世联2008年万科长沙市西街项目营销策划报告

中国地产商域网谨呈：长沙万科房地产有限公司万科长沙西街项目营销策划报告世联地产

2008年1月30日中国地产商域网中国地产商域网商业秘密声明本文内包含的资料属于长沙世联兴业房地产顾问有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联兴业房地产顾问有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世联兴业房地产顾问有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。中国地产商域网中国地产商域网项目印象1：尚东板块/城市主干道交汇处/成熟居住区项目地址：长沙市尚东板块，人民东路上，古曲路以东；地理位置：距五一广场7公里15分钟车程，火车站5分钟车程，黄花机场30分钟车程；配套：东三环浏阳河风光带浏阳河综合商场：大润发超市（拟建）、沃尔玛超市（在建）、马王堆集贸市场、万家丽建材大市场、好百年万家丽路五一广场国际华城东郡芙蓉区政府大润发超市医院：湖南旺旺医院幼儿园：湘警幼儿园、芙蓉区教育局第一幼儿园沃尔玛湖南旺旺医院星城世家水云间本项目人民东路古曲路学校：二十九中、田家炳实验中学黄花机场资源：浏阳河风光带长沙大道中国地产商域网项目印象2：w万ww.科fdc进sk入y.c长n沙中的国地首产个商项域网目,收购原南都的西街花园项目人

民

东

路分期一期二期三期一期古曲路项目名称南都西街花园万科西街花园万科西街庭院产品5层、11层产以5层产品为16层小高层+合院别品主墅1.76容积率1.371.37TH200-250平米小高层170-190平米公寓80-90平米主力户型125-145平米3、4房——二期2007年3月2007年12月开盘时间开盘价格2004年2560元/平米4400元/平米12000元/平米建筑风格德国简约主义德国简约主义原创中式高层前二期由南都地产开发,万科二期接手,三期庭院别墅第三期才是万科正宗之作中国地产商域网学校项目印象3：ww万w.f科dc独sky立.cn打

造中国三地期产升商域级网版产品,第五园式的中式人文别墅社区基本指标：分期第三期产品占地面积

35716.72平方米建筑面积

63179.7平方米容积率车位比产品1.761：0.5由6栋小高层和9栋合院别墅构成风格原创中式风格面积区间

TH面积在200-250平米，小高层170-190平米，公寓产品80-90平米万科第五园中国地产商域网项目印象4：w三ww.期fdc目sk前y.c已n在中销国地售产阶商段域网．要求在指定时间内完成预订的销售额，总体实现４.9亿07年12月08年6月08年9月08年12月08年３月

08年4月

08年5月TH开盘6月清盘二期库存持续供货精装公寓推出4月下旬宽景大宅上市/22084.1平米总体库存：13529平米5月下旬二期宽景大宅上市/16939.55平米6月下旬三期商业上市/3100平米一二期商业持续供货/5796平米一二三期车位持续供货/18050.73/一二期储藏间持续供货/6015平米阶段完成时间本阶段销售金额18000万元委托方期初提供可售库存2008年4月1日至2008年6月30日4月1日:13500万元5月1日:16500万元第一阶段2008年7月1日至2008年9月30日16000万元6月1日:12000万元第二阶段第三阶段2008年10月1日至2008年12月31日5000万元中国地产商域网注：第一季度万科自身计划实现１个亿，后三季度代理公司实现３．９个亿中国地产商域网项目印象５：资金快速回笼&万科品牌确立项

目

实现目

标资金快速回笼：实现5个亿销售目标，现金为王品牌建立：万科长沙首个项目，为万科长沙后续项目奠定品牌影响力中国地产商域网中国地产商域网趋势。2007年，房地产调控的金融政策年，市场迅速转冷，且影响已明显延续到2008年．那么长沙房地产将迎来怎样的变化呢？1大势研判中国地产商域网中国地产商域网一线城市迅速波及，其中以珠三角城市反应尤为严重环渤海：北京——楼市陷入量跌价跌数据显示，今年1月至10月，房屋销售价格上涨10.6%，销售面积同比降幅26%。11月12日至18日，北京楼市开盘均价飙升至18000多元／平方米，四环内开盘均价达到22400元／平方米。但此后京城楼市预售均价开始走低，整体开盘均价降至12233元／平方米，环比下降39.64%。长三角：上海——房价不降神话破灭11月份，上海市商品住宅的成交均价由10月份11500元／平米下降到10700元／平米，各种名目降价措施层出不穷，如明码降价：如闸北的新弘国际公寓，目前景观房价格为1.9万/平米，而之前推出的非景观房单价也已达到了2万/平米，暗降策略以及各种优惠措施等。珠三角：广州——1/3楼盘开始降价10月底，广州有的开发商公开降价最高折扣达40万元，买家仍按兵不动；天河某楼盘前5名买家送一成首付，再送10年利息增值额，优惠总额达到32万元/套；从11月1日开始，举行“现楼购房节”，最高让利13万元/套；日前开盘的金沙洲某楼盘，从预期的1.1万／平米调低到7500元／平米，降幅在30%以上；深圳——住宅均价环比下跌严重。11月，深圳住宅成交价格均价13446元／平方米。其中，深圳六区中有四个区出现了均价环比下跌的情况，最大降幅达24.28%。中国地产商域网中国地产商域网广州：新政影响最先表现者，降价幅度大，速度快，波及面广。现象：1价格：新政前广州的一手房价格一直走高，从1月份的7140元/平方米，攀升到10月份的11574元/平方米。成交量却不那么稳定，10月是一个转折点，价格环比升了19%，成交量却骤降了31%。11月份成交量继续低迷，价格下调了10%。其中最大的影响因素当数从紧的金融政策。新政后，广州三分之一的楼盘降价。2成交量：广州一手住宅成交面积总体呈下降态势，07年1-10月成交面积同比2006年下降8.2%。其中，10月下降十分明显，从以往一般每月70万平方米的成交量下降到57.74万平方米，环比下降17.9%。11月与去年同期相比更是下降了41.1%。2007年广州一手房成交量2007年广州一手房成交价格面积（万㎡）套数金额（亿元）均价（元/㎡）14000100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.00900080007000600050004000300020001000090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.0097568919115747639765467636934517378977823120001000080006000400020000662566186077773084901043371407581520970291月

