黑狐奥美上海万科蓝山项目年度推广企划建议

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房商网—海量房地产资料下载！《2010房地产营销策划大全》，QQ：1053527879萬科藍山有關2009年度推廣的企劃建議<回標內容>深蓝项目09年度市场情况、竞品分析、产品解读、推广策略形象表现:户外高炮、半版报纸稿、整版杂志、道旗、工地围板各一款合作模式、服务团队及如何保证服务效率与品质？壹

>>>界定問題○萬科藍山:第一個用極簡現代建築作為主角的項目，但形象多年一直沒變，話題也很老祭出<碧雲國際社區>，但沒有緊抓這條線；鴻藝會高度不錯，但這帖藥沒用到足還是喜歡講產品，主角永遠是房子，不是人……住在裡面的人都是崇拜萬科的人嗎08年上海賣掉多少別墅?08年浦東賣掉多少別墅?萬科在上海中端別墅市場的成功切入,藍山小城、藍山國際別墅社區、深藍到底誰是誰?項目早期住戶低價拋售,中介掛牌滿天飛,落點在總價三百多萬,將我們會不會造成干擾現場售樓員說本周剛投放報紙廣告,來電不少一天有十多組,

平均每週能成交多少套??直觀拋出疑問43萬㎡大盤銷售週期長，四年來經歷景氣冰火兩重天，如何不在寒冬裡凍僵呢在廣告表现上，如何解决一个持续销售大盘的形象问题:P19-P63/結論P29

