哈道美国热狗项目管理及营销管理策划方案

年5月29日哈道美国热狗项目管理及营销管理策划方案文档仅供参考哈道美国热狗营销策划方案——Johnsonville产品中国推广计划拟定:华汇(国际)科学文化交流有限公司10月

哈道美国热狗营销策划方案 41 营销环境分析 51.1 外部环境分析 51.1.1 社会经济环境 61.1.2 技术环境 91.1.3 法律环境 101.1.4 竞争者行为 111.2 内部环境分析 121.2.1 营运与财务能力 131.2.2 人力资源管理 131.2.3 信息技术 141.2.4 试验店经营状况 151.3 SWOT分析——外部机会与内部资源的匹配 172 消费者分析 182.1 消费者类型分析 182.1.1 消费者年龄段与消费习惯 182.1.2 消费频次与消费金额 202.1.3 消费类型 212.1.4 哈道美国热狗试验店顾客分析 222.2 目标顾客群锁定 242.2.1 定位原则 242.2.2 目标客户群 253 营销组合策略规划 253.1 产品采购与配送 253.2 产品组合策略 263.3 客户服务 273.4 产品定价 273.4.1 价格变动注意事项: 293.5 广告与促销 303.5.1 Hotdog-,Johnsonville-,与美国文化传播 304 连锁经营战略规划 324.1 哈道美国热狗的连锁体系 324.2 连锁经营计划 344.2.1 哈道美国热狗总部的职能 344.2.2 遵循连锁经营管理原则,实现店店一致 344.2.3 配送中心与供应商管理 364.2.4 连锁店选址 374.2.5 评估店址的基本原则 374.3 零售商开发与管理计划(3年) 384.3.1 一年内在华南建立一个成功的运作模式 384.3.2 三年扩张计划 405 Johnsonville产品的销售计划与扩展路线 425.1 如果我们都采用Johnsonville的肠: 425.2 如果我们的店铺是100家: 425.3 如果我们的店铺是300家: 425.4 中国的市场很大,但中国的市场很复杂 436 营销预算与方案执行 436.1 资本预算表 436.2 方案执行——甘特图 447 可行性分析 457.1 计算投资回收期(Payback) 457.2 灵敏度分析 467.3 风险评估 47附件1:关于进一步规范特许加盟活动的通知 49附件2:国家计委关于规范餐饮连锁企业价格管理的通知 51

哈道美国热狗营销策划方案——与Johnsonville的共同的中国成长策略中国的快餐业起步较晚,以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机,揭开了中国现代快餐的发展里程。在90年代国民生产总值同比增长78%的背景下,中国快餐业以20%的年递增率迅速增长,行业利润率在15%-25%之间,快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996年底,全国专业快餐公司已有800个左右,连锁经营企业超过4000家,快餐网点近40万个,快餐业年营业额达到400亿元,约占餐饮业额的1/5。到1999年,全国快餐企业与经营网点达80多万家,快餐业营业额实现750亿元,占餐饮业额的1/3,营业额比上年增长20%以上,高于餐饮行业7个百分点。当前,中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段,没有形成体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成,在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区,快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。据预测,本世纪初,中国快餐产业增量(营业额)达亿元左右。这是中国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元,势必引发激烈的竞争,从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。当前洋快餐以麦当劳和肯德基为代表,其主要产品线相似,以汉堡包和炸鸡为主。虽然当前市面上有很多热狗销售店,产品以台湾热狗为主,价格低廉(￥1.00/条),没有店堂。在高级西餐厅中,虽然有热狗餐,可是都没有将其作为主要的产品来推界。因此市面上没有将热狗包作为主打产品来推的竞争对手,本公司看准此市场契机,开发出正宗的美国Johnsonville热狗包。为了向全国推出正宗哈道美国热狗,本营销计划应运而生。营销计划概览:TOC\o"1-1"\n\h\z\u1 营销环境分析2 消费者分析3 营销组合策略规划4 连锁经营战略规划5 Johnsonville产品的销售计划与扩展路线6 营销预算与方案执行7 可行性分析营销环境分析随着国民经济的快速发展,中国居民的收入水平越来越高,中国餐饮消费需求日益旺盛。