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12月123456789101112新政前价格预计价格2万元/m21.5新政后价格1.3万元/m21.2万/m2原因探究：万科金色康苑时代花生成熟型市场，居住需求早已被充分释放后相对稳定二期预期价格万/m2价格上涨过快，超出大部分消费者承受力.且客户趋于理性和保守合一国际1.1万1.2万开发商通过送家电、送车库、送物管费和额外折扣等措施进行隐性降价本地大开发商为主导市场，多为资金运作型公司，对资金流的敏感性高．中国地产商域网中国地产商域网深圳：最先观望，市场经历短暂僵持后成交量迅速萎缩，价格明显下降。现象：1、“金九银十”不在，成交面积较年中萎缩约40%，新项目开盘率多在30%以下2、投资客户比例下降：新政前普遍在40％以上，有些项目甚至高达70％。新政后投资客比例下降到30％以下。3、７／８月深圳房贷紧缩，使观望（看跌）心理加重,二手房市场低迷传递压力（比价看跌）原因探究：开盘时间销售楼盘名称推售套数成交套数率成熟型市场，居住需求早已被充分释放后相对稳定万科第五园3期龙园意境华府9.85581271731831%14%9.28价格上涨过快，超出大部分消费者承受力.且客户特征更为多元/向上佳兆业.可园7期10.110.51102877.89%各类开发商云集,其中不乏资金雄厚实业型或具有全国背景的上市场公司,抗风险力相对较强天集雅苑31347中国地产商域网15%中国地产商域网惠州市场：受深圳波及效应严重，泡沫大的惠城区市场快速反应“量价齐跌”惠城楼盘政策前对外均价（元/平米）开盘实际销售均价（元/平米）销售率金迪星苑第八期_青花园5500500010%6％万林湖第三批单位（洋房）55005100光耀城市广场7000（带装修）6300（带装修）30％38％数据来源：惠州市房产管理局凯旋国际5000（带装修）4200（带装修）z前9个月惠城区共有18810套商品房完成销售,平均每个月2000套左右；新政后新开盘项目，均价都比政策前降低，且销售率低。z10月份惠城区共有884套商品房完成销售；z11月份惠城区共有669套商品房完成销售;新政表现：1、成交量锐减，惠城由政策前平均每月2000套，锐减到11月的699套，面积缩减26％，销售面积9月份达到12.3万平方米，11月下降到9.1万平方米，下降了26%2、新政后开盘的楼盘价格明显下降，开盘销售率骤减，楼盘“几天卖光”的传奇终结中国地产商域网3、投资客户被挤压，迅速退场。中国地产商域网惠州市场：区域市场的冷热不均，惠阳大亚湾紧邻深圳龙岗工业区市场不受影响新政前后美岸栖庭两期开发表现自住盘德州城项目名称美岸栖庭银湖阁美岸栖庭龙华阁推售套数：424套136套2007年9月23日4500元/平米93.3%264套推售时间：2007年10月27日推售套数开盘时间均价2007年10月14日开盘均价：4300元/平米开盘销售率：91.5%4900元/平米（800精装）开盘销售率客户构成50.38%自用客户比例占80％左右，其中又以坑梓、坪山、龙岗工业区的客户为主。客户职业以厂区技术职员为主。深圳客户约占90%，其他客户约10%龙华、龙岗深圳自住客户90%，年龄集中25～35惠州近几年价格涨幅过热，存在一定泡沫。05年惠城均价2300元/平米，投资客进入后06年3000元/平米，07年上半年达到5000元/平米惠阳大亚湾紧邻龙岗工业区，价格优势与自住需求，自住盘市场表现好。原因探究：发展型市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来.但因城市发展和人口的限制,需求量相对有限.毗邻深圳,也是深圳投资客云集之处,市场的泡沫较大.同时未来的供应量巨大,造成市场不稳定因素.产业发展带来区域市场的冷热不均.中国地产商域网中国地产商域网佛山市场：受广州市场波及效应，临近广州的禅桂市场“受灾”严重。新政后表现：1、禅桂市场成交量急跌,市场一片萧条2、一线发展商迅速调整价格策略，通过较高的开盘折扣或者新推货低价入市3、大面积高价滞销，中低价中小面积畅销禅城各月商品房成交走势桂城各月商品房成交走势20001800160014001200100080075221801

708965938000160014001200100080060040020001000014086183

70001410868010511290

90005141785173299958000700060005000400030002000100001374122759684752535660004973110855779555985493864754051358670198750004766922847495345174000300020001000054414688638865882

949492693600

85340020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月禅城区11月均价7329元/平方米，比1月增长56.3%，但从10月份开始持续回落，并渐趋平稳；各月成交套数波动幅度大，下半年成交量明显减少。桂城11月均价6183元/平方米，比1月增长30.1%，但从9月份开始大幅下滑，仍有下降趋势；量价齐跌，市场趋于理性状态。调整前价格（元/㎡

）均价（元/㎡

）开盘目前项目时间11.1712.9优惠策略销售率签约率„开盘折扣99×99×97×88折„送1个高层地下车位金地九珑璧龙光天湖郦都220001750047.5%6%39.1%6.4%„开盘折扣98折„送样板房标准装修（800-1000元/㎡）园景10000湖景17000园景8000湖景13000„开盘折扣99折，„在规定时间内签合同可再获得99折优惠，„一次性付款再再享受额外99折优惠;金楠街8500梧桐街10500金楠街8300梧桐街10400中国地产商域网中海万锦豪园12.849%30.2%中国地产商域网佛山市场：各区域表现差异大，不同物业受新政影响不同，大面积高价产品滞销，中低价中小面积产品畅销。新政后佛山市场畅销产品特点：1、产品发力，附加值高的项目；3、中小户型项目2、体现营销价值（例如带精装修）的项目。5、均价在8000元以下的项目4、豪宅中的中小户型项目推货时间项目名称桂南名都推货量135套均价（元/m²）精装公寓9500备注07-10-2007-11-1707-11-1807-12-8开盘销售率82%多层184套,高层306套毛坯高层8380，精装多层10150开盘销售率82%，成交多为高层单位保利花园1期1批金宇名都中低价小面积产品140套330套精装公寓7442开盘销售率70.7%精装高层8300，毛坯小高10400开盘整体销售率49%，高层70%，小高28%中海万锦豪园毛坯8500，价格区间7600－18000高价大面积产品07-9-29东方水岸88套开盘销售率20~30%07-10-1307-10-27汇银•奥园叠拼36套100套毛坯15000毛坯17000开盘销售率30%开盘销售率16%天湖郦都原因探究：发展型市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来,尤其是顺德其居住需求远没有被满足毗邻广州,广佛重要的发展走廊,禅桂区域因其良好的发展潜力,云集了部分投资客.但未来基本趋同型的中大户型供应量给市场带来较大压力,市场发展不均衡.佛山客户与广州客户更为w类ww似.,选fd择c趋s于ky保.守cn中国地产商域网中国地产商域网佛山市场：顺德市场自住客户占绝大多数比例，刚性需求对市场形成强大支撑，受新政影响较弱。2007年顺德住宅成交价格成交金额5190成交均价07年顺德住宅成交价格逐月攀145000.00140000.00135000.00130000.00125000.00120000.00115000.0060005000400030002000100005692497647704309升，在房贷新政颁布后，顺德月份均价突破5000元/平米大关，11月更出现500元/平米大幅增长。107月8月9月10月11月12月项目名称开盘时间09月15日推售套数335成交率60%客户区域：大良本地客户；阶层：中高端客户，经济实力强；职业：企业中层、公务员，部分投资客；置业次数：自住为主，部分投资明日华府2期区域：大良本地居民，外来“新顺德人”；阶层：中高端客户，经济实力强；职业：企业中高层、公务员、白领；置业目的：自住为主嘉信城市花园三期新幸福家园一期11月01日11月09日11220185%96%区域：容桂本地居民，企业外来务工者；阶层：中端人群，经济实力弱；职业：企业中层、白领、技术蓝领；置业目的：自住为主，部分投资华夏新城

