种子分销渠道策略课件

第十一章种子分销渠道策略第一节种子分销渠道的职能和类型第二节种子中间商第三节种子分销渠道策略第四节种子分销渠道的管理第十一章种子分销渠道策略1合理的分销渠道不仅是保证种子企业顺利进行生产经营的条件，而且也是及时、经济、安全满足消费者需要的重要途径。既满足种子用户的需要，实现了种子的价值，又节省了流通费用、保证种子再生产的顺利进行，同时，还杜绝不法分子坑农害农事件的发生。合理的分销渠道不仅是保证种子企业顺利进行生产经营的条件，而且2第一节种子分销渠道的职能和类型一、种子分销渠道的含义和职能二、种子分销渠道的类型第一节种子分销渠道的职能和类型3一、种子分销渠道的含义和职能(一)种子分销渠道

种子分销渠道指种子从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的所有取得所有权或协助所有权转移的机构和个人等中间环节连接起来形成的通道。种子分销渠道不仅指种子从生产者到用户所经过的途径、路线，而且也包括负担种子实体运输的有关机构。一、种子分销渠道的含义和职能(一)种子分销渠道4种子分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。中间环节包括取得种子所有权的买卖中间商；不取得种子所有权，但代理种子企业寻找顾客，甚至代理企业与顾客谈判的代理中间商；以及既不取得种子所有权也不参与谈判，但帮助种子企业分销的辅助中间商。种子分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。中间环节包括5(二)种子分销渠道的职能1.信息收集和传播6.承担风险2.促销7.物流3.交易谈判8.付款4.订货9.所有权转移5.融资(二)种子分销渠道的职能6二、种子分销渠道的类型(一)根据种子分销渠道的层次分类种子分销渠道可根据其渠道层次进行分类。在种子从种子生产商转移到用户的过程中，任何一个对种子拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。由于种子生产商和种子用户都参与了将种子及其所有权转移到消费地点的工作，因此他们也都列入渠道中。二、种子分销渠道的类型71.零层次渠道

也称为直接分销渠道或者称为“两站式渠道”。种子生产商将生产的种子直接销给用户，没有中间商的参与，是一种横跨生产者、用户两个站头的分销渠道。2.一阶渠道

也称“三站式渠道”。在种子生产商与用户之间，有零售商的参与。1.零层次渠道83.二阶渠道

也称“四站式渠道”。种子生产商把种子售给批发商，由批发商转卖给零售商，最后由零售商销往用户，是种子用户市场最普遍的一种渠道；或者由代理商代为联系零售商，再由零售商购进卖给用户。代理商并不取得种子所有权，它只为买卖双方牵线搭桥，撮合成交以后按比例收取佣金。4.三阶渠道

也称“五站式渠道”。种子生产商经由代理商与批发商发生联系，再通过批发商、零售商销往用户。3.二阶渠道9种子分销渠道策略ppt课件10(二)根据种子分销渠道的宽度分类种子分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少.1.密集性分销

指种子生产商尽可能多的使用负责任的、适当的批发商、零售商推销其种子。2.选择性分销

指种子生产商在某一地区仅仅使用少数精心挑选的、最合适的中间商推销其品牌种子。3.独家分销

种子生产商在某一地区选择一家中间商推销其品牌的种子。双方协商签订独家经销合同，规定种子经销商不得经营竞争者的种子(二)根据种子分销渠道的宽度分类11

第二节种子中间商一、种子批发与种子批发商二、种子的零售和零售商三、种子批发商与种子零售商的差异第二节种子中间商12一、种子批发与种子批发商种子批发是指一切将种子售给为了转卖而购买的组织或个人的活动。种子批发商是那些主要从事种子批发业务的公司。排除了种子生产商和种子零售商。一、种子批发与种子批发商13(一)种子批发商的功能1.推销和促销2.采购和置办多种品牌的种子3.整买零卖4.存货5.融资6.承担风险7.市场信息8.管理服务和建议(一)种子批发商的功能14(二)种子批发商的类型