上半年,虽然禽流感对餐饮业造成一定影响,但由于中国居民收入大幅增加、收入预期良好,居民消费意愿得到提高,中国餐饮市场消费需求较旺,景气指数明显攀升,营业额继续保持较强的增长势头,整个餐饮市场呈现良好发展态势。外部环境分析当前,中国餐饮行业呈现崭新的发展态势,主要体现在:以连锁经营、品牌培育、技术创新为代表的现代餐饮业正加速替代传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理,向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进;大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体;饮食文化日益成为餐饮品牌培育、餐饮行业竞争的核心;现代科学技术、科学的经营管理理论、现代营养理念正在迅速渗透到餐饮行业。调查显示,当前,中国快餐市场的经营主体依然是中式快餐,中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内快餐市场。可是西式快餐日益受到欢迎,以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐获得了快速的发展。表1－1麦当劳、肯德基成长过程表*1987年1992年肯德基195001000麦当劳01351595*数据来源,哈道美国热狗整理,10月下面,我们就外部环境因素做逐一的阐述:社会经济环境近十年国内生产总值变化情况,中国GDP以10,800亿美元,落后全球排名第六大的意大利仅90亿美元。上半年,尽管4~5月SARS强烈冲击服务业(仅较去年同期成长4.2%),然而在制造业持续成长的情况下,根据中国国家统计局表示,国内生产总值达116,694亿人民币,相较十年前成长近四倍,且全年经济成长率高达9.1%,展望未来,国家统计局乐观估计,未来20年中国经济将以7.18%的速度成长,到2020年达到350,000亿元人民币的水平;并在2050年成为世界第二经济大国。从下图分行业GDP增长数据能够看出,中国的服务业具有良好的发展前景。图1—1分行业GDP增长数据**数据来源:国家统计局,6月城市化导致的人口结构及收入变化近年来,中国城市化进程不断加快,使城市人口结构及收入发生了巨大的变化,并呈现为以下几大趋势:(1)城市规模不断扩大,城市化水平显著提高90年代初以来中国城市化水平得到了较大的发展,1990年到年11年期间,中国地级城市数量由188个增加到269个。类似北京,广州,上海,重庆等城市人口已经逾千万,城市规模越来越大。(2)城市经济快速发展,经济结构明显改进年,全部地级以上城市国内生产总值(不包括市辖县)由1990年的6708亿元,增加到55057亿元,增长3.9倍,年均增长达15.5%城市经济的增长来源于两个方面,一方面是城市自身实力的增长;另一方面是城市数量的扩张。占全国的比重由1990年的36%上升到年的57.4%,提高了21.4个百分点。1990年中国市辖区国内生产总值超过200亿元的城市有北京、天津、上海、和广州4个城市。到年达到了45个城市,其中9个城市超1000亿,依次为上海、北京、广州、深圳、天津、武汉、杭州、沈阳、大庆。年全部城市市区人均国内生产总值18322.9元,是1990年的4.8倍,比全国平均水平高1.4倍。1990年人均国内生产总值超万元的城市仅有4个,分别为经济特区深圳、珠海、石油城市大庆及克拉玛依,年达到164个,其中超2万元的城市有58个。(3)城镇人民生活水平显著提高90年代以来,随着经济的快速发展,城镇居民收入也得到了快速增长。城镇居民人均可支配收入6860元,比1990年增长3.5倍,年均增长14.8%。表1－21978～农村及城镇居民可支配收入变化情况* *数据来源,国家统计局,6月近年来居民消费观念与消费结构变化全社会消费品零售总额是37595亿元,比上年增长10.1%。全年继续保持了平稳高增长态势。城镇居民的消费结构也发展了显著变化,已基本由生存资料转向发展型资料和享受型性资料。以1996年居民消费支出结构来看,食品类,衣着类支出占消费总支出的比重略有下降。食品类的支出比重自1994年以来保持在50%左右,至1996年降为48.6%;而衣着类的比重由1994年的13.7%下降到1996年为13%;家庭设备用品支出比重则继续稳定增长,1996年的支出比重为9%,与商品类支出比重相比,各类非商品消费支出比重近年来持续大幅增长。特别是1996年中国政府为缓解价格矛盾和减轻财政负担,相继大幅度地调整了住房和各种服务收费项目的价格,从而增加了居民的非商品性消费支出。与1995年相比,人均居住消费支出增长20.1%;医疗保健消费支出增长30.1%。城乡居民家庭恩格尔系数进一步下降年底城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%,比1990年下降了16.3个百分点。在娱乐、交通通信、教育、文化和居住等方面的支出比重则有较大幅度的提高。从的数据来看,城镇居民人均可支配收入达到6280元,人均消费性支出是4998元。