《网络营销(第2版)》课件项目九-提供价值：E-mail营销和App营销

项目九提供价值：E-mail营销和App营销移动互联时代，“客户体验至上”的商业价值观已经深入人心，它要求企业必须向用户推送有价值的、有针对性的广告信息，而不是爆炸式的垃圾广告。为此，建立沟通渠道或平台，与客户形成长期、紧密的联系，通过大数据应用展开精准营销，以完善消费者的客户体验成为当前企业在移动端进行营销的主要手段。目录01认识E-mail营销02

认识App营销学习目标知识目标01

了解E-mail营销的定义与类别02

了解E-mail营销的步骤03

了解App营销的含义与App的发展现状能力目标01

能够策划E-mail营销活动并设计合理的营销方案02

能够策划App营销活动并设计合理的营销方案04

了解App营销的类型05

了解App的运营方法引导案例：从“毒”到“得物”，从潮牌到豪车如果问一个潮流人士，他肯定不会不知道“毒”App。严格来说，它现在已经更名为“得物”了，“毒”只是它的曾用名了。这个起初以资讯App名义上线，旨在帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯的平台，正在不断升级和飞跃。受2020年疫情的影响，兰博基尼、法拉利、玛莎拉蒂、保时捷和阿斯顿·马丁等超跑品牌纷纷宣布暂停工厂生产。也就是说，很多原计划在第二季度交付的新车都被迫延期，想要在实体店店铺提现车，已经非常困难了。“得物”App上发售的这几款豪车，都是现货！千千万万的粉丝中，总有耐不住要“骚动”的心，“得物”App抓住的就是这样的消费者心理。请思考，相对于其他网络营销方式，App推广的主要优点有哪些，App又有哪些营销功能，该如何利用？任务一认识E-mail营销截至2020年年初，微信的月活跃用户数已经突破12亿，利用微信进行网络营销已经成为大多数企业的共识，济南的“别居一阁”民宿酒店亦不例外。最近，“别居一阁”刚刚装修好了几套日式风格和波希米亚风格的民宿，希望进行快速推广。通过微信公众号进行营销投入小、覆盖广、效果好，是一个不错的选择。下面，我们首先了解一下微信营销的相关知识，然后以“别居一阁”民宿酒店为例，在微信上为其产品进行简单的营销推广，以此掌握微信营销的方法。任务情景

知识链接一、E-mail是什么E-mail（electronicmail，又称电子邮件，见图9-1）是一种用电子手段提供信息交换的通信方式，是互联网上应用得最早，也是应用得最广泛的网络服务之一。

163电子邮箱登录界面1．个人电子邮箱目前有很多专业的电子邮箱服务商为广大用户提供免费的电子邮箱服务。2．企业电子邮箱企业电子邮箱是以企业为单位注册的，拥有企业邮箱既能体现公司的品牌和形象，又能方便公司内部的信息沟通，还能使公司商业信函往来获得更专业、更安全的管理。二、常用的电子邮箱0201三、认识E-mail营销E-mail营销（电子邮件营销）又被称为许可电子邮件营销，其定义为在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户进行电子邮件市场调查、电子邮件广告、电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息的一种网络营销手段。

E-mail营销的3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。这3个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。E-mail营销是什么01课堂讨论2007年的某一天，阿远在某鲜花网为小宛订购了一束玫瑰花，在注册账号时留下了自己的E-mail地址。十几年来，该鲜花网每年都会在这个日子发来邮件，提醒阿远这一天送过花，可能是一个重要的日子，并询问是否还要订购鲜花，在邮件最后还留下了网站地址。大家讨论一下，该鲜花网所进行的E-mail营销是否是有效的，它和一般的广告邮件有何不同？某邮件营销服务商E-mail营销的类别（1）内部列表。拥有自己的内部邮件列表始终是企业的追求，越来越多的传统企业意识到使用电子邮件来维系客户关系拥有极佳的性价比。（2）外部列表。对于没有建立自己内部列表的企业，与专业E-mail营销服务商（见图）合作则是最好的选择。02