结合深蓝3区独院的特点和库存情况，如何诉求我们的卖点:P15-P24/結論P21蓝山3期开盘如何做到开门红，3期储客策略是什么:P58-P62/結論P62如何開發並透過线下活动，去整合高端客户资源:P64-P68/結論P65●萬科藍山:第一個用極簡現代建築作為主角的項目，但形象多年一直沒變，話題也很老●萬科在上海中端別墅市場成功切入,但藍山小城、藍山國際別墅社區、深藍到底誰是誰●43萬㎡大盤銷售週期長，四年來經歷景氣冰火兩重天，如何不在寒冬裡凍僵呢●祭出<碧雲國際社區>，但沒有緊抓這條線；鴻藝會高度不錯，但這帖藥沒用到足●還是喜歡講產品，主角永遠是房子，不是人……●還是喜歡講產品，主角永遠是房子，不是人……住在裡面的人都是崇拜萬科的人嗎●08年上海賣掉多少別墅?99套；08年浦東賣掉多少別墅?4套(截至十一月為止)結合標書上的指定問題與答案成熟大盤:蓝山国际别墅社区客源支撐:产业区张江和金桥生活氛圍:碧云国际社区服務共享:43万m2的万科蓝山小城IAC會所:鸿艺会特设“蓝山会”会所(含室外网球场、温水泳池、瑜伽房体操房)小配套:罗森、洗衣房、蓝山餐厅等檢閱手上的素材:獨院/服務/國際/自然万科独创“独院别墅”，使独院不再孤独(增加地下广场，一楼平台等室外共享空间)地上15米左右超大面宽设计买270平米实际用到500平米以上销售面积263-281平米，可赠-----●156-196平米的采光通风超大底层●一楼二楼40-100的平台露台2008年上海近千萬級別墅一共賣99套，其中在浦東的只有4套成交套数成交面积成交总价成交均价区县板块环线物业类型成交日期东源丽晶别墅1391939.24000浦东新区外高桥板块中外环间独栋08-3-26棕榈泉花园(三期)127292033795浦东新区唐镇板块外郊环间独栋08-4-22棕榈泉花园(三期)127295034897浦东新区唐镇板块外郊环间独栋08-6-6城市经典花园四期南块124596039167浦东新区张江板块中外环间独栋08-11-2808年1月至08年11月时间段内与万科深蓝别墅所处相同区域内暂无竞争项目成交所以扩大了所搜范围以泛区域查询竞争项目万科深蓝别墅的泛区域竞争项目查询<資料來源:同策諮詢>楼盘名称区县环线备注板块总套数总面积总金额均价南郊别墅闵行区外郊环间颛桥板块268140.112474630400棕榈滩奉贤区郊环以外海湾板块93296.8849025754山的院子花园松江区外郊环间佘山板块82300.88768533402四荷艺墅青浦区外郊环间徐泾板块61821.53579131792天马花苑松江区外郊环间佘山板块51569.08477630437安亭高尔夫别墅嘉定区外郊环间安亭汽车城板块31327山在望二期（计85幢）闵行区外郊环间颛桥板块31043.61283227138东苑古龙城闵行区中外环间古美罗阳板块21039.86200019233万源城闵行区中外环间古美罗阳板块3977.63287429400大豪山林别墅青浦区外郊环间徐泾板块3946.05286330264住友宝莲府邸宝山区郊环以外淞宝板块3940.57286030411兰乔圣菲闵行区外郊环间华漕板块3833.11284134102中房森林别墅闵行区外郊环间马桥板块2710.36191026893沁风雅泾轩青浦区外郊环间徐泾板块2684.2189427677中科大学村南汇区外郊环间周康板块2613.08198832426文翔名苑松江区外郊环间松江新城西区板块1596鑫花园松江区外郊环间松江新城西区板块1556.68100017964附件:2008年全年上海千萬級別墅銷售一覽<資料來源:同策諮詢>棕榈泉花园浦东新区外郊环间唐镇板块2544.46187034346西郊华城青浦区外郊环间徐泾板块1500.292718539蓝山小城浦东新区外郊环间曹路板块1432.7197222473东方夏威夷南汇区外郊环间航头板块1430.5990020902绿洲千岛花园南汇区外郊环间航头板块1406.0898524256嘉怡别墅嘉定区郊环以外嘉定主城区板块1405.2796023677华亭别墅松江区外郊环间松江新城西区板块1394.2897024602东源丽晶别墅浦东新区中外环间外高桥板块1391.393924000中海翡翠湖岸别墅青浦区外郊环间赵巷板块1372.9695725667祥和名邸普陀区中外环间长征板块1367.9299727100西郊湖岸美墅青浦区外郊环间赵巷板块1355.490925576大华西郊青浦区外郊环间徐泾板块1346.1899428725佘山宝石别墅松江区外郊环间泗泾板块1343.999128817大华云庭青浦区外郊环间徐泾板块1333.3999029695圣塔路斯(同润碧水湾花园)松江区外郊环间泗泾板块1315.0599031424城市经典花园浦东新区中外环间张江板块1245.0996039168——合计：99335829470228200<資料來源:同策諮詢>附件:2008