国际市场营销学第4版李威课后部分参考答案

什么是市场营销？市场营销的基本要素是什么？市场营销有哪些主要职能？市场营销是企业的一整套活动，即对一种能满足现有的和潜在需要的产品、劳务、计谋，从设计、定价、促销、调运到销售互为影响的一系列活动的计划和实施过程。当它指活动时将其译为“市场营销”或“营销活动”。市场营销的主要职能体现在以下几个方面。（1）采购与销售（2）分销与存货（3）质量与数量（4）促销与信息（5）财务与风险2.目前有哪些市场营销组合理论？各有哪些优势和不足之处？4P，4C，4R，和4V理论。4P理论与4C理论。4P理论诞生于供给高于需求的市场条件，企业通过大规模的生产就可以获得利润和发展的空间。基于4P理论发展起来的7P和11P理论均延续了4P理论的以企业为中心的出发点。4C市场营销组合理论，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。这个理论改变了以产品为中心的市场营销模式，把研究消费者的需要放在了首位。4R理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。企业通过与消费者之间建立起来的紧密关联，提高客户忠诚度，减少客户流失。但4R理论的实践性比较弱，因为4R理论强调的是比较抽象的关系，所以企业实际应用起来也会存在一定困难。4V理论，即异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。这也是跨国公司整合资源的结果，更强调无形的因素，相对而言不容易把握。3.什么是全球化？全球化对世界经济造成哪些积极或消极的影响？全球化是指资本、技术和信息通过形成单一全球市场，实现跨越国家疆界的一体化。积极影响：（1）全球化带来了跨国商品与服务交易的增加和国际资本流动规模、形式的增加；（2）技术的广泛传播使世界各国经济的相互依赖性的增强；（3）全球化是由于贸易和文化交流所带来的社会的变化和世界经济的繁荣。消极影响：（1）加大了贫富差距：全球化通过科学与技术网络将全世界各大企业联系起来。但能进入网络的主要是可以提供信息或资金的发达国家，而一些贫穷国家的企业却被排斥在外。这样会更进一步加大发达国家与发展中国家的贫富差距;（2）全球化现象使边界更加开放，信息和货币流通更加便利，为走私、毒品、武器、核原料，甚至贩卖人口等非法交易，为恐怖主义分子和犯罪分子拉帮结网和“洗钱”的发展提供了条件。4.国际货币基金组织和世界银行是如何促进国际经济发展的？国际货币基金组织的主要业务活动有：向成员提供货款，在货币问题上促进国际合作，研究国际货币制度改革的有关问题，研究扩大基金组织的作用，提供技术援助和加强同其他国际机构的联系。世界银行下辖两个独立组织：国际复兴开发银行和国际开发协会联合向发展中国家提供低息贷款、无息信贷和赠款。世界银行通过国际复兴开发银行硬贷款与英国政府赠款相结合的创新机制保持社会部门和贫困农村地区的贷款。中国是执行世界银行贷款项目最好的成员国之一。思考与实践题1.为什么有些企业要选择在国际市场上销售它们的产品或者服务？哪些因素会影响企业在国际市场上的竞争？在国际市场上企业应如何制定它们的市场营销策略？企业在国际上销售自己的产品是为了寻求更大的市场和追逐更高的利润。企业走向国际市场的原因主要包括三个：（1）寻找新的客源；（2）寻找低成本的资源；（3）提高企业竞争力。影响企业在国际市场上竞争的主要因素包括：（1））市场因素；（2）环境因素；（3）生产因素。在国际商场上企业应采取以下营销策略：（1）国际市场产品策略。选择适合销售的产品策略是企业国际化的关键；（2）国际市场价格策略。在国际市场打造中国知名品牌，要合理地按产品成本和消费需求定价；（3）国际市场渠道策略。努力建立自己的外销网络，尽量形成完整的销售渠道，为企业减少成本，提高销售效率奠定基础；（4）国际市场促销策略。使目标市场了解和信任自己的产品。树立良好的企业形象才能更顺利地推广自己的产品和服务；（5）国际市场权力策略。企业要了解市场的政治环境，与当地政府保持良好的关系。2.中国作为新兴市场对世界经济的发展起到了哪些作用？以中国等为代表的新兴市场经济体在21世纪以来发展势头强劲。尤其是中国，通过不懈努力使本国经济保持持续稳定的发展，拉动其所在地区的经济增长，同时对世界经济的影响也越来越大。（1）中国经济近几十年来强劲增长，在发展自身的同时，也为推动地区经济乃至世界经济发展做出了贡献。截至2019年，中国对世界经济的贡献率已经达到了30%；（2）中国以及其他新兴市场经济体的快速发展也有效地缓解了美国、日本和欧元区经济表现欠佳的情况，也缓和了这些发达国家经济放缓对世界经济增长造成的冲击；（3）中国倡议的"一带一路"战略，沿线65个国家之间工业化水平差距较大，几乎涵盖了工业化进程的各个阶段。“一带一路”在推动全球经济合作的同时，更是对国际合作以及全球治理新模式的积极探索，也将为世界和平发展增添新的正能量。案例讨论1.从本事件看政治环境的变化对国际市场营销活动有何影响？在本案例中，影响叙利亚政府战后重建的主要政治环境因素是国家间的关系——政治协议没有达成前提下的经济制裁。美国和欧盟对叙利亚的制裁“范围广、力度大，不仅限制美欧企业、个人与叙利亚往来，也使其他地区的外国企业对叙投资承受巨大风险”，这同时也对企业国际营销赵成了重大影响，具体体现在文中提到的企业在物流和金融结算等方面的障碍和风险。2.作为企业，如何应对此种局面？对待宏观大环境，企业层面能够做的非常有限。尝试与潜在客户建立联系，为政治局势明朗后进入市场做准备可能是最好的应对。复习题国际市场营销的政治环境包括哪些？政治环境指在特定社会中影响和限制各个组织和个人的法律、政府机构和压力集团。国际市场营销的政治环境极其复杂，包含了各种现象和条件，既包括国际政治局势，又包括了国家之间的关系，还包括目标市场国的政治环境。从事海外经营活动时，常见的政治风险有哪些？政治风险包括了各种冲突和能够使外国公司收益和正常运作产生困难的政府政策的变化，如进入风险、经营风险和转移风险等。试述企业为规避和减少政治风险可能采用的各种方法。（1）企业在进入一国市场之前必须对目标市场国可能存在的政治风险进行评估，以确定是否进入该市场；以何种方式进入该市场；进入市场之后，企业运营中该规避和减少政治风险。（2）企业不但可以通过预测来规避和减少政治风险，也可以通过积极的行为影响周边的政治环境。对企业来说，树立良好的、有社会责任感的形象很重要；与目标市场国之间建立积极的互惠关系十分重要。例如，为目标市场国提供更多的就业机会；通过纳税增加目标市场国的财政收入；与目标市场国共担风险。例如，与目标市场国合资办企业、合作办企业等措施都会相应降低政治风险。什么是贸易壁垒？是指为保护国内市场和国内产业，国家在国际贸易领域采取的一系列对正常的国际贸易起阻碍作用的措施。