银行服务：以客户体验为导向-以客户满意为中心课件

银行服务以客户体验为导向，以客户满意为中心——本土领先的服务满意度研究专家FOCUS2006-06-25精点咨询本培训专题专门为而设计制作2023/8/190CopyrightbyFMR银行服务——本土领先的服务满意度研究专家FOCUS2006-主要讲授三个方面第一部分：服务的战略意义第二部分：以顾客“体验”为导向，以客户“满意”为中心。第三部分：网点负责人如何抓管理

第四部分：客户满意度管理2023/8/191CopyrightbyFMR主要讲授三个方面第一部分：服务的战略意义第四部分：客户满意度第一部分服务的战略意义2023/8/192CopyrightbyFMR第一部分2023/8/52CopyrightbyFMR一个小调查：一提到“服务”会想到哪些行业？很少有人会联想到：银行!擦皮鞋的超市餐饮行业娱乐行业宾馆\酒店信息服务……2023/8/193CopyrightbyFMR一个小调查：一提到“服务”会想到哪些行业？很少有人会联想到：——银行就是一个国家机关。另一个问题：“银行”是什么？很少有人注意到：中国建设银行经改造为国家控股的股份制商业银行后，名称为中国建设银行股份有限公司，简称中国建设银行。企业？服务？——银行是帮助客户管理资金账户的部门。——银行是为储户提供存贷款业务的机构。——在银行工作就是吃皇粮，拿铁饭碗。2023/8/194CopyrightbyFMR——银行就是一个国家机关。另一个问题：“银行”是什么？很少有银行业间的竞争层次已上升到服务层面服务的主体发生了根本性的改变提供良好的硬件环境95年-2006年环境竞争以产品（存贷款）为竞争重点95年以前产品竞争2007年以后外资银行将更全面进入2006年-？竞争服务2023/8/195CopyrightbyFMR银行业间的竞争层次已上升到服务层面服务的主体发生了根本性的改服务竞争实际上是多层次的复合竞争客户群需要的是一个圆，不容许有短板！前台后台有形产品无形服务硬件设施软性服务…………2023/8/196CopyrightbyFMR服务竞争实际上是多层次的复合竞争客户群需要的是一个圆，不容许——提供服务的公司的85％－95％的收益来自于他们的老顾客。——说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你试图增加10％的新顾客容易的多。——赢得一个新顾客的成本6倍于保留老顾客的成本。——80％的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。服务的重要性不用多解释！数据说话2023/8/197CopyrightbyFMR——提供服务的公司的85％－95％的收益来自于他们的老顾客。顾客停止购买现有供应商的产品或服务的原因停止1%搬走人员表现出的漠不关心的态度产品令人不满意竞争者争取客户建立了其他关系3%5%9%14%68%人员服务究竟有多重要？数据说话服务的主体是“人”，再好的服务都是“人”努力的结果！2023/8/198CopyrightbyFMR顾客停止购买现有供应商的产品或服务的原因停止1%搬走人员表现调查表明，近五成的市民表示，他们最常去的银行是自己认为服务最好的银行，而仅有三成的市民最常去的银行是自己认为实力最强的银行。银行服务对银行发展意味着什么？数据说话2023/8/199CopyrightbyFMR调查表明，近五成的市民表示，他们最常去的银行是自己认为服务最建设银行的服务在客户心目中的位置财经网站调查调研公司的在线调查（谨供参考）2023/8/1910CopyrightbyFMR建设银行的服务在客户心目中的位置财经网站调查调研公司的在线调顾客忠诚需以顾客满意为基础建立用户忠诚度需先提升满意度满意度——高铁杆用户脆弱用户消极用户满意用户危险群体稳固群体冰点群体冷淡群体积极群体热忠群体竞争者的稳固群体竞争者的危险群体满意度——低2023/8/1911CopyrightbyFMR顾客忠诚需以顾客满意为基础建立用户忠诚度需先提升满意度满意度所以客户满意了也未必忠诚！银行的顾客是流动的水市场上客户争夺是排它性和此消彼长的市场竞争中的顾客争夺危险群体危险群体危险群体稳固群体稳固群体稳固群体BankABankBBankC2023/8/1912CopyrightbyFMR所以客户满意了也未必忠诚！银行的顾客是流动的水市场上客户争夺第二部分以客户体验为导向以客户满意为中心2023/8/1913CopyrightbyFMR第二部分2023/8/513CopyrightbyFMR行长赠言如果您对我们的服务感到满意，那么请告诉您的朋友！如果您对我们的服务感到不满意，那么请您告诉我！