二期上湖一品区域：容桂本地客户，部分中山客户；阶层：本地中高端人群，经济实力强；职业：本地企业主及外来企业高层，公务员；置业目的：自住为主11月10日11月18日35332175%88%区域：大良本地居民；阶层：中端客户，经济实力略强；职业：企业白领、公务员；置业目的：自住为主海悦新城区域：容桂中心城居民；阶层：中高端人群，有一定经济实力；职业：企业中层白领、技术蓝领；置业目的：自住为主信德上城一期一批12月02日10978%中国地产商域网中国地产商域网东莞市场：新政影响相对置后，市场经历短暂的震荡后，年底由于高端产品降价入市，量价有所回升新政表现：1、8月份由于深圳出台的停止二手房抵押贷款和深圳一些银行纷纷提高首付等政策，使得东莞投资客大减，成交量出现萎缩。9.27政策出台，10月份成交量急剧下滑，各楼盘较大幅度的价格优惠促销，使得11月份成交量有小幅回升，由于年底东莞出台了取消购房入户政策，导致许多购房者集中在2008年1月1日前签订合同，加上众多楼盘推出优惠新政后表现：单位促销，使得12月份的成交量呈现较大幅度上扬。2、07年整个东莞市成交均价呈上升趋势，深圳投资客的大量涌入，拉动了整体楼市价格，东莞楼价在6－8月期间的大幅增长，9.27政策出台，很好地抑制了东莞楼价的过快增长，在11月份的时候出现小幅下降，降幅达8.3％左右，局部楼盘价降幅达10－15％（南城、莞城），在12月份，由于一批高质量楼盘成交活跃，使得整体均价较11月份呈现增长。2007年普通住宅成交均价（元/㎡）800060004000200001月

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12月中国地产商域网中国地产商域网东莞市场：东莞城区受新政影响短期波动，而各镇区由于多为自住型市场，新政影响较弱新政后表现：城区投资型公寓：新政后价格受质疑，销售停滞，08年1月观望情绪缓解，公寓市场回暖。1、第一国际开盘：投资产品，卖点CBD，1房62平不符合东莞居住需求，客户普遍认为价格偏高，对1房产品，销售速度很慢，出现过一周零成交。2、卡布斯国际广场开盘：单身公寓、一房一厅投资产品受到东莞本地客户追捧，8800元/平米高价格，开盘销售率66.8%。楼盘名称第一国际区域南城开盘时间07-10-28产品开盘销售率25.6%均价公寓、1房-3房8500元/平米宜景康源南城07-09-2908-1-51房2房顶复公寓、1房<30%66.8%73%8500元/平米8800元/平米8300元/平米卡布斯国际广场

东城区时尚岛蓝钻

南城08-1-5公寓、1～2房1、12月城区成交比重在房贷新政后仍然比较低，仅占到三成左右，镇区比例开始上升。2、城区12月城区成交比重较11月有所上升，主要是中心区住宅价格冲高回落，大量楼盘降价促销，使持币观望中的需求受到刺激拉动，并中国地产商域网在房价的回落中逐步增加中国地产商域网东莞市场：但受一线城市大幅降价,进入11月份客户持币观望情绪加重开盘时间均价（折后价）区域项目推售套数销售率销售套数推售户型新世纪.颐和居"单身公寓、2房、3房小复式96㎡四房"厚街虎门塘厦塘厦中堂1.0612.0211.241.013123095452007500230004400480022%13%13%30%30%69407滨江花园森林1号丽骏豪庭东港城3房、4房3房（叠加别墅、叠拼别墅）1001723052公寓、拼合2房1房、2房、3房、4房10.20原因探究：发展型市场，居住需求正在被逐渐挖掘出来,城市较强的经济实力带来较大的购买力在深圳的投资力和本地强大的购买力的双重作用下，市场快速发展．本地人在深圳客户的影响下逐渐形成投资意识，但仍较保守和谨慎．各镇房地产都有较好的发展，区域性较强．城区的中心化效应近二年才逐渐形成，改善居住需求刚性较强．中国地产商域网珠海：新政影响ww滞w.后fd，cs自ky1.1c月n下中旬国显地现产，商之域前网仅高投资的项目受到严重影响。销售套数销售价格（元/平米）项目名称开盘日期推售套数323销售率35.9%客户构成前期客户构成主要为香港、深圳、澳门客户，珠海本地较少，目前珠海本地客户明显增多，占比达到70%，港澳及其他客户占30%中天维港07.10.28116406约120007000440（其中保留34套）工作区域以老香洲区和新香洲为主，合计占总数的57%。吉大占11%，前山、拱北各占7%，其他为深圳、港澳、珠三角其他城市及内地客户中珠上城一期首批07.10.2892.27%12538（95折后11911元/m2）带1500元的装修大部分为在珠海居住许多年的外地人，以自住为主，看好华发的品牌以及大社区和升值潜力，另外有少量深圳以及澳门和其他地区客户。华发世纪城二期一批07.11.1007.11.2576217468612990.02%74.14%7039左右（实收均价）客户工作区域以老香洲区和新香洲为主，客户主要通过现场了解本项目，以自住为主。路福·鸿馨园开盘销售率58%，至今达70%整体16000（1期10000）以珠海本地客户为主占76%，内地客户14%与珠三角客户10%，深圳客户2%金域蓝湾二期恒福阁07.12.2208.1.1322329813016757%11000主要为珠海老香洲客户8000-9000（具体价格未出，主要是内部认购订房号，此为销售代表预估）岭南世家三期08.1.121724123.8%珠海本地公务员以及中高收入白领¾新政后表现：1新政后至11月中，以异地投资客为主的楼盘销售严重受挫（如中天维港），资源价值型物业如金域蓝湾，居家自住型楼盘如中珠上城销售良好中国地产商域网211月下旬，本地客户同受新政波及，大势影响珠海并未幸免珠海：短暂波动w后ww，.f珠dc海sk本y.地cn客户中强国力地托产市商，域观网望态势严重，购房心理受一线城市市场波动影响。新政前世邦一水岸7月7日开盘至10月1日之前深圳客户占成交量的30%，在新政出台后，深圳客户成交量为0批，经客户调查后显示受新政影响为主要原因。仁恒新园9月16日第二批开盘二天楼盘已售，客户群以本地客为主，深圳客户占30%新政后华南名宇二期10月1日至目前为止，深圳客户成交量为0批，受到新政影响较大，售楼员表示有大部份深圳客已转为观望态度。中珠上城10月28日开盘，实现开盘销售率近100%，珠海本地客户占80%以上，深圳客占10%，其它地区为10%，以珠海客以自住为主，深圳客以投资为主中天维港10月27日开始零星发售，没有正式开盘，前期客户构成主要为香港、深圳、澳门客户，珠海本地较少，目前珠海本地客户明显增多，占比达到70%，港澳及其他客户占30%。截至08年1月15日销售率自25%上升至45%，金域蓝湾212月22日开盘，开盘销售率约58%，其中珠海客户占到60%，内地客户占17%，而深圳客户期比率由1期17%下降到5%，周边其他城市客户也开始增多，客户来源多元化原因探究：初级型市场，居住需求远没有被满足,市场的购买力港珠澳一体化给珠海带来良好的发展前景，初期吸引了大量的投资客的进入，带来房地产的快速发展，同时本地的需求也被迅速地被激发．新政对投资客产生了较大影响，但强劲的本地需求为房地产提供了极强动力支持，使珠海在短期内反倒出现逆市而上的局面．由由于一线城市价格下降使本地客户的观望情绪产生，客户信心受中国地产商域网影响新政实施后，珠www三.f角dc各sky城.c市n因中其国不地同产商的域市网场特征，市场表现不同市场类型城市新政影响速度深圳７月初市场现象市场特征回暖预测回调型市场量价齐跌，价格出现较大辐度回调相对成熟和稳定的市场，