贸易壁垒为很多国家所应用，技术性贸易壁垒是行之有效的方法之一。什么是技术性贸易壁垒？指一国或一个区域组织因维护国家或区域安全、保障人类健康和安全、保护动植物健康和安全、保护环境、防止欺诈行为、保证产品质量等原因而采取的技术法规、标准、合格评定程序等措施，是强制性或自愿性的技术性措施。这些措施对其他国家或区域组织的商品、服务和投资进入该国或区域产生影响，它是非关税壁垒的重要组成部分，是发达国家限制市场准入的重要手段。什么是倾销和反倾销？倾销是指在正常的贸易过程中，一项产品以低于其正常价值的价格出口到另一国家或地区，从而给进口国国内相关产业造成实质损害。反倾销是国际贸易保护的一种形式，运用反倾销协议的基本目的在于纠正不公正贸易，保证公平竞争的自由贸易。但是不正当使用反倾销制度，或者任意运用反倾销制度会阻碍国际贸易的正常开展。近几年来，我国成为了世界上接受反倾销调查最多的国家，是反倾销的最大受害国。解决商业争端时，哪种解决方法最好？国际市场营销中，企业之间或者企业与国家之间争议解决方式大致分为两种，即外交解决和司法解决。WTO争端解决方式已经运作了超过10年的时间，是司法解决方式的典型，其争端解决机制也得到了WTO成员方和国际社会的高度评价。在WTO内部如何解决争端？请举例说明。《关于争端解决规则及程序的谅解》（DSU）是现行的WTO争端解决机制，在WTO解决争端需要以下几个阶段：磋商，斡旋、调解或调停，仲裁，专家组程序，上诉机构程序，争端解决机构决定及其监督实施、制裁等。国际商事仲裁也是很重要的解决争议的方式。所谓国际商事仲裁，就是专门解决国际商事交易中争议的仲裁。思考与实践题1.选择一个国家作为例子，分析它的政治环境。探讨如何减少在该国从事国际市场营销活动的风险。例子（略）首先，企业在进入一国市场之前必须对目标市场国可能存在的政治风险进行评估，以确定是否进入该市场；以何种方式进入该市场；进入市场之后的运营中应如何规避和减少政治风险。其次，企业可以通过积极的行为影响周边的政治环境。树立良好的、有社会责任感的形象很重要；与目标市场国之间建立积极的互惠关系十分重要；与目标市场国共担风险。2.举例说明技术性贸易壁垒对我国企业的国际市场营销活动带来哪些不利影响？如何应对？（1）技术性贸易壁垒是非关税壁垒的重要组成部分，已然成为发达国家限制市场准入的重要手段。例如英国食品标准机构就曾经以发现酱油中有致癌物质为由，禁止进口来自中国、泰国等地的酱油。欧盟也曾经宣布对所有在欧盟境内的空运活动征收碳排放税，并声称此项措施是为了对抗全球变暖。（2）在国际市场营销活动中，企业必须面对越来越多的技术性贸易壁垒的考验：充分认识到技术性贸易壁垒带给企业的重大影响；从自身做起，明了规则，提升技术，制定符合国际要求的产品质量标准，突破技术性贸易壁垒的束缚。案例分析:普华永道：中国今年或成为全球最大奢侈品消费国2.万宝龙为什么选择北京作为它全球最大的精品概念店的所在地？（1）美国经济复苏的疲软和欧洲经济的不景气；（2）与之形成鲜明对比的是中国奢侈品的消费一直是处在一个井喷状态，连续4年全球增长第一，中国已经成为万宝龙全球中最大的市场；（3）北京政治经济中心的地位成为了欧美奢侈品品牌纷纷抢滩中国的落脚点。3.中国当前的奢侈品消费态势将会减弱还是会继续维持？维持。原因在于：（1）全球经济大形势；（2）中国的持续、高速发展；（3）人们对享受、发展的需求。复习题1.什么是经济环境？经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，包括消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制地区和行业发展状况、城市化程度等多种因素。2.解释市场化配置体系、支配性配置体系和混合型配置体系的区别。市场化配置体系是一种依赖消费者来配置资源的分配体系。市场靠消费者决定由谁来生产和生产什么。支配性配置体系里，政府在为公众利益服务方面有广泛的权利。这些权利包括生产什么产品以及生产多少。消费者有权决策购买什么，但是无法决定生产什么。事实上，在世界所有的经济体中没有纯粹的市场化配置体系或纯粹的支配性配置体系。在所有的市场化配置体系中都有中央计划调拨的部分，而在所有的支配性配置体系中也都有市场化的部分。因此，严格意义上讲，所有的配置体系都是混合型的，只是不同配置体系中市场化配置部分和计划配置部分的比例不同而已。3.国家的市场发展阶段是如何划分的？每个阶段的收入标准是多少？为什么这方面的信息对于营销人员来说非常重要？（1）划分市场发展阶段的有效指标主要有人均国内生产总值（GDP）、人均国民生产总值（GNP）和工业化程度。（2）每个阶段的划分标准不断更新。2018年世界银行把全世界经济体依据新阈值划入四个收入组别，即高收入、中等偏上收入、中等偏下收入以及低收入组别。

阈值人均国民总收入（美元）低收入<995中等偏下收入996-3,895中等偏上收入3,896-12,055高收入>12,055（3）以收入划分市场发展阶段，处于同一发展阶段的国家有很多相似特点，这样的划分为全球市场细分和目标市场定位提供了依据。4.后工业化国家的主要特点有哪些？“后工业化国家”一词由哈佛大学的丹尼尔·贝尔（DanielBell）首次提出，用来描述瑞典、美国、日本和其他一些发达的、高收入国家。后工业化的特点包括：（1）服务部门的重要性（占GNP的50%以上）；（2）信息处理和交换的重要性；知识作为战略资源相对于资本的优势；（3）智力技术相对于机械技术的优势；（4）科学家和专业人员相对于工程师和半熟练工人的优势；以及在社会功能中人际关系的重要性。5.GDP和GNP有什么区别？GNP是衡量一个国家的经济实力和购买力的重要指标。通常GNP增长越快，该国市场对工业品的需求和购买力就越大。GDP计算采用的是“国土原则”，即只要是在本国或本地区范围内生产或创造的价值，无论是外国人或是本国人创造的价值，均计入本国或本地区的GDP。而GNP计算采用的是“国民原则”，即只要是本国或本地区居民，无论你在本国或本地区内，还是在外国或外地区所生产或创造的价值，均计入本国或本地区的GNP。6.什么是购买力？顾名思义即是取得收入之后购买货品和服务的能力。它反映该时期全社会市场容量的大小。影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。GNP是衡量一个国家的经济实力和购买力的重要指标。通常GNP增长越快，该国市场对工业品的需求和购买力就越大。7.在目标市场国中，对企业的国际市场营销产生影响的经济因素有哪些？（1）收入和购买力（2）金融和财政因素（3）基础设施（4）人口数量及分布（5）自然环境思考与实践题1.在当前全球经济日趋一体化的形势下，地区性经济组织的作用是日趋增大还是被日趋削弱？为什么？很难一言以蔽之。