年全年上海千萬級別墅銷售一覽2008年上海11月別墅銷售一覽整体走势低迷，整體别墅成交持续下滑，月去化約7萬方<資料來源:同策諮詢>别墅市场寒气逼人，11月成交量已跌破10万平方米，与去年同期相比，好比冰火两重天，反差极其明显总价段20072008套数比例套数比例200万以下326946.5%62618.1%201-250万132618.9%64218.5%251-300万86112.3%77322.3%301-350万5467.8%43512.6%351-400万4175.9%2577.4%401-450万1782.5%1955.6%451-500万1171.7%932.7%501-550万1151.6%571.6%551-600万370.5%431.2%601-650万210.3%561.6%651-700万150.2%531.5%701-750万230.3%501.4%751-800万270.4%531.5%801-850万280.4%310.9%851-900万290.4%200.6%900万以上190.3%772.2%总计7028100%3461100%07年、08年全市联排别墅成交总价对比（按套数）虽受诸多因素影响08年联排别墅总价段仍较去年有整体的提高08年全市联排别墅成交仍以中低段为主但中高端联排成交量较去年,有明显的上升仍为主力总价段中高端联排成交量较去年有明显的上升<資料來源:同策諮詢>08年年全市联排成交总价（按套数）总价段上半年比例下半年比例总计代表项目特征200万以下39920%22716%626复地香堤合生城邦合生朗廷顺驰兰郡郊环以外和外郊环间201-250万32816%31422%642251-300万46023%31322%773白马花园依云郡外环外侧附近301-350万27213%16311%435351-400万1417%1168%257外环内侧附近401-450万1075%886%195451-500万442%493%93501-550万352%222%57551-600万251%181%43中环附近品牌开发商打造的中高端联排和外环外低密度别墅中的联排601-650万352%211%56651-700万251%282%53701-750万221%282%50751-800万362%171%53801-850万201%111%31851-900万121%81%20900万以上653%121%77汤臣湖庭花园内环附近总计2026100%1435100%3461总价方面，联排别墅的成交总价段具有明显的环线特征，各环线等比萎缩阳光花城阳光建华城金色里程湾流域凯德林茵湖畔银都名墅蓝山小城<資料來源:同策諮詢>金地湾流域蓝山小城银都名墅凯德林茵湖畔环线位置中外环间外郊环间外郊环间外郊环间区位三林金桥、曹路板块近碧云国际社区沪闵路别墅区金丰国际社区建筑面积23万-18万11万容积率1.50.50.570.7产品形态双拼、花园洋房、小高层联排、独栋别墅双拼、独栋联排、多层均价（元/平方米）2.82.92.4万2.7总价（万元）660800740660项目优势知名开发商地段较成熟紧邻市中心紧邻碧云国际社区纯别墅社区容积率低纯别墅社区容积率低位于金丰国际社区紧邻国际学校容积率低目前，全市总价在600-900万元的高端联排有湾流域、蓝山小城、银都名墅和凯德林茵湖畔等<資料來源:同策諮詢>PK項目金地湾流域蓝山小城银都名墅凯德林茵湖畔我們的勝算环线位置中外环间外郊环间外郊环间外郊环间区位三林金桥、曹路板块近碧云国际社区沪闵路别墅区金丰国际社区品牌偉大的金地偉大的萬科沒聽過的銀都聽過,新加坡凱德容积率1.50.50.570.7产品形态双拼、花园洋房、小高层联排、類独栋双拼、独栋联排、多层均价（元/平方米）@2.8@2.9@2.4@2.7总价（万元）660800740660平均分數项目优势地段较成熟紧邻市中心紧邻碧云国际社区纯别墅社区容积率低纯别墅社区容积率低位金丰国际社区紧邻国际学校容积率低由於我們沒有太多三期信息下表暫且假設总价在600-900万元的高端联排為競爭帶遇到的對手有:(金地)湾流域、(银都)銀都名墅和(凯德)林茵湖畔敗敗勝勝勝敗3:3PK項目金地湾流域蓝山小城银都名墅凯德林茵湖畔我們的勝算环线位置中外环间外郊环间外郊环间外郊环间区位三林金桥、曹路板块近碧云国际社区沪闵路别墅区金丰国际社区品牌偉大的金地偉大的萬科沒聽過的銀都聽過,新加坡凱德容积率1.50.50.570.7产品形态双拼、花园洋房、小高层联排、類独栋双拼、独栋联排、多层均价（元/平方米）@2.8@2.9@2.4@2.7总价（万元）660800740660平均分數:一句話點評特點大品牌成熟地段邻市中心大品牌碧云国际響噹噹纯别墅滬閔別墅區定位一般纯别墅便宜外國開發商金丰国际社区太新了沒聽過所以在與总价600-900万元的高端联排為競爭時我們的對手PK致勝武器排序為:區位(碧雲)-品牌-純別墅-容積率中勝敗敗勝勝勝敗模擬

