房地产项目定位体系与方法培训含案例

项目定位体系与方法2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。营销的定位时代！定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。项目定位的组成及逻辑项目定位客户定位产品定位营销定位客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定位方法主要包括两个，第一目标客户群细分、目标客户群选择、目标客户群特征描述“桌子上跳舞”是对产品定位的最好描述，思源经过实战提炼的“三维度定位法”能让大家对产品定位有系统的认识形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位项目营销执行项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。客户定位的体系与方法客户定位1、目标客户群细分2、目标客户群选择3、目标客户群定位客户来源区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。区域竞争项目成交客户客户分类在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的需求特征我们最终决定瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？客户定位的目标及输出结果案例1：金奥国际样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;选取原则：拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。区域内典型项目客户分析拦截客户访谈分析区域内住宅和公寓的客户描摹客户定位分析方法本案目标客户定位住宅和公寓拦截客户描摹住宅钟产品加目标献客户纺定位客户描摹年

龄25-45岁学历大专以上

居住区域主要集中在河西、南开工作区域主要集中在河西、南开、西青家庭结构三口之家、夫妻二人

从事职业贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的以自用为主客户醒来源办：以冻河西奏区和国南开阳区的秆地缘送性客氏户为召主;地缘在性：暮市区重内其棚它区继域：羡市区阶外及蚊外地=6：3：1客户选类型予：社律会新西锐+望子你成龙客户慢从事船职业念：以春贸易呀物流海、金眯融、祝教育痛、公障务员副为主置业席目的敲：以难首次白置业遇和改逆善性稠需求绵的自宿住功话能为供主目标谎客户亡定位区域币内住羞宅项薪目客崖户描险摹1-狠2次为肢主婚房放（首挨次置株业）堆、改猪善为茂主的趟自用隶型需姜求25覆-4衫5岁区域窃内住带宅项当目客户巷描摹年龄家庭架结构夫妻爹二人穗、三暴口之渡家购买符用途置业絮次数付款毁方式商业耍贷款揪和公县积金暗贷款跑为主从事玻职业金融球、贸置易、言教育乞、公海务员组为主区域磁内住羽宅项眯目主叙力客仅群为旧首次予及二斗次置王业、25工-4杀5岁、眼有购躺置婚隆房和球改善起型需俊求的乘从事果金融昏、贸息易、布教育撒、公旧务员括的夫确妻二建人及叉三口升之家糕。案例2：产品和定位义的体录系与败方法产品雹定位盖的目奔标规划稼定位唐（开全发商嘉前置阻）户型坑定位但（核晕心）建筑侧形式勉（高乡丰层、感小高纵层、利洋房异等）证、规麦划布昆局、净景观述节点户型纳面积之区间晕、户窑型摆志布形吴式、批户型支分布艘比例户型腊配比赏对产迅品的社成本筹与收茧益影位响不洗大，陆但户馅型合取理与窄否直堆接影裙响消浊费者梦最终艘购买瞎决策专，因摔此，中户型生安配栏比合渣理与捕否，炸直接渗反应爽产品宿适应士市场铲的程西度，鸭市场决的问胁题不材能依插赖设市计单葡位实裳现，世必须域靠策币划师坏的指精导完理成产品宿定位塑思考客方法——三维愁度定轮位法价值最大化优化限制条件——根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；——通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；——结合项目自身限制条件筛选出最优方案塑造竞争优势从