1.商人批发商

商人批发商是指自己进货，取得种子所有权后再批量发售的企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是种子批发商最主要的类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全分为两种：完全服务批发商、有限服务批发商(二)种子批发商的类型15⑴完全服务批发商。这类种子批发商执行种子批发商业的全部职能，提供的服务主要有保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷、送货和协助管理等。这类种子批发商主要向种子零售商销售，并提供广泛的服务。⑵有限服务批发商。这类种子批发商为了减少成本费用，降低种子批发价格，只执行一部分服务。⑴完全服务批发商。16有限服务批发商又可分为五种类型：①现购自运批发商。这类种子批发商不赊销也不送货，顾客要自备货车去其仓库选购，当时付清货款，自己把种子运回。②承销批发商。它们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、用户等)的订货单，就向种子生产商进货，并通知种子生产商将种子直运顾客。所以承销批发商不需要仓库和种子库存，只需要一个办公室或营业所即可，因而又叫“写字台批发商”。有限服务批发商又可分为五种类型：17③卡车批发商。它们从种子生产商那里把种子装上卡车，立即送各零售商。这种批发商也不需要仓库和种子库存。卡车批发商主要执行推销员和送货员的职能。④邮购批发商。指那些借助邮购方式开展种子批发业务的批发商。顾客常常是边远地区的小零售商等。⑤农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将其种子组织到当地市场销售的种子批发商。③卡车批发商。它们从种子生产商那里把种子装上卡车，立即送各182.代理商

代理商专门从事种子购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得所有权。与商人批发商不同的是，它们对经营的种子没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，它们通常专注于某些品牌种子。⑴销售代理商。是在签订合同的基础上，为委托人销售固定品牌的种子，他们对种子价格及其他交易条件可全权处理。2.代理商19⑵采购代理商。一般与用户有长期关系，可以代他们采购，负责为其收货、验货、储运，并将种子运交种植户。他们的消息灵通，可向种植户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好品牌种子。⑶佣金商。是对种子生产商具有控制力并参与种子销售的代理商。佣金商通常备有仓库，替委托人储存、保管种子。此外，佣金商还执行替委托人发现潜在买主、替委托人对种子进行打包、送货、给委托人和购买者以商业信用(即预付货款和赊销)、提供市场信息等职能。⑵采购代理商。一般与用户有长期关系，可以代他们采购，负责为203.种子生产商的销售办事处

这是批发商的第三种形式，是由种子生产商自行经营批发业务，不通过独立批发商进行，而是设立自己的销售办事处。21世纪，随着市场经济的发展，种子批发业将主要通过兼并、合并和地区扩张实现持续发展。地区扩张要求分销商懂得如何在更广泛、更复杂的地区有效竞争。计算机系统的使用和日益推广，将有助于批发商在这方面开展业务。3.种子生产商的销售办事处21(三)种子批发商的营销决策1.目标市场决策：种子批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一用户提供服务。2.种子种类和服务决策：种子批发商要经营什么品牌的种子，以及要有哪些相关的服务项目。3.定价决策：种子批发商通常在种子成本上，按传统的比率加成，以抵补自己的开支。4.促销对策：种子批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。5.批发地点决策：种子批发商应该选择交通便利的地点作为种子批发点。(三)种子批发商的营销决策22二、种子的零售和零售商种子零售包括在种子直接销售给最终用户(种植户)以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。任何从事这种种子销售活动的机构，不论是生产公司、批发商还是零售商，也不论这些种子和服务是如何销售(经由个人、邮寄)或在何处(在商店、在街上或在用户家中)销售，都属于“零售”这一范畴。种子零售商或种子零售商店，是那些销量主要来自种子零售的商业企业。二、种子的零售和零售商23(一)种子零售的主要类型种子零售商店的类型也像种子一样，有出现、发展和衰退的阶段，称为种子零售生命周期。通常一种种子零售类型在某个历史时期出现，经过迅速发展，日臻成熟，然后衰退。老式的种子零售商店经过很长时间才发展到成熟阶段，但是新式种子零售商店发展成熟所需的时间短多了。种子新型商店的出现是为了满足用户对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。(一)种子零售的主要类型241.赶集摆摊型