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別墅攻堅戰低門檻大盤形象低檔價格品牌號招造聲勢開疆闢土大批促銷以量制價媒體全速強攻造影響力重要轉型從低檔轉型中高檔純別墅社區奠定藍山品味形象聯排銷售成功續推出更上層樓的升級版挑戰8-900萬獨院別墅(獨棟圍合)景氣出狀況倒退回聯排等級但這次是升級版高端聯排6-900萬**專利別墅支撐也更多了……大盤前景生活方式造勢全傳播賣點鋪開新形象高端.神秘.酷主打新研發產品又是新形象又是高端神秘加入少量支撐??應回到人&生活本質予人承諾.給出溫暖用感性呈現建築訴求產品路線太久,話題無以為繼實景建築照片失去新鮮感,應立即將所有賣點轉換為誘惑人的利益點……廣告調性定位:心靈對望回到人&生活本質

予人承諾給出溫暖用感性呈現建築他們不只在金桥、张江、陆家嘴，甚至在楊浦與黃浦區工作或生活接觸過國外生活經驗的他們,嚮往大空間的房子雖然他們現居市區公寓,卻不滿足於居住現狀他們常常幻想拋開塵囂､卻總離不開城市意識上很早就從物質層次，飛躍到精神層次外表哪怕貌似理性，內心十分感性不喜歡堵車嘈雜和無序的大都市不崇尚金光燦燦的媚俗奢華事業尚在起飛中的他們喜歡健康與自由，他們或許就是潛在的美加移民者家中三代同堂，孩子喜歡養寵物每年都帶家人出國渡假，休閒時較更偏好運動消費者寫真他是高學歷、身居重要位置

的“全球通”沈穩理性、低調，快捷精准、效率、頭腦清楚、條理井然有序是公司重要幹部的他，面臨生存壓力和重大責任堅信幸福家庭是成功的動力的他雖然穿著西裝，心裡卻還渴望著浪漫不羈與自由所以，他們多半有輛休旅車總之他们可能根本就在外企任職常常有機會出入國門，生活方式也已經很西化他们都是智富阶层，他们口袋里装着护照最关键一点，他们与碧雲國際社區有着千丝万缕的关系消費者寫真品味上他们更喜欢手工打造或是有簡單線條的東西因为手工打造多蘊含着低調的質樸與獨一無二的藝術感而簡偈線條的東西看似簡單的線條，蘊含哲學深意又耐看恬雅文靜的太太，則喜歡自己在家學做點DIY的小手工感性的她其實很多消遣嗜好:如寫散文、畫畫、種花養寵物、十字繡、烹飪她幫家裡做室內設計，甚至自己動手設計衣服…消費者寫真標書問:在廣告表现上，如何解决一个持续销售大盘的形象问题答:從購買心理、給出承諾、找到心理認同、洞察消費人群心理……一定不能只說不聽，單方面只談自己手上的產品可惜大多數市面上的售樓廣告都犯同樣的錯誤萬科藍山:第一個用極簡現代建築作為主角的項目，但形象多年一直沒變，話題也很老萬科在上海中端別墅市場成功切入,但藍山小城、藍山國際別墅社區、深藍到底誰是誰萬科還是喜歡講產品，主角永遠是房子，不是人……住別墅的人，除了建築型態外觀，其實更在乎的是住在這裡帶來的感受(Notonlycareaboutthehouse,butthefeelinginsideme.)自顧自的賣瓜吹捧，忽略了住戶的心理感受之前做的更多是陳述賣點，一直沒能給到benefit的溝通沒有洞察、也沒有承諾，當然也沒有做到“購買心理過程管理”(Buying

Cycle)▼消費者洞察案名:蔚蓝SLOGAN選擇1:蔚蓝天空下，攸然悠哉优游SLOGAN選擇2:生活在蔚蓝天空下的悠然溝通不再只談賣點畫面不再生硬冰冷這一次萬科準備好了聆聽與承諾讓我們溫柔從容的找回生活當中的感動這一次，讓人當回主角眼淚與微笑，陽光與天空雨後彩虹與蔚藍的天空2009年，新生之年讓我們一起找回最初的、單純的感動項目的品牌寫真蔚蓝天空下，攸然