价格回调到市场价格过高，超出主力

合适水平,客户的承受能力深圳、广州客户大量接盘入市广州10月初震荡型市场惠州10月中旬

新政给市场带发展中市场，具有一定的

局部回调,需求刚性，价格水平仍在

泡沫挤出.客户承受范围内，但市场

供应结构合发展不均衡，局部过热或

理化供应过大来冷热不均的佛山、惠州佛山10月中旬市场反应，不同区域或不同产品出现不同反应观望型市场10月底市场在短暂的波动中恢复，但观望情绪较重，客户信心受挫发展中或初级市场，本地

客户信心的需求仍有较好的空间，市

恢复.主要场需求较刚性，价格水平

是作为风向东莞、珠海11月下旬仍在客户承受范围内标的一线城市的稳定中国地产商域网长沙：新政影响w滞ww后.f，dc1s1ky月.c中n下中旬国影地响产开商始域显网现，新开楼盘销售量减半，价格有所松动，而个盘依然表现坚挺。长沙11月中下旬开始出现销售量的下降，11月第二周长沙市商品住宅期房共成交34．91万平方米，较之前一周减少1．49万平方米，成交量为3009套，较之前一周减少341套，成交均价为3912元/平方米建筑类型项目名称阳光100主力产品60-16011月前销售情况11月后销售情况4.14推出二期350套，当天销售12.8三期开盘，推出190套，当天销售了70%,均价350050%，均价500010.1首次开盘,推出北3、4号栋300套,当天销售了80%,均价450011.23推出二期北300套，当天销售50%，均价5000鑫远湘府华城89-160小高层/高层2、3房90-12011月份开始销售,推出391套，当天销售60%,均价5200新城新世界长沙奥园御邦项目————2房117，3房138-156，4房156-20011.2开盘，当天销售率为65%，价格在4900-620010月初推出首批联排150套，当天销售80%.均价480011.29推出108套叠加,当天销售50%，均价4200198-221独栋505-540双拼12.1首推52套别墅(独立15套,双拼17别墅湘江1号w3326w32w-3.52f叠d加c25s0k-中——国地产商域套,叠网加20套),当天销售58%;均价独立13000双拼9000叠加6000.长沙：市场逐渐w进ww入.f快dc速sk发y.展cn期，中价国格地和产成商交域量网呈现跳跃式增长，大量的居住需求还未被满足2002~2006年商品住宅销售价与面积长沙房价进入快速增长阶段，2006年全年涨幅仅6％，而2007年上半

3200年涨幅就达到13％。3022元/平米29913000从2001-2006年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%273828002600240022002582246820032376200223612000历史回顾：市场化进程长沙长久以来，经济适用房和政府福利房来解决居民居住需求，房地产市场化程度不高。近几年此情况才发生改变。2001200420052006690.197006005004003002001000销

售

面

积

（

万

平

方

米

）639.02582.8445.4很多大的单位、机关都会自建安置房或与开发商合作建房，住房补贴比较高；目前的购房者一般都拥有2套房子，第一套是房改房，第二套是单位的福利商品房232.1163.992.722000长沙，作为湖南省会的辐射性较大，200120022003200420052006中国地产商域网客户容量较大，购买力强劲长沙：近二年，w大ww量.f外dc来sk品y.牌cn开发中商国进地入产，商全域面网提升物业的居住理念和档次，全面激发长沙高端居住需求入市时间2005年2006年2007年项目

阳光100

绿城

奥林融科三万英尺阆峰云墅万科西街花园威尼斯城郡原广

湘江场

北尚美洲故事绿城

珠江青竹

花城园名称

国际新城桂花

匹克城花园开发

阳光100

绿城

中体商

产业融科保利万科碧桂园郡原置

建发业

房产上海德普绿城

珠江实业项目

产品,建

品质

品质会所和园林展示产品品质、品牌产品展示、品牌产品、资源、品牌产品户

资源型的创新展示高尔品价值

筑大师点

设计好，

和园做工

林展夫、

牌、花园

展示赠送精细示X2006年下半年之前，长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下。随着外地开发商不断落户长沙，带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验，长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目，外地品牌发展商有能力也一定会刷新长沙现有的产品模式及营销视野，改变长沙现有的市场格局。X外来品牌开发商将以其成熟的开发经验给本土开发企业带来强烈的市场“鲶鱼效应”冲击，同时也推动了长沙市场的快速前进中国地产商域网中国地产商域网长沙：客户观望情绪严重，新政对客户的影响更多体现在购买信心上新政对购房计划的影响302530%25%2020%15105015%10%5%0%数量比例•

自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；•

整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少.•长沙的奥园、绿城桂花城等这些价值明显且较好满足客户需求的项目开盘销售乐观,受新政的影响较小.这说明客户的购买力没有问题,只是对项目的信心的问题.中国地产商域网中国地产商域网观点1.长沙为观望型市场,市场回暖来自一线城市的稳定市场类型城市新政影响速度深圳７月初市场现象市场特征回暖预测回调型市场量价齐跌，价格

