花旗（Citi GPS）：乘坐亚洲的时光机一探未来世界-通过亚洲展望未来七个领域（三）

社交电商社交电商是电子商务的一个子集，为消费者提供了一个具有社交功能的综合平台，提供互动更频繁的沉浸式购物体验。它模仿与朋友一起去商场的线下体验，例如，线下购物时，顾客之间可以互动，试用产品，并鼓励彼此购买。2005年，雅虎(Yahoo!)首次引入社交电商的概念，让用户分享和讨论其在线购物清单中的商品[58]。自那之后，社交电商发展成为一种更成熟的商业模式，包含多种形式:·直播电商：在电商平台上直播，促销产品，消费者可以实时与主持人互动、下订单和购买。·游戏电商：为了吸引和留住客户，电商平台上集成了有奖竞赛之类的游戏，还提供价值和深化参与，激活用户。·团购：消费者与社交网络中的朋友组团购买，只要购买某件商品的消费者数量达到一定门槛，就可以从电商平台获得折扣。·社区团购：电商平台将产品运送给每个社区的“负责人”或代表，由他们将产品分发给在他们社区下订单的消费者。·内容付费：引导消费者购买网上产品的在线内容，包括帖子、图片和视频。其中好几种模式都是亚洲首创的，比如直播电商。这使亚洲成为全球社交电商无可争议的“时光机”。InsiderIntelligence(前身为eMarketer)称，美国社交电商渗透率预计将在2026年达到中国2018年的水平，这表明中国在社交电商方面至少领先美国8年。图14大致比较了亚洲和美国的社交电商状况。图14.亚洲在社交电商方面领先美国注：数据截止日期为2021年或2022年，视数据来源而定。用户数量基于中国、印度和东南亚的用户数据。亚洲的采用率、市场规模和渗透率指的是亚太地区数据。采用率指的是社交电商用户在消费者中所占的份额；对美国来说，消费者总数用总人口数量代表。渗透率指的是社交电商市场在整个电商市场规模中的份额。数据来源：Statista、LiveMint、CampaignAsia、InsiderIntelligence、世界经济论坛(WEF)、经济学人智库(EIU)、海峡研究(StraitsResearch)、Tinuiti和花旗GPS(CitiGPS)。支持社交电商发展的多种因素：·能与用户更好地互动：通过更多透明的实时互动和更有针对性的推荐，社交电商让买家和卖家建立更紧密的关系。·沉浸式购物体验：社交电商中的直播、增强现实(AR)、虚拟现实(VR)等技术使商家能更好地演示产品，实时提供客户服务。·价格更优惠：商家能够汇集订单，提高与供应商议价的能力，因此消费者通过社区团购和团购模式购买价格更低。·降低获客成本：社交网络的“口碑营销”可提高客户转换率，降低营销支出成本。在亚洲之外，社交电商仍处于早期阶段。例如，预计美国的社交电商规模将在2025年增长到1000亿美元左右，而亚洲早在2021年就已经超过4000亿美元[59]。西方的大型科技公司，如Instagram、Snapchat和YouTube，也开始推出直播和AR过滤器等功能，以抓住社交电商领域的发展机会，进一步重塑全球电商行业。亚洲的社交电商规模巨大电子商务已经成为世界各地消费者日常生活不可或缺的一部分，但没有哪个地区能像亚洲那样大规模地采用和推广电子商务。因此，亚洲地区能发起各种促销活动，反过来促销活动又通过社交电商进一步扩大。例如，“光棍节”(或“双11”或11/11)是中国阿里巴巴创造的在线社交购物活动，类似于西方的“黑色星期五”或“网络星期一”，在社交媒体上大力推广。尽管经济笼罩在即将衰退的阴影中，但在2022年，“光棍节”(或“双11”或11/11)的日均商品交易总额(GMV)达到了创纪录的140亿美元[60]。这一数字比几周后美国的“黑色星期五”促销活动高出50%以上，如果将购物包裹一个接一个摆放，可绕地球42周[61]。这样的促销活动并非中国独有；2022年，印度类似的商业节日创造了93亿美元的销售额[62]。除了促销活动或“购物狂欢节”，亚洲电子商务市场占全球的一半以上。2026年亚洲电商市场规模预计将达到4.9万亿美元，2022－2026年的复合年增长率(CAGR)为8.8%[63]。与此同时，物流技术进步使电商交货速度更快，库存周期更短，成本管理更有效[64]。亚洲的劳动力成本相对便宜，亚洲一线城市的物流基础设施先进，使“最后一公里”按需配送服务呈指数级增长。