《广告学概论》教学大纲 代码学分课时不同

《广告学概论》课程教学大纲一、课程基本信息课程名称广告学概论ExcellenceinBrandAdvertising课程代码2108020311课程性质必修开课学院文法学院课程负责人谢朝清课程团队郑佳武、张帆、许墨授课学期2学分/学时3/48课内学时48理论学时48实验学时其他0适用专业广告学专业、新闻学专业授课语言中文对先修课程的要求无对后续课程的支撑本课程为广告专业基础课程，对后续广告专业课程如：广告文案写作、广告创意与策划、广告效果评估等提供支撑课程简介课程定位：“广告学概论”课程属于“新闻传播学”学科下设的“广告学专业”的最重要的专业基础课，课程具有较强的理论性、实践性和综合性，是学习广告学专业知识的先导课程，也是广告学专业的主干课程之一。核心学习结果：本课程具有较强的综合性特点。要求在教学过程中坚持以马克思主义基本立场、观点、方法为指导，从结构到内容都充分考虑到了广告学交叉性的学科特点；以传播学为主线，全面展示广告作为传播活动的历史发展、功能价值、传播内容、传播媒介、传播效果等问题；以营销学为主要支柱，解释广告策略以及广告与消费者、品牌、竞争等问题的关系；还融合了社会学、心理学、经济学、管理学、艺术学、语言学等相关学科的基本理论，培养学生的广告理论知识和广告基本素养，为后续课程学习打下坚实基础。主要教学方法：本课程讲授与学习采用课堂讲授、课堂讨论和课后阅读实践相结合的方法。让学生不仅学习广告专业知识和专业理论，而且要鼓励学生分析优秀的广告，学会在有限的时间里快速的产生符合社会需求的广告创意的知识储备和能力构建。

二、课程目标及对毕业要求指标点的支撑序号课程目标支撑毕业要求指标点毕业要求1目标1：熟悉广告学相关概念与特点，掌握广告学的基础理论。1235911121235911122目标2：了解广告学与相关学科的关系，熟悉广告人的职业思想素养和专业技能素养的内容、学习路径、训练方法，构建广告策划与创意思维123451112345113目标3：了解广告活动基本作业流程，熟悉各作业流程的基本内容和专业技能知识。34567811345678114目标4：学会团队建设、作品分析与作品创作的基本方法，提高广告专业学习的方向性和自觉性。1289111212891112三、教学内容及进度安排序号教学内容学生学习预期成果课内学时教学方式支撑课程目标11.绪论内容：1.1广告学的学科体系1.2广告学的产生与发展1.3社会主义市场经济与广告学重点：广告学学科特点的把握与理解难点：掌握广告价值观的内容，并在未来践行思政元素:品牌意识的建立，构建中国制造到中国创造广告人肩负的使命和重任。构建适应社会主义市场经济的“中国广告价值观”掌握广告学科体系的特点，提高对广告学科的整体把握，了解广告观念的变化，构建科学的广告观，提高学习广告的自觉性，增强民族自信和自豪感。2多媒体讲授目标122.广告的内涵和特征内容：2.1广告的内涵2.2广告的特征2.3广告的分类2.4广告的基础理论与相关学科重点：广告的基础理论与相关学科难点：广告基本理论的理解和消化思政元素：理解广告宣传的导向特点，树立正确的广告价值观学习广告的基础知识，特别是广告的基础理论，学会科学处理与相关学科的关系，从而自觉的广泛涉足多学科知识领域，为后续学习打下理论基础。4多媒体讲授目标1目标233.广告发展演变的历史内容：3.1推动广告历史发展的基本要素3.2中外广告发展的历史轨迹3.3广告发展的规律和特点重点：广告发展的规律和特点难点：把握发展规律，快速适应时代发展需要提升广告的效果思政元素：用历史唯物主义和辩证唯物主义的思想方法认识广告的历史变迁，特别是改革开放以来我国社会主义市场经济建设的实践下广告业快速发展给我们的启示。学习广告发展脉络，立足当下，着眼未来，顺应广告的发展。2多媒体讲授目标1目标444.广告的功能与价值内容：4.1广告功能概述4.2广告的经济价值4.3广告的文化价值4.4广告的社会责任重点：广告的传播价值与经济价值难点：强化广告的文化属性，提升广告专业人员的社会责任意识思政元素：广告文化价值观和社会重任意识全面把控广告的功能和价值，重点掌握广告的传播和营销功能和价值，拓展广告的文化价值，增强广告人社会担当和文化传承使命。4多媒体讲授目标1目标455.