一方面，逆全球化的兴起，地域性合作、大国独裁等等使得区域性经济组织作用加强；另一方面，不可扭转的全球一体化、合作、共赢，区域性组织仍旧无法脱离全球化的大背景。2.跨国企业在目标市场国的运营过程中，哪一个或哪几个经济因素是企业最需要关注的？为什么？（1）市场营销是一种受其所处经济环境影响的经济活动，而国际市场营销所处的环境又具有两重性，即既受单个国家的经济环境影响，又受世界经济环境影响，而经济环境的影响又是多方位的、综合的、相互关联的；（2）目标市场国的经济因素主要包括：人口、消费者收入水平、消费模式、基础设施和金融政策等。案例分析:商务习惯1.结合案例中阿拉伯人的礼节偏好，谈谈中东人的商务习惯。（1）个性。性情很固执、脾气很倔强，不轻易地相信别人，比较保守，家族观念很重，等级制度依然根深蒂固；（2）沟通。一般人在外多以握手问候为礼。如果双方（指男子）信仰一致或比较友好，双方左右贴面三次。谈生意往往是见面三次后才开始，应该先建立朋友关系。同主人交谈时，要避免谈论政治、宗教、女人等问题；（3））宗教。宗教控制一切。遵循穆斯林习俗，现在招待客人多用西餐具。2.中国人有哪些商务习惯？（1）关系。目前是情理法的社会，中国人很重视朋友、亲戚，自己圈子里的人；（2）中间人。中国人对陌生人持有戒备、怀疑的心态，所以在中国进行商务谈判，一定要有中间人作为双方联系的纽带；（3）等级。对于深受儒家文化熏陶的中国人来说，级别很重要，谈判桌上总是选出对应的职位级别来进行谈判；（4）节俭。中国人有节俭的传统，这在商务谈判上体现的更为明显，跟中国人讨价还价是项艰苦的过程，往往中国人要深思熟虑，讨论很久才肯做出价钱方面的让步；（5）全局观念。顾忌彼此利益，尊重对方需求，追求双赢；。（6）荣誉。中国人以吃苦耐劳闻名于世，同时他们视面子为一种荣誉，自尊心强。复习题1.什么是文化？文化的基本特征是什么？（1）文化：文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。说到底文化就是人类的全部知识和习俗的总和，既包括精神的内容，也包括物质的内容。总之，除了政治、经济以外的一切东西，都可归入社会文化的范畴。（2）文化基本特征：文化具有内生性、演绎性、习得性、延续性、共享性、集合性、多样性、民族性、相对性、变动性的特征。2.历史和地理是如何影响国际市场营销的，请举例说明。（1）一个有历史文化背景的产品在一定程度上会得到人们的好评，有助于树立好的品牌形象；（2）地域不同，消费能力、消费习惯、生活方式不同，决定了销售渠道的不同和价格的高低，以及促销手段的变通。3.举例说明语言与国际营销沟通的关系。语言是交流的工具。语言不通，一来不清楚对方表达的意思，二来，不利于了解对方的表达习惯和风俗习惯。英美人思维呈线性顺序演绎思维，中国人偏重于直线型意向思维，例如对产品设计，英美人总是先赞扬，中国人先挑剔；对于赞扬，英美人先说“谢谢”，而中国人“说哪里哪里”。4.宗教对消费者行为有什么影响？宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的影响。（1）宗教节日对市场需求的影响。例如基督教国家，由于在圣诞节有互相交换礼物的风俗习惯，因此，一般情况下中间商的年销售额中大约1/3是在这一期间实现的。（2）宗教禁忌对市场营销的制约。不同的宗教往往有自己的清规戒律，如伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒；还有在一些特定的纪念活动期间，因绝食和禁食，导致购物需求的急剧下降。5.为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？（1）文化渗透于营销活动的各个方面；（2）国际营销活动又构成文化的一个组成部分，其推动着文化的发展；（3）市场营销效果的好坏受到文化的制约和裁判。6.差异化社会文化环境背景下的营销步骤？（1）充分了解目标市场的文化环境。充分了解当地的地理位置历史路径、教育背景、宗教信仰、风土人情、思维方式、价值观等特点。（2）培育拥有专门的国际营销人才。人才需要获区市场营销学，心理学，语言等方面的理论知识，更需要熟悉目标市场的商务惯例。（3）从研发到销售进行文化个性化设计。只有适应当地的文化个性，才能得到消费者的青睐。（4）有效管理国际市场营销。在国内成功的经验，在国外并不一定适用。每个目标市场都有不同的文化，不同的文化会导致不同的管理方式，实现文化的认同和融合，实施包容的融合管理模式。7.社会责任与伦理内涵是什么？比较中国与美国的社会责任方面的异同。（1）所谓企业社会责任，是指企业在创造利润、对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关者的责任，实现企业与其相关区域的统筹、协调发展，企业与社会的和谐、可持续发展，企业利益和社会发展的双赢。从伦理学的角度分析，在市场营销与道德规范关系中，企业主要存在着5种不道德的行为：贿赂、强制、欺骗、窃取、歧视。（2）美国：美国大部分企业己经认识到,企业的行为必须处理好经济目标与社会目标、法律要求与社会要求、股东利益与其他利益、企业责任与社会责任之间的关系。中国：中国企业对社会责任的认识并不是统一的，不是所有的企业都有对社会责任的正确了解，目前中国企业对社会责任的认识和态度主要有以下几种情形：一切为了企业；主观为企业，客观为社会；本企业第一，社会第二；为了本企业，必须为社会；首先为社会，同时为本企业。思考与实践题1.共享经济的意义有哪些？（1）共享经济扩大了交易主体的可选择空间和福利提升空间；（2）共享经济改变了人们的产权观念，培育了合作意识；（3）共享经济改变了传统产业的运行环境，形成了一种新的供给模式和交易关系；（4）共享经济改变了劳资关系。2.谈谈跨界合作的益处及其中的关键所在。益处：（1）跨界合作对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透、相互融合，从而产生新的亮点，说的更加直白一些就是有更多的机会让消费者掏出钱包；（2）共享一部分并非专利的内容或者信息，共享一部分品牌特点，共享一部分忠实用户群，得到的是更大的利益，更多的用户，更广的市场，以及可能出现的新契机。关键问题：（1）首要关注的是设计领域；（2）跨界对于网状的知识结构的要求越来越丰富，而且跨度越大；（3）跨界的利益分成定位难；（4）最后是跨界的资源整合成为跨界合作的瓶颈。案例分析：5G时代能给我们带来什么？5G时代即将来临，以上这些行业迎来革命性变革，你会从事哪个行业？略复习题1.技术环境对国际市场营销产生了什么影响？（1）技术对消费者需求的影响。即：需求多样化、价格敏感化、需求个性化、行为理性化、消费结构知识化；（2）技术对交易方式的影响。