相对成熟和稳定的市场，出现较大辐度回

市场价格过高，超出主力价格回调到合适水平,客户大量接盘入市深圳、广州调客户的承受能力广州10月初震荡型市场惠州10月中旬佛山10月中旬新政给市场带来

发展中市场，具有一定的冷热不均的市场

需求刚性，价格水平仍在反应，不同区域

客户承受范围内，但市场或不同产品出现

发展不均衡，局部过热或局部回调,泡沫挤出.供应结构合理化佛山、惠州不同反应供应过大中国地产商域网未来一线城市市场预测中国地产商域网如果说07年房地产宏观调控是“金融政策年”那么从０８年目前已经出台的新调控政策来看，闲置土地的清理、土地供应后续的住宅供应、政策房供应力度加大……——可以预见，08年房地产宏观调控的变化，类似“供应调控”我们有必要选取上海05年“金融调控”以及后续“供应调控”进行比对中国地产商域网案例借鉴：上海05年的宏观调控中国地产商域网第1次下跌：金融政策间接影响需求端——客户转为观望看跌心态，3月起价格/成交量双向下跌，8月起政策消化缓慢回升暴跌：3-4月起成交量大幅下滑，价格开始松动，优惠措施之前：价格持续走高，投资客蜂拥入市，楼市持续火爆，排队购房随处可见客户反应：新的投资者瞬间退出市场；自住者期望价跌，持币观望价量齐跌恶化与相持续：6、7月份成交量继续下跌直至最低谷，优惠/降价措施普遍增大力度抢购整顿缓解与波动暴跌客户反应：自住客户不明市场走向，继续持币观望相持缓解与波动：8月以后，成交量低位小幅震荡，公开降价已成为各开发商最直接的促销手段，随后交易量开始缓解客户反应：自住客受价格吸引，开始返回中国地产商域网市场，支撑成交量稳定放大第2次下跌：政策后续影响供应端——客户观望导致供应中国地产商域网消化少于往年，市场上供过于求，价格再度探底8月后政策不再频出，但供过于求现象激化，造成价格再次下降之前：价格/成交面积已经呈现缓慢回暖迹象价格探底——开发商在销售压力下的主动行为11000价量齐跌10500100009500900085008000750070006500累积供应量巨大，年内销售目标完成压力大，急于脱手，诸多区域标杆开发商率先甩货走量销售面积探底——与价格反向变动暴跌受价格下跌影响，销售面积首先表现为11-2月间快速上升（低价拉动下的消化），本轮供应消化完毕后，销售面积自然探底中国地产商域网上海05年调控历时近两年至07年，直至金融政策全线松中国地产商域网动，才触动新一轮价量回升金融政策松动——房市06年6月再创历史最高价06年3月开始出现价量齐升，房市逐渐回暖，06年上半年开始松动：为争取企业盈利，沪上部分银行或单独推出优惠政策“击穿利率底限”，或通过中介与他行联合“突破额度上限”至07年金融政策出现全线松动典型案例——上海银行十年期贷款利率仅7.02%2007上海银个人房产三大理财计划：以个人房产作为抵押，不仅可以获得房产现评价值7成的贷款，而且，在长达10年的授信期内，贷款客户可以仅按一年期的贷款利率交付利息（7.02%）成交量攀升1100010500100009500900085008000750070006500350000030000002500000200000015000001000000均价销售面积中国地产商域网案例启示：珠三角市场已经历完第一轮下跌，市场底线已中国地产商域网经开始显现，市场开始接盘，预计年后市场逐渐回暖广州：限价房的出现“探底”，以当前市场均价的70%价格，引得大量抢购根据《广州市限价商品住宅销售管理办法(试行)》的征求意见稿规定，限价房最高销售价格，原则上按地块出让时同一区域、同一地段的同类型商品住宅市场价格70%的标准制定•

2007年12月27日，广州启动全国首个限价房网上申购程序，位于金沙洲的保利西子湾843套房以6500元／平方米的价格开售，该价格相当于片区平均价格的70%。•

截止到1月7日申购结束，共有8046人申购843套限价房，供求比例接近1∶10。深圳：交易量开始出现小幅回升迹象120000.00100000.0080000.0060000.0040000.0020000.000.0025000.0020000.0015000.0010000.005000.000.00价格持续走低交易量小幅回升价格波动，交易量萎靡成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）中国地产商域网•

深圳预计年后将出现一些大幅降价项目,打破市场的冰点。中国地产商域网08年下半年，经济适用房、限价房的供应放量增大，将冲击商品房市场2008年经济适用房供应增大，冲击市场1深圳:今年年底推出6000套经济适用房，未来规划3000万为政策保障性住房（近日，市国土房产局局长张士明表示“不折不扣地完成建设2.5万套经济适用房，年底推出6000套经济适用房的住房保障工作任务”）2广州：5年内，部队、中央、省属驻穗单位和本市国有大中型企业单位将利用自有土地自建经济适用房3.76万套，建筑面积300万平方米。其具体计划是：2006年是19万平方米；2007年是76万平方米；2008年是75万平方米；2009年是70万平方米；2010年是60万平方米。2008年政策性住房比率将大幅增加，进一步拉低整体市场房价“坚持保障生存性需要、支持自住性需要、引导改善性需求、抑制投资性需求、遏制投机性需求”是2008年房地产调控的基本原则，住房保障体系的建设工作仍将成为2008年的首要重点。

建设部专门成立三个处室：住房保障处、公积金管理处以及综合信息处，负责相关工作的落实。•

2008年，北京将新开工“两限房”450万平方米，新建经济适用房300万平方米、廉租房50万平方米。•

2008-2009两年，广州将在向市场推出10个限价房项目

，总建筑面积近200万平方米

，2008年的供应占市场供应总量的10%以上。•

2008年，上海面向低收入住房困难家庭的廉租住房政策受益家庭，将在去年3万户的基础上再新增10万户。•

2008年1月14日，深圳市2007年提供的近6000套保障性住房开始接受市民中国地产商域网申请。08年下半年，随ww土w.f地dc供sk应y.c增n长中而国放地量产的商域商网品房以及90/70产品的大量入市，珠三角市场将进入因供应引起的第二轮下跌期08年,90/70小户型产品在经历方案调整施工后，开始大量入市。90/70政策：2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上……过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整”。受2006年6～10只期间贯彻“90·70”政策实施户型调整影响，市场多数项目都延迟至2007年上半年开工，因此08年下半年大量90/70产品入市，造成市场小户型产品供应增大。2004-2007年，尤其是2007年，土地供应总量大幅增加，未来2年住宅市场供应量将增加•