广告与品牌传播内容：5.1广告与品牌的关系5.2广告与消费者品牌认知5.3广告说服与品牌增值5.4广告与品牌形象重点：广告与品牌的关系，树立品牌意识难点：广告说服与品牌增值的方向与路径思政元素：理解品牌与爱国情怀等优秀的传统文化、国际视野的内在联系。构建广告是对品牌长期的投资信念，了解如何通过广告说服提升品牌价值4多媒体讲授目标1目标366.广告调查内容：6.1广告调查概述6.2产品市场调查6.3消费者调查6.4销售渠道调查6.5沟通渠道调查重点：消费者洞察难点：广告调查如何为与广告策划与创意服务，真正掌握市场一手资料，把握市场的特点思政元素：培养大学生的科学理性的精神以及严谨的广告创作态度。掌握各种类型调查的内容和技巧，进行有效的市场调查设计与实施。4多媒体讲授，课后实践目标3目标477.广告策略内容：7.1广告策略概述7.2定位策略7.3诉求策略7.4传播策略重点：广告策略的内容与确定难点：广告策略的内容与在实践中的具体把握思政元素：引导学生发挥工匠精神，激励学生努力学习，精于创作，实现能力培养和价值引导的双重目标。了解广告策略的概念与重要意义，掌握广告策略内容和战略方向6多媒体讲授；课后实践目标3目标488.广告创意内容：8.1广告创意概述8.2从抽象概念到形象传播8.3广告创意的思维与方法8.4广告创意的发展趋向重点：广告创意方向和创意思维的训练难点：从创意方向到创意的实现思政元素：公益广告创作、创意中国风实践，激励大学生承担起中国精品广告制作的重担，努力学习，精于创作和制作。掌握广告创意的概念与特征，培养广告创意思维，加强广告创意实践磨练。6多媒体讲授；课后实践目标3目标49广告媒介内容：9.1广告媒介概述9.2广告媒介类型和特征9.3广告媒介策略重点：广告媒介策略难点：广告媒介的发展，顺应时代广告媒介策略的构建思政元素：提升大学生媒介素养，培养学生在新媒体环境下的数字媒介运作能力，培养学生的传承与创新的意识和能力。了解广告媒介整体情况，掌握新媒体对传统媒介战略的挑战，学会运用媒体有效传播广告信息的思路和方法。4多媒体讲授目标310广告效果内容：10.1广告效果概述10.2广告效果评估的主要类型10.3广告效果评估的主要方法重点：广告效果评估的内容学习难点：广告评估方法和技巧思政元素：科学评价不同时代的广告效果观，特别是注重广告社会效果等宏观效果的探讨，将社会主义核心价值观等内容根植学生内心。掌握广告效果在广告活动中的重要意义，了解广告效果评估的主要类型，掌握广告效果评估的主要方法。4多媒体讲授目标311广告业发展与管理内容：11.1广告业发展11.2广告法规与管理重点：广告法规与管理的方向难点：在广告创意中如何遵循广告规范思政元素：中国特色社会主义法律意识的构建了解广告业的发展，明确广告人的时代使命，提高专业知识学习的自觉性；明确广告也要讲导向，了解广告法规和管理的知识，提高规范意识和法律意识4多媒体讲授目标3目标41212.广告从业人员的知识素养内容：12.1广告从业人员的知识素养12.2广告从业人员的技能素养12.3广告从业人员的思想道德素养重点：广告从业人员的技能素养方向与养成实践难点：提高广告从业人员思想道德素养的自觉性思政元素：从业人员的思想道德修养的学习与实践，树立广告也要将导向的思想,在广告作品创作中把握政治方向，增强正面引导，弘扬正能量了解广告从业人员素养的培养方向与实践养成的方法，掌握专业技能素养的养成路径，提高道德素养自觉性认识。4多媒体讲授目标4注：知识点要充分体现课程思政元素。四、课程考核课程考核评价依据主要为平时作业和期末考试。平时作业成绩×30%+课程期末考试成绩×70%=课程考核成绩。序号课程目标（支撑毕业要求指标点）考核内容评价依据成绩比例(%)作业上机设计考试1目标1：熟悉广告学相关概念与特点，掌握广告学的基础理论。（支撑毕业要求指标点1、2、3、5、9、11、12）广告学相关概念、特点掌握情况广告学理论掌握情况1020302目标2：了解广告学与相关学科的关系，熟悉广告人的职业思想素养和专业技能素养的内容、学习路径、训练方法，构建广告策划与创意思维（支撑毕业要求指标点1、2、3、4、5、11）了解其它相关学科知识在广告中的应用，从专业综合素养综合构建的角度吸收相关关学科的知识和技术营养，提升自我广告专业思想素养和专业素养的水平515203目标3：了解广告活动基本作业流程，熟悉各作业流程的基本内容和专业技能知识。