数字化交易如EDI的使用大大加快了交易速度，降低了交易费用，扩大了客户范围；（3）技术对企业战略的影响。国际市场的竞争由传统的对资本等低层次资源占有的竞争，转变为对知识生产、占有和利用能力的竞争。信息技术革命带来的便捷的全球通信，使远程办公、远程会议和远程管理成为可能，节省了传统模式中因旅行而发生的费用和额外开支；（4）技术对企业营销决策的影响。产品策略上，新工艺、新材料等不断涌现，新品种、新款式、新功能的产品不断推出，产品的生命周期缩短。更多更灵活的价格标准可供用户选择。催生了多样化的促销方式。极大地提升了产品的分销效率。2.电子商务对国际市场营销的影响有哪些？（1）电子商务提高了国际市场营销的效率。电子商务具有高效率、个性化、费用低、全天候和全球性等特点，从而极大地提高了国际营销的效率；（2）电子商务引起了消费者行为的变化。电子商务为消费者提供了极大的选择空间和余地，消费者的消费特征更加“个性化”；（3）电子商务引发了企业营销管理的变化。电子商务以及微信平台等更便于企业监控“客户满意度”“客户忠诚度”；（4）电子商务改变了企业国际市场营销的方式。在市场营销组合四个基本方面都能带来改变。提升产品品性能或原材料替代等带来产品成本的降低、灵活的价格、更加广泛的促销平台、快捷的分销等。3.科学技术呈现出什么样的发展趋势？（1）信息技术将成为世界竞争的关键。信息技术为人们提供了一个更方便的、多元化的、舒适协调的生存环境；（2）先进材料技术成为科学技术发展的突破口。先进材料技术已成为世界各国科技竞争的焦点。新材料中最具活力的是信息功能材料、高温、高比强度高比刚度的结构材料、超导材料、纳米材料、能源、材料和生物材料等；（3）现代生物技术将成为革命性技术。现代生物技术是利用生物有机体或其组织部分开发新产品或新工艺的一系列技术群。它与信息技术、先进材料技术并列，成为决定未来的三大最重要的高新技术；（4）先进制造技术将是工业现代化的保障。先进制造技术是在传统制造技术的基础上，将计算机等多种现代科学技术，综合集成地应用于制造，实现优质、高效、低耗、清洁、文明生产；（5）当代技术创新的强大功能。科学技术的发展直接影响企业的经济活动；科学技术的发明和应用为企业创造了新机会；科学技术的进步引起新一轮的消费革命，这些都将带来创新的不断出现。思考与实践题1.科技因素对跨国公司的国际营销发挥了怎样的作用？（1）产品策略。新品种、新款式、新功能的产品不断推出，产品的生命周期缩短，提高产品的知识含量是企业在产品策略上的重要变化之一；（2）价格策略。提供了对于目标消费者的需求和价格认同的精准预测，提供了灵活的价格标准供用户选择；（3）促销策略。科学技术的发展和普及催生了多样化的促销方式。传统媒体以外的新媒体，包括数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客等的出现。（4）分销策略。新的交通运输工具的发明和旧工具的技术改进，大大提高了国际货物运输的效率；新的物流方式和技术代替了部分体力劳动和脑力劳动，也极大地提升了产品的分销效率；JIT、EPOS、SCM、ERP等新的经营管理方式引发了企业分销领域新的变革。2.科技因素对中国企业走向世界能发挥什么样的作用？（1）掌握核心技术的企业将率先走向世界。比如中国高铁技术引领中国铁路建设企业集团走向“一带一路”建设的广阔空间，中国通讯卫星实现了其巨大的商业价值；(2)互联网技术带来的电子商务平台为企业走向世界打开了大门。例如阿里巴巴助力中国企业，尤其中小企业走向世界；（3技术研发和科技创新推动中国企业走向世界。凭借5G技术的研发，华为公司的移动通讯产品在世界市场上拥有显著的竞争实力。3.到一家跨国公司去，调查公司的核心技术在其进入国际市场中地位和作用，写一篇1000字左右的小报告。略案例分析：90后大学生卖假发创业大学生创业之前准备什么？市场调查；创业项目的选择；做好心理准备；谁是你的合伙人；目标市场选择；选准进入市场时机（31%成功率）。结合案例谈谈创业成功的关键在哪里。必不可少的创业计划书；周密的资金运作计划；强化创业能力与知识；营造市场氛围；打造优质产品组合；锁定目标市场；恰当定位产品；兼顾利润和社会责任。复习题中国市场转型的典型特征是什么？分几个阶段？（1）中国市场转型的最典型特征是国有企业的改革。一方面，在传统体制的外围和薄弱环节，通过“放开搞活”突破传统体制一统天下的局面，培育和生长出新的体制因素和力量，如个体经济、私营经济、外商投资经济；另一方面，在传统体制内，通过“微调”的方式，为新体制不断扩大成长空间，为传统体制的转轨创造条件，如计划、财税、价格、投资政府职能等方面逐步向市场靠拢。（2）中国市场转型分五个阶段。国有企业改革经历了从扩权让利到建立现代企业制度的过程，在改革过程中，企业自主权不断增大，营销意识和营销动力随之加强，具体包括以下几个阶段：“放权让利”阶段（1978～1982年），“利改税”阶段（1983～1986年），“承包制”阶段（1987～1992年），“转换经营机制”阶段（1992～1993年），“现代企业制度”阶段（1993年以后）。中国市场营销环境的特点。目前中国人口环境呈现出下述几个特点。人口基数大，增长快，家庭日益小型化，老龄化趋势加快，人口流动趋势增强；从改革开放40年的发展轨迹看，中国的政策环境宽松，法制建设逐渐完善；中国已经告别了短缺经济，进入新一轮中长期增长周期；中国市场国际化成分越来越多；中国中低端产品过剩，高端品牌较少。举例说明中国市场政府干预的后果。（1）国企高层任命权仍归属政府，企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股（大股东）；政企利益相互渗透，企业经营非独立；（2）企业活动过度受制于审批，市场交易成本高；（3）驰名商标由地方政府认定；（4）市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性等（如广告法解释因人而异）。你认为影响中国网络营销发展的因素是什么？（1）技术与基础设施对网络营销的制约。配送渠道问题、电子支付体系滞后问题、企业信息化管理水平问题；（2）有关法规对网络营销的制约。市场准入、安全认证、用户隐私权、电子支付、税收征管、知识产权保护、电子广告等等的问题；（3）社会文化环境对网络营销的制约。消费者对网络营销的认知问题、现行的商业文化与信用体系问题、网络营销的人才制约问题。5.中国市场消费的特征是什么？（1）中国消费者趋于理性；（2）中国市场的消费模式多元化；（3）消费导向由价格转变为价值；（4）线上线下加速融合；（5）农村消费规模稳步扩大。6.中国营销发展的方向是什么？（1）数字营销是新常态经济下营销常态；（2）智能营销成为营销新的风向标；（3）道德营销保障绿色的市场营销。思考与实践题讨论题：1.谈谈你对“马晓河专家关于农村改革”的认识。