2007年，北京市土地交易市场全年土地供应总量达到1471公顷，比去年增长40%以上。其中供应住宅用地87宗，土地面积1339公顷。•

2007年广州土地出让金实收207亿元，超过预算90亿元整整117亿元！据估计，07年广州土地供应量为06年2倍。•

在深圳市规划局公布的公告上可以看到，2007年深圳市新供应住宅用地达2.1平方公里，较去年有近一倍的增长。中国地产商域网数据来源：经济观察报2008年1月14日中国地产商域网观点1.长沙为观望型市场,市场回暖来自一线城市的稳定观点2.年中左右市场将有短暂回暖期,住宅销售的最佳时机,重在客户信心重塑中国地产商域网中国地产商域网定位。本项目作为万科首个长沙项目，如何成功启势，实现万科目标？2价值体系中国地产商域网中国地产商域网2-1住宅部分中国地产商域网[项目视角:]中国地产商域网区域价值：项目处于城市生活成熟且高端项目聚集的尚东区，从来不乏高端消费人群。1城市高品质楼盘：西街花园、水云间、仁和香堤雅境、长远·华樟名府、星城世家等住宅、休闲度假物业聚集马王堆陶瓷城万家丽家居广场2高端的生活配套：河国际商业广场的商业配套，旺旺医院的医疗配套，华雅高尔夫的星级酒店配套，体育新城的市政配套水云间马王堆商贸城3城市富人聚集区：周边商贸城大量私营业主、周边政府公务员、医生芙蓉区政府旺旺医院世嘉国际华城星城世家仁和香堤雅境水云间凯乐湘园新w城ww世.家中国地产商域网区域价值：未来长沙新城市双轴生活中国地产商域网南北轴万家丽路：长沙东城主要交通大动脉，北到南跨越了长沙县、开福区、芙蓉区、雨花区、天心区，犹如一条神奇彩练，舞动着长沙大东城经济、建设和文化的发展东西轴地铁2号线：2008年动工修建，未来长沙东西主干道轨道万家丽路地铁二号线西街庭院万家丽路中国地产商域网区域价值：但由ww于w.板fdc块sk自y.身cn发中展国较地为产成商熟域网，未来发展空间有限；未来的城市发展热点外移。芙蓉北板块长沙规划利好板块：城市向西——市府板块市政府西迁，各大型市政配套跟进建设，其中的岳麓滨江新城定位为城市核心区，初步定位为集观光休闲、商业贸易、商务楼宇、金融证券、酒店餐饮、高档住宅等六项功能为一体的多功能城市核心区；市府板块尚东板块市中心板块城市向南——省府板块省府南迁，长珠潭一体化进程的加速，未来城市发展前景良好，市政配套及道路的建设加速；体育新城板块尚东城板块未来前景弱尚东城板块随着高档住宅群落建成，高品质生活配套兴建完毕，未来区域已无土地供给，板块后发力不足，主要的供应将在体育新城省府板块中国地产商域网中国地产商域网项目价值：承袭万科原创现代中式的高雅气质，演绎中式住宅的人文格调，成为长沙市场一道独特风景。秉传了第五园格致的万科西街庭院，师法徽派民居风骨，

外观简洁素雅，黑瓦白墙，高墙封闭“六字”

精髓的原创现代中式庭院——“墙、院、素、冷、幽、村”中国地产商域网项目价值：前期ww的w.不fdc良sk影y.响cn和中三国期地非产主商流域网形象使得其项目和品牌在市场上的认知度不高万科在二期进入，但前两期产品为南都打造，虽定位为高端楼盘，但不被高端客户所认可，尤其是产品风格方面，此外，一期入伙率低影响到项目整体形象。二期产品并未凸显高端豪宅定位，特别是外立面涂料效果与高端楼盘应有品质存在差距。三期产品客户认同度低客户语录：专业人士意见：认为产品所处的位置尴尬，别墅产品的私密性差，对视性严重，全然没有私家庭院的感觉，所谓的前庭后院用起来也不是很好用。此外，产品风格上的调性与长沙人的整体风格不符，接受上是个问题。客户意见：认为采光特别不好，进去之后感觉房间特别的暗，没有阳光，而且房间个数感觉也比较少，可能会不够用，自家的庭院还能被另一家看到，太没有安全感了，还有车位也不是很够用，还没有地下室。中国地产商域网中国地产商域网竞争分析：主要高端项目08年全年都有货量推出，年中为集中推货时段24681012独栋推出高层推出藏珑3期小高层推出600套高层推出桂花城中隆国际·御玺阆峰云墅奥园独栋推出北京公馆推出预计独栋/双拼推出美洲故事五一大道2023期大户型推出湘江御景高层推出双拼推出注：竞争项目界定---全市城市豪宅，主力总价区间在100万以上中国地产商域网中国地产商域网竞争分析：别墅为市场稀缺项目，高层竞争主要来自于桂花城、奥园、御玺项目预计供应时间6月/10月供货类型独栋/高层供货量独栋10多套/高层200多套藏珑双拼、洋房、联排50套/高层260套湘江御景8月/10月双拼/洋房/联排/高层五一大道2025-6月5-6月高层大户型3期不到100套约400-500套桂花城最后一期高层大户型阆峰云墅美洲故事6-7月7-8月独栋400-600㎡独栋/双拼约20-30套—中隆国际·御玺5-6月7-8月高层190-560㎡北京公馆2期600多套约150套奥园中国地产商域网竞争对手分析：ww户w.f型dc创sk新y.c性n强中，国形地象产知商域名网度高，社区营造较好，优势明显。中隆国际御玺245平米4房绿城桂花城

174平米4房长沙奥林匹克花园

200平米4房阳光卫生间工人房八角客厅工人电梯入户工人房超大玄关入户花园大露台主人电梯项目特点：项目特点项目特点：¾绝佳的地段优势，完善的体育配套、区X体育新城板块，良好的区位优势，拥有生¾低密度高绿化率，生态绿化社区，周边域大盘。态公园、国家标准运动场城市配套完善。户型特点户型特点：户型特点：XXXX长沙首创主仆电梯双入户;长沙首创7.8米横厅设计;X3.3米层高、两梯两户的纯板式楼XXX独特超大玄关设计,增加住宅的私密性;工作区域集中,动静分离X入户智能卡、180平方米到500多平方米的宽敞户型空间特有工人房,主佣独立工作空间;个性八角客厅设计,采光充足;180度采光阳光卫生间,三入式次卫生间

中国地产商域X

网独特弧型卫生间洗漱分离.设计;中国地产商域网本项目：高层的竞争优势不强。PK市场标杆项目规划：本项目的规划不足：X项目园林规划简单，基本没有园林景观。X建筑密度过大，缺乏公共的活动空间。PK市场标杆项目主力户型：本项目的不足：X户型方正实用但缺乏创新，如入户花园、阳光卫生间、弧型空中阳台、八角型客厅设计等等；X户型中尊贵感欠缺，没有工人房、主仆分开入户、景观电梯等。XXXXX本项目的优势：户型方正实用，进门玄关设计；超大横厅设计，并且连接景观生态阳台；独特阳光房设计，以及独立书房设计；洗衣房、厨房、卫生间的巧妙设计，使得户型更加趋于完美。中国地产商域网中国地产商域网本项目：别墅产品是项目的竞争优势SWOT分析Weakness1未来区域发展前景受限2项目园林、公共空间缺乏3高层产品优势不强OpportunitiesThreats1未来城市别墅供应减少2东城专业商贸市场的成熟3地铁2号线的修建1宏观政策的调控2高层产品竞争激励3体育新城板块的递增放量项目将打造成为城市别墅社区别墅竞争优势：城市中最近的别墅群中国地产商域网中国地产商域网[视角1：项目价值]本项目是城市关系最近的——“首席城市人文别墅社区”z在万科·西街庭院，原创比继承更重要z一个万科·西街庭院，一座城市的收藏西街花园对外宣传语言过于含蓄，使得项目别墅产品未被市场了解与认知万科在诉说：z万科·西街庭院，万科第五园的第一次复制，在长沙z庭院让生活更有想象z珍品，70席，只为极少数别墅作为高端居住的硬指标，本身已经成为一种标签，城市别墅应该是最重要的“贵”指标，人文更多体现的只是一种差异性。中国地产商域网中国地产商域网[客户视角：]长沙市稳定高收入人群：以私企业主为主，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领水云间成交客户构成比例香格里麓山成交客户构成比例6%7%6%14%12%24%16%5%13%3%5%17%6%18%48%教师医生公务员高级白领其他私营企业主教师医生公务员高级白领