亚洲电子商务的发展和创新为社交电商等新的购物渠道和购物体验铺平了道路。海峡研究(StraitsResearch)估计，2021年全球社交电商市场规模为5760亿美元，预计到2030年将增长到6.2万亿美元，这意味着年增长率超过30%[65]。令人惊讶的是，亚洲占据了这一市场70%的份额，而亚洲大部分市场份额在中国[66]。InsiderIntelligence的数据显示，2021年中国的社交电商市场占整个电商市场的14%。特别是2016年阿里巴巴推出“淘宝直播”(TaobaoLive)后，直播电商在中国站稳脚跟。如今，这种商业模式正在全球蔓延，海外主要企业亚马逊(Amazon)和Facebook分别于2019年和2020年进入直播电商领域[67]。无论是在中国还是更大的亚洲地区，购物模式正在发生转变，这或许预示着未来世界其它地区也会出现同样的变化。亚洲社交电商的多元化业态社交电商已经演变出多种形式，可分为三种非排他的类型：娱乐型社交电商、社交型电商和内容型社交电商——每一种都在亚洲迅速发展。图15.社交电商的主要形式资料来源：埃森哲(Accenture)、花旗GPS(CitiGPS)。直播电子商务阿里巴巴2016年首次推出淘宝直播，如今直播电商已成为亚洲电商的重要组成部分。中国的直播电商市场从2019年的180亿美元增长到2022年的2030亿美元，年增长率高达三位数[68]。相比之下，根据CoresightResearch的数据，2022年美国直播电商市场仅约为200亿美元[69]。在直播电商模式下，关键意见领袖(KOL，也称为网红)可以利用直播促销商品，与观众互动，回答问题并提供实时折扣。平台根据GMV按一定比例收取佣金，并根据商家、意见领袖、多渠道网络(MCN，即一些专业机构将意见领袖与品牌和平台联系起来，为意见领袖提供营销、培训等服务)的用户流量支付费用。图16概述了直播电商价值链上的主要参与者。图16.直播电商价值链资料来源：花旗GPS(CitiGPS)。游戏化“游戏化”是指利用游戏功能吸引、留住用户和与其互动的策略。亚洲地区广泛使用这一策略，最著名的例子是阿里巴巴的“蚂蚁森林”(AntForest)，这是一款减碳和植树游戏，已积累了超过6亿用户[70]。游戏化的概念已经存在了很长时间，如今越来越多的电商行业采用，平台可能会在其应用程序或网站中添加某些简化的休闲游戏功能(如农场或果园)，允许用户完成某些目标后获得折扣或积分，包括下订单和邀请朋友进入平台。用户还可以在游戏中相互互动，提升游戏体验。借助一些吸引人的功能，这些游戏已经成为电商平台提高用户粘性和留存率的重要工具。图17以拼多多(Pinduoduo)为例展示了这种游戏化模式。图17游戏电商模式示例资料来源：公司报告、PDD应用程序、花旗GPS(CitiGPS)。团购“团购”的概念已经存在很长一段时间。团购是一种商业模式，只要下单客户达到预定数量，就会提供折扣。然而，最近亚洲创新了“团购”概念，例如允许消费者在社交网络中与其他人组团，获得平台提供的特价商品，大大增加了团购的受欢迎程度。由于团购平台的用户群庞大，商家收到的订单量很大，降低了库存成本，使商家能够为客户提供有吸引力的价格。必须达到最低购买门槛才能获得折扣激励用户邀请朋友参加团购，这种推荐有助于产品推广，鼓励更多人购买，反过来也能吸引更多商家。例如，“拼多多”将团购与小游戏和互动推荐机制相结合，在相对较短的时间内获得了知名度。其公司报告称，从2017年到2021年活跃用户增长了3.5倍，GMV增长了17倍，这主要是由推荐等团购功能推动的。下面的图18展示了团购模式。图18.团购模式资料来源：公司报告、花旗GPS(CitiGPS)。社区团购亚洲人口密集，是社区团购的先行者。在社区团购模式中，同一社区的消费者在网上下订单，电子商务平台将产品交付给每个社区的“负责人”或代表，然后由他们将产品分发给下订单的人。这些负责人通常是社区内的居民或夫妻店，负责“最后一公里”送货和储存。图19概述了社区团购价值链上的关键参与者。图19.社区团购价值链资料来源：艾瑞咨询(iResearch)、花旗GPS(CitiGPS)。