悠哉

优游藍山2009年推廣的階段性商業問題推廣时大市场如何?很不好我们的价格有竞争力吗?沒有(註:深藍:600-800萬,三期蔚藍:價格未定)推廣时我们的行销障碍是什么?1現在買萬科的房子，怕之後又會全面大降價(OS:會不會當冤大頭買貴了)2景氣下滑前景堪憂，應該現在出手嗎?(OS:或許再等等吧)跟别人比为何要选择我们?首先因為我們是大名鼎鼎的萬科致勝的是碧雲國際社區大版塊內唯一在售的純別墅社區一个购置的理由?國際生活的整體氛圍與

別墅空間帶來的附加價值擔憂原因:1.推廣时我最大的敌人是谁？2.我最怕碰到的问题是？3.我如何克服？1.中介二手房擾亂價格與價值2.不夠成熟的生活配套3.加快商業的建設,引進更多好的業種業態是什么让我们比竞品更优胜?碧雲國際社區能破坏产品忠诚度的是打击对方哪一个环节?選浦東別墅,當然應該直接鎖定碧雲!!藍山2009年推廣的階段性商業問題有哪些产品优势是我们所没有传播过的陌生的三期產品……一無所知我們其實是碧雲/鴻藝會/國際家庭為鄰(國際租賃)有何重大事件对我们推廣发生影响國際租賃、鴻藝會成立能引進更多國際家庭,讓這裡與碧雲無縫對接消费者愿意在何功能上多付钱建築上:更多贈送空間服務上:與碧雲無縫對接的一切,如購物/學校班車

商店VIP卡……等推廣上我们有没有漏了一些人(除原本鎖定的區域人群之外)全上海的外企中高階主管(含日韓港台等亞洲國家)藍山2009年推廣的階段性商業問題LOGO抬头仰望太久，眼睛也染蓝了。道旗道旗道旗戶外高砲戶外高砲圍牆圍牆整版報紙廣告NO.1:总起篇C:幸福，总敲三次门。你的微笑，是蓝色的，不是忧郁，而是沉静。英国人的绅士，总是云淡风轻。我的梦想，也是蓝色的，是你眼中的蔚蓝风景，与我的瞳孔相映。在你的蓝色眼眸里，找到我幸福的第三次际遇，第一次是父母；第二次是你；第三次，在蔚蓝。万科·蔚蓝联排别墅，生活在蔚蓝天空下的悠O.1:庭院篇C:我的幸福，种在院子里。清晨，穿过我的向日葵花门，那些绿色的小生命，每天都迎接我爱怜的目光。栀子花开过了，送走了一些日子，紧接着几盆杜鹃也开始热闹起来，惹得“NONO”摇着小尾巴上窜下跳,不时闻闻花香，高兴得吐出小舌头。之于我，每天都有不同的花绽开在我的庭院，就是幸福。万科·蔚蓝联排别墅，生活在蔚蓝天空下的悠版報紙廣告NO.2:亲情居所篇C:35岁了，依然被宠得像个小孩。我上辈子一定是好人，不然他不会把kai带到我身边，给我每个清晨的吻，还有每个中午的准点电话，还让我结识了新邻居，会插花的洋子，笑容比百合还甜美的Lily，会唱花腔高音的Aida。昨天在露台上，kai搂住我，用蹩脚的中文说：“房子太大，要是寂寞，把你爸妈接来吧。”忽然间，我的眼泪止不住，哭得像个孩子。万科·蔚蓝联排别墅，生活在蔚蓝天空下的悠版報紙廣告NO.3:配套篇C:在咖啡馆，我不小心成了诗人。一个阳光的下午，很暖，推门走到窗边的第二张桌子，一些熟悉的面孔，照旧一杯蓝山少许糖，服务生说我是懂生活的女人，我微笑不语；咖啡馆里放着Savagegarden的慢歌，懒洋洋的，桌布又换了颜色，咖啡的味道还是和昨天一样香醇；把心情写成诗，透过明亮的玻璃窗，观察街区上的男人女人，就如同他们也如此凝望着，坐在咖啡馆里的我。万科·蔚蓝联排别墅，生活在蔚蓝天空下的悠版報紙廣告整版雜誌廣告整版雜誌廣告整版雜誌廣告整版雜誌廣告整版雜誌廣告整版雜誌廣告貳