农村居民应该有更充分的身份自由。（1）是“去”的问题。农民进城的条件应该更宽松，应该和城里人一样有自由流动的权利，国家可以限定特大城市人口不能随便进入，但其他城市应该放开，这有利于农业实现规模经营和现代化。（2）是“留”的问题。留在村里的农民应该和城里人一样享受公平的公共服务，比如医疗、卫生、养老、子女教育、技能培训等，在路水、电气、网房方面也应该享受最基本的公共服务。农业现代化单单靠农民是不行的，因为我国是小农，农民没有这方面的基本能力，只有依靠社会和国家，通过行政村建制转换为小城镇。2.你同意“马晓河关于中国向强国迈进时该如何做”的观点吗？为什么？同意该观点。因为在向强国迈进的征途中，必须做到按需定位发展目标，对农民、公务员、科研工作者和其他公民，有管理、有扶持、有目标，以人为本，依据自身能力，发挥自身优势，共同为迈向强国做出贡献。复习题1.市场营销调研与国际市场营销调研有何异同？实际调研中，与国内市场营销调研相比，国际市场营销调研通常也更复杂，更细致，更全面。对目标国的文化和环境因素的陌生，使国际市场营销调研的难度增加。2.国际市场营销调研的主要内容有哪些？（1）国际市场机会调研；（2）目标市场选择调研；（3）国际市场动态调研；（4）进入目标市场方式的调研；（5）营销组合策略调研；（6）资源配置决策调研。3.国际市场营销调研的程序是怎样的？（1）确定调研题目和调研目标。根据企业当前或今后要解决的问题确定调研题目。（2）制订调研计划。按照前面所叙述的要求制订出详细的调研计划。（3）进行实际调研。此程序可以由本企业有关部门执行，也可以委托外部的专业公司完成。（4）整理、分析资料，得出结果并写成报告。4.什么是二手资料？其来源包括哪几个方面？二手资料通常指经他人搜集、整理，并已经发表的资料。来源主要包括：（1）调研者的案卷；（2）本企业的内部资料；（3）政府机构；（4）国际组织；（5）行业协会；（6）国外调研机构；（7）银行；（8）消费者组织；（9）联机检索情报系统；（10）图书馆。5.国际市场营销实地调研的方法有哪些？询问法、观察法和实验法等。6.委托调研应考虑哪些因素？信息要求，是否为敏感性问题等；企业自身的情况，如预算能力和自身的调研能力等；调研机构的能力，包括专业技术，协调能力及声誉等。7.营销信息系统的含义和作用是什么？营销信息系统指由人、机器和程序构成的，系统地收集、整理、储存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法。营销经理为了实施他们的分析、计划、执行和控制的职能，需要营销环境的开发信息。营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，搜集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所需信息的搜集通过公司内部报告、营销情报、营销调研和营销决策支持分析4方面工作进行。8.国际营销信息系统的组成要素有哪些？（1）内部报告系统提供的信息；（2）营销情报系统信息；（3）营销调研系统信息；（4）营销决策支持系统信息。9.建立国际市场信息系统的步骤和原则是什么？步骤原则（1）整体性原则。（2）相关性原则。（3）动态性原则。（4）有序性原则。（5）预决性原则。10.国际市场营销调研中有何比较常见的挑战？文化的挑战；抽样（取样）的挑战；测量的挑战；基础设施的挑战；信息搜集的挑战；法律的挑战等。思考与实践题1.了解分析亚马逊打印假日购物季的纸质玩具目录的意图是什么？这种做法的优缺点是什么？亚马逊打印假日购物季的纸质玩具目录的意图是要采用线下零售商的销售方式，获得更多的市场份额，打入玩具市场。优点是可以满足不同群体的需要，尤其是满足喜欢至实体店消费的客户的需要；缺点是没有互联网的便利性，且带来一定程度的成本增加。2.实地调查身边不少于3家不同类型的消费品企业，了解其是否仍然采用纸质宣传手段进行营销？分析促使其营销手段变化或没有变化的原因。答案略案例讨论1.依据本章所学知识，谈谈妮维尔防晒是如何进行市场细分的?（1）人口因素：性别、年龄、生日、家庭收入、家庭成员、消费水平等；（2）态度因素：通过调查问卷和小组讨论等形式了解消费者的消费偏好。复习题1.国际市场细分的意义是什么?（1）有利于满足消费者的需求；（2）有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会，确定目标市场；（3）有利于企业集中资源，提升企业竞争力；（4）有利于企业制定和调整国际营销组合策略。2.阐述国际市场微观细分的具体要求。（1）可衡量性；（2）足量性；（3）可进入性；（4）实效性。3.选择国际目标市场时需考虑哪些因素?（1）国际目标市场的规模和潜量；（2）目标市场的竞争结构及强度；（3）目标市场应符合企业的经营目标和资源条件。4.如何进行国际市场定位的因素分析?1.市场分析；2.竞争者分析；3.本企业分析。5.国际市场定位的策略有哪些？（1）对抗定位；（2）回避定位；（3）反向定位；（4）重新定位；（5）“高级俱乐部”定位；（6）间接定位；（7）全球消费者文化定位；（8）外国消费者文化定位；（9）当地消费者文化定位。思考与实践题讨论题1.以零售业为例，谈谈进行国际市场微观细分时，应考虑哪些因素？“需求决定市场”，以消费者市场为导向，考虑消费者的心理需求，行为因素、消费能力等。2.你认为开发高端市场应注意哪些问题？考虑消费者市场的消费能力和需求；考虑生产者市场的品牌形象，生产能力和产品品质；考虑中间商市场；考虑产品周期；考虑成本等。案例分析举例说明中国企业海外并购出现的新特点。民营企业投资略显活跃；消费品行业为持续热点；利用私募股权。复习题:1.影响进入模式选择的主要因素包括什么？（1）政府政策。高关税政策在鼓励国内生产的同时会阻碍出口；对外国公司征收高额企业税收会抑制投资；政府的不作为也会影响企业的投资选择。（2）交易成本。如果成本偏高，公司很可能采用对外直接投资或合资公司模式。如果成本较低，公司会采用设立子公司、授权或合同加工。（3）企业的全球总战略。寻求规模经济和协同效率的企业更倾向于所有权为主导的进入模式。以灵活性和对变化市场反应快速的企业更喜欢采用东道国当地状况所保证的一切进入模式。（4）其他因素。企业在国外市场中会面临不确定性。为了减小因不确定性而导致的风险，一些企业往往选择原始的进入模式，以保证较强的控制力；资本缺少或者行政能力薄弱的企业因为不能或不愿承受大额资本投资，所以更多采用节省资本和管理责任的进入方式；拥有现金较多的企业更喜欢对外直接投资，因为可能产生高收益。2.有哪些常见的投资进入方式？（1）合资经营合资企业是由两家或多家企业共同创造一个在法律上独立有别于母公司的新企业。合资企业，作为一个独立的法定个体，必须拥有自己的管理人员和董事会。