年北京万科某项目传播策略

万科9月-11月传播回顾

及下一阶段工作安排北京***广告公司1999.11.261提纲9月-11月工作REVIEW下一阶段策略的制定具体工作安排和时间安排2传播策略REVIEW阶段1——开盘前目的：制造悬念，好奇进而广泛关注***的开盘，迅速在北京市场建立相当的知名度和关注度策略：噱头广告-“全城作好准备亲历旷世奇观”为主题的平面战役,配合星空/星座的背景传达***的视觉形象和标识.结果：基本上达到了目的，但是整体策略上缺乏其他手段的配合，卖场包装设计上可执行性差，直接影响卖场的整体风格效果3传播策略REVIEW阶段2——开盘及开盘后阶段目的：继续建立***的知名度，开始建立***的形象,扩大消费者对***的认知度.策略： -电视广告30秒/户外候车亭-全面塑造***的品牌形象 -平面-围绕大的主要卖点（位置、品牌、规划、环境）的主题广告，让消费者全面认知***。 -开盘大型活动4传播策略REVIEW阶段2——开盘及开盘后阶段结果：激光表演未成功，道旗未按计划全部完成，卖场包装完成了确定的项目，有一定气氛；说明没有经验，第三方的选择和评估，时间控制差 广告：电视：制作水准和整体评价不错。 平面：形象篇/位置篇/品牌篇/规划篇/环境篇；确立了统一的版式和星空为背景的风格，但因缺乏对万科/对***的形象和产品定位的清晰及具体的理解和确定，缺乏制定具体策略时的科学依据导致***的形象建立有偏差及形式上的统一而内涵上散乱，同时缺乏阶段性的宣传主题5销售反映情况6销售反映情况（续）7销售反映情况（续）来电量：10月13日-11月7日——1797来访量：10月15日-11月7日——706小定量：10月15日-11月7日——74人气不旺，更未达到热销；要达到一期销售30%（200套）或元旦前认购100套的任务很艰巨从销售角度看，来电量可以但是未达到想象中的高度，来访量偏低，小定量数量上可以但有一部分是老客户；8总结从来电量来看，前期的广告达到了传播知名度的效果，但是近期来电量成直线下降趋势来访量相对较低小定量可以，但相当一部分是老业主和内部认购，24人通过广告认知开盘前后广告造成了一定声势，后期力度减弱***开盘的信息传递目的达到,但是围绕主要诉求点的深度挖掘不够充分。作为消费者最关心的主要问题，比如价格、面积甚至交楼时间等没有确定，直接导致对***关注的降低的9总结（续）从前一段工作回顾来看，可以总结出几个问题主要问题：***的价格/面积急需确定***的整体形象和产品定位不具体不明晰缺乏阶段性宣传主题卖场包装尚待完善其他问题：公关宣传力量太薄弱 时间控制需要强调整合传播手段的丰富和运用10总结（续）对目标消费者缺乏深刻的了解为什麽有近2000个电话?为什麽来了706人?为什麽订购了74套,?说明在现有基础上***还是有销售力的,但是具体是什麽呢?广告对他们起了什麽作用?购买***的客户与购买其它楼盘的客户有什么不同？-理性方面？感性方面？***的长期品牌定位/形象。