家庭结构变化家庭结构变化对于消费习惯和消费行为具有巨大的影响,近年来,中国居民家庭结构主要呈现以下几种特色:(1)家庭人口规模缩小随着子女为求学或工作而离家谋求发展,以及结婚后尽可能选择单独居住,中国家庭已由过去血缘关系为基础的三、四代同堂,转变为以婚姻关系为主的小家庭。从1990年中国第四次人口普查家庭平均规模3.96人/户,与第五次人口普查户均人口降低至3.44人/户的数字来看,中国小家庭的趋势日益明显。(2)家庭户数持续成长在人口总数持续成长、家庭规模缩小的趋势下,中国家庭户数成长快速:底家庭户数已达3.5亿户,进一步成长至3.9亿户,更达4.1亿户的规模。家庭户数的成长,对于以家庭为消费单位的消费性电子产品而言,正代表着需求数量的增加,因此若针对各地户数成长速度进一步分析,则可了解营销布局的方向。图1－21953～之间居民户数变化**数据来源:国家统计局,6月技术环境以麦当劳的QSCV为代表的先进的快餐管理体制引入,为国内的快餐连锁发展提供了一个蓝本。为此,国内快餐连锁企业纷纷引入先进的管理技术,以以下几个方面为代表:(1)TQM,全面质量管理技术。从供应商的选择,原材料购入,内部运作,顾客服务各个方面入手,以顾客满意最大化为中心,持续进行流程改进优化,以提高企业的竞争能力。(2)管理会计技术引入,不论进行成本结构优化。未来的市场竞争越来越激烈,面临着强大的降价和获取利润的压力,如何合理的利用成本管理技术来优化成本结构,提高竞争能力,成为大家共同关心的一个话题。(3)信息技术引入。市场瞬息万变,如何合理的进行配送管理,存货管理,以及加盟商信息交流等等,都离不开信息技术的引入。沃尔玛的卫星订货配送系统的建立,为整个零售服务行业树立了榜样,也预示着未来的发展方向。(4)整合市场营销理论导入。随着中国市场的进一步开放,西方管理经验的进一步引入,拍脑袋决策的时代已经过去了,重视数据,依靠理论成为必须。从店面的内部气氛设计,VI,BI,及总体CI策略的导入,传播公司品牌,传播企业文化,…都离不开专业理论的指导。(5)供应链管理技术。未来的竞争不再是单个经营单位之间的竞争,而是供应链之间的竞争,各个独立的经营实体纷纷采用连锁,合并等多种方式,建立并优化自己的供应链,与链上的企业结成战略联盟。立足于长远,如何建立我们自己的供应链以满足竞争的需要,是我们不得不考虑的问题法律环境加入WTO为我们通往世界提供了更加广阔的通道,外国人进来了,我们也出去了。由于从总体而言中国处于发展中国家,管理相对比较落后,以此为契机,国外企业带来了先进的管理理念。由于中国人口众多,为了满足人们日益增长的需要和缓解就业压力,国家对于第三产业的发展总体持鼓励的态度。特别是连锁行业,适宜于大量快速的扩张,而且提高国内商业企业的竞争能力,有利于国家的经济发展。国家政策趋势(1)十五规划的指导思想、发展目标及主要任务十五规划中明确提出,国家鼓励企业向连锁化,集团化方向发展,以提高企业竞争能力。(2)实施规划的主要政策措施为了规范特许连锁加盟的商业行为,国家提出了<关于进一步规范特许加盟活动的通知>,对连锁加盟的发展提出了政策性指导。详细内容请见附件1。同时国家提出了<国家计委关于规范餐饮连锁企业价格管理的通知>,对市场运作提出了指导性的意见。详细内容请见附件2。(3)政府对连锁加盟业的态度从国家政策和立法角度来看,政府对连锁加盟持正面支持的态度,哈道美国热狗所面临的政策风险极小。竞争者行为麦当劳、肯德基等西方快餐企业为中国培养西方快餐文化花费了不少心力。调查数据显示,中国当前有一大批西方快餐的消费群体。从总体来看,西方快餐企业具有以下优势:定位明确,具有明确的目标消费群体强大的管理运作能力具有雄厚的资本实力,均采取连锁经营已有的品牌知名度可是,以肯德基和麦当劳为代表的西方企业同样面临以下的困境:(1)”健康”细分市场的忽略有一种新型的细分市场——健康型——渐浮水面,并迅速地扩长,有抢占市场潮流的趋势;它是一个新兴的有着无限潜力的市场,很大程度上符合消费者的选择,能创造更多的顾客价值和满意。美国的快餐行业每年都要花费30多亿美元做广告来宣传快餐是健康食品,有很多的快餐店也做出了相应的调整。麦当劳还是固守着它的原料和配方。它的高热和高脂类食物对关注健康的人来说是不可容忍的。一个双层汉堡包,可提供脂肪达59克,热量高达920千卡,脂肪占总热量的58％。麦当劳们制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品,食用过多将导致肥胖,由此招来心脏病、糖尿病、高血压等系列疾病,对人体的健康造成极大的伤痛,对社会资源也在一定程度上造成浪费。而当今世界的潮流是健康,珍惜生命,天天健康是当今快餐的话题。麦当劳却没有对此表示重视。(2)本土化变成”茶餐厅”从两年多以前推出的榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、咕篕鸡肉卷、早餐粥等,再到具有明显地域特征的广东凉茶,肯德基不断推出新产品来配合在华”本土化”发展的战略。从试探性地推出第一款产品到本土化加速,意味着本土化战略已经为肯德基带来收益。然而,风险与收益总是并存的。产品本土化为肯德基带来迅速扩张之余,也存在着两个风险。