——电话：********交通银行**支行行长***交通银行的行长赠言2023/8/1914CopyrightbyFMR行长赠言交通银行的行长赠言2023/8/514Copyrig实际情况是怎样的呢？——研究发现，顾客将他们不愉快的使用体验对外传播的人数2倍于他们传播满意的使用体验的人数。——一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他们的遭遇。这就是“好事不出门，坏事传千里！”数据说话2023/8/1915CopyrightbyFMR实际情况是怎样的呢？——研究发现，顾客将他们不愉快的使用体验因为顾客抱怨有三个层级！在亲戚朋友圈子的小范围里抱怨找有提供服务的主管部门投诉向媒体告发约占1-5%约占5-15%约占85-95%“多数时候我们并不能直接听到客户的抱怨，因为那对于改善服务的确是一件幸运的事件！”——一位著名的超市经营者2023/8/1916CopyrightbyFMR因为顾客抱怨有三个层级！在亲戚朋友圈子的小范围里抱怨找有提供客户体验无处不在，第一体验（MOT）直接影响最终选择第一感/真实瞬间/瞬间感觉(momentoftruth)定义：顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或服务的公司或机构发生接触时，他们根据自己受到接待时的感觉，对这家公司或机构的产品或服务作出默默评价。事实也表明，顾客接触某项新服务的第一印象是否良好，直接决定了他们是否会选择这项服务。2023/8/1917CopyrightbyFMR客户体验无处不在，第一感/真实瞬间/瞬间感觉(moment信息处理用户对服务体验的传播模式银行ABCD服务细节信息传播……A客户B客户C客户消费者信息板2023/8/1918CopyrightbyFMR信息处理用户对服务体验的传播模式银行ABCD服务细节信储蓄业务房贷业务抄股业务外汇业务客户对银行服务有着独特的需求模式…………2023/8/1919CopyrightbyFMR储蓄业务房贷业务抄股业务外汇业务客户对银行服务有着独特的需求龙卡乐得家银证通外汇宝而银行通常是以自己的方式输出产品和服务…………2023/8/1920CopyrightbyFMR龙卡乐得家银证通外汇宝而银行通常是以自己的方式输出产品和服务我们的服务需要按用户的需求轨迹达成共振理念转换：以产品和业务为中心以客户和消费者为中心2023/8/1921CopyrightbyFMR我们的服务需要按用户的需求轨迹达成共振理念转换：以产品和业务银行服务的价值层级与具体表现用户需要的银行给的航空公司给的2023/8/1922CopyrightbyFMR银行服务的价值层级与具体表现用户需要的银行给的航空公司给的2数据说话客户对信息和业务的获取程度差距较大2023/8/1923CopyrightbyFMR数据说话客户对信息和业务的获取程度差距较大2023/8/52数据说话可变服务因素更易让客户产生不满2023/8/1924CopyrightbyFMR数据说话可变服务因素更易让客户产生不满2023/8/524C让我们再看看几个案例CASE３：招商银行的23°服务体验CASE２：银行的LOGO与服务理念设计CASE１：银行最近给我打的6个电话2023/8/1925CopyrightbyFMR让我们再看看几个案例CASE３：招商银行的23°服务体验CA银行最近给我打的6个电话1、您办理贷款还差一个身份证复印件，请您送过来？（晕，为什么不说清楚？）2、王先生，您的贷款已经办好，请您到**地方来领取，并及时存钱！3、王先生，我们这里差一个你购房时开发商开具给您的一个收据，麻烦你查找一下（事实上这个收据的复印件是他们自己遗失）。4、王先生，收据找到了吗？麻烦给我们传真一下。（就不能来取？）5、（发了传真以后），王先生请问您的传真发了吗？（居然发过去被搞丢了！）6、王先生，你最近一个月没有往账户里划款，户头里有不良记录，请您一定记住每个月及时存钱，并且户头里最低余额不能低于5000。（事前就不能提醒一下？）印象：银行不会轻易给你打电话，打电话一定是有事！不见得是主动服务。CASE12023/8/1926CopyrightbyFMR银行最近给我打的6个电话1、您办理贷款还差一个身份证复印件，银行LOGO的设计说明了什么？对金融服务的诠释在哪里？CASE22023/8/1927CopyrightbyFMR银行LOGO的设计说明了什么？对金融服务的诠释在哪里？CAS再看看区域性与地区性的商业银行CASE22023/8/1928CopyrightbyFMR再看看区域性与地区性的商业银行CASE22023/8/528我们再看看国外的著名银行LOGOCASE22023/8/1929CopyrightbyFMR我们再看看国外的著名银行LOGOCASE22023/8/52其它的国外的商业银行LOGOCASE22023/8/1930CopyrightbyFMR其它的国外的商业银行LOGOCASE22023/8/530C形象设计相对不错的国内商业银行LOGOCASE22023/8/1931CopyrightbyFMR形象设计相对不错的国内商业银行LOGOCASE22023/8从银行主观宣传的服务理念来看因您而变以客为尊,不断创新建设现代生活承诺于中,至任于信诉求吹嘘令人信赖的服务质量，令人赞许的服务效率，令人满意的服务态度您身边的银行,可信赖的银行CASE22023/8/1932CopyrightbyFMR从银行主观宣传的服务理念来看因您而变以客为尊,不断创新建设等候“温馨服务”柜台“站立服务”售后“在线服务”全员“微笑服务”招商银行：23度体验式服务进门“导引服务”尊重舒适告知便利愉快CASE32023/8/1933CopyrightbyFMR等候“温馨服务”柜台“站立服务”售后“在线服务”全员“微笑服23℃—塑造看得见的金融服务品牌人员配套柜员大副咨询员保洁保安硬件投入面积空调座椅其它饮水机后台跟进95555网银短信平台大客户经理促销客户不仅仅是“23度”CASE32023/8/1934CopyrightbyFMR23℃—塑造看得见的金融服务品牌人员配套柜员大副咨询员保洁保全体员工的服务形象营业环境的规范管理大堂和柜面服务标准营业网点的建设业务产品的营销宣传面向社会的回馈活动客户关系维护管理媒体广告宣传策划23℃的品牌服务也是一个“圆”23℃资源投入服务团队运作机制“圆”也意味着：完整性、一致性、团队性、系统性CASE32023/8/1935CopyrightbyFMR全体员工的服务形象营业环境的规范管理大堂和柜面服务标准营业网23℃服务品牌的战略意义制定规范的服务标准塑造领先的服务优势营造招行的服务文化强化有形的服务品牌强调服务的沉淀性强调服务的深刻度强调服务的差异化强调服务的一致性CASE32023/8/1936CopyrightbyFMR23℃服务品牌的战略意义制定规范的服务标准塑造领先的服务优势第三部分网点负责人如何抓服务2023/8/1937CopyrightbyFMR第三部分2023/8/537CopyrightbyFMR我们处在一个什么样的服务角色中服务技能