其存在方式通常有：第一，与母公司主要管理人员共同建立管理。第二，母公司承担主要责任。第三，聘请独立的管理人员团队进行经营（2）独资经营独资经营是指投资者在目标国通过新建或兼并等手段拥有一个自主经营、自担风险、自负盈亏的企业的投资方式。3.什么是国际特许经营？特许经营是企业国际化的常见策略，是许可证模式的特殊形式。特许经营模式使得特许经营方（Franchisor）对加盟方（Franchisee）的控制与支持要优于授权人与特许授权人之间的关系。特许经营协议允许独立企业家或企业（加盟方）通过会费的方式以特许经营方的名义运作企业。特许经营方提供商标，运作系统和产品名誉等。4.什么是国际战略联盟？国际战略联盟是两个或多个国际企业间的合作。联盟中，每家企业都以自身利益为出发点以合作作为实现自身目标的最佳方式。国际企业之间的合作可以采取交换产品专利权、共享生产设施、联合资助研究项目和利用现有的分销网络等多种形式。这些合作的形式统称为战略联盟，也就是两个或多个企业选择促进它们彼此利益的商业活动。战略联盟的合作企业也可能采用联合研发、营销和管理的形式。思考与实践题1.请结合上述案例，探讨战略联盟的新趋势。(1)强强合作；(2)知识技术联盟；(3)跨界合作；(4)领域广泛等。案例分析哈根达斯：从小众向大众的品牌渗透策略1.哈根达斯的品牌定位是什么？“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，追求高品质的生活享受。2.消费者购买哈根达斯的目的何在？爱情的时尚表达3.如何划分哈根达斯整体产品的三个层次？其核心产品是什么？附加产品：广告（海报）、选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验形式产品:非凡的产品创意核心产品是情感的代言物，是“甜蜜一刻”的浪漫体验。复习题1.什么是产品的整体概念？产品是消费者获得的一系列的满足或效用，不仅包括产品的功用、外形、质地、包装、标签，还包括品牌提供的信心、制造商的声誉、拥有和使用产品时所获得的其他效用以及服务。整体产品有3个层次：核心产品、形式产品和附加产品。2.什么是产品生命周期？产品生命周期理论对企业的国际市场营销有什么指导意义？（1）产品生命周期理论中，一个产品要经历由开发、引进、成长、成熟到衰退的发展过程，犹如人的生命呈现。产品生命周期是产品的市场寿命或经济寿命，典型的产品生命周期一般可以分成4个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在整个产品生命周期中，企业的销售、利润呈现出由弱到强，又由盛及衰的过程。为了延长产品的生命周期，赚取更多的利润，企业需要不断进行产品创新和市场创新。而市场创新，是指企业将产品引入其他新兴市场，实现产品的市场转移，从而在全球市场范围内延长产品的生命周期。3.什么是产品的国际技术生命周期？它对企业的产品策略有何影响？国际产品技术生命周期理论认为，一个产品的技术发展阶段大致分为：新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段。处于不同发展阶段的国家，因其资金、技术研发能力而处在技术生命周期的不同阶段，从而在全球产业链和贸易分工中拥有不同的位置和角色。（1）新产品阶段。技术上的新发明是知识密集型产品，需要大量的研发费用和技术资源，因此，少数拥有创新优势的发达工业国家往往是新产品的生产国和出口国。（2）成熟阶段。随着技术日渐成熟，市场需求增加，原来的产品进口国迅速掌握了技术，使大量生产成为可能，产品从技术知识密集型向技能密集型和资本密集型转变，生产国和出口国转向其他发达国家。（3）标准化阶段。技术的老化和生产过程的标准化，比较优势转移到了拥有低廉的劳动力成本的国家手中，发展中国家取代发达国家成为主要的生产国和出口国。4.什么是产品组合？产品组合的宽度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么？产品组合是一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的集合，或者说是一个企业生产经营的全部产品的构成。产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品线的多少。一个企业生产经营的产品线越多，产品组合也就越宽，反之组合就越窄。产品组合的深度是指产品线中的每一产品项目有多少品种。产品相关度是产品组合中各个产品线在生产条件、分销渠道、最终使用或其他方面相关联的程度。这种相关联的程度越高，产品组合的相关性越大，各条产品线之间可以共享的资源也越多，企业的专一性越强。反之，相关度越低，多元化程度越高。5.请举例说明什么是企业国际市场营销中的产品标准化策略和差异化策略？各自适用的情境是怎样的？两个策略的优势和劣势分别是什么？（1）国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品，标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装。适用情景：工业消费品；基于技术标准化的产品；具有地方和民族特色的产品；市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技术，且这种独特之处是其他公司无法效仿的。优势：有利于企业规模经济的实现。有助于全球统一品牌的建立。有利于企业对全球营销进行有效的控制和管理。劣势：难以满足不同市场消费者不同的需求。当忽略了差异性存在的标准化产品不能够被国际市场所接受时，企业应该考虑放弃标准化，转而采用差异化产品策略。（2）国际产品的差异化策略，又称产品定制化策略，是指向不同国家或地区的市场提供不同的或者经过调整改进的产品。与标准化策略的全球一体化实施前提不同，差异化策略的理论依据是不同国家或地区在需求和营销环境上存在差异。适用情景：生活消费品，尤其是非耐用消费品。生命周期长的产品，。存在强劲的竞争对手，为了使产品与众不同，企业应采取差异化策略，以更好地满足目标消费者的需求。优势：产品的研发、生产和修改，都是以目标市场的环境要求和消费者需求为出发点，是为每一个特殊的目标市场而定制。因此，在市场进入过程中，较少遭遇政策、法规的限制。由于产品可以充分满足当地市场的特殊需要，很容易赢得消费者的认同和喜爱。劣势：成本加大。6.什么是企业的国际产品品牌策略？影响企业国际品牌决策的因素有哪些？在国际产品策略中，品牌决策包括有品牌决策与无品牌决策，制造商品牌决策与中间商品牌决策和个性品牌决策与统一品牌决策。影响因素：（1）产品品类（工业品、消费品）。（2）消费者的品牌意识和品牌认知。（3）企业的定位及品牌战略（多品牌、关联度）。7.