E-mail营销的过程就是企业在推广其产品或服务之前，首先征得用户的“许可”，然后通过E-mail向用户发送信息。

想要获得用户“许可”，那么在开展E-mail营销活动前，首先应该明确向哪些用户发送信息、发送什么信息，以及如何发送信息。在明确这些问题后可通过以下步骤完成营销活动。（1）编写E-mail营销计划。（2）设计邮件内容。（3）发送电子邮件信息。（4）进行效果评估。四、E-mail营销的步骤U-Mail邮件营销平台助力人人网强势回归在2019年的最后一天，曾经被称为“中国的Facebook”的人人网宣布新版“人人”App1.1.0版进行公开测试，正式回归市场，争抢社交流量红利。此次强势回归，人人网选择了相对其他渠道成本低，但效率高、针对性更强的E-mail营销作为其首选营销方式，如图所示。面对每天几十万封的发送量，U-Mail邮件营销平台安排专业的售后客服为其提供全程一对一服务指导。经过多次的邮件群发，人人网方面对U-Mail邮件营销平台的发送效果非常满意。经典案例人人网的E-mail营销任务内容以中国特奥会的营销需求为目标，开展一次E-mail营销。注意：本任务需要具备上机条件，如不具备相关条件，可仅对营销过程进行了解。任务实施——注册微信公众号并发布推送文章内容策划E-mail营销要体现出企业产品或服务的特色价值，需要明确营销目的和营销思路。如图所示。样式策划传统的E-mail营销邮件一般由文字、图片、链接等多种元素构成，需要一定的样式才能所有的元素和谐统一，突出主题。不同受众邮件内容策划任务步骤受众人群需求特点内容呈现有爱心的志愿者阶段一：了解中国特奥会的发展阶段二：适宜普通人的公益活动……阶段一：中国特奥会的背景阶段二：参与方式、加入活动的意义与价值中外企业和组织阶段一：慈善对企业或个人的增益阶段二：进行慈善赞助的方式……阶段一：中国特奥会的背景、最近发展情况、慈善募捐的意义阶段二：募捐的形式与联系方式1.编写E-mail营销计划0102技术支持策划主要是选择自己建立电子邮件列表，还是通过与E-mail营销服务商合作，利用外部列表展开营销活动。根据上述营销策划制定进度计划书，并落实到人，如表所示。

E-mail营销进度计划书0304时间阶段主要工作内容工作完成执行部门/执行人2021/6/01～2021/6/10前期准备内部邮件列表获取/内容策划内部、外部邮件列表（Excel/txt格式文件）、邮件内容、页面/调查问卷营销部黄仲仁2021/6/16～2021/6/30第一阶段针对志愿者/企业发送第一批次邮件第一批发送反馈结果营销部黄仲仁2021/7/01～2021/7/31第二阶段针对志愿者/企业发送第二批次邮件第二批发送反馈结果营销部李星星2021/8/01～2021/8/31效果分析E-mail营销主体完毕，分析营销效果营销效果结论营销部张大中2.制作邮件内容

E-mail营销内容设计

邮件内容撰写内容应清晰明了，结构清晰，语言简练，避免杂乱复杂。根据不同的目标群体，可以编撰不同的邮件内容。例如，如果目标群体是志愿者，可重点介绍特殊奥林匹克运动会的开展情况，以及志愿者相关的信息。05步骤6发送邮件个人单独发送邮件的步骤如图所示。（1）导入邮件地址。（2）设定邮件主题。在“写信”功能的主题中填入邮件的标题。（3）置入邮件内容。（4）设定发送时间。整个E-mail营销过程中的邮件不是一次性发送出去的。（5）发送邮件。3.发送邮件发送邮件的步骤E-mail营销效果的监测与评估

在E-mail营销过程中，通过对一些指标进行检测和分析，不仅可以用来评价E-mail营销的效果，还可以通过这些信息发现E-mail营销过程中的问题，从而对E-mail营销活动进行适当的控制。如表所示即为此次营销效果的各项评价指标。03中国特奥会E-mail营销评价指标4．效果评估获取和

保持用户

资源电子调查问卷

广告页面访问量（IP）电子调查问卷广告页面访问量（PV）关键词搜索量（百度）关键词搜索量（360）前后前后前后前后

邮件信息传递发送邮件总量邮件发送总次数送达率失败率

用户信息接收发送邮件总量邮件查看率邮件阅读率

用户回应评价特奥会网站志愿者用户注册量特奥会企业用户注册量电话咨询量微博粉丝数量前后前后前后前后

第三方微信编辑器简介由于微信公众号后台编辑器非常简陋，操作很不方便。因此，很多第三方网站开发了微信编辑器所没有的便捷功能，使得微信推送文章的编写更加精美和高效。用户只需要在第三方编辑器中制作好内容，再将其复制到微信公众号后台编辑器中即可。比较常用的第三方微信编辑器有：135编辑器、秀米编辑器图文排版、91编辑器等。知识延伸任务二认识App营销

2019年，招行信用卡推出掌上生活App8.0版本，将“连接亿万人的生活、消费和金融”作为主要愿景。据悉，掌上生活App8.0以内容、电商、汽车等为引擎，通过扩充产品维度、拓宽合作广度、坚持技术深度，助力招行信用卡实现“最佳客户体验信用卡”，以期在信用卡下半场走得更稳健。下面，我们首先了解一下App营销的相关知识，然后分别体验招行信用卡官网和掌上生活App的功能，以此充分了解App营销的优势。任务情景