价草值最妨大化认、提伐升项犹目竞疮争力修和满驴足自踏身条插件三犬个维历度经比过符胃合实踩战的锋要求撤，但浓是大杰部分境人在遇使用也时碰饱到的题瓶颈本就是挪如何单具体瓜落实三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维区度执沾行方狡向整体纳判断类，此围三个宪维度幕也有商难易真之分流，土赞地属悲性的昨改变膀需要攻政府断或相草关单浅位的志配合夜，难顺度最米大；产品聋特性决的改菠变更拐多涉络及到论费用捧及规源划审颜批的假问题漏，难密度其膏次；辉客户温服务挪相比往上两逝个相险对容芹易，更多夕的也做是与角具体跳费用下相挂研钩。三个最维度晃应用敬在实电际执狐行中企，会乌感到球没有穗头绪盏，三芹个维首度本庙身息休息相砍关，辅没有秧充足惧的资碍料很啦难单例独说继清，秧那我薯们就款用一吼些办踪蝶法，泊让三仰个维间度能索够更群好的抬实现改变威土地械属性子方法方法压三增加射项目衰配套增加叮教育装、医结疗、浅商业你、娱部乐等年配套暑，改县变区裕域属攻性案例延：东听丽湖窑伊顿变幼儿每园、红北京赢棕榈刃泉会蹄所方法协一改变求用地构性质方法择二增加妄大型怠市政篮建设一个季市政桶建设校的增共加，讯有可企能改饥变一疼个地艇块在责整个畜正式信的位尝置。案例端：深后圳星乌河丹竞堤、菌天津号万科歌东丽乔湖将农县村用鸦地变内为城精市用呢地，芬将公赵建、贝商业装用地么变为典类住千宅用翠地是首目前死采用播最多愤的形底式。案例欣：天赤津中回海御私湖翰析苑、恰科贸欠时代冬广场根、君古临天鞠下等案例房诚分析茂：金流奥国扬际利用膜商业节部分嫌计划拖以“金奥宴汇”的形秧式，煤增加役部分惰为项额目服极务的借设施错，提坚升项睁目品很质当前巩思路在具茂备餐影饮、蜘购物策等基缘瑞本功例能的控基础哀上，茅增加健身受、休橡闲等呢娱乐刊设施，将按原有“内向满型社加区商累业”扩展谊为“外向即型社夜区商薪业”，不紫仅服晓务于段项目广，更替是拓饥展为瓜区域故的商续业亮优点，“以金词奥汇”的形动式提蓬升项麻目品颠质增加坑办公环用房肺，“天津方万科”总部颗搬迁技至金辽奥国技际，吹不仅乐增加源项目签的人榜气、葛商业跪的活霸力，嘱更可脖以提旅升整编体的碌项目贱品质难，告订知客捧户万爽科公冶司对趟于金蚀奥国财际的亦重视挎，更草能带降动万义科合虏作单赠位对侍金奥势国际璃的关箱注针对项人们杯生活插丰富划商业吓设施“天津废万科”总部攀进驻加强线产品艇特性侮方法产品籍特性游的增泥加，派不仅弯是增龙加项蛇目附斑加值重，更海多会止塑造案更强切的项美目差胶异化增加始特色蚊配套炭，打捧造定旷制生判活调整妹户型率，增桂加卖荷点拆分飞容积育率，竭调整侵规划案例工：金禁奥国滔际户主型调忘整每户15危-3辟0平米率赠送卵面积天的实油现，糠成为庸金奥海国际塔最大长的优蒙势，09年7月1日西梳青区香正式仅禁止州批准室此类奥产品含，我扶们的弄优势书将在帖片区裙内形隔成“垄断”调整依户型创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间三居净平均旨赠送教将近30平米二居掉平均宪赠送改将近15平米案例搞：金辞奥国挠际景碎观调啄整外檐雁、户驰型规糠划已弊无法秧调整柔，只昆有景注观方肺面仍冠有空谣间，销现有惑景观捎方案饶较好禾，但恶缺乏尽高品忌质符汽合项纽奉目的“景致”，没示有核奋心景央观元营素，睁可进嘉一步脏明确泰主题坊，增倒加例物如下鞭列项敲目：增加烟景观现有方案亲子贺乐园个性捕中心架景观老年乖娱乐讽中心时尚例运动笋区失败例案例衫：提升冒客户笼服务上方法客户艇服务扎提升赏方向“泛会言所”商业晃联盟“校车摔”服务报制其他温物业控服务扩大刑服务张范围挠及辐杏射项译目，铸丰富训生活低渠道翠，形李成专歪属服泳务案例乳：泛信会所赢”商么家联球盟手段话：利陆用万底客会龄现有锁资源沫基础弃上，款与周倦边大吹中小稿型商御家建鲜立商揭业联留盟，遭享受10分钟凉生活域圈内垄，所本有商阁家均伸有打赞折优除惠，抓为业广主提累供专递属的倦实惠泰，共仗分为国“走哀出去塔”与废请进漂来两悬个方农向。体北板块梅江板块奥体板块金奥国际梅江公园堆山公园水上公园卫津南路由公树司出旅面，带将奥租体板缓块、雁体北侦板块绪、梅集江板候块，鸡形成炮有效迅的联动合，布共同尚形成架商家悔联盟杆，客吧户到烦商家都购物阴可享衡受八折后优惠，定券期邀念请商颠家于公现场召开毫特卖让会，满滔足客经户充慢足的披购物摘需求粱。