在国际市场营销中，影响产品包装设计策略的因素有哪些？有以下六种因素：（1）政府的政策因素（2）经济收入因素（3）环保的要求（4）社会、文化因素（5）气候和自然条件差异（6）基础设施的不同思考与实践题：宏碁计算机1.国际市场营销中，品牌的命名有哪些基本原则？四个原则：（1）品牌名称不会引起消费者的误解，进一步的要求是能够产生正面联想；（2）品牌名称应符合目标市场消费者的文化传统、风俗习惯和宗教信仰；（3）品牌名称不可违反相应的法律、法规；（4）企业还必须充分了解和遵守目标市场中有关商标的法规。2.“在不良名称上只有负的财产价值”，结合本章内容，谈谈你对这句话的理解。（1）负面的情绪和认知，而非愉悦的正面联想；（2）雷同且没有特点的名称，降低品牌的辨识度；（3）有悖风俗习惯，甚至违反法律规定。案例分析:时髦的“价值定价”案例讨论影响消费者价格接受的因素有哪些？（1）经济因素（收入、经济形势、汇率）（2）文化（生活方式、价值观、人口、家庭情况）2.企业如何应对消费者的变化？（1）明确消费者对于价值的认定。（2）在价格和质量之间找到一个平衡点——适当减价的同时，找到维持甚至改善质量的方法。复习题影响企业国际定价的因素有哪些？影响与制约产品定价的因素有6大类：（1）政府因素（2）经济因素（3）国际价格协定（4）市场竞争（5）消费者因素（6）企业因素。讨论政府对价格进行调控的主要方法有哪些。政府对价格进行调控的主要方法包括：（1）规定最低限价和最高限价（2）限制价格变动水平（3）规定零售价格（4）实施价格补贴（5）直接参与国际市场竞争和买卖行为（6）采取反倾销措施等。国际市场定价的依据是什么？影响国际市场营销中产品定价的主要因素归结为两点：成本和市场。成本给定了产品价格的底线，市场给定了价格的高限，即产品既不能低于成本，也不能高于市场接受能力。简述成本导向定价法与市场导向定价法的差别。成本导向定价法是以产品的成本为基础来确定产品价格的定价方法，即以成本为基础，加上适当的期望利润。成本导向定价法是生产导向的定价法，是从企业的角度，而不是消费者利益出发的定价方法。市场导向定价法是一种根据消费者对产品价值的认知和需求的强度，即消费者的价值观来决定价格的方法，是从消费者角度出发的定价方法。在何种条件下，统一定价是有效的？（1）拥有垄断或差异化寡头垄断优势的公司，如波音公司出售给全球所有国家的喷气式飞机；（2）产品导入阶段，市场仅局限于少数创新使用者的情形；（3）采用直销方式的产品。什么是平行进口？平行进口产生的原因有哪些？企业如何应对或管制平行进口？（1）平行进口是指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。（2）平行进口发生于采用差异化定价策略的跨国企业中，也可能发生于存在进口配额限制或者实施高关税政策的国家或地区市场——当企业的产品在不同的两个市场中，价格存在差异，且差异大于产品在两个市场之间转移所发生的关税、运输成本和国际中间商利润等全部费用的总和时，平行进口就会发生。（3）跨国企业在面对平行进口时，可以从渠道的建立和管理入手，实施授权经营，加强渠道监视控制系统。什么是国际转移定价？如何看待跨国公司内部的转移定价问题？其主要目的是什么？（1）是跨国公司在母公司与各国子公司或各国子公司之间转移产品和劳务所采用的内部交易价。（2）企业在利用转移定价规避风险、获取最大利润的同时，对子公司所在国不可避免地造成利润和税收的损失。隐藏在背后的定价转移直接造成了我国巨额的税收流失。为了应对国际化企业的这一策略，有的国家制定了相应的法律、法规，要求国际企业制定内部转移价格时能遵守公平交易的原则，减少目标市场国损失，保护目标市场国的正当利益。（3）是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。这一定价策略制定的出发点是为了减少关税和所得税支付，规避风险。什么是撇脂定价与渗透定价策略？各自的优缺点及其适用条件是什么？（1）撇脂定价策略是指在新产品进入目标市场的初期，制定较高的价格，在竞争对手推出相似产品之前，最大限度地、迅速地摄取利润，收回产品投资。优点：最快、最大化获取利润，回收投资缺点：因高价而导致消费群体小众撇脂定价策略适用于以下几种情境：专利保护产品、高新技术产品或独家经营的产品、没有或很少有竞争对手和竞争的产品；产品具有较高的品牌认知度或很高的质量，消费者愿意为此付出高价；市场有足够的需求，且需求缺乏弹性。（2）渗透定价策略是在产品进入新市场时，尽可能地压低产品的价格，在迅速打开市场的同时，通过低价格防止竞争者的进入，保持并不断扩大企业的市场份额。或者市场新进入者，为了迅速抢夺原有市场领导者的市场份额，低价销售高质量产品，以牺牲短期利益换取领先的市场地位。优点：迅速打开市场；低价格防止竞争者的进入；不断扩大企业的市场份额以换取领先的市场地位。缺点：牺牲短期利益低价渗透策略适用于以下几种情境：规模化生产的产品同质化的产品低成本支撑的产品撇脂定价策略和渗透定价策略各有各的优劣势和使用情境。企业在实际应用中，应充分考虑企业的市场目标、企业的资源状况、产品的需求弹性以及目标市场的竞争状况等因素，选择最适合企业的定价策略。思考与实践题：大行其道的新奢侈主义结合以上资料，分析产品国际市场定价的方法有哪几种？统一定价策略、多元定价策略和协调定价策略作为IKEA公司来说，他们全球市场采用了怎样的定价策略？依据是什么？你认为他们的定价策略是成功的吗？（1）多元定价策略。（2）宜家在国外被称作“cheapIKEA”，在中国“以其DIY的设计风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌”，这就是典型的多元化定价。定价的依据就是消费者的认知，市场的认同。（3）目前为止，IKEA的定价策略是成功的。案例分析:TCL折戟汤姆逊：并未带来拓展欧美市场机遇在国际市场营销中，TCL遇到了哪些问题？反倾销危机、专利危机、贸易壁垒。TCL选择了怎样的渠道模式？目的是什么？（1）并购法国汤姆逊公司，规避贸易壁垒限制；（2）利用其原有渠道而非自建渠道，从而大大节约了品牌推广成本，迅速占领海外市场。TCL对中国企业国际化的启示是什么？并购重组可以有效避开贸易壁垒，占领国外市场。TCL的最终失败对中国企业的国际化并购有什么启示？对于行业发展趋势，产品的科技走向判断失误，是导致TCL失败的原因之一。复习题什么是营销渠道？国际营销渠道包括哪些组成部分？（1）营销渠道是将产品实体及其所有权从生产者转移到消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和，是产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径。（2）通道以生产者为起点，以消费者或最终用户为终点。