企业主工程师传媒人士金融人士

其他长沙高端客户构成比例长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况．尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。6%16%5%8%10%55%教师

高级白领

私营企业主

医生

公务员

其他中国地产商域网中国地产商域网长沙高端项目的客户从地域上看，均由周边、城区、湘籍三大部分组成，覆盖全市所属板块麓南板块项目名称麓山别墅周边客户城区客户湘籍客户大学城内高级教师、教授个体户、企业主、公务员、

与长沙城区有关的金融或事业单位高层生意人、各县市公务员、深圳广州等地的湘籍人士雷锋镇周边人群金鹰星沙板块

圣爵菲斯广电中心管理人员个体户、企业主、公务员、IT、金融或事业单位高层东城板块南城板块水云间芙蓉区政府公务员、医生、万家丽一带生意人个体户、企业主、公务员比华利山天心区的私营业主、省政府公务员金融单位管理人员、个体户、公务员市府麓谷板块

蔚蓝海岸市政府的官员、肿瘤医院、医专的医生企业主、公务员、IT、金融或事业单位高层„周边客户群体主要为周边主要工作单位的中、高层（管理、技术、行政等）与生意人„城区客户较为统一，主要为个体户、企业主、公务员、教育、IT、金融或事业单位管理人员„湘籍客户高度统一，与长沙城区有关的生意人、各县市公务员、深圳广州等地的湘籍人士，无地缘障碍中国地产商域网中国地产商域网高端客户家庭人口较多，在城市中有多套物业，置业经历丰富，对现状居住条件基本满意，但仍存在较大换房需求居住特征：高层、小高层、多层平面中拥有多套物业，置业经历丰富◆

姚小姐：就沿着这条芙蓉路我都投资了好几套房子，暂时不想再买，房子太多都打理不过来。小高层高层多层联排别墅独立别墅其它3%8%4%20%51%14%现状满意度：基本满意现有居住条件，但仍有一定比例刚性的换房需求的客户，而基本满意的客户仍此有较好的引导性家庭结构：3-4口之家单身独居2%单身与父母同住15%24%无子女的二人世界9%

4%

6%11%9%

3%很满意与配偶和未成年子女同住17%还可以与配偶和成年子女同住不太满意很不满意41%与老人和小孩同住已婚子女不同住其他59%中国地产商域网中国地产商域网长沙高端客户描述：主要参数年龄及家庭构成物业拥有数量经济能力特点描述35-45岁的中年群体,一般为三口之家一般拥有两套或者以上的住宅物业购特点写真家庭年收入20万以上，部分在100万以上，差距较大总价承受范围较广，在100-500万,部分能够承受更高的价格偏向选择规模较大、资源好的社区，联排或者独栋别墅一般拥有一至两辆进口中档轿车价格承受能力需求房型私车拥有情况消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛获取资讯情况长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播主要参数目的特征描述享受生活，兼具度假功能面积偏大，能满足3-5人的使用功能对价格不敏感购房需求特征功能价格户型联排、独栋或者大户型，核心地段的小公寓作为投资有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓建筑园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。配套中国地产商域网中国地产商域网从长沙成功的指标盘来寻找高端客户的心理：寻找与长沙高端客户的沟通中国地产商域网中国地产商域网长沙有效营销语言研究：案例一：藏珑:稀缺的城市湖景资源藏珑1期产品建筑风格户型单元现代简约主义风格大尺度：厅宽/主卧；多阳台：3阳台，部分带拐角阳台展示售楼中心展示公共空间展示推广语湖上会馆，中国古典主义湖上园林风格长沙独一无二的湖景资源推广事业已然登峰，生活即将造极；帷幄天地，润泽人居色调：深蓝色；符号性形象：湖/绅士等广告形象客户推广渠道

¾07年1月15日在月湖公园内举行元宵节+恐龙灯会，以诚意客户为主；07.6月在月湖公园内举办长沙国际汽车展。持续的小型产品推介会¾邀请周边重点企事业单位

广电集团、国防科大、南方航空、政府官员等到公园内参加产品推介会；¾在售楼处不定期举行推介会，邀请客户来游园，以此挖掘潜在客户。¾利用城市惟一的湖景资源作集中的品牌宣传，采取排队购号的方式提前三天蓄客，制造舆论气势，开盘当天，对排队购买了房号的客户集中销售，最终实现开盘成交100%的佳绩中国地产商域网中国地产商域网藏珑营销语言启示：炒作月湖提升企业品牌，强势营销资源下的生活方式，以沿湖低密度启动，树立自身价值标杆2007年1月1期开盘实现均价6000元/平米以上，2007年二批单位认筹预计均价达到9000元/平米。围绕月湖制造推广点：6亿造月湖藏珑，46万㎡湖上国际社区城中造湖／湖上筑岛／岛上立宅为这座城市树立领袖一座城市迈向国际的真正开始中国地产商域网中国地产商域网藏珑营销语言启示：营销活动紧紧围绕月湖展开，加上小众定向营销以及持续的小型产品推介会锁定目标客户群营销活动¾07年1月15日在月湖公园内举行元宵节+恐龙灯会，以诚意客户为主；¾07.6月在月湖公园内举办长沙国际汽车展。小众定向营销¾2006年12月8日在湖南大剧院一楼设立临时咨询处暨外展场，展场旁的金牛角王中西餐厅为长沙有名的高档人群较常去的地方。持续的小型产品推介会¾邀请周边重点企事业单位

广电集团、国防科大、南方航空、政府官员等到公园内参加产品推介会；¾在售楼处不定期举行推介会，邀请客户来游园，以此挖掘潜在客户。中国地产商域网中国地产商域网藏珑营销语言启示：通过湖景资源的充分利用，将项目形象高品质的展示出来。独一无二的湖景系统中国地产商域网中国地产商域网长沙有效营销语言研究：案例二：长沙奥林匹克花园：以大气尊贵赢得本地人极佳好感奥园产品建筑风格户型单元新古典主义风格突破式大横厅创意，最宽面宽达到7.8米，面积达到35平米的奢华尺度