其一,洋快餐一向自诩的标准化受到挑战,给背后庞大的供应链带来压力;其二,随着越来越多短期产品的出现,可能会将消费者的注意力从对肯德基整体品牌上分散到产品上,最后导致市场出现认知模糊,大家都不了解肯德基品牌到底是什么。然而,肯德基的本土化食品似乎已经喧宾夺主,甚至有人戏说,”肯德基最后会不会变成茶餐厅?”内部环境分析哈道美国热狗当前隶属于华汇(国际)科学文化交流有限公司,母公司具有强大的品牌运作能力与管理能力,与政府有良好的关系,对于哈道美国热狗的经营以及Johnsonville品牌在中国的传播,具有不可比拟的优势。 其组织结构图如下:图1－4哈道美国热狗组织结构图广州图1－4哈道美国热狗组织结构图广州哈道美国热狗食品有限公司华汇(国际)科学文化交流有限公司市场部连锁拓展部运营部人力资源及培训部财务部信息技术部直营店加盟店配送中心采购中心下面就哈道美国热狗内部环境因素逐一分析:营运与财务能力华汇(国际)科学文化交流有限公司,依靠良好的运营能力,财政年度实现营业收入2300万元,净利润263.1万元,相比于增长63.8％。其主营业务从事展览与文化交流,对于中西方文化的结合具有独到的优势。同时,公司与当地政府具有良好的公共关系。人力资源管理现代企业竞争依靠的是人才的竞争,哈道美国热狗在人才聚集方面具有明显的优势。在这个团队中,有多年经营快餐之实操高手,有信息技术之先锋。同时,为了配合哈道美国热狗向全国的发展,我们建立了独特的后备人才培养机制——与大学共建哈道美国热狗培训基地。当前哈道美国热狗团队成员介绍。屠欣,董事长。苏惠玲,总经理。曾在多家快餐连锁公司任职,具有丰富的实际操作经历。莫启梅,人力资源及培训部经理。以前为麦当劳店长,进入麦当劳工作达时间。邵星麟,信息技术部经理。熟悉数据库及网络终端建设,全面负责公司内部及将来的加盟网络的信息化建设。陶野,市场部经理。负责公司VI,CI,BI设计与监控。确保品牌形象得到了正确的传播。陆宏亮,财务部经理。全面负责公司的财务规划以及管理会计数据的提供。刘川,连锁拓展部经理。曾有多家连锁公司之拓展业务经历,更是留学海外,对于国外快餐发展具有良好的视野。未来发展与培训计划细节决定成败,持续的培训和发展计划是哈道美国热狗计划成功的关键。我们决定和华南地区著名学府华南理工大学工商管理学院共同建立哈道快餐连锁培训中心,我们未来的每一家新店的店长都必须进入这里培训合格后方可全面管理店铺。信息技术信息技术是决定公司未来管理成功与否的关键因素。我们当前团队中拥有在信息界工作多年的专家,对于哈道美国热狗未来信息能力的发展具有强大的优势。现在的信息能力当前公司总部和直营店内部均能实现电脑日常化管理,包括存货上报,配送管理,信息交流。未来的信息计划以下是公司的未来信息网络规划图:图1－5哈道美国热狗未来信息规划为全面配合公司业务的发展,我们将要实现以下几个方面的目标:(1)销售管理系统(2)存货管理系统(3)即时订货－配送系统(4)网络订餐—送餐系统(5)辅助决策系统试验店经营状况为了配合哈道美国热狗连锁计划,我们建立了两间哈道美国热狗试验店。选址试验店一:天河店。430.56ft²,人流量约200人/小时试验店二:东山店。322.92ft²,人流量约120人/小时运营时间:天河店,2月～至今;东山店,9月～至今以上两个店,考虑到成本的因素以及可靠性因素,我们并没有将其放入到最大的商圈内。选取了和未来开店的选址相似的地方,选择在接近商圈和商圈边缘的地方,人流量约200人/小时,附近有公交车站,有商业写字楼。且没有做广告,采取自然销售的方式。员工及工作时间每个店内配备一名店长,4名店员。每天早上7:00开始营业,由店长和两名店员开店。下午3:00,两名店员换班。晚上10:00,开始清洁。晚上12:00,关店。店长处于待命状态,一旦店内有事,必须立即返回处理,费用由公司支出。哈道美国热狗的一年内的营运状况表1－3哈道美国热狗的一年内的营运状况表(东山店)月份销售总额(￥)营业成本(￥)净利润(￥)Johnsonville销量(箱)亚太销量(箱).95299223846291461848.103926423184160801437.114267324572181011540.125568225128305542045.1318192384879711241.24668426724199601540.34455525683188721436.43928626738125481451.54767526748209271165.64008529677104081357.74996128903210581454.84155730776107811450.96379228706350862466总计:=SUM(ABOVE)198=SUM(ABOVE)630哈道美国热狗东山试验店销售状况总结这一年中,我们取得了销出11880根Johnsonville肠和37800根亚太肠的成绩。这一成绩是在我们并没有做大规模的广告宣传下取得的,事实证明我们的哈道美国热狗具有良好的市场前景。虽然我们依然处于亏损状态之下,可是,从数据趋势来看,随着我们的传播不断加强,销量逐步转好,很快就能够达到盈亏平衡点。