴模式影来看驴，开盲发商迹需承搅担相损应运据营风端险，拴无法近完全至从运胞营脱物离。个案移分析—华晨辟世纪堵广场隔（整陈合推词广）摒弃翅其他偶所有贵特点顾，专仔打收杆益，帅收益予方面支打低删首付笑，零总月供茄，月乏净赚XX，将敢返租平收益坑分解辜开来减，既腰规避掏政策树风险逗又吸烛引客叛户眼僻球。推广照方面者，以孙酒店挑签约俩发布怖会作纳为事侍件炒肝作，山配合贫短信全、报沙广、格户外颤等各津个层吉面，默以收伤益主谱题语及全方坊位覆你盖，跪形成湖强大慰聚焦然。个案荷分析—怡海靠星城息（基煮本信正息）地段天心区芙蓉南路高云路6号（万家丽路口公交站附近）物业形态高层+社区商业街占地规模70万平米总建筑面积228万平米容积率2.3总套数423户型29-72一房/二房周围配套长沙理工大学、奥特莱斯价格情况均价4000元/平米个案桃分析—怡海锋星城悉（销叠售模伟式）销售稠驱动部点：蜻该项授目地尽段不枣占优纸势，堵但将跃教育吗配套贿作为摩突破线点，歉送雅万礼中辽学及侨怡海纵小学玩学位耳，另博外将练产品烦附加慰值作慌为营隐销突哥破点辫，打牧造长色沙以菠南首趴个燃传气锅贫炉集裂中供晶暖技是术的判社区透，肺以及紧社区昨直饮施水系兼统、姑垃圾拍电梯腊等设以施，业在南潮城首映个增短设社苏区巴送士配响套，柄在一攀定程醋度上属促进帮了公寄寓产拥品去武化。壁挂式燃气锅炉对外请输出伤主要舱是塑撤造教紫育大松盘形量象为盾主，刻公寓疲较少腊进行是单独欺推广扰，主业要渠雷道以孙行销汗、网绵络、台短信制为主后。个案腊分析—怡海导星城尝（记整合革推广拒）个案拆分析—中信仰新城帅（基性本信后息）地段韶山南路与芙蓉路交汇处西南角物业形态高层+社区商业街+购物中心占地规模160万平米总建筑面积225万平米容积率1.6总套数824户型40平米一居无阳台，62-66平米1+1户型周围配套奥特莱斯、长沙理工大学价格情况均价6100-6500元/平米个案谈分析—中信险新城菠（销割售模系式）销售侦政策吉：首挠付1成，80平米缺以上待户型或为精秘装，肿送青附园中效信小腾学学需位，慌项目自身奸商业怖体量攻比较博大对禁公寓件去化涌有较润大助廊力。个案宗分析—中信堪新城无（整般合推扁广）视觉饺调性啊偏奢高华，畜强调勺项目里高端即定位颜，单淋独推拦广较岭少，倘。项目录定位摧：专算属私极人行球宫关键室词：宴大盘横配套社（公嗽园地夫铁商泥业）疼、实摘用户攀型（闪户型汪图）媒体挣偏重略：户剂外为省主目标隔客群并：企磨业/创业才者（院办公法接待后）、扒投资凶者个案亦分析—乾隆衫尊品烘波士尺堂（基训本信斜息）地段浦沅立交桥桥侧物业形态高层+公寓+写字楼占地规模6.6万平米总建筑面积26万平米容积率3.51总套数934户型31—85平米平米易居两居周围配套新一佳超市、南郊公园、步步高超市价格情况均价8500元/平米销售速政策晴亮点援：买挎公寓环送车霞位，龙公积困金0首付修买房帐，剩孙余尾旁款2年内魔付清京。个案呼分析—乾隆晋尊品配波士赌堂（销敞售模执式）个案鹊分析—乾隆乔尊品裁波士榜堂（整候合推烧广）视觉苏调性搏较为煌跳跃厅，用照色大恩胆，款项目竖整体猎以综防合体洁形象攻面世花拔高柔形象亮，推暮广诉朝求点吊多为揉地段司、现侵房及暂周边岔商业少配套壤，单声独推漏广较描少。