社区团购的一个成功案例是“兴盛优选”(XingshengYouxuan)，这是中国的一个杂货购物平台，为顾客提供从附近取货的便利。其商品范围可以比实体杂货店更大，从而能以更低的运营成本创造更好的购物体验。自2017年至今，“兴盛优选”的GMV增长了1400倍，社区团购是其关键增长来源[71]。可消费内容可消费内容——包括帖子、图片和视频——引导消费者发现网上产品。可消费内容通常由品牌和KOL制作，为其所在的平台(通常基于社交媒体)带来佣金和广告收入。一些社交媒体平台也可以自己建立电商平台，进一步将流量变现。图20描述了可消费内容价值链上的关键参与者。图20.可消费内容价值链资料来源：花旗GPS(CitiGPS)。经过多年的发展，亚洲平台积累了丰富多样的高质量内容，提高了其可信度，使这些社区成为消费者在线购物的首选之地。波士顿咨询公司(BCG)2021年进行的一项调查显示，在中国一家领先内容平台上，87%的搜索与购物直接相关，这表明用户不仅在这些内容平台上消磨时间，而且经常将其视为寻找或发现产品的渠道[72]。亚洲社交电商发展的主要原因与用户更好地互动社交电商通过提高透明度、增强实时互动、提供更有针对性的推荐，加深与用户的互动，从而在买家和卖家之间建立更紧密的关系。亚洲互联网用户平均花费39.7%的上网时间使用社交媒体，而全球平均值为38.0%[73]。反过来，花在社交电商上的时间能进一步提高购买可能性，进一步建立信任和提高客户粘性。在亚洲，KOL不一定是名人——任何人都可以成为内容提供者，引导他人在电商平台上购买产品。艾媒咨询(iiMediaResearch)的数据显示，61.7%的中国直播用户从这些互动媒体平台上获得了满足感，这可能会增加支出、客户留存率和推荐率[74]。同样，商家可以收到即时反馈，据此调整他们的获客、销售或营销策略。沉浸式购物体验消费者想要一种更身临其境的体验，就像去实体店购物一样，但同时又具有网络购物的便利性和可及性。社交电商中的直播和AR/VR等技术使商家能更好地演示产品和为客户提供实时服务。例如，阿里巴巴利用“时尚人工智能”(FashionAI)技术，从造型师那里收集了超过50万条时尚建议，为客户提供精心策划的个性化推荐。乐天家庭购物(LotteHomeShopping)、温柔怪物(GentleMonster)、泡泡玛特(POPMART)等亚洲新兴品牌利用流行的数字艺术和AR、VR在全世界流行。“韩国纤维产业联合会”(KoreaFederationofTextileIndustries)的消费者调查结果显示，四分之一的消费者使用过AR/VR试衣服务或手机上的虚拟“试衣”服务。价格更优惠商家可以汇总订单，获得与供应商讨价还价的能力，因此社区采购和团购模式能为消费者提供更优惠的价格。此外，在团购模式中，用户可以在社交网络上分享他们想要购买的产品链接，与其他用户组团。只要团购成员达到一定数据，就可以享受大幅折扣。降低获客成本社交电商模式可提高客户转化率，降低营销成本。例如，中国的拼多多使用游戏化策略向客户推荐产品，2022年每个用户的获客成本为89美元。这比许多西方传统电子商务公司低得多，如亚马逊(160美元)和eBay(180美元)[75]。此外，亚洲超级应用崛起也加快了消费生态系统的有机成长，有助于降低边际获客成本。亚洲是通往社交电商未来的时光机亚洲拥有超过11亿用户，市场渗透率高，有多种创新模式，目前是社交电商领域无可争议的领导者[76]。但我们预计西方社交电商的采用率将继续增长。InsiderIntelligence预计，2025年社交电商采用率将达到美国人口的三分之一，英国人口的四分之一[77]。全球增长是价值链上各方积极参与(包括消费者、品牌和平台)的结果：·有大量精通科技的年轻用户群：麦肯锡(McKinsey)2019年进行的一项调查显示，Z世代成年受访者称社交媒体推荐产品或品牌的影响力最大[78]。麦肯锡2022年进行的一项调查显示，75%之前有过直播购物经历的美国消费者希望未来能继续参与直播购物[79]。·品牌及零售商更加关注社交电商：近40%的时尚高管预计社交电商是2022年对其业务产生影响的三大主题之一[80]。大型零售商也在直播电子商务方面推出更多举措——例如，沃尔玛2020年举办了一场直播电商活动，将其抖音粉丝群扩大了25%[81]。