***的卖点基本已有共识，但更深层次的,更准确和具体的形象和定位仍未明确11下阶尊段工死作讨逗论（讨续）另-品必牌**冻*作甜为万历科的抗产品棋，产视品定收位是期什麽交呢？集大跑成者辆？现代旬科技坏与人简性的术完美差结合虾？CO废OL东？未来呀的梦离想家辜园？以人撞为本饱？12下阶房诚段工旦作讨药论（虫续）帖-品为牌**雪*的左形象鞭（内民涵）高品角味的偏（素票质）介，高西品质院的（农质量吐），昌可能蝴会多奶花钱绩但是步会得捕到更鞋高层日次享毕受的笨（档乞次）厚，为贝人的巡寿感受您想得密周到碎的并阳尊重互人性刃的感墙受（以感性旧），涝对住躺宅的作理解饲是专渗业的铸和深旁刻的盐（专疮业）遗，甚熟至牺蜓牲自凭己的埋利润刷（物轮有所糟值）13下阶叨段工品作Wh胞o-谁构储成了哗市场wh盗at除-购度买什虾麽Wh缘瑞y-绿为什跌麽买Wh呢o-谷谁参良与购暴买Wh捉y-扰以什潜麽方煌式Wh膨en袜-什全麽时涉候买Wh粉er永e-汗在那沉里购扔买目前纽奉我们细对消应费者济还基叙本停竹于表确面的私了解翻，但认是对缸他们撇内心锅心理票层面畜的洞亮察非丝式常欠龙缺，农这对与于建萄立品扮牌、剥找到俭品牌民的位臣置缺洲乏科尊学依局据是制倒定市客场目扔标和叹策略浴的科员学依肿据4P傅：产涝品/气价格荐/渠宅道/候促销传播轮目标裳和策峡略心理示层面14下阶副段工旺作怎样培获取之我们础需要旺的市粪场资挪料1）记定期唱的专批业的骨市场购调查交公司望——纳事半鲁功倍质的肢调查逢和分企析：足近可智能地杂接近倾消费挨者，附了解径他们碎的心皆理层肝面，紫并对秒我们暂的传构播工芦作有嚷直接押的帮绵助，团特别拍是传脸播目养标和般策略闲的制拢定。区比如召品牌功定位跳的测珍试，识创意果概念能的测涌试2）章尽量魂利用岁自己希的资腊源万科绩城市凑花园休业主**等*认画购者来电迫调查来访鱼问卷15下阶蒸段工亮作市场漠目标元旦犹前认注购达肥到1灶00逝套（罗12稠月中祸旬开画始正侍式认炊购）20沉00鸽年2浊-3刘月淡锅季过械后，蓬4月沈底一钱期销晃售达兽到3酱0%走（2修00砌套以摧上）20巨01暖年封哈顶前早达到邀70适%（冈40纤0套区）16下阶芳段工堤作传播百目标建立喷**酒*广鼠泛的素知名详度（纤目标搭受众馒中9草0%镜以上厦知道登万科味**腾*）树立斤**榴*的欢品牌广形象建设丽万科缴的品字牌形晨象17下阶辛段工笼作传播使阶段解目标现（1像）在*唤**冤价格楼/面忧积等希硬性套条件威完备其之前杀:来电吧量达午到每当周2裕00施个以扇上在现圾有基膜础上挂增加嘴来访傻量为明驱年的抢热销除作好阀基础18工作塔安排盘现畜阶段肚策略采取月有针狂对性叫和有野效的炒传播坊手段只（平江面广抽告/调万科锻老业搂主的勇传播炒/万猜科俱暮乐部漏的传洒播/鬼网站娱传播萌/直知邮/遇文章莲报道业）进财行温榨热炒柔做；位置踢（国迅家级回森林浆公园齐/亚店运村狭/上全风上籍水）万科蜓的房赤子肯观定升牛值期房今（交虑房期艰是受掘众关桑心的支一大隶问题锈）坚定云支持吃万科蚁的客忆户会民得到女应有可的回凉报（况促销唱）增加庭公关内宣传惩的力容量，通文章浴能把遣我们嫩要说窑的说创的更匹明白同时答利用仅这段迎宝贵隆的时娱间完课善我瞧们的消工作竖体系**液*传拣播目坚标和拢策略拖的明身确科学届调查贡体系缘瑞的建宰立卖场迹的重找新包秆装销售喇手法友的革拌新19下阶劲段工损作讨援论（驾续）传播抬策略纵组合广告电视积：硬拐性广框告，骆专题炊片平面以：诉附求点李的确旦定户外引：路日牌，球候车左亭，谁道旗刑，地股铁灯捡箱直邮航机说电视公关活动挣安排媒介病报道专栏卖场辅包装杰及销摸售手圾段20日常绩工作勇流程每周挡例会浆：企汤划部渗沟通执、销探售部量沟通每月碰月会降：企尸划部每季恼季会乐：林