当前营业额没上去的主要原因是选址不佳,我们并没有选在与麦当劳和肯德基相当的地段。根据我们的数据分析,如果每天每个店的业绩在1000元左右,我们就能够达到盈亏平衡,如果在1500元左右,能够保证盈利。而且这是在当前Johnsonville肠的价格比较高的情况下的结果。SWOT分析——外部机会与内部资源的匹配经过外部和内部环境的分析,将内外部资源进行匹配,以发现自身的优势、劣势、市场机会与市场威胁。StrengthStrength(1)实际操作管理经验(2)标准化运作流程的建立(3)团队的建立,拥有高素质的人才(4)良好的公共关系(5)已有的中西方文化结合能力(6)投资少,船小好掉头(7)灵活多变的管理方式,以适应市场的变化Weakness(1)管理经验不足(2)需要不断摸索前进(3)未能预料到的挫折Opportunity(1)市场容量大,家庭变小,家庭数目持续增加(2)市场对西方文化的接受能力(3)国家对连锁经营的鼓励态度(4)立足华南,面向全国的地理优势(5)良好的经济发展环境(6)未能满足的市场空白——健康与时间Threaten(1)激烈的市场竞争(2)竞争对手的反击(3)市场迅速扩张导致的管理跟不上因此,针对以上种种分析,我们提出以下的竞争对策:看准健康与时间的市场空白为切入点,迅速打开市场;实行标准化、科学化的连锁经营管理体系;加强内部培养人才及外部人才吸纳;立足中心城市,迅速向二三级城市扩张;发挥我们的核心竞争优势,以应对竞争对手可能的反击;消费者分析消费者类型分析消费者年龄段与消费习惯调查数据显示,在北京、上海和广州三地的消费者中,有23.2%的消费者表示非常喜欢西式快餐,有29.3%是比较喜欢,两者合计达54.5%,而表示不太喜欢和非常不喜欢的仅占15.5%和9.5%。进一步了解消费者喜欢西式快餐的原因发现,有48.3%的消费者喜欢吃的原因是快速方便。图2－1不同年龄群体对西式快餐的喜好程度* *数据来源:明略(上海)市场策划有限公司,图2－2喜欢吃西式快餐的原因**数据来源:明略(上海)市场策划有限公司,西式的独特文化吸引了越来越多的人。西式快餐的便捷性也是它的一大优势,现代人的生活节奏越来越快,特别对于都市青年人群体,西式快餐的灵活经营手段迎合了这种消费需求,无论堂吃还是外卖,即买即吃的快餐非常符合她们的生活节奏。在一些西式快餐店中,从你点东西到拿到手上只要十几秒钟甚至更短,而这在中士快餐店中却是难以匹及的。因此其快捷方便性是其制胜市场的利器。从消费群体的结构来看,年龄和对西式快餐的喜好程度呈现出反比,低年龄层次的人群较高年龄层次的群体更热衷于西式快餐。18岁以下的青少年更是西式快餐消费的主力军,这一群体生长在中国改革开放的社会环境中,她们的成长受西化的影响较深,在生活方式和习惯上也处于中西交融之中,相对也更容易受到西式文化和国外产品的影响。尽管这部分群体多数无直接经济来源,但她们是消费宽松群体,西式快餐的商家在营销策略上也以她们为目标群体和突破口,在推广和促销上的针对性较强。除了方便快捷和独特而吸引人的口味,西式快餐企业特别是大规模连锁经营的企业,它们在经营上明显区别于传统餐饮企业,在市场化程度和市场意识上,更贴近市场和消费者。在店堂内的气氛营造上也给消费者以舒适,明亮的感觉,消费者往往在西式快餐店用完餐后还会坐一会儿,这也是西式快餐吸引消费者的一个地方。消费频次与消费金额调查数据显示,消费者中去西式快餐店消费的周期为每周一次和每月一次的最多,分别为25.4%和24.3%,两者比例较为接近,其它一些消费周期也都有一定的比例。图2－3西式快餐的消费频次**数据来源:明略(上海)市场策划有限公司,随着现代都市人生活节奏的不断加快,人们对饮食要求也趋向简洁化和随意化。一些年轻的白领,她们平时的生活节奏非常紧凑,工作压力也较其它劳动阶层更高,谁也不愿为了填饱肚子,而浪费更多的学习和工作时间,对于生活规律不正常人群,她们往往会去快餐店”解决”被自己耽误了的正餐时间。西式快餐虽然没有成为人们的家常便饭,但经过十几年的高速发展,西式快餐已经融入了我们的日常生活中,在低龄群体中,肯德基、麦当劳的名词在她们叫来已经无比亲切了。这些快餐店对于她们除了就餐功能以外,更多的成为她们社会活动的娱乐场所,节假日,西式快餐店往往人头攒动。因此,每周的周末或者每个月三两外出时,西式快餐也成为了年轻人吃饭的良好选择。调查数据同时显示,每次在西式快餐店一般消费在21-30元的消费群体最多,占到29.1%;其次为51元以上的消费群体,占到25.8%。31-40元、41-50元、11-20元也都占有一定的比例。10元以下的消费金额比例最低。图2－4西式快餐的消费金额**数据来源:明略(上海)市场策划有限公司,消费者在西式快餐店消费的金额往往取决于比较贴近消费者的消费水平和各类食品的销售等需求因素。其中21-30元的比例最高,这也显示了西式快餐的大致消费水平,总体低于高档餐饮消费水平,且又接近低档消费水平,这是当前西式快餐能走向大众化,但又区别于平民化饮食的重要价格控制手段。消费在51元及以上的群体也占了一定的比例,这部分人往往是和家人一起去西式快餐店的,因此,这一消费段的比例也较高。