通常没有固定的经营场所及合法的营运证件，只在集市上设有临时销售摊点，以销售蔬菜种子为主。2.杂货种子共存型

在同一零售店内除了经营种子、农药等农资外，还经营一些其它的小商品。赶集摆摊型和杂货种子共存型的利润支撑点主要不是在经营种子上，因此对种子经营的各种投入比较少，对种子质量和信誉不能完全保证。目前用户对种子质量要求越来越高，对这两种类型零售点的种子质量的疑虑越来越大，因此这两种类型的零售点将逐渐被淘汰。1.赶集摆摊型253.农资专营型现在绝大多数种子零售店是以经营农资为主，农资专营型是一种典型的家庭作坊式经营。农资专营店泛指在乡镇以零售或少量批发农资(种子、农药、化肥等)为主要经济来源的个体经营户。目前，这种类型的种子零售店比较适应市场需要，因此在乡镇一级表现的尤为活跃。农资专营店作为一种主要的种子零售形式，既有优势也存在一些弊端。3.农资专营型26⑴农资专营型的优势①贴近农民。②方便灵活。③易管理。④信誉好。⑤投入小。⑵农资专营型的弊端①规模小，经营混乱。②销售店选址随意。③销售环境差。④柜台的限制。⑤推销、收款、发货由同一人承担。⑥售后服务不够。⑴农资专营型的优势⑵农资专营型的弊端274.批发零售兼营型

种子批发商在经营批发业务的同时，也零售种子。4.批发零售兼营型28(二)种子零售的发展种子零售业同其他行业一样，总体趋势呈两极化方向发展，一类是销售品牌种类繁多，采用低价策略的零售商店，如大型零售系统。另一类是销售特定品牌的品质优良的种子，同时能够提供极佳售后服务的小型专卖店。就目前种子市场而言，直接从家庭作坊式经营向两极化高层次零售状态过渡还存在一定的困难，中间的距离还很大，于是便产生了中间的过渡形式——小型种子便利店。(二)种子零售的发展29小型种子便利店是在家庭作坊式农资专营店的基础上适当改造而成，是一种较为高级的零售渠道。小型种子便利店的特点：一是店内的布置和管理，有舒适和方便农户购种的环境；二是店外的客户管理，它形成了属于自己的稳定的客户群体。小型种子便利店作为一种较为高级的零售渠道，它具有多项优势。如方便、投入小、人员不需太多等。如果便利店继续增多种子品牌的数量，扩大规模，则可演化成大型零售系统。如果便利店在单个品牌上做专做细，形成全方位的服务体系，则可演化成专卖店形式。小型种子便利店是在家庭作坊式农资专营店的基础上适当改造而成，30(三)种子零售商营销决策1.目标市场决策2.种子种类采办决策3.服务与商店气氛决策4.定价、促销和销售地点决策⑴价格决策。零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。⑵促销决策。零售商广泛利用促销工作来完成交易和购买目标，达到自己的经营目的。⑶销售地点决策。零售商店的店址选择是吸引顾客的一个关键性竞争要素。(三)种子零售商营销决策31三、种子批发商与种子零售商的差异一是种子批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与零售商而不是与最终用户打交道；二是批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大；三是政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。三、种子批发商与种子零售商的差异32第三节种子分销渠道策略一、影响种子分销渠道选择的因素二种子分销渠道的设计第三节种子分销渠道策略33一、影响种子分销渠道选择的因素(一)种子的特性1.不同品种的种子要求特定的栽培管理技术

种子的各种特征特性如适应性、丰产性、优质性都是由其本身的遗传性决定的，是农业增产的内因，但是这些优良特征需要在适宜的栽培管理条件下才能表现出来。这样就要求种子营销渠道越短越好，农民越接近种子供应商，得到服务的数量和质量就会越满足需要。一、影响种子分销渠道选择的因素342.种子使用的时效性

