医院消费者行为分析专题知识专家讲座

第一节医药消费者购置行为理论一、消费者购置行为含义及特征：（一）人类行为普通概念：Ｂ＝Ｆ（Ｐ．Ｅ）其中，Ｂ为行为，Ｐ为心理，Ｅ为环境医院消费者行为分析专题知识专家讲座第1页二、医药消费者购置行为特征

（一）购置行为被动性（二）购置目标单一性（三）购置方式巨大差异性医院消费者行为分析专题知识专家讲座第2页三、消费者购置行为理论：

（一）习惯建立理论习惯建立理论认为，消费者对某种消费对象和消费方式喜好，完全是建立在屡次重复消费基础上，是一个习惯建立过程。医院消费者行为分析专题知识专家讲座第3页

愉快体验（正强化）不愉快体验（负强化）习惯建立购置对象转移重复购置和使用屡次购置和使用图2-4消费习惯建立模式习惯给消费者带来好处是：

降低风险便利决议

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第4页以下条件下，可能造成消费者重新决议：1、该产品不能满足消费者期望价值时，品牌使用和主动回报之间联络就会消退。使得消费者开始考虑其它品牌，重新开启决议。2、新产品进入市场，消费者对此已经留心并考虑进行购置，信息搜寻和品牌评定就会产生；额外信息也可能造成需要改变，对自己钟爱品牌开始重新决议；3、对某一品牌厌倦，造成搜寻其它品牌。4、购置相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱品牌，只有考虑其它品牌。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第5页（二）信息加工理论

信息加工理论把人看成是一个信息处理器，人消费行为就是一个信息处理过程。这个过程就是信息输入、编码、加工、储存、提取和使用过程。即消费者要对大量作用于感官商品信息进行选择性注意、加工和保持，最终才做出购置决议并投入行动。

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选择性注意选择性加工购置决定和行为商品信息图7-2购置决议信息加工模式医院消费者行为分析专题知识专家讲座第7页

（三）风险降低理论

所谓风险，是指消费者在购置商品或服务时，因为无法预测和控制购置某种商品后是否令自己满意而面临不确定性。风险降低理论认为，因为消费者在消费过程中存在着某种风险，所以，消费者都会努力回避或降低这种风险。消费者对可能存在风险心理预期会影响到他购置行为。从这个意义上说，消费者消费行为就是一个力图降低风险行为。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第8页消费者因购置而遭受风险普通有五种：1、经济风险2、健康风险3、功效风险4、社会风险5、心理风险

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第9页消费者所体验到风险程度受以下四种原因影响：1、消费者所付成本大小。2、消费者对风险承受能力。3、服务商品购置风险大于实物商品4、商品销售方实力。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第10页消费者降低风险策略

增加购置结果确实定性

降低产品失败结果获取额外信息购置最低价产品进行更广泛信息处理购置最小量保持品牌忠诚获取担保或确保购置最流行品牌降低预期水平医院消费者行为分析专题知识专家讲座第11页（四）象征性社会行为理论

任何商品都是社会产品，所以都含有一定社会意义。在商品发达社会，一些商品，如技术含量高、价格高或希缺商品，其含有社会意义往往是非常显著，购置这类商品就意味着身份或社会地位提升，会引来赞赏或羡慕目光。所以，购置这类商品消费行为就成为一个象征性社会行为，消费者能够经过这种消费行为来表示自己某种意向或愿望。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第12页四、消费者购置行为中特殊心理表现（一）预期心理所谓预期心理，就是个体在一定条件下，依据自己掌握信息，对本身利益得失改变进行预测、预计和判断心理倾向。（二）逆反心理所谓逆反心理，就是个体有意识脱离常规思维而进行反向思维一个心理倾向。（三）从众心理所谓从众心理是指个体在群体压力下，改变个人态度，与群体态度保持一致心理倾向。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第13页刺激第二节医药消费者购置行为模式