（支撑毕业要求指标点3、4、5、6、7、8、11）了解广告活动涉足的范围，各种流程的作业内容和重点工作，并能结合实际广告活动加以综合应用515204目标4：学会团队建设、作品分析与作品创作的基本方法，提高广告专业学习的方向性和自觉性。（支撑毕业要求指标点1、2、8、9、11、12）构建创意团队，考量其在课内外的表现，重点考核作品分析和作品创作能力提升和呈现的作品水平。102030合计3070100注：各类考核评价的具体评分标准见《附录：各类考核评分标准表》五、教材及参考资料教材：《广告学概论》（马克思主义理论研究和建设工程重点教材），广告学概论编写组著，高等教育出版社，2018年第1版参考书：1.《现代广告通论（第四版）》，丁俊杰、康瑾编著，中国传播大学出版社出版，2019年。2.《广告学概论（修订版）》，陈培爱编著，高等教育出版社，2010年。六、教学条件1.师资条件：本课程隶属文法学院新闻与广告系教学团队，课程具备充足的教学师资条件。该团队组织结构合理，专业实力充足，教学经验丰富，长期从事广告专业课程的理论与实践教学，教学经验丰富。2.教学场地：学院建有演播室和电视节目制作实验室，能够为学生课堂外学习等环节提供稳定的教学场地。3.教学资源：学院实验室配有专业教学设备，为课堂外教学提供较为充分且先进的教育教学设备，为课程教学提供良好的辅助条件。附录：各类考核评分标准表《广告学概论》考核评分标准表教学目标要求评分标准权重（%）90-10080-8970-7960-69＜60目标1：熟悉广告学相关概念与特点，掌握广告学的基础理论。（支撑毕业要求指标点1、2、3、5、9、11、12）作业：能够高质量按时完成相关基础知识章节知识点练习作业。考试：能够高准确率作答广告学相关基础知识点。作业：能够较好地按时完成相关基础知识章节知识点练习作业，失误较少。考试：能够较高准确率作答广告学基础知识点作业：能够按时完成相关基础知识章节知识点练习作业，有一定失误。考试：能够较好作答广告学知识，有一定失误。作业：能够按时完成相关基础知识章节知识点练习作业，失误较多。考试：能够作答广告学知识点，失误率较高。作业：不能按时完成相关基础知识章节知识点练习作业，失误较严重。考试：不能够准确作答广告学有关知识点，失误率较高。30目标2：了解广告学与相关学科的关系，熟悉广告人的职业思想素养和专业技能素养的内容、学习路径、训练方法，构建广告策划与创意思维（支撑毕业要求指标点1、2、3、4、5、11）作业：能够将相关学科知识应用在广告之中，并能实现完美结合。考试：能够高准确率作答与广告相关联的相关学科的知识，并能灵活运用，失误率很低。作业：能够较好将相关学科知识应用在广告之中，并能实现完美结合，失误较少。考试：能够较高准确率作答与广告相关联的相关学科的知识，并能进行适当运用。作业：能够按时完成相关学科知识应用在广告之中，并能实现结合，有一定失误。考试：能够较好作答与广告相关联的相关学科的知识，不能进行完整运用。作业：能够按时完成相关学科知识应用在广告之中，并能有一定的关联性。考试：能够基本作答与广告相关联的相关学科的知识，运用不够到位。作业：不能按时完成作业，或者二者无关联性。考试：不能够准确作答与广告相关联的相关学科的知识，运用不合理。20目标3：了解广告活动基本作业流程，熟悉各作业流程的基本内容和专业技能知识。（支撑毕业要求指标点3、4、5、6、7、8、11）作业：能够高质量完成广告作业任务，并能取得较好的工作实绩。考试：能够高准确率作答各种流程的作业内容和重点工作，并能结合实际广告活动加以综合应用。作业：能够较好地按时完成广告作业任务，并能取得较好的工作实绩。考试：能够较高准确率作答各种流程的作业内容和重点工作，并能结合实际广告活动加以应用。作业：能够按时完成广告作业任务，并能有一定工作实绩支撑。考试：能够较好作答有关流程的作业内容和重点工作，并能结合广告活动加以应用。作业：能够按时基本完成广告作业任务，并能完成一定任务。考试：能够作答有关摄像机基本流程的作业内容和重点工作，综合应用不十分到位。作业：不能按时完成广告作业任务，无工作实绩支撑。考试：不能够准确作答基本流程的作业内容和工作，综合应用不到位。20目标4：学会团队建设、作品分析与作品创作的基本方法，提高广告专业学习的方向性和自觉性。（支撑毕业要求指标点1、2、8、9、11、12）作业：能够高质量作品的分析和创作。考试：能够高质量完成指定广告目