消费类型从调查数据来看,西式快餐的消费者中,每次去西式快餐店消费时选择饮料和汉堡包的比例最高,两者分别占了88.5%和86.3%,差别不大。其次为薯条和鸡肉类食品,分别占了63.4%和62.8%。鱼肉类的选择比例较低。图2－5西式快餐的消费类型**数据来源:明略(上海)市场策划有限公司,各类食品中,主食的选择比例要明显高于辅助类食品,这是西式快餐饮食结构决定的。消费者一般选择主食作为正餐,如果是休闲,则偏向于消费辅助类食品。饮料和汉堡作为正餐的两大消费主角,消费者对它们搭配消费的概率也较高,填饱肚子似乎缺不了它们。而薯条和鸡肉类食品则偏向于休闲性质,从必要性角度不及饮料和汉堡。至于甜点和配餐则具有明显的休闲性质,从消费角度上更依赖于消费者个人兴趣。哈道美国热狗试验店顾客分析由于一开始开店,其数据并不具有代表性,为此,我们选取.9.11～9.14日四天(11、12日为星期六和星期天,13、14日为星期一和星期二),在哈道美国热狗天河店,针对顾客的类型进行统计,事先将前来光顾的客人分为:在校中学生、在校大学生、上班白领族、匆匆族、外国人(后分为外国学生、外国商人)、家庭顾客(有儿童)、情人。统计数据如下:表2－1哈道美国热狗店消费者类型统计表在校中学生在校大学生上班白领匆匆族外国学生外国商人家庭顾客情人Johnsonville亚太9.118211783631613439.128251345321917459.1361011623035349.1438470102312小计25644525101354038134总计227人总计172人比例0.110.280.200.110.040.060.020.18以上数据说明,在周末时间光顾本店的人数明显多于周内的时间。这与我们的店铺选址有密切的关系。我们的主要目标客户群主要为以下几个方面:(1)在校学生包括大学、中学和小学。从当前的统计数据能够看出,全国一共毕业了学生将近5000万,按照这个推测,在校大学生,将近万,中学生6000万。学生是新生的一代,对于外来文化具有强烈的好奇心和接受能力,更容易改变原来的口味,去尝试新的事物。对于哈道美国热狗而言,这是一个非常巨大的市场。从统计数据来看,占了光顾人数的39％。图2－61990～中国各级学校毕业生成长情况**资料来源:国家统计局,6月 (2)上班白领从当前的销售数据分析来看,进入哈道美国热狗店消费的顾客类别中,上班一族占了将近20％。(3)匆匆族时间现在成为了每个现代人最宝贵的资源,如何更合理的来利用时间,成为每个人都在考虑的问题。因此,我们的任务是如何在最短的时间为顾客提供美味的食物。如何更好的满足她们的需要也是我们需要研究的目标。它们基本占此次分析中的11％(4)外国人虽然我们的店开的时间不长,可是令人欣喜的是,看到很多外国人的身影,这使我们对自己的产品品质更加充满了信心。随着进入WTO的时间越来越长,中国的开放程度越来越高,在中国工作的外国人越来越多。虽然她们所占比率不大,仅为10％,可是合理利用她们来吸引本国客人也是很好的方法。(5)家庭顾客家庭顾客在我们的统计中所占最少,这与消费的决策者有很大关系,家庭吃饭,更多考虑吃饭的环境。因此,当前而言,这并不是我们的主要争取的目标顾客群。目标顾客群锁定定位原则从消费者年龄、消费者习惯、消费频次和消费金额四个方面来看,年龄18以下以及18～40岁之间的,出于方便、好吃和气氛好的原因,每月一次以上,消费50元以下的消费群体,将是我们的主要潜在客户群结合哈道美国热狗试验店实测数据,而且考虑到当前麦当劳和肯德基等西方快餐企业发展的实际情况,避免与麦当劳、肯德基等西式快餐连锁店形成直接的竞争,以发挥我们的核心竞争优势。我们的基本定位原则为:(1)注重快餐店的氛围,为顾客营造轻松消费环境。(2)贯彻”两极分化”的原则,使价格更具层次化。要么决定走高价路线,争取较大的边际收益,要么走平民化的路线,实现规模经济效应。实践证明,走中间路线的公司都难以长期坚持。结合西式快餐在大众心目中的形象并与竞争对手区隔,建议走大众化路线,实现大规模扩张,让哈道美国热狗变成老百姓的日常餐。(3)坚持走以主食为主的路线,不断创新,增加主食的类型。目标客户群为了与当前的西式快餐相区隔,我们将锁定以下目标客户群:基本产品定位:方便,快捷,健康,活力为产品基本定位。目标客户年龄段:18岁以下以及18～40岁之间目标客户群轮廓描述18岁以下,主要以在校学生为主,主要竞争方向为休闲个性为主。消费者轮廓为:健康、运动、追求时尚的一族,对外国人常常光顾的地方兴趣浓厚,愿意光顾富有浓厚的西方特色的快餐店。18～40岁之间,主要以上班族为主,主要竞争方向为方便快捷为主。消费者轮廓为:方便,追求快节奏,手拿哈道美国热狗包,一边吃一边走;从外面集中采购5～10个哈道美国热狗包,大家各自一边吃,一边看着电脑屏幕;四处看看,麦当劳——太贵,中式快餐才5块呢,三肉一菜,吃什么呢?哈道美国热狗!——方便快捷——提供充分的热量。——提供专门的打包袋,为大家吃完后,整理自己的形象提供全套的装备——提供方便发票,便于就餐者报销。营销组合策略规划产品采购与配送为了配合公司的经营理念,热狗肠选用顶级的Johnsonville品牌。