（原因）（消费者心理活动）（购置及购后感受）

“刺激——反应”模式图2-1消费者购置行为普通模式

消费者暗箱消费者购置行为一、消费者购置行为普通模式医院消费者行为分析专题知识专家讲座第14页二、几个经典购置行为模式

（一）马歇尔模式

马歇尔认为，消费者购置行为都是依据本人偏好、商品价格和效用等原因决定，是一个基于理性判断和清楚思索经济行为。马歇尔模式主要从经济角度来研究消费者购置行为，所以他提出了以下几个假设：1、产品价格越低，购置者越多；价格越高，购置者越少。2、替换产品降价，被替换产品购置者降低；替换产品提价，被替换产品购置者增加。3、某产品价格下跌，互补产品购置者增加；某产品价格上涨，互补产品购置者降低。4、消费者收入水平高，需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好作用增强。5、购置额越大，购置行为越慎重；收入越低，购置行为越慎重。

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(二）科特勒模式

营销外部刺激刺激产品经济价格技术地点政治促销文化购置者购置者特征决议过程文化问题认识社会信息搜集个人评估心理决策购后行为购置者反应产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量图2-1科特勒购置行为模式医院消费者行为分析专题知识专家讲座第16页（三）恩格尔模式

恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式），是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell，D.T.Kollat于20世纪70年代提出。该模式是以消费者制订购置决议过程为基础建立起来模式，尤其强调购置决议过程，能够说是一个购置决议模式。（Ｐ３７）

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第17页（四）尼科西亚模式

尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60年代在其著作《消费者决议过程》中提出来。该模式由四大领域组成：领域一为“从信息源到消费者态度”，领域二为“对信息调查和评价”，领域三为“购置行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第18页（五）霍华德-谢恩模式

该模式于20世纪60年代初由霍华德提出，后经修改与谢思合作出版了《购置行为理论》，提出了霍华德-谢恩模式。该模式用四大原因描绘了消费者购置行为：1）刺激或投入原因。

2）外在原因。

3）内在原因。

4）反应或产出原因。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第19页三、医药消费者购置行为过程

发觉需要搜集信息比较评价实施购置疗效评定图2-1医药消费者购置行为过程医院消费者行为分析专题知识专家讲座第20页[案例2-1]SARS刺激了公众对免疫产品需求

据相关教授分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方面。只要使用就可看到显著效果产品就属于显性产品，如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到显著效果、或见效慢产品则属于隐性产品，如提升免疫力、抗氧化等产品。因为见效慢或看不到显著效果，消费者对隐性产品需求也就不强烈，即使不少人认识到提升免疫力是非常主要，但也仅仅存在于观念层面，还少有付诸行动。然而，初一场SARS，却给人们上了一堂课，对免疫概念认识有了质飞跃。人们认识到，SARS病毒传输是不确定，免疫力高低是能否抵抗病毒、防止灾难关键。于是很多人开始使用调整免疫力类产品，消费者潜在需求被唤醒了。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第21页第三节消费者购置行为类型一、依据消费者购置目标选定程度划分1、确定型2、不确定型

3、半确定型

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第22页二、依据消费者购置态度与要求划分1、习惯型2、理智型3、感情型4、经济型5、盲目型6、疑虑型7、躲闪型8、随意型

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第23页[相关链接2-1]打破习惯性医药消费

很多医药消费者都有某种程度或某个方面习惯性消费。比如患了内科疾病，在选择药品剂型时候，通常人们都习惯于选择内服片剂、胶囊等，或着再加上注射一定剂量注射剂来治疗。但伴随医药技术发展，药品剂型越来越多，许多传统制剂受到了冲击，一些新剂型优势越来越显著地表达出来。比如一些经皮肤吸收制剂，不但仅适合用于外病治疗，在对一些内病治疗方面，也是很有效，表达出了显著优势。因为经皮给药进行治疗，能够防止经过口服药品产生肝脏首过效应和胃肠道对药品降解，也能够降低给药次数，维持恒定血液浓度，防止口服给药引发峰谷现象，以及各种副作用产生，而且使用非常方便。