种子使用具有很强的季节性和种子需求的周期性。种子只有在适宜播种的季节才能作为商品种子销售，其他时间一般是无人问津的(在人工创造的环境内，如温室大棚，反季节种植除外)。错过销售季节，不仅会造成种子的积压，而且延期至下一季销售，种子的生活力会下降，下降至一定程度就失去了种子的使用价值。因此种子使用的短期时效性，要求在种子销售季节使用密集性分销渠道，以保证渠道的流畅。2.种子使用的时效性353.种子使用地域有限性

农作物生长受各地的生态条件的限制，表现为突出的地域性，只有在适宜的自然气候条件下，才能表现出其优良特征特性。种子使用地域有限性，又要求使用选择性分销渠道。4.种子的生命特性

种子是有生命的商品，是繁衍后代的载体。各类种子在贮藏、保管、运输的过程中，对水分、空气、温度有着较为特殊的要求，否则会失去种性，失去其使用价值，这就对分销渠道中的各个环节的营销人员提出了较高的技术要求。3.种子使用地域有限性36(二)种子生产商特性

1.总体规模

种子生产商的总体规模决定了其市场范围、较大批发商的规模以及强制种子批发商和零售商合作的能力。2.财务能力

种子生产商的财务能力决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些交给批发商和零售商。财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，并尽量利用愿意承担部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。3.渠道经验

种子生产商过去的渠道经验，也会影响渠道的选择。“渠道偏好”。(二)种子生产商特性374.营销政策种子生产商现行的营销政策，也会影响渠道的选择。比如，奉行对用户快速交货服务的政策，会影响种子生产商对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。5.环境特性渠道选择还要受到环境因素的制约。经济萧条时，种子生产者一般会选择采用便于最终顾客以廉价购买的分销方式将产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并减少那些会提高产品最终售价但不必要的服务。4.营销政策38(三)中间商特性

选择种子分销渠道还必需考虑执行不同任务的中间商的优点和不足。一般来讲，不同的中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在售后服务等方面，都有不同的特点和要求。(三)中间商特性39(四)用户特性渠道的选择还受购买种子的用户人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。购买种子的用户人数多时，种子生产商倾向于每一层次都有较多中间商参与的较长渠道。(四)用户特性40(五)竞争特性种子生产商选择渠道还要考虑竞争者所使用的渠道。有的种子生产商希望能在与竞争者相同或相近的经销地点与竞争者抗衡。有时竞争者所使用的渠道又成为一些种子生产商所应避免使用的渠道。(五)竞争特性41二种子分销渠道的设计(一)确定种子分销渠道的目标与限制

渠道问题的中心是确定到达目标市场的最佳途径。每个种子生产商都必须在用户、种子、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制中，确定其渠道目标，即种子生产商预期达到的用户服务水平及中间商应执行的职能等。(二)识别种子分销渠道选择方案种子分销渠道选择方案主要涉及两个基本问题，一是中间商的类型与数目，二是渠道成员的特定任务。(三)对种子分销渠道方案进行评估必须对各个可能的种子分销渠道方案进行评估。评估准则：经济性、控制性和适应性。二种子分销渠道的设计421.经济准则

每一种渠道方案都将产生不同水平的销售收入和成本费用。判别一个方案好坏的标准，不是其能否带来较高的销售额和较低的成本费用，而是能否获得最大的利润。2.控制准则

对种子分销渠道方案进行评估，必须要考虑种子分销渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。因为代理商是独立的企业，所关心的是自己如何取得最大利润。3.适应准则