知识链接一、App与App营销

App是英文application的简称，也被称为手机应用程序，主要指安装在智能手机上的软件，它能完善原始系统的不足，使手机功能更趋完善。从应用平台来说，App的应用系统最主要的是两大体系：iOS（苹果系统）与Android（安卓系统）。苹果iOS平台下载主要通过苹果应用商店（AppStore，见图），其审核较为严格；AppStore图标App营销即应用程序营销，指的是广告主通过使用智能手机、平板电脑等移动终端上安装的应用程序所展开的营销推广活动。作为一种新的符合移动互联网时代特征的营销模式，App营销以其精准的互动特性和个性化的特点成为整个移动营销的核心内容之一。除了能够进行促销推广活动，它还是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上、线下的天然枢纽。据调查数据显示：截至2019年12月末，我国国内市场上监测到的App数量为367万款，比上年减少85万款，下降18.8%。移动应用规模排在前4位种类（游戏、日常工具、电子商务、生活服务类）的App数量占比达57.9%，

具体如图所示。视频中根据剧情跳出的广告二、我国App发展现状截至2019年12月，我国第三方应用商店在架应用分发总量达到9502亿次。其中，音乐视频类增势最为突出，下载量达1294亿次，下载量排第一位；社交通信类下载量排名从第三上升到第二位，下载量达1166亿次；游戏类、日常工具类、系统工具类分别以1139亿次、1075亿次、1063亿次，排名第三、四、五位。具体如图所示。下载总量超过500亿次的App类型排名二、我国App发展现状

1．企业通过自有App进行营销三、App营销的类型企业通过自有App进行营销一般有两种形式：一种是网站移植式App，其形式多为购物类、社交类网站的手机客户端版本；一种是用户参与式的App，广告主通过开发有创意、互动性强的应用程序来吸引用户主动参与、体验互动，从而达到营销目的，通常为规模较大的企业所采用。齐家的品牌App营销上海齐家网是一家开展家居建材团购业务的网站，结合公司的业务模式，2013年其推出了自己的手机客户端App——“齐家”。截至2020年3月17日最近一次更新，“齐家”App已经成功运营了7年。齐家网一直在探索如何以更加便捷、透明的服务来满足装修用户的全方位需求。齐家网以App为载体，整合齐家网线上线下的各种服务资源，让网友随时、随地享受全面的家装服务。安卓版界面如下：下方左图是“齐家”App荆州站首页，下方右图是“齐家”App的特色功能，如图所示。经典案例齐家App首页界面及特色功能页面

banner广告条

banner广告条也称为横幅广告，一般在App的页面上方或者下方出现，一般以图片上配文字的形式出现。插屏广告

插屏广告是在移动应用里以半屏或全屏大图的方式展现广告（见图），是一种可控制广告展现的时间和界面的新型移动广告形式。某游戏App中的插屏广告2．企业借助他人App进行营销0102积分墙积分墙是展示在App内的页面或者是一个栏目，该网页的内容是各种广告的任务，用户完成这些任务后将获得积分，如图1所示。Feed广告有一些用户量足够大的超级App会把自己变成流量入口，此时平台既具备了极高的营销价值，如图2所示。图1手机App积分墙图2手机App中的Feed广告2．企业借助他人App进行营销0304大多数的企业都能认识到App作为流量入口的营销价值，但它们并不知道如何运营自己的品牌App，下面用AARRR模型来大致说明整个App运营的过程和内容。AARRR是acquisition、activation、retention、revenue、refer这5个单词的缩写，分别对应着一款移动应用生命周期中的5个重要环节，如图所示。四、App的运营方法移动App运营推广中的AARRR模型

获取用户（acquisition）

App的推广渠道一般分为线上推广和线下推广两种，具体内容如表所示。01App推广的渠道渠道类型业内公司特点第三方应用商店91助手、安卓商店、应用汇等它是下载量的主要来源，也是用户最习惯的下载方式。其优势是用户质量高，流量大；缺点是用户基数越大，成本越高广告联盟/网盟友盟、百度营销等优点是下载量增量较快，维护成本适中；缺点是存在作弊行为，需要监控来判断用户质量，操作复杂厂商预装小米、华为等优点是获取的下载量较大，用户类型广；缺点是精准性较差电子邮件或社交媒体网易邮箱、微信、微博等用户能够第一时间响应下载相应客户端，社交网络更便于用户口碑传播综艺节目电视台优点是影响力大；缺点是成本高，如果与节目的贴合度较低，那么实际效果还要打折包装封面、地推宣传单页、名片、展示牌企业本身优点是见效快，针对性强，适合长期使用；缺点是需