·科技巨头的追赶：自2019年以来，美国各大科技巨头——包括社交媒体、传统电商和内容平台的领导者——一直在推出社交电商功能[82]。但是，美国和欧洲社交电商早期尝试的结果好坏参半——与亚洲相比，社交电商模式在欧美仍处于萌芽阶段，正在实验。亚洲脱颖而出是因为有完善的生态系统支持社交电商，西方开发社交电商市场时可能面临以下挑战：·消费者仍然在探索，但不一定会购买：虽然新冠疫情大流行期间，困在室内的西方消费者对社交电商更好奇、更愿意探索，但他们可能还没有完全准备好接受直播电商这样的社交电商模式[83]。即便如此，从发现社交平台到通过其购买商品的转变似乎有些缓慢，至少在美国是如此。2022年6月的一项调查发现，在过去的12个月里，只有38%的美国社交媒体用户在上面下过订单[84]。2022年进行的另一项调查发现，71%的美国社交电商消费者在社交网络上发现产品后，更喜欢去品牌网站上购买，只有13%的人选择直接在社交媒体平台上购买[85]。·品牌将面临与消费者直接互动减少的挑战：在社交电商新范式下，由于消费者会停留在社交平台上，在与消费者的互动中，网红将发挥更大的作用，而品牌对消费者流量的控制力可能会减弱。这可能对西方品牌构成潜在挑战。·平台的生态基础设施有限：与亚洲不同，世界其它地区的社交电商并没有完善的生态系统支持。生态系统中包括许多服务提供商，从网红机构(如MCN)到训练有素的内容创作者，以及支付系统和配送商品的物流网络等基础设施[86]。InsiderIntelligence预测，2026年美国社交电商在电商销售中的份额将达到8.1%，中国2018年就已达到这一份额。亚洲在社交电商方面可能比西方领先几年(根据InsiderIntelligence的统计数据为8年)，但社交电商应该能凭借其以消费者为中心、高参与度的性质在全球继续吸引更多关注。社交电商模式再一次表明，我们今天在亚洲看到的趋势，未来也会在其他地区流行。[59]根据海峡研究(StraitsResearch)，这是亚太地区的市场规模。参见：花旗GPS，《颠覆性创新九：还有十件事需要停下来思考》(DisruptiveInnovationsIX:TenMoreThingstoStopandThinkAbout)，2022年12月；又见：环球通讯(GlobeNewswire)，《2030年社交商务市场规模预计将达到61910亿美元，复合年增长率为30.2%：海峡研究》(SocialCommerceMarketSizeIsProjectedtoReachUSD6191Billionby2030,GrowingataCAGRof30.2%:StraitsResearch)，2022年9月27日。[60]参见：微信网站(中文)，2023年1月31日访问。[61]假设每个包裹的平均长度0.4米。参见：迈克·斯奈德(MikeSnyder)，《单日消费91.2亿美元：有报道称，2022年将创下黑色星期五在线消费新纪录》($9.12BillionSpentinaDay:NewBlackFridayOnlineSpendingRecordSetin2022,ReportSays)，《今日美国》(USAToday)，2022年11月26日；又见：中国政府网站(中文)，2023年1月31日访问。[62]参见：皮尔扎达·阿布拉尔(PeerzadaAbrar)，《2022年电商节销售额几乎是2019年的两倍：Redseer报告》(2022E-CommerceFestivalSalesAlmost2xof2019:RedseerReport)，《商业标准》(BusinessStandard)，2022年11月17日。[63]据InsiderIntelligence称，4.9万亿美元指的是亚太地区的市场规模。参见：InsiderIntelligence，《亚太地区零售和电商销售额》(Retail&EcommerceSales,Asia-Pacific)，2023年1月31日访问。[64]参见：百世物流(BESTInc.)，《F-1表格第6号修正案》(AmendmentNo.6toFormF-1)，2023年1月31日访问。