，多阳台：三阳台设计，入户花园、工作阳台、主人阳台

；展示售楼中心展示超气派的售楼中心；内部超高圆弧顶设计，装饰金色主打；高尔夫球场展示传统豪宅元素运用：大尺度高厅/水晶灯/水晶球等公共空间展示惬意舒适的吧台，休息洽谈区广告形象秉承奥林匹克花园一贯之“科学运动，健康生活”的开发理念，长沙奥林匹克花园更营造一种“关注比房子更大的生活”开发理念，并始终贯彻整个项目开发客户推广渠道¾所有营销活动均围绕奥林匹克展开，弱化本地开发商的背景；¾热点营销活动，树立项目品牌形象集中轰炸式推广；¾媒体组合策略，全方位宣传奥林匹克花园科学运动·健康生活的生活理念，取得客户认同。中国地产商域网中国地产商域网长沙奥林匹克花园营销语言启示：通过营销活动品牌造势、密集型推广，成功树立项目高端形象¾所有营销活动均围绕奥林匹克展开，弱化本地开发商的背景；¾热点营销活动，树立项目品牌形象集中轰炸式推广；¾媒体组合策略，全方位宣传奥林匹克花园科学运动·健康生活的生活理w念w，w.取f得d客cs户k认y同.c。n中国地产商域网中国地产商域网长沙奥林匹克花园语言启示：维系老客户带来口碑、定向营销锁定目标客户，售楼处及展示区开放巩固了区域标杆项目形象以孩子为互动活动的起点，维系老客户进行口碑传播‡2007年5月与文景高尔夫球场联手打造湖南首个“高尔夫球私家学校”，并于5月13日，“北京公馆西院GOLF尊享之旅——高尔夫球私家学校”新闻发布会在省森林植物园文景高尔夫度假村隆重举行

。‡6月2日在营销中心组织了“欢乐六一、儿童嘉年华”活动，聚集了200多个孩子，400多个家长。定向营销的大客户策略，非常成功，锁定了目标客户‡“在06年2批单位开盘之前做了定向营销，在中国银行、脑科医院的食堂摆放展点，现场登记，效果非常好，我一个人就积累了50个诚意客户，这些单位的购买能力很强。”‡“如果能针对大客户做产品鉴赏会或者提供看房专车，效果会更好。”——奥园资深销售员陈瑛榕中国地产商域网中国地产商域网长沙奥林匹克花园营销语言启示：围绕运动主题的展示系统，将品牌价值与项目很好的嫁接。门前旋转的水球、营销中心旁边的高尔夫球场以及大堂中央的雅典女神雕像都体现了项目运动的主题中国地产商域网中国地产商域网长沙有效营销语言研究：案例三绿城桂花城：成功迎合本地偏好的极至奢华绿城桂花城产品建筑风格户型单元典雅大气，多风格设置玄关，体现豪宅品质；270度客厅观景阳台公共空间展示采用江南围合式的布局方式，通过大规模的中心花园和组团规模绿地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系，营造具有两级布置规划体系的江南小镇意象样板房展示广告形象推广活动经典、奢华中带点雅致的装修风格实景展示其园林环境，宣传品质生活环境集中各类资源强势宣传，项目品质这一核心价值点：2005.11.邀请媒体赴杭州考察;2005.3.邀请客户赴杭州参加”零距离感受绿城”活动。2005.10.长沙人居品质理想万人大调查活动2007.1.“从绿城·桂花城”看长沙楼市品质之高峰论坛。……中国地产商域网中国地产商域网绿城桂花城营销语言启示：生态体验——实为园林实景展示，使客户信心增强，支撑了项目的高价格z项目于2005年年中开盘，由于开发商对楼盘过于自信，开盘均价近4000，当时该片区其他楼盘均价不足3000。价格远高于市场可接受水平，楼盘滞销严重。z开发商调整营销策略，在把桂花城的园林展示做出来之后，销售状况明显好转。中国地产商域网中国地产商域网绿城桂花城营销语言启示：围绕园林实景展开的营销活动，深化对项目品质的理解与认同。2005年5月一期开盘3天销售率70%，其中60%为直杭零距离感受客户。2005年一期开盘价格3588元/平米，飙升至2007年初最高5400元/平米。集中各类资源强势宣传项目品质这一核心价值点2005.11.邀请媒体赴杭州考察;2005.3.邀请客户赴杭州参加”零距离感受绿城”活动。2005.10.长沙人居品质理想万人大调查活动2007.1.“从绿城·桂花城”看长沙楼市品质之高峰论坛。中国地产商域网……中国地产商域网长沙有效营销语言总结：尊贵标签和大气高调有效营销语言沟通关键点气派实惠的产品建筑风格户型单元沉稳暖色调的欧洲古典主义风格，对纯白色反感强烈大厅（厅宽

5米以上），大主卧户型附加值售楼中心展示对高附送率十分敏感传统豪华元素的展示运用豪华酒店式大堂，高前厅传统豪华元素：水晶灯/大理石/红木/金箔银纸……公共空间展示楼体包装展示样板房展示大面积水景（喷泉/游泳池/人造湖……）醒目的楼体包装/关键路口）广告/工程围墙奢华风格最易接受，容易被大理石/实木等豪华材料打动强调地位/荣耀/尊贵王者之势的推广方式推广语广告形象调性：尊贵/府邸/凌驾于上色调：金色/黄色推广活动高调活动带动项目展示摄影展/嘉年华/游园会/4C体验馆口碑传播/老带新客户推广渠道中国地产商域网中国地产商域网长沙高端客户所处价值阶段分析基本追求求同求异优越性追求自我满足追求自我实现主要所处的心理需要层次生理+安全安全——归属

归属——尊重

尊重+自我实现影响价值判断的主要因素自我需要、以自我为中心从众、他人的

个性化、他人

个性化与自我需自我需要水平与评价从众的水平与评价

要、他人评价与自我需要主要消费动机求廉、求实等求名、求新、

求实、求美、求求便、求实、求美、惠顾、求新、求名、求廉、从众等求美等便、求名、求新、惠顾、好癖等客户主观价值追求¾普通城市住宅；¾市场公认的产品；从众，羊群效应；市场盲目需求；潮流；¾¾追求新奇；追求物质产¾适合自己生活行¾生活需求本质上的回归；为开始趋于理性；¾¾住宅功能性价比高¾品高度的舒适性；¾高度个性化；显示个性的生活方式；在乎自己需求，别人的评价；¾追求实质用途；¾强调可炫耀性；资源和空间的超大占有；¾“他们梦想拥有这样一所房子：在这里他们可以平静下来，¾¾¾¾¾¾强烈的身份感；

不再为野心所累。”中国地产商域网中国地产商域网长沙高端客户所处价值阶段分析基本追求求同需求产品的实质特征¾使用的功能¾大众化产品舒适、实用性较好¾¾价格低廉¾市场潮流公建¾基本的生活¾基本的生配套活、娱乐、休闲等配套性价比形象¾高¾中等——¾识别性目前长沙高端客