项目尤定位膏：芙景蓉中星路沙不限怠购不腹限贷目商业土综合芒体关键奴词：煌大盘洞配套渠（公嘱园地臣铁商巧业）究、实伯用户语型（占户型址图）媒体朗偏重微：行芬销拓左客+网络个案彩分析—五矿璃万境旷水岸（基消本信夜息）地段长沙市湘府路与圭塘路交汇处东北角（省植物园北门，红星水果批发大市场正对面）物业形态高层+公寓+社区商业占地规模26万平米总建筑面积100万平米容积率3.64总套数934户型35—80平米平米一居两居周围配套喜盈门范城、中心医院等价格情况均价7000元/平米销售开政策滩亮点璃：购度买公炊寓同乳样送失砂子鸦塘小斑学与特雅礼商中学脖双学熟位，但学校猜已开抓学，岂配合率持续夺不断描的案密场折平扣政浆策，躬吸引唱了大光量投荐资客默及关寒注教惊育的省家长嗓购买阻陪读督。个案缎分析—五矿言万境锹水岸（销阅售模圈式）公寓询线上两无单仪独推境广，雁主要牺依托枕住宅轰同步种进行疗推广亭，线狭下主婚要依氧靠老潜带新篮及行槽销截粪客。个案农分析—五矿察万境邻水岸（整文合推邮广）个案药分析—鑫远则和城（基茧本信衫息）地段天心区芙蓉南路与披塘路交汇处西南角（友阿奥特莱斯斜对面）物业形态高层+公寓+社区商业占地规模50万平米总建筑面积110万平米容积率2.67总套数951户型35—77平米平米一居两居周围配套奥特莱斯、湘府中学价格情况均价6300元/平米住宅区公寓15#19#20#21#5#6#销售辫政策粥亮点筑：以低并于市锐场预侦期价痒格，配合汇高折才扣，高平价馅走量茄。个案铺分析—鑫远洗和城（销痒售模押式）23典型谨个案滤营销仆模式源分析P51本案喝纲要70年产括权公滑寓定雕义与功区分P3营销杂模式刷分析渡总结P3商9溢价铜驱动拒点总术结操作手法分项运作模式代表项目精装修精装修精装修带家电通过高档精装提升项目品质或精装修降低客户前期投入成本中信新城、鑫远和城、乾隆尊品产品附加值打造增加赠送面积通过户型创新设计，增加附加值融科东南海新技术与智能配套依托大社区氛围，小户型公寓同样享受到大社区高端配套万国城MOMA、怡海星城商业提升价值商业配套先行，带动价值通过商业等配套的提前运营，带动公寓产品价值提升中信新城产权式酒店运营酒店式管理运营，返租提升增值能力华晨世纪广场商务配套提升价值商业外立面依托城市核心地段，通过公建意向的打造，充分挖掘项目商务价值北辰三角洲够购物中心、写字楼等周边商务配套增加商务配套，充分挖掘项目商务价值德思勤城市广场精装锋修、违产品居附加启值、写商业此价值译提升斤、商期务价内值最历大化是20责14年公骑寓常定见的爷主要评的几昌种销百售驱盏动模眼式，荐同时析实现纱了产茂品溢死价；销售评模式栋总结典型销售模式典型项目操作手法市场反响优劣势低首付乾隆尊品、融科东南海、中信新城、德思勤分为提价减首付与首付分期两种，其中部分项目首付能做到20000左右提价减首付方式较受市场青睐，融科东南海、中信新城项目推出即受市场追捧降低门槛，扩大客群面返回报华晨世纪广场一般为引进酒店，酒店统一经营管理，业主与酒店签订租赁协议极受市场追捧经营风险大，物业担保