虽然种子分销渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承诺。在迅速变化的市场上，种子生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。1.经济准则43第四节种子分销渠道的管理一、选择种子分销渠道成员二、激励渠道成员三、评估渠道成员四、渠道内部冲突的管理第四节种子分销渠道的管理44一、选择种子分销渠道成员要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作的态度、声望等等。若中间商是销售代理商，还须评估其经销的其他品牌种子的数量与性质，推销人员的素质与数量。当计划授予某家公司独家分销时，种子生产商还须评估该分销商所处的地理位置、未来发展潜力以及经常光顾的用户类型。一、选择种子分销渠道成员45二、激励渠道成员(一)生产商要站在中间商的立场，设身处地为中间商着想，而不应只从自己的观点出发看问题。种子企业在处理与中间商的关系时，可以依照不同情况采取三种不同的方式：＊合作、＊合伙＊分销规划。二、激励渠道成员46合作：深入地研究各渠道成员的需要、困难及其优缺点。中间商不是种子生产商的雇佣机构，而是一个独立的市场营销元素，它是站在用户的立场上与种子企业打交道，执行着代理顾客购买的职能。可见，分销渠道管理的目的在于将中间商认为他之所以赚钱是因为与购买者站在同一立场的偏见，转变为作为中间商是营销系统的一个组成部分而赚钱。合作：深入地研究各渠道成员的需要、困难及其优缺点。中间商不是47合伙：一些种子生产商，试图与中间商建立长期合伙关系。这就要求深入了解，作为种子生产商能从中间商得到什么，以及中间商可从种子生产商得到什么，这些可用市场覆盖程度、市场开发、技术服务、市场信息等各种因素来衡量。种子生产商希望中间商能同意上述有关政策，并根据其遵守程度的具体情况确定付酬办法。合伙：一些种子生产商，试图与中间商建立长期合伙关系。这就要求48分销规划：指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把种子生产商的需要与中间商的需要结合起来。种子生产商可在营销部门下专设一个分销关系规划处，负责确认中间商的需要，制定交易计划及其他各种方案，帮助中间商以最佳方式经营。由该部门和中间商合作确定交易目标、存货水平、种子产品陈列计划、销售训练要求、广告与销售促进计划。分销规划：指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，49(二)必须避免激励过分与激励不足激励过分的结果是销售量提高，而利润下降。激励不足的结果是销售降低，利润减少。激励不足调控措施：①放宽信用条件，提高中间商可得的毛利率，使之更有利于中间商。②采取人为的方法刺激中间商，使之付出更大努力。※不论使用上述哪种方法，种子生产商都必须小心观察中间商如何从自身利益出发来看待、理解这些措施，然后进行适时调控。(二)必须避免激励过分与激励不足50(三)种子生产商可以借助某些权力来赢得中间商的合作1.声誉力：指中间商对种子生产商深怀敬意并希望与之长期合作而形成的权力。2.专家力：是种子生产商因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。3.法定力：指种子生产商要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的权力。4.付酬力：指种子生产商给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的权力。5.胁迫力：指种子生产商对不合作(如服务差、未实现销售目标、窜货等)的中间商进行威胁，撤回某种资源或中止关系而形成的权力。(三)种子生产商可以借助某些权力来赢得中间商的合作51三、评估渠道成员(一)设定绩效标准和奖惩契约