服务规范

服务理念高层管理者（服务中基层）中基层管理者（服务一线）一线员工（直面客户）道法术2023/8/1938CopyrightbyFMR我们处在一个什么样的服务角色中服务技能服务规范网点是一面镜子，我们就是负责管好镜子的网点服务的好坏直接影响客户对我们的满意度与忠诚度！前台后台有形产品无形服务硬件设施软性服务…………营业网点是顾客与银行接触最密切的前线，每一位顾客都可能会用自己的五官和神经去观察和体会到银行服务的每一个细节。2023/8/1939CopyrightbyFMR网点是一面镜子，我们就是负责管好镜子的网点服务的好坏直接影响网点服务抓什么：掌握一点分析工具运用矩阵图可以对日常的工作流程中出现的细节问题和管理事务进行动态管理。这个工具能帮我们找到工作的重点，以便将最主要的精力投入到这些方面。2023/8/1940CopyrightbyFMR网点服务抓什么：掌握一点分析工具运用矩阵图可以对日常的工作流网点服务抓什么：几个重点的管理环节情绪管理团队管理营业环境形成协同形象优化规范落实流程管理状态把握通过对软硬件环节重点部分的管理，达到为客户系统服务的目标硬件软件2023/8/1941CopyrightbyFMR网点服务抓什么：几个重点的管理环节情绪管理团队管理营业环境形流程管理：以方便顾客为中心我们用户丰富性乐当家银证通速汇通规范性是否方便？是否复杂？安全性是否快捷？办卡流程挂失流程服务与客户需要之间总是存在距离，我们需要以客户需要为出发点GAPGAPGAP2023/8/1942CopyrightbyFMR流程管理：以方便顾客为中心我们用户丰富性乐当家营业环境：以体现舒适关怀为重点银行本位、财富中心、硬件发展、固步自封顾客本位、服务中心、专业感受、畅意生活GAP传统印象客户需要装修不一定要气派一定舒适得体设备不一定要齐全一定要能用资料不一定要丰富一定要方便咨询……2023/8/1943CopyrightbyFMR营业环境：以体现舒适关怀为重点银行本位、财富中心、硬件发展、团队管理：共同服务，一个都不能少内部团队也是一个“服务供应链”人是行为主体，是塑造服务形象的关键因素网点管理人员客户客户客户客户中高层管理人员管理成员一线员工管理成员2023/8/1944CopyrightbyFMR团队管理：共同服务，一个都不能少内部团队也是一个“服务供应链情绪管理：落脚点是以态度感染人情绪是会传染的东西，反面情绪尤其如此！微笑赞美记得时常问问自己：对一线同事对一线同事了吗？了吗？最高层中高层中层基层一线客户脸色传递路线图2023/8/1945CopyrightbyFMR情绪管理：落脚点是以态度感染人情绪是会传染的东西，反面情绪尤第四部分客户满意度管理2023/8/1946CopyrightbyFMR第四部分2023/8/546CopyrightbyFMR客户满意度是可以测量、管理和控制的我们要做的就是超越他们的期望！期望-承诺-表现原理：期望是一种约束性沟通方法;承诺是能力与资源条件分析基础上的谨慎界定方法,表现要与能力建设一致。承诺期望反扯效应名誉效应落差效应表现2023/8/1947CopyrightbyFMR客户满意度是可以测量、管理和控制的我们要做的就是超越他们的期S(客户满意度)＝F1(实际表现)*权重+（E期望－F1实际表现）*权重+F2(感受)*权重+P(服务形象)*权重期望承诺客户满意度实际表现服务形象销售服务的表现产品质量的表现售后服务的表现明确客户满意度的构成计算公式2023/8/1948CopyrightbyFMRS(客户满意度)＝F1(实际表现)*权重+（E期望－F1实际客户是指产品和服务的接受者，包括所有购买产品和服务的客户。客户满意度是客户在购买产品或服务或接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度。完整的满意度研究可以包括内部员工满意度研究、供应链成员满意度研究、外部客户满意度研究。本次市局所进行的满意度研究主要为供应链成员的满意度研究。决策实施措施运用期望需求客户满意度研究服务产品内部客户确保质量标准输出优质服务确保架构合理输入需求服务最高管理层供应链成员改进决策持续改进超越期望沟通伙伴遵守承诺外部客户客户满意度应用体系客户满意度是一个完整的系统2023/8/1949CopyrightbyFMR客户是指产品和服务的接受者，包括所有购买产品和服务的理念转换：只重视前台的有形服务重视前台与后台的交互服务服务主体服务客体服务介质服务商客户前台：营业人员