可是考虑到当前的成本因素,暂时选用了亚太公司的肠。在华南区的中心广州设立采购中心,所有的产品流,信息流进入公司的订购配送系统。分店和总部之间的信息适时交换,达到最小限度的缺货和最大限度的降低资金占用。(1)存货预警控制系统每天下午6:30,为店内存货系统与总部主机数据交换时间,半小时后,系统自动统计出各分店今日营业额,存货数目,需要补充的原料清单。同时,清单传入配送中心。由配送中心工作人员开始分发各分店所需原料。打包整理。晚上8点,送货车开始启动。9点钟,配送车辆到达第一个商店。10分钟内卸货完毕。….11点,离开最后一个店铺,返回公司。(2)销售预测与订货系统采用科学的预测方法和过去的销售量,确定每个分店所需的原料数量。制定1周,4周,8周,12周,36周原料需求计划。国外供应商因为交货周期交长,需要提前3个月预订。对于国内供应商,则适时交换数据,按照公司需要即时供货(在权衡经济性与效率的基础上)。图3－1哈道美国热狗采购配送系统图哈道美国热狗采购配送系统哈道美国热狗采购配送系统国外供应商国内供应商分店分店分店分店分店…存货预警控制系统销货预测订货系统产品组合策略当前麦当劳和肯德基等西方快餐均采取标准化产品和地区性产品相结合的方式,以标准化产品为主。这样能够有效降低顾客等待的时间。哈道美国热狗充分考虑了标准化与个性化之间的关系,确定了以下产品组合:

热狗包套餐系列针对消费者需求,当前有美国顶级Johnson热狗包、哈道牛仔热狗包、哈道夏威夷热狗包、哈道威茨康辛热狗包、哈道吞拿鱼热狗包、哈道素什锦热狗包等不同风味、不同价格的哈道热狗包,组合不同的饮品以满足不同的个性化口味及消费层次;

墨西哥卷系列当前主要有鸡肉卷、牛肉卷和吞拿鱼卷,即有西式餐饮的风味又符合中国人的口感;

美国加州饭式系列当前主要有加州卤肉饭、大峡谷鲜鱼饭和西部咖喱鸡饭等,搭配科学,酱汁独特,以满足中国人的饮食习惯;

诱人小吃系列在主要饭式的基础上搭配以下流行小吃:炸鸡翅、鲜虾天妇罗、蔬菜天妇罗和薯条等,多样化的口味让客人天天尝鲜;

热饮系列各式咖啡、奶茶、绿茶、港式红茶等,针对不同消费者量身定做,快捷方便;

冷饮、雪糕系列各式果汁、冰茶、冰咖啡、雪糕等,让消费者体验哈道热狗夏日风情冰砂系列。考虑到不同的地区,不同的商圈,消费者需求的不同,可酌情删减以上产品系列。客户服务自助式服务。全部设备具有明确的指示标志。这样能够压低成本,缩短流程,实现真正的”快”。产品定价考虑到当前麦当劳和肯德基的定价,哈道热狗产品系列采用低于麦当劳、肯德鸡的价格定位。采用跟随竞争者定价的方法。肯德基定价:表3－1肯德基价目表类别产品名称单价套餐黄金烤鸡腿堡14.80香辣/劲脆鸡腿堡14.80墨西哥/老北京鸡肉卷14.80新奥尔良烤翅16.80田园脆鸡堡14.80香辣鸡翅16.80麦当劳定价:表3－2麦当劳价目表类别产品名称单价套餐麦香鱼堡14.80麦辣鸡腿堡14.80猪柳蛋堡12.80巨无霸16.80选定最终价格。充分考虑当前西式快餐的特点,和消费者的心理接受能力,我们并不能采取太高的价格或者太低的价格。如果价格太高,我们的顾客会认为无法接受,宁愿去麦当劳和肯德基;如果价格太低,会被认为是质次价低。因此,我们充分考虑各个方面的因素,决定对热狗采取双轨制价格。当前采用双轨制的价格列表如下:表3－3哈道美国热狗产品定价表类别产品名称单价促销定价哈道美国热狗包顶级Johnsonville热狗包16.8012.00＋汽水哈道牛仔热狗包16.80威斯康星芝士热狗包10.0010.00＋汽水威斯康星牛仔热狗包10.00夏威夷热狗包10.00吞拿鱼热狗包6.90哈道素什锦热狗包5.90考虑到我们的目标消费群体,我们的价格还是偏高,还应降低价格,而关键的成本就是Johnsonville热狗肠的采用,这与我们的成本居高不下有很大的关系。考虑到当前肯德基和麦当劳的促销战术,我们同样需要灵活运用价格战术。(1)产品组合定价主食＋饮料＋小食咖啡、奶茶、绿茶、咖啡、奶茶、绿茶、港式红茶果汁、冰茶、冰咖啡、雪糕炸鸡翅、鲜虾天妇罗、蔬菜天妇罗薯条热狗包墨西哥卷加州饭式建议:取消部分主食,如:加州饭式。甚至为了更加专业化与操作快捷,在部分门店只提供热狗包＋可乐。 取消部分饮料,如:绿茶,港式红茶,果汁,冰茶,奶茶。小食只提供薯条或者取消小食。原因:(1)发挥核心竞争力,快速,标准化运营。 (2)降低操作难度,节约成本(3)任何一个商店都不可能吸引所有的顾客,考虑我们目标群体之所需即可。价格变动注意事项:(1)能够采用价格促销策略,可是,注意频度和效果。对于降价产生的结果必须即时得到反馈,毕竟降价不是目的,是吸引消费者的一种手段。不能经常采用,否则会给消费者不好的感觉。(2)不要轻易价格战。我们的核心竞争优势在于产品品质,考虑到自身的承受能力,与麦当劳和肯德基等竞争时,不要轻易采取降价的策略。(3)当任何一次变动价格时,都必须密切注意消费者的反应、竞争者的反应。对于没有良好效果的价格促销,必须立即取消。广告与促销(1)品牌个性:健康、运动、出众、富有活力与创造力。(2)广告语:我运动,我健康,我喜欢(3)品牌诉求围绕:传播正宗的美国热狗文化。(4)吉祥物:衔着哈道热狗肠的美国斑点狗。