如果一开始就与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件的契约，可避免种种不快。在契约中，应明确经销商的责任，如销售强度，绩效与覆盖率，平均存货水平，送货时间，对企业促销与训练方案的合作程度，中间商必须提供的顾客服务等。种子生产商还应定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。种子生产商可以在一定时期内列出各中间商的销售额排次。这样可促使后进的中间商为了荣誉而奋力上进，也可促使领先的中间商努力保持荣誉。需要注意不同环境。三、评估渠道成员52(二)测量中间商绩效的方法①将各中间商的绩效，在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。②将每一中间商的销售绩效，与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。※种子生产商的调整与激励措施可集中用于那些未达到既定绩效的中间商；对环境因素加以调查，可能会发现一些可谅解因素，如当地经济环境、某些顾客不可避免地失去、主力推销员的丧失或退休等。(二)测量中间商绩效的方法53四、渠道内部冲突的管理(一)种子分销渠道的冲突类型1.垂直冲突：指同一种子分销渠道上不同层次之间的利害冲突，尤其是相互连接的两个层次。如种子生产商与批发商之间、批发商与零售商之间、零售商与用户之间的各种冲突。2.水平冲突：同一种子分销渠道上，同一层次的中间商之间的利害冲突。如种子分销渠道中批发商下面的零售商之间的冲突。3.交叉冲突：指种子生产商建立了两个或以上的分销渠道，不同分销渠道的成员之间，在互相推销给同一市场时产生的冲突。四、渠道内部冲突的管理54交叉冲突分为三种类型：⑴分销渠道中代理商与分销渠道中批发商在同一地区市场中竞争零售商的冲突。⑵两个不同的分销渠道中的批发商在同一地区市场中竞争零售商的冲突。⑶渠道中的零售商在同一地区市场中竞争用户的冲突。交叉冲突分为三种类型：55(二)渠道冲突的出现和短期解决方案1.垂直冲突的出现原因和短期解决方案⑴种子分销渠道中垂直冲突出现的原因①价格方面。种子生产商希望中间商以低价售给用户，但中间商却为了自己的利润高价出售。②促销方面。种子生产商和中间商彼此认为应该由对方来承担促销任务。③信誉方面。种子生产商或中间商售前、售中、售后服务不好，将导致生产商、中间商和用户之间的互相不信任。④额外存货。种子生产商想把额外的存货推给中间商，中间商却不愿意接受，这样同样也会产生冲突。(二)渠道冲突的出现和短期解决方案56⑵短期解决方案①在价格方面，采取联合定价的方法，使种子生产商、中间商和用户都满意。②在促销方面，生产商和中间商联合进行促销运作，合理分担促销费用。③在信誉方面，生产商和中间商联合制订关于售前、售中、售后服务的协议。要以优质品种为后盾，实行种子质量承诺制度；加大宣传力度，树立品牌效应；完善种子售后服务，提供技术支持；强化信息服务，合理种子市场调控。④额外存货，生产商和中间商就存货的处理方案统一协商。⑵短期解决方案572.水平冲突的出现和短期解决方案⑴种子分销渠道中水平冲突出现的原因①价格方面。主要表现为“价格战”，每个零售商为了争夺顾客，降价销售，获取利润。②道德方面。有的零售商在销售中弄虚作假，牟取暴利，损坏了种子品牌形象，引起其他零售商的不满。⑵短期解决方案

①在价格方面。由生产商会同代理商、批发商、零售商共同协议价格，并由生产商或批发商派人员监督执行。②在道德方面。由生产商会同代理商、批发商不定期派人到市场监督，一经查出，严惩不怠。2.水平冲突的出现和短期解决方案583.交叉冲突的出现和短期解决方案⑴种子分销渠道中交叉冲突出现的原因①价格方面。由于不同渠道零售商的种子进价可能不同，而导致他们售价的差异，并由此产生矛盾。②服务方面。由于来自不同的渠道，因此各个中间商的服务也不统一，容易导致中间商之间的摩擦。③道德方面。同水平冲突产生原因一样，有的中间商在销售中弄虚作假，损坏了商品品牌形象，尽管渠道不同，但销售的是同一品牌的种子，损坏了种子品牌形象，同时也伤害了其他中间商的利益。3.交叉冲突的出现和短期解决方案59⑵短期解决方案①价格方面。在价格方面，除同水平冲突中价格方面相似的解决方案外，种子生产商直接售货给零售商的价格应参照批发商给零售商的批发价格，这样才不会导致不同零售商进价的差异。②服务与道德方面。服务与道德方面与水平冲突中服务与道德方面的解决方案相同。※如果一个种子生产商将其所属同一地区内零售商的价格与服务统一，并派人去进行市场监督，可以有效地遏制水平冲突和交叉冲突，减少中间商之间的摩擦，扩大种子销售，最终提高通路利润。