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但因为医药消费者对药品剂型已经产生了一定心理定势，习惯于内病内治，再加上普通医药消费者并不具备药理知识，所以，对于一些新药（剂型）往往不能接收，这就使得新药（剂型）开发受到影响，也使得医药消费者疾病治疗效果受到影响。所以，打破一些不宜习惯性医药消费，是医药科技发展需要，也是提升医药消费者消费质量需要。在此方面，医药企业和医药销售人员加强对新药（剂型）宣传和说明是非常必要。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第25页三、依据消费者在购置现场情感反应划分

1、活泼型

2、从容型

3、冲动型

4、温顺型

5、反抗型

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第26页四、依据消费者在购置过程中介入程度和品牌间差异程度划分

购置介入程度

高低大小复杂购置行为降低失调购置行为多样性购置行为习惯性购置行为品牌差异程度

表2-2阿萨尔对购置行为划分医院消费者行为分析专题知识专家讲座第27页案例:关注用户经营药店——掌握用户购置行为，学会接待

场景一一位穿西装打领带年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，一会儿停下来看看柜台内药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需关键点什么？”那位用户也不答话，快步离开了这个柜台。走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，用户扔下一句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只看不买主儿”。医院消费者行为分析专题知识专家讲座第28页场景二一位用户正在挑选一个补钙产品，店员介绍说：这种产品效果好，价格也比同类其它产品廉价，比较实惠。

用户回答说：我以前吃过这种药，效果是不错。我听说你们最近在做活动，买两盒送一小盒赠品。

店员扭头大声问柜台内同事：现在××产品还有没有赠品送，这里有个想要赠品用户。

店员这一叫，店内全部用户都把目光投向了这个用户，她不好意思地低下了头，还没等店员回复就逃似地离开了药店。医院消费者行为分析专题知识专家讲座第29页场景三用户A和B结伴来到店内，用户A为选择一个减肥产品而拿不定主意，邀请B用户当参谋。A用户：到底哪种好呢，我以为甲产品好一些，价格也能够。B用户：还是乙产品好一些，我们企业同事都说效果不错。

店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖得最好了，甲和乙即使广告比较多，但效果却不如丙，买东西不能光看广告……。

用户B打断店员话：那我们再看看其它地方。说完拉着用户A出门了。医院消费者行为分析专题知识专家讲座第30页[案例讨论]1、以上三个场景中，药店店员在把握消费者购置心理中都出现了什么样问题?2、针对上述三个场景中店员接待消费者行为，你有什么意见和提议?3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费行为与心理。医院消费者行为分析专题知识专家讲座第31页第四节

医药消费者购置行为效用评价（一）商品效用消费者经过购置商品和使用商品，使自己在一些方面需要得到满足，从而取得生理上或心理上愉悦。商品这种能够满足人们某种需要特征，就是商品效用。

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第32页（二）边际效用

边际效用是西方经济学家在研究消费者行为时提出一个理论。该理论认为，追求商品带来最大满足是人们消费商品目标和愿望。伴随消费量增加，消费者总体满意程度也在增加，但每一单位商品所带来满意度却在下降，即边际效用在降低。表2-1表明了商品消费数量与消费者满意程度之间关系。

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消费商品数量满意度（%）

每一单位商品新增加商品得到满意度（%）得到满意度（%）50751.51.560801.30.570821.170.280831.030.1100840.80.05

表2-1消费商品数量与满意程度之间关系

医院消费者行为分析专题知识专家讲座第34页（三）消费体验

消费者在购置商品之后，就开始了对商品消费使用过程，并从中取得一定消费体验。这时，商品性能、质量等便充分反应出来了。消费者也在实际使用商品过程中，经过对商品是否符合本身对商品期望与要求比较中，产生