解決問題>>>我們打算採取這些措施○为什么会有这简报？項目推廣傳播效果疲軟訴求點過於單一，希望尋找突破老项目传播疲软，赋予新生命什么让客户夜不能寐？客户的生意有什么情况，促使了这项传播活动的需求？客户面对的是什么“大难题”是我们可以帮忙解决的？传播的结果是想要目标对象做什么?更多人受到感動以新的眼光關注這個老項目重新發現藍山的可愛之處

“行动”不是随便说说，而是真实的行为。这实质的“行动”,是最终会对客户生意产生影响,让他们在夜里能睡个安稳觉。需具体且明确,避免笼统与过于简单的描述—“多买一些XX产品”—是远远不够的.这行业里谁都在做这件事,必须有针对性,而不是普遍空泛的。若你要定义这个部分的课题，你必须先发掘谁是你要去影响的，他们现在在“做”什么，并且思考我们打算如何改变他们的行为。為了实现以上目标我们期待传播活动怎样运作?強化吸引力!!更大力度&更精準的展現項目以前沒有展露過的魅力新面貌運作:1.创造新话题2.强化吸引力3.甚至以鼓励尝试的方式，让客户亲身体验蓝山魅力要采取怎样的方式达成目标？是创造话题或轰动？强化吸引力？增强相关性？鼓励尝试?建立一个一致的品牌印象?改变消费者的看法或感觉，例如改变消费产品的时机或地方的感觉,让他们更频繁的消费...階段性行動指南:我們09年的DObrief希望影响对象是谁?听闻过蓝山，却不曾被蓝山魅力捕获的人没听过蓝山，但想往碧云国际生活氛围的人来过蓝山，但当时没被挑逗诱惑成功的人在之前所定义的传播活动角色和策略的前提下,谁是我们要去影响的,他们现在对该品牌/类别/产品有什么样的想法/感觉/行为.我们要把他们活生生地呈现出来,让他们深深地印在创意的脑袋里。不是泛泛的消费群体的描述,而须考虑品牌所面临的特定挑战,更具体描绘出他们的特征。注意:只沉淀最相关的重点–其它更深入或详细的消费者资料/数据可以当成附件,或留待做面对面简报时才分享。最重要的是:问一下自己,这群目标对象正在“做”什么，是我们必须要去改变的?承上挑战是什么?覺得提不起興趣，老項目沒新意了OS:總是老話題，該知道的都知道過了目标群是谁不排斥住浦東，想買別墅喜歡外國生活的人本项目目标群目前怎样想不景氣，不想現在花錢換房子看過藍山了，沒感覺&不喜歡承上我们如何改变他们的看法不一樣的完美呈現這次一定值得您全新體驗一句话描述让他们改变的契机点魅力蓝山，心动体验—没试过，怎懂得如此迷恋滋味階段性行動指南:我們09年的DObrief什么可以帮助人们更“明了”所要传递的？蓝山现场落成的实景&魅力诱惑真实购买并生活其中的住户证言大量体验式小区活动很多外国邻居的小区=国际化的生活

怎样让要传递的，在人们心中更具竞争力，有相关性，且有真实性？注意：有关产品的额外详细信息可以作为补充核心简报的附录。是什么可以帮助人们更能“感觉”到要传递的？感性而具有诱惑力的一生中至少体验一次的魅力蓝山令人无法抗拒的“异国风情浪漫场景”

我们以什么调性去进行传播？引起质疑或指导人们？它是包容的，还是排斥的？我们该跟与目标受众以“对话”方式说话,还是“保持距离”创造权威感？品牌的哪些感受该被忠实保留?(参考品牌写真)必须的必