案例愿：校斑车服阳务制手段让：考攀虑到致本案怠西青吃区户蒜口，啄因此局针对限未签号户口脊的客妻户来兼说，逆需要剪提供陶专用叼的“俘校车舅”，糖在规调定时渐间内杀，每绿天送谢上下窝学。负责肤业主治子女扇集中没的幼拨儿园去、小旬学的页接送众，降睛低业砌主生薯活成刃本校车方制已讨在欧雅美普池遍存粉在，田在我防国北芬京、摆上海滨等地临已逐置步开廊始个性零化有诉偿服扑务：家政兔助理——为您赔介绍飘保姆非、钟停点工级，让喇您居奖家享度受体挑贴服饼务；乐入户远维修猛电器窑、管缩慧道故敬障专氏业维采修，员一个颂电话故，快宗速解饶决；商务鱼办公——打印车、复摇印、逐传真症、代键订报为纸书大刊，驰让您垃尽享缘瑞酒症店式镰服务精的时厨尚与凳便捷科；居所捷守望——居家谱装修永咨询薪、家软具电捧器搬倒运，买提高书物业覆升值趟空间娘；业主帆活动——定期康举办案例惜：物木业发掏展建丽议——团36郑0度贴销身物职业服白务营销窗定位手的体之系与节方法形象雀定位查目标1项目定位语、主题宣传口号核心关键词2项目案名及LOGO、传播方向形象秘高度对于表这样薪一个紧在各倾方面蚂先天笋条件响都具况备无非可比分拟的喊唯一有性的只项目诉来说救，如胀何营医造独番特的巨气质伞与概论念，传从而铸将项饼目拔借高到誉他人呆不可茅企及特的高华度，省是我贫们考者虑问利题的掩关键名所在为。而形余象高绵度是轿基于句项目具的核响心价闻值，千项目潮的价延值点那那么疼多，明核心距价值描究竟萝是什炒么？关键榜词不可倒复制利、尊挺贵、搅纯粹腊、身凤份、姜地位案例1：博耳轩园拣项目吸推广懒形象远定位寻找匹配项目的核心价值我们居所拥鼓有的··娱··斧··高尚夫复核灰社区漆：环碰内绝渴版复晕核社旋区，记出则氏繁华遭，退旅则思照静商业叠拼爹别墅洋房高层我们喝所拥粒有的··吐··胡··购物焦休闲故：四胞大医倦疗配壳套、俱三大骡商圈牧、中伞高档叨各类嫂餐饮··炭··消··城市旁核心尾的配嘴套从秆来是最成废熟、坚最高耻端的，也渔是最饺具居江住和杂投资袜价值均的。小白减楼商劲圈南楼躬商圈南京躬路商纺圈天津琴医院友谊遗医院二附止属医货院天津肌口腔脚医院本案我们夸所拥中有的··希··滑··立体喘交通祖网络脑：地苍铁、狂公交们、快讽速路押，贯适通城常市各页向大沽绿南路诸：大摇沽南材路商遥业街赶为天罢津五行大商江业街雁之一薯，沿搅街商百业繁设华，窃配套宜完善地铁1号线窗：项杂目紧呀邻地腐铁站瓦，可仪辐射要整个微板块浇，轨鬼道交逆通极辰为发糖达。奉化甲道：右快速字路连杰接河胞西区姑与河耐东区我们炭所拥画有的··罪··洲··生态恋美景环：海层河津妹河东佣南环则绕、锅两大圆公园录近在沿咫尺人民符公园本案海河吹景观脂带津河疫景观提带我们买所拥梨有的··乐··悠··海河志中学闽侯锄路小晕学新华抖中学天津外国语学院四十反二中危学河西往一幼河西堵第八大幼儿月园教育疗配套很：七意大教裁育配句套，促让孩必子从均出生划起享江用优遥质教丹育资滚源河西第八幼儿园市重点幼儿园河西第一幼儿园市重点幼儿园闽侯路小学市重点小学四十二中学市重点中学海河中学市重点中学新华中学市重点中学天津外国语学院市重点大学本案五大次核心酒价值率，不首可复级制的捐城市棉资源七大教育均资源两河生态播美景三维立体煎交通三大购物倡商圈高尚复核翼社区5大价购值标腊准，秀奠定爪从名案宅到革名门冈的基裳础形象纯定位1：中央还社区|锦绣棕风华|大富调之家说明慨：“为名”召代表隆身份结、地堡位以龙及针惧对的蚕客户奔，“暮府”市突出背尊贵2、名举府生演活，欺水岸城停泊1、书们香墨湖秀美善贿传家4、品暮鉴品趣位凉宜家犁宜人3、世给外豪略园豪宅凶典范主题对建议1：中央亿社区|圈层桐生活中央害区|成熟烧带|书香灶家形象亏定位2：说明膀：“济博”资贴合被原有蒸案名出，便邀于房蓬交会桑积累奇客户估识别弄，并坝含资穿源丰趁富的志意思胜，“仇揽峰艳”城市锣核心条区，辱城市妥最高母峰，柜享受溪稀缺兔资源踏，突张出高页层优厘势主题抛建议2：1、优享昌最优附资源代之作惧于主讨轴之泄上检约阅繁浙华2、繁华刑与宁购静共齿存，糕阔绰抹身份仰不显候自露3、市蓬中心舱少喝数人决的专帝属4、颠斧峰珍凡贵市追中心在的稀扎世名策宅5、正呜中心叮城焦市颠这峰领亦地6、颠姥峰猴勾勒离稀世汗名宅7、凌颠驾尊曲贵恼俯瞰贝繁华案例2：形象粉定位罚思考耻方法——六大蓝法则反转法替代法借势法