营业网点终端设备输出结果接收效果GAP后台：服务热线

投诉处理网上银行要求感受服务的测评系统2023/8/1950CopyrightbyFMR理念转换：只重视前台的有形服务重视前台与后台的交互服务服务主服务的测评方法客观监测系统主观评价系统客户服务商竞争对手客户营业员服务95533热线营业厅环境ATM机等设备状况网上银行……规范性方便性全面性安全性舒适性专业性…………双管齐下客观监测与主观评价并重，内部考核与外部对比同步。定量：满意度调查定性：神秘顾客检测2023/8/1951CopyrightbyFMR服务的测评方法客观主观客户服务商竞争对手客户营业员服务955满意度评估内容的基本结构与外围影响要素。第一层级：总体满意指标及外围影响要素（如承诺、期望及形象）第二层级：服务形象指标、人员服务指标、产品评价指标、营业环境及后台服务等二级指标第三层次：第二层级下属各分解的描述指标，通常是服务的具体单元第四层次：第三层级下对服务内容分解的描述具体执行标准的指标四个基本层次后台服务满意度业务产品满意度人员服务满意度总体表现及对应各支行基本表现总体满意度营业环境满意度期望承诺服务形象满意度指标体系的结构化2023/8/1952CopyrightbyFMR满意度评估内容的基本结构与外围影响要素。第一层级：总体满意指客户服务满意度评价指标体系业务产品满意度人员服务满意度后台服务满意度业务种类的齐全性业务资料摆放齐备性……服务人员精神面貌业务人员综合素质服务用语流程规范性业务使用的方便性各项收费的合理性……营业场所的整洁性客户服务设施完备性投诉咨询渠道多样性意见反馈及时性……投诉服务热线易接通注：以上指标为初步设计的二、三级指标，具体详细的其它指标和四级指标需要根据要求进行分类提炼得出，用于最终的评估。营业环境满意度……满意度指标体系的层次化2023/8/1953CopyrightbyFMR客户服务满意度评价指标体系业务产品人员服务后台服务业务种类的神秘客户具备客户的一切外表特征，与客户进行一致的行为，但目的是为了体验客户真实可能体验的一切。在千千万万个客户，有一个与客户一模一样的人，但它却不是客户。神秘性少数的人体验多个客户可能体验的所有环节；全面地感受客户所可能得到的各种感受；服务人员不能识别出他与别人的区别。2023/8/1954CopyrightbyFMR神秘客户具备客户的一切外表特征，与客户进行一致的行为，但目的在金融服务领域的使用程序服务标准的确定了解本领域客户行为的主要特征，现场观察、实施方案制定确定神秘顾客的扮演者、出现场合、服务寻求方式并组合为工作剧本并演练实地工作（现场监控）结果汇总，并形成报告数据讨论并形成服务矫正策