《品牌管理》第14章 品牌国际化

第十四章品牌国际化品牌国际化的主要内容品牌国际化的内涵品牌国际化程度的度量指标体系品牌国际化的动因、障碍品牌国际化战略第一节品牌国际化的内涵一、品牌国际化的定义品牌国际化，又称品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称、标志、包装、广告策划等向不同的国家、区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可，实现企业特定的利益。二、品牌国际化的含义

1.品牌国际化的时间品牌国际化的时间是指品牌的输出具有一个时间过程2.品牌国际化的空间含义指的是品牌输出的国际市场问题

3.品牌国际化的动态营销指的是品牌的国际化过程中需要因地制宜，以“全球化策略、当地化实施”的战略来适应目标国家环境国际化的品牌输出 一般有三种方式：初级形式是品牌随产品或服务向国际市场输出，国际贸易是其实现手段中级形式是品牌随资本输出，对东道主国进行投资，使得品牌根植于当地，更能取信于人高级形式是品牌的直接输出，通过品牌的特许使用而获取品牌收益。品牌国际化的广泛认可度品牌国际化的广泛认可度包含品牌的认知度和美誉度。品牌国际化的特定利益品牌国际化是一个具有特定的国际化目标或利益的行为，品牌国际化的实质是利益的国际化第二节品牌国际化程度的定量指标品牌的知名度和美誉度知名度是关键指标，是品牌国际化程度的主要指标。美誉度调查主要是确定品牌信心及品牌策略合适与否，以预测未来知名度提升的潜力并确定相应的对策。品牌评估的价值企业国际化经营的比重整个企业产品的外销比重，这是企业界最常用的衡量品牌国际化的指标国外市场投资占整个企业投资的比重全球采购中，国外采购的比重外籍员工占整个企业的比重二、品牌国际化程度的定性指标

1.品牌国际化经营的时间企业经营国际化的时间越长，其品牌的国际考验时间也就越久，国际认可的机会就越高品牌国际化的区域划分品牌的国际化仅在某个狭窄的区域市场上经营，是很难获得国际认可的，只有在较大的市场上与国际品牌展开竞争，才能提高品牌的国际化程度品牌国家化的输出方式通过品牌输出的三种方式，我们可以判定品牌国际化的程度第三节品牌国际化的动因一、国际化的动因

1.发展动因利润动因规模经济动因分散风险动因竞争动因二、品牌国际化的障碍竞争结构社会文化环境品牌认知和消费模式法律环境品牌性障碍重新定义品牌识别选择国家或地区接近目标市场构建全球选择合适市选择品牌营销活动场的产品结构第四节品牌国际化战略一、品牌国际化的程序二、品牌国际化的模式选择（一）品牌国际化的模式

1.标准全球化是将全球视为一个完全相同的市场，即每个国家或地区都是具有无差异特征的子市场2.模拟全球化是指除了品牌核心价值和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素要根据当地市场的具体情况加以调整，题提高品牌对该市场的适应性3.标准本土化这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。即要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地情况加以适当调整。4.体制决定的本土化所谓体制决定，是由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。二、品牌国际化模式选择A模拟品牌国际化B标准品牌国际化C标准品牌本土化体制决定的品牌国际化D模拟品牌国际化标准化压力：1市场需求趋于一致2技术的统一3顾客的偏好、需要高度的相似性4品牌规模化要求弱本土化压力:1目标市场政治、经济制度差异2市场准入障碍3消费者偏好4文化差异品牌国家化模式选择还要考虑以下因素企业所在行业特征企业所在国家的经营传统目标市场国经营难度体制影响三、品牌国际化的路径选择1.品牌国际化路径之一中小企业选择的品牌国际化路径：由贴牌到贴牌与自主品牌并存，再到统一使用自主品牌对于实力不强的中小企业，在品牌国际化的初期，通过OEM，不仅可以比较容易进入国际市场，而且可以积累资金和国际市场经验当企业实力提升到一定水平时，有三种选择：国内用自己的品牌，出口用贴牌当自己有了相当的资金实力时，把曾与企业有贴牌合作的品牌收购过来，成为自己旗下的拥有自主控制权的品牌。虽然去也贴牌与自主品牌并存，但贴牌和自主品牌的目标市场不同，运营模式也不同。2.品牌国际化路径之二从收购当地品牌，到收购品牌与自主品牌并存，再到统一使用自主品牌。企业实力较强，但缺少品牌国际化经验时，品牌国际可以选择这一路径。收购当地品牌是许多企业首选的品牌国际化模式。3.品牌国际化路径之三品牌产品出口或对外直接投资