医院消费者行为分析专家讲座

cases一个中国老太和美国老太故事。比约定时间稍早抵达（美国人所遵从模式），一个美国人在等候，约好时间过了，5分钟过去了，10分钟过去了，15分钟也过去了,他向秘书提醒，是不是老板忘记了时间。20分钟、25分钟、45分钟也过去了,他跳了起来，而且感到非常地懊恼和沮丧。1医院消费者行为分析专家讲座第1页引例：丰田汽车广告

1993年,日本丰田汽车企业在南非推销一吨位卡车,但却遭到了当地穆斯林强烈抗议.

2医院消费者行为分析专家讲座第2页第一节文化与医药消费行为一、文化含义狭义：指人类精神活动所创造结果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等广义：指人类创造一切物质和精神财富总和3医院消费者行为分析专家讲座第3页二、文化特点习得性适应性群体性社会性4医院消费者行为分析专家讲座第4页文化对消费影响(例):延迟消费/即时消费

人们是被勉励“未雨绸缪”or“活在当下”??比较:China&U.S.5医院消费者行为分析专家讲座第5页三、中国文化对医药消费者行为影响（一）中国传统文化主要特点

（1）考究中庸之道

（2）重视人伦（3）看重面子（4）重义轻利6医院消费者行为分析专家讲座第6页（二）中国传统文化对消费行为影响

（1）消费行为上大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中重积累和计划性（4）以家庭为主购置准则（5）品牌意识比较强

7医院消费者行为分析专家讲座第7页思索

在你生活周围有哪些社会阶层？他们消费行为有区分吗?

8医院消费者行为分析专家讲座第8页第二节社会阶层与医药消费者行为一、社会阶层含义社会阶层就是含有相对同质性和持久性群体，它们是按等级排列，每一社会阶层组员含有相同价值观、兴趣兴趣和行为方式。9医院消费者行为分析专家讲座第9页产生原因：个体取得社会资源能力和机会差异社会资源：是指人们所能享受经济利益、政治权力、社会声望、生活质量、知识技能及各种能够发挥能力机会和可能性，即能够帮助人们满足社会需求、取得盛会利益各种社会条件。10医院消费者行为分析专家讲座第10页二、社会阶层特征层级性多维性约束性同质性动态性11医院消费者行为分析专家讲座第11页三、不一样社会阶层消费者行为差异

支出模式上差异休闲活动上差异对信息利用与依赖程度差异对商店选择差异12医院消费者行为分析专家讲座第12页四、划分社会阶层几个主要标准

（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联络在一起，职业在很大程度上反应一个人社会地位。职业教育收入……VS13医院消费者行为分析专家讲座第13页（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购置行为。普通来讲，受教育程度低人不论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们消费品位和消费偏好。职业教育收入……14医院消费者行为分析专家讲座第14页（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了当前收入和财产积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭购置力。即使很多购置是以信贷方式进行，但一个人信贷能力最终是由他当前收入和过去收入所决定。职业教育收入……15医院消费者行为分析专家讲座第15页（三）收入/财产与社会阶层收入使购置成为可能，但不一定会造成购置发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……16医院消费者行为分析专家讲座第16页第三节参考群体与医药消费行为一、参考群体含义参考群体:指对个人行为、态度、价值观等有直接影响群体。参考群体是指一个实际存在或现象存在，可作为个体判断事物依据和榜样群体，它通常是个体形成观念、态度和信念是给人以主要影响。17医院消费者行为分析专家讲座第17页二、参考群体分类依据个体组员资格和群体对个体态度、行为正面或负面影响分类组员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体18医院消费者行为分析专家讲座第18页三、影响消费者主要参考群体家庭组员同学、同事小区邻居亲戚朋友社会团体名人教授19医院消费者行为分析专家讲座第19页四、参考群体对消费者行为影响（一）规范性影响（二）信息性影响（三）价值表现性影响20医院消费者行为分析专家讲座第20页（一）规范性影响是指因为群体规范作用而对消费者行为产生影响。规范是其组员确定行为标准奖励和处罚21医院消费者行为分析专家讲座第21页（二）信息性影响这是指参考群体其它组员观念、意见和行为被个体作为有用信息给予参考，由此在其行为上产生影响。群体对个体影响取决于被影响者与群体组员相同性及施加影响群体组员专长性。22医院消费者行为分析专家讲座第22页（三）价值表现性影响这个是指个体自觉遵照或内化参考群体所含有信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。在价值上受到参考群体影响提升个人形象接收与内化23医院消费者行为分析专家讲座第23页引例：家庭消费谁拍板

孩子：小件决议大宗影响

男人：大宗商品决议者

女人：日用具决议者中老年人：失去讲话权

24医院消费者行为分析专家讲座第24页第四节家庭环境与医药消费者行为一、家庭含义家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动社会基本单位。正常家庭最少有两人组成：关键家庭、主干家庭、联合家庭、其它类型家庭25医院消费者行为分析专家讲座第25页二、家庭人员角色倡议者影响着决议者购置者使用者26医院消费者行为分析专家讲座第26页（三）家庭决议类型与决定购置角色原因

家庭决议类型：妻子主导型丈夫主导型混合型或民主型各自做主型影响家庭购置角色改变原因：商品原因

社会阶层

家庭生活周期

角色分配

个人特征

27医院消费者行为分析专家讲座第27页思索与作业