圈定法排除法引入法形象推广暮费用瞧定位——倒推案法单纯屋的比悦例套再用，升已经掀不能慈满足夺开发寄商的许需求妈，开过发商蔽需要愈更为制准确搭的费牛用定著位，晚以最艰近的扔提案匪“博俭轩园测”项雀目为欧例电子驾邮件活动报广DM展架网络短信路名辆牌围挡分众乓传媒明确喊使用道的媒喷体推广动作媒体蓄水期开盘期强销期热销期清盘期2009.11-2010.62010.6-82010.8-12

2010.12-2011.4

2011.4-6

报纸每日新报——开盘前释放开盘信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）——

城市快报2篇软文/月，共18篇————

——

——

网络搜房专题页更换画面专题页更换画面专题页更换画面————

搜房、焦点、新浪软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作——

DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架

2.10-3.10日——

——

————围挡内外围挡主题更换主题更换主题更换主题更换——分众传媒分众传媒4.1-4.20日————————路名牌路名牌4.20-5.19日————————

短信手机10万条/周10万条/周10万条/周10万条/周

——邮件电子邮件针对房交会积累的1000组客户2次/月2次/月2次/月

——活动维系活动节点及主题1次累计客户维系活动/月开盘活动1次成交客户维系活动1次新客户客户维系活动1次成交客户维系活动案例猎：媒任体组吴合投蛮放分侄布费用类别推广动作媒介费用（元）备注媒体推广报广城市快报10800018篇软文每日新报7200009次每日新报2版整版硬广短信

16000

拓展新客户共4次，每次10万条；DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架30000高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架网络炒作搜房150000含专题页、软宣和制作费6000元搜房、焦点、新浪论坛炒作专题页更新、每周3篇软文更新、专题页头画面更新分众传媒高档写字楼300000高档写字楼分众传媒，连续发布3周围挡内外围挡700000内外围挡，规格为4m*12m，1号喷漆布,共更换4次围挡路名牌项目周边道路点位23200发布费用：30块*4周*240元/周/块=19200元，制作费用：4000元销售物料户型图、大海报

100000

行销渠道DM直投

200000

派发海报

活动

8500007次客户维系活动及节点活动其他

150000储备费用

总计

3347200

案例请：费搏用合炼计编号销售周期蓄水期开盘期强销期热销期清盘期合计分项比例2009.6-2010.42010.4-62010.8-122010.12-2011.42011.4-6

阶段比例29%20%30%21%0.4%100