[65]参见：环球通讯(GlobeNewswire)，《2030年社交电商市场规模预计将达到61910亿美元，复合年增长率为30.2%：海峡研究》(SocialCommerceMarketSizeIsProjectedtoReachUSD6191Billionby2030,GrowingataCAGRof30.2%:StraitsResearch)，2022年9月27日。[66]根据海峡研究(StraitsResearch)，这是亚太地区的市场规模。中国的地区份额是根据InsiderIntelligence的数据计算出来的。[67]参见：麦肯锡数字(McKinseyDigital)，《好戏即将上演！电商如何改变购物体验》(It’sShowtime!HowLiveCommerceIsTransformingtheShoppingExperience)，2021年7月1日；又见：麦肯锡公司(McKinsey&Company)，《社交电商：未来消费者与品牌如何互动》(SocialCommerce:TheFutureofHowConsumersInteractWithBrands)，2022年10月19日；阿尔甘舒·博斯(ArghanshuBose)，《解释：Facebook的实时购物功能是什么？它为什么会关闭？》(Explained:WhatIsFacebook'sLiveShoppingFeatureandWhyIsItShuttingDown)，《印度时报》(TimesofIndia)，2022年8月5日。[68]参见：麦肯锡公司(McKinsey&Company)，《社交电商：未来消费者与品牌如何互动》(SocialCommerce:TheFutureofHowConsumersInteractWithBrands)，2022年10月19日。[69]参见：克里斯蒂娜·克里德尔(CristinaCriddle)和汉娜·墨菲(HannahMurphy)，《社交媒体的大赌注:购物革命将被直播》，《金融时报》，2022年8月11日。[70]参见：彭博社(Bloomberg)，《五年内超过6亿人通过支付宝“蚂蚁森林”种植了超过3.26亿棵树》(Over600MillionPeoplePlantedMoreThan326MillionTreesviaAlipayAntForestinFiveYears)，2021年8月25日。[71]参见：兴盛优选网站(中文)，2023年2月1日开通。[72]参见：100EC网站(中文)，2023年2月1日访问。。参见：Datareportal，《数字2023深度研究：我们在社交媒体上花了多少时间?》(Digital2023Deep-Dive:HowMuchTimeDoWeSpendOnSocialMedia?)，2023年1月26日。[74]参见：搜狐网站(中文)，2023年2月1日访问。[75]参见：CE.cn网站(中文)，2023年4月3日访问；又见：猎人俱乐部(HuntClub)网站，2023年4月3日访问。[76]参见：“社交电商渗透率”(Socialcommercepenetration)被定义为零售社交电商销售额在零售电商销售额中所占的份额。[77]参见：萨拉·勒博(SaraLebow)，《社交电商将美国买家超过1亿》(SocialCommercetoSurpass100MillionUSBuyers)，InsiderIntelligence,2022年10月5日；又见：卡丽娜·帕金斯(CarinaPerkins)，《2022年英国社交电商》(UKSocialCommerce2022)，nsiderIntelligence,2022年11月3日。[78]参见：麦肯锡数字(McKinseyDigital)，《好戏即将上演！电商如何改变购物体验》(It’sShowtime!HowLiveCommerceIsTransformingtheShoppingExperience)，2021年7月1日。[79]参见：麦肯锡公司(McKinsey&Company)，《社交电商：未来消费者与品牌如何互动》(SocialCommerce:TheFutureofHowConsumersInteractWithBrands)，2022