⑵短期解决方案60(三)建立新型种子分销渠道是解决种子分销渠道冲突的长期策略1.种子生产商作为渠道的主导首先，种子生产商要选择目标市场(目标市场要分布广泛，适应其渠道成员的复杂性)、发展产品(产品多样，适应不同地理区域的需要)、确定价格体系(售价低)、实施促销措施和推动营销场所的建立，并且要求中间商做他们各自地区的促销工作，对于中间商以分期付款购买、赊销的方式销售予以支持。其次，种子生产商要通过投资入股的方式拥有主要中间商的部分股权或者建立一种特约代销的契约关系来参与中间商的经营活动，使得所有中间商都由种子生产商支配。(三)建立新型种子分销渠道是解决种子分销渠道冲突的长期策略612.中间商作为渠道的主导单个中间商不一定具有这样的实力，他们可以采取联合形式来主导渠道系统，以契约为基础对渠道成员进行管理。一方面，他们先分析用户需要的种子种类和种子品种，然后选择种子生产商，并且要求种子生产商的产品价格合适。另一方面，通过选择零售点，控制零售终端，适当减少渠道环节，使分销渠道自然畅通，也不会耽误农时。2.中间商作为渠道的主导623.生产商与中间商联合主导

生产商与中间商联合主导的渠道系统，是由生产商与中间商相互投资组成销售公司或营销配送中心直接向零售终端供货，这个联合体通过管理契约的形式对生产商与中间商的销售加以管理，以求双方利益的协调。优点：由生产商与中间商相互投资、相互合作，可以使他们共同致力于提高产品质量、降低成本、共享信息与技术、共担风险、和效益共享，容易统一协调行动。生产商与中间商还可以联合开发不同产品，以满足不同地理区域对种子的需要。使各渠道成员之间形成战略伙伴关系。3.生产商与中间商联合主导63(四)窜货现象及其整治窜货是指种子越区销售。也属于渠道冲突的一种，需要进行管理。1.引起种子窜货的原因⑴某些地区市场供应饱和。⑵分销商的设定层次和数量过多。⑶价格体系混乱。⑷激励措施不当。⑸分销渠道和供货原则不清晰。(四)窜货现象及其整治642.窜货的种类⑴恶性窜货。是指为获取非正常利润，中间商蓄意向自己辖区以外的市场倾销种子的行为。中间商向辖区以外倾销种子最常用的方法是降价销售。更有甚者，一家公司有意识地少量收购另外一家公司种子，再低价向外倾销，其目的不是提高自己的销售量，而是扰乱对方的正常销售秩序。2.窜货的种类65⑵良性窜货。是指种子生产商在市场开发初期，有意或无意选中了流通性较强的市场经销，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期，良性窜货对种子生产商是有好处的。一方面，在空白市场上无须投入，就提高了知名度，另一方面，不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，应注意，由于空白市场上的通路价格体系呈自然形态，因此种子生产商在重点经营该市场区域时应对其再进行适当的整合。⑵良性窜货。66⑶自然性窜货。是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销种子的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货。⑶自然性窜货。673.种子窜货的危害⑴消费者对品牌失去信心，种子生产商利益受到巨大损失。消费者对品牌的信心来自于诸多方面，而其中良好的品牌形象和规范的价格体系是其中至关重要的部分。⑵中间商无利可图，最后拒售商品。一旦市场上发生窜货，价格混乱，消费者对品牌失去信心，购买量势必下降，利润就会减少，利润的减少直接挫伤了中间商的经营积极性。⑶企业的整个销售网络受到严重破坏。销售网络是指种子生产商与各级中间商之间所形成的一种利益共同体。⑷引起假冒伪劣产品充斥市场。3.种子窜货的危害684.整治方法

⑴签定不窜货乱价协议。⑵规范渠道管理。＊积极主动，加强监控。特别要关注销售终端，关注零售市场。＊信息沟通渠道要畅通。最关心窜货的除了生产商外就是被窜货地区的中间商，他们往往第一个发现问题。＊出了问题，严肃处理。⑶完善营销政策。种子生产商应当制定完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营政策等。4.整治方法69复习思考题1．种子分销渠道的职能是什么？2．种子特性是如何影响分销渠道选择的？3．种子的批发和零售区别是怎样的?4．如何测