中间环节包括出口商、进口商、代理商、批发商和零售商。简述国际分销渠道选择的影响因素。企业通常要考虑6个具体因素，它们分别是成本（Cost）、资本（Capital）、控制（Control）、市场覆盖面（Coverage）、特点（Character）及连续性（Continuity）。这6个具体决策因素被称之为“渠道决策的6个C”。如何对分销渠道的长度和宽度进行决策？（1）渠道的长度决策涉及是否使用中间商，使用哪些类型的中间商以及每种类型中间商的数量问题。依据渠道中间商的层级多少和每一层级中中间商数量的多少，分销渠道分为直接渠道与间接渠道。（2）国际营销渠道的宽度是指渠道每个环节所使用的同类型中间商的数目多少。企业的渠道宽度决策限定了企业在营销渠道每个层次上能够采用的中间商数量，依据中间商数量的多少，企业的渠道决策有以下3种：密集分销策略、选择分销策略和独家分销策略。什么是密集、选择和专营分销？如何选择？（1）密集分销是指在同一分销层次上尽可能多地使用中间商，以拓宽分销渠道。密集分销策略的优点在于产品的高市场覆盖率，最大限度地便利消费者购买的同时，有利于企业迅速占领市场，提升销售。密集分销最适用于便利品和工业用品中供应品的销售。不足之处在于，密集分销加剧了经销商之间的竞争，不利于形成经销商对生产商的忠诚度，经销商的服务水平也较难保证和控制。（2）选择分销策略是指在一定时间内、特定的市场中，精选少数中间商分销本企业的产品。选择分销策略，既便于企业与中间商建立良好的合作关系，也能保证企业获得适当的市场覆盖面。消费品中的选购品（如服装）、特殊品（如家电）和工业品中的零部件比较适合采用选择分销策略。与密集分销策略相比，采用选择分销策略的企业对渠道的控制力较强，成本也较低。（3）独家分销策略是指企业在特定地区只选择一家中间商销售自己产品的分销策略。采用独家分销策略，生产商在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面拥有较强的控制力，并通过独家分销形式取得经销商强有力的销售支持。独家分销的不足之处在于产品的覆盖面较小，导致顾客在购买地点的选择上感到不方便。独家分销适用于产品的市场竞争程度较低或者服务要求较高的专业产品或高档产品。当企业想与中间商建立长久而密切的关系时，独家分销策略也是一个很好的选择。什么是国际物流？物流是供应链活动的一部分，是为了满足客户需要而对商品、服务以及相关信息从产地到消费地的高效、低成本流动和储存进行的规划、实施与控制的过程。物流的职能包括订单处理、仓储、运输和库存管理。国际物流，是产品实体在不同国家之间的转移，是国内物流的延伸和进一步扩展。思考与实践题：宝洁的渠道困境宝洁刚刚进入中国市场时，选择了怎样的分销策略？为什么？（1）密集分销策略。（2）力求高渗透、迅速占领市场。宝洁调整中国市场分销策略的原因是什么？你认为会成功吗？为什么？分销商之间竞争激烈。分销商管理成本大。窜货现象严重。如果你是宝洁公司的市场营销人员，请针对宝洁营销中出现的问题给出相应的渠道解决方案。随着信息技术的不断进步，通过整合信息和数据、提升运营效率，降低管理成本，避免窜货现象。案例分析:西门子家电的文化营销在本案例中，西门子采用了哪些促销手段？销售促进（针对消费者的销售促进）——红包，广告；销售促进中体现了整合营销理念，无论是广告的设计还是销售促进的立意，无不体现出对中国文化的深入了解和认同——一元复始，万象更新。联系本案例，谈谈跨文化营销中应注意的问题。对当地市场和当地消费者的文化熟知和尊重，将文化和情感因素融入到营销手段当中，会收获消费者的认同和喜爱。复习题国际市场营销中促销的含义是什么？促销是促进销售的简称，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望和购买行为，实现企业销售的活动。促销手段包括公共关系、广告、销售促进、数字营销和人员推销。什么是促销组合？每种促销手段的功能是什么？（1）促销手段包括公共关系、广告、销售促进、数字营销和人员推销，每种促销手段各具特点和功能，相互补充、相互联系。企业实践中，往往是多种手段相互补充，共同达成促销效果。（2）广告是让别人知道你，公共关系是让别人喜欢你，销售促进是让知道你和喜欢你的消费者购买你，人员推销则推动了最终的购买，数字营销是网络新技术条件下的传播模式创新。在国际市场营销活动中，为了实现目标，企业往往整合多种促销手段，搭配和协调使用促销组合。促销组合遵循整合营销传播理念。找一个中国市场的实例，讨论企业如何在国际市场营销中运用公共关系策略。（1）实例:在全世界59个国家拥有1200多间分支机构，在众多类似于浦东陆家嘴的财富展台拥有一席之地的渣打银行，希望自己在顾客和公众心目中是个什么形象？如果你认为这家拥有150年历史的英国银行希望以盛装华服的富豪形象出现，那就错了。“成为你的理想伙伴”，是渣打银行的品牌精髓。（2）赛事赞助为了树立和传达这样的品牌精髓，渣打银行为成为了“世界上最伟大的运动”的主要赞助商——“渣打马拉松”。汗水、尘土、世界上最漫长的赛道、精疲力竭地坚持，正是渣打认为最能体现这一品牌精髓的。“伙伴”是一个令人想起来会感到温暖的词语，同时还意味着信任、坚持、为你着想和付出，渣打希望自己在客户心目中，是这样一家银行。请结合实例谈谈国际市场营销中企业如何进行危机公关。2003年6月23日，世卫组织宣布香港从“非典”疫区名单中除名的当天，香港经济发展及劳工局局长联同旅发局主席，举行记者招待会，正式公布激活“全球旅游推广计划”。香港为了消除“非典”负面影响所进行的推广活动共花费约5亿港币，通过这一系列推广活动，截至2003年10月10日，为香港带来了总值10.43亿港元的宣传效益。不仅如此，旅游带动消费，为香港经济注入了一剂强心针，让香港在最短的时间里得以浴火重生。针对由非典引发的香港旅游业危机，香港当局开展了有效的危机公关，通过名人到访、旅游业代表考察，配合旅游广告和销售促进，使消费者打消对香港疫情的担忧，建立与消费者之间的联系和信任，赢得消费者的喜爱，从而化危机为商机，实现香港旅游业V型复苏。国际广告决策有几种类型？如何正确处理和协调国际市场营销中广告的标准化与差异化的关系？标准化广告策略标准化广告策略或称全球广告策略，是指在不同的地区或国家，对同一产品采用相同广告主题的广告策略。差异化广告策略或称本土化广告策略，定制广告策略是强调国家或地区的差异性，针对特定目标市场，开展适合其顾客需求的广告活动的策略。标准化广告策略和差异化广告策略各具特点，也有各自的适用范围。通常来说，消费类的产品或具有较多社会文化属性的产品，宜选用差异化广告策略。全球品牌、科技含量高的产品、工业产品多选用标准化广告策略。在进行国际广告决策时，企业应该主要考虑哪些因素？（1）广告的标准化和差异化决策；（2）广告的创意决策；（3）广