(5)媒体选择:全国性电视广告＋地方性电视广告相结合的方式。(6)广告:牛仔文化,cool—e时代,新生代少年节省时间,针对白领。宣传健康。——不要肥胖。运动就有哈道美国热狗——热狗与美国体育寒冷的冬天,在威斯康星的白雪大地下,一个冒着烟的红房子,大家在吃热气腾腾的哈道美国热狗(7)促销计划I:热狗大赛。(8)促销计划II:优惠推广计划Hotdog-,Johnsonville-,与美国文化传播当电子媒体崛起之后,全球化的趋势强有力地挤压着本土文化的生存空间,文化的冲突和整合,将弱势民族的文化抛在了一边,全球文化一体化正朝着明显的西方化,特别是美国化的方向发展。与可口可乐、万宝路等美国著名跨国品牌一样,麦当劳、肯德基受到美国以外消费者认可并追崇,除了本身的实力因素外,其与美国不可割断的联想是一个重要原因。正如一位曾帮助麦当劳进入中国内地和俄罗斯市场的香港地区经理所言,麦当劳的魔力就在于它能够让你嚼着汉堡,喝着可乐,就感觉尝到了部分美国梦的滋味。美国的大量消费商品——包括饮食方式、流行歌舞、香烟、服装(包括运动装)、电影、电视片集．．．．．．等等,经过对特定的美式生活方式的渲染,以及有关广告的”意识形态包装”,其有意识地在全世界传播”大美国主义”是显然的;其有意识地在全世界传播”大美国主义”是显在的;然而,美式快餐店的食品确实廉宜而方便——在巴黎的麦当劳吃两个”汉堡包”加一杯饮品,约二十法郎便可食饱一餐,只及廉价法国餐馆的三分之一价钱,这是一个很实际的问题,反对”大美国主义”意识形态是一回事,找钱时间能够便宜三倍,总是应该肯定的——美国文化的其中一个大优点,就是实用精神!哈道美国热狗正是吸收这种实用精神而产生的。在传播哈道美国热狗、Johnsonville时,应该努力发扬其中优秀的部分,不能太言过其实,而导致民族主义情绪的滋生。品牌文化的发掘出发点——衡量一个广告、一次促销是否能满足市场需求的标准。1、与目标消费者共鸣品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,只有准确的表示出消费者心声的文化,才能以情动人。对于哈道美国热狗而言,千万别忘了品牌文化的主要受众。2、与竞争对手相区隔只有显著差异化的品牌文化才有价值。作为一个市场的新来者,不能完全步已有的西方快餐之后尘,必须要与已有的快餐品牌文化相区隔,否则,我们如何能在激烈的市场竞争中占有一席之地呢?消费者永远只对”第一”和”唯一”的事物感兴趣。如果我们首先在西式快餐中融入”健康”文化,这种第一性的差异化价值就可想而知了。3、与产品属性相兼容品牌文化必须与产品有相关性,产品的特点能对品牌文化提供支持点。这牵涉到我们在产品上的创新和”健康化”措施。

连锁经营战略规划连锁就是在核心企业或总公司领导下,由多家分散的经营同类产品(服务)的零售店,经过联购分销、规范经营。实现规模效益的经济联合体组织形式。其中的核心企业、总公司称为连锁店总部,分散经营的零售店称为连锁分店。连锁经营的特点:统一采购,降低进货成本;由于统一采购,减少了采购人员,降低了进货价格和节省了利息等费用开支,因此相对于单个店铺而言,大大降低了进货成本。分散销售,迅速开拓市场;连锁店实行集中决策下的分散经营,其分店能够遍布全市,全省,全国,甚至全世界。各分店广泛的接触消费者,贴近市场,扩大了市场空间。联合广告,减轻费用负担;连锁经营的广告由总部统筹规划,总部设立市场研究部门,策划相应的广告宣传,以不断扩大知名度、美誉度,进一步占领市场。连锁经营规模越大,分店越多,其广告宣传所带来的效益越大,平均每个分店所支付的广告宣传费用也越少。规范管理,提高经济效益;连锁店铺内部进行科学合理的分工,调查研究、市场预测、经营决策、经营计划、橱窗布置、商场布局、商品陈列商品采购、价格设定、销售程序、库存结构等经营管理技术的合理化水平成为最终销售状况的主要因素。商业经营转变为一种能够管理的技术密集型活动,从而减少不确定因素。哈道美国热狗的连锁体系为了实现品牌快速推广,降低运作成本,提高自身竞争能力,哈道美国热狗采取特许加盟的方式,首先在华南,逐步向全国推广哈道美国热狗品牌。图4－1哈道美国热狗连锁经营规划图:哈道美国热狗华东分部哈道美国热狗华东分部配送中心分店1分店2…….分店n供应商管理哈道美国热狗华南分部配送中心分店1分店2…….分店n供应商管理哈道美国热狗华北分部配送中心分店1分店2…….分店n供应商管理管理流信息流实物流哈道美国热狗总部连锁经营计划哈道美国热狗总部的职能哈道美国热狗连锁经营过程中总部的职能,主要包括:系统开发机能。总部负责将各种职能进行有机组合,使连锁系统成为一个协调工作的巨人。重要原材料直接供应以及供应商评估与管理。新产品开发职能及市场研究。适应竞争条件和市场需求的变化,及时改变产品种类、产品质量、及销售方法等。教育培训及督导职能。对于新加入和以前的加盟店人员,必须进行定期的培训。以及督导店内实际运作,以达到统一操作标准的要求。统一的广告与促销。金融职能。总部进行资金或融资援助,协助财力较弱的加盟店度过难关。信息中心。总部有责任收集市场信息,消费动向,并分析来自各个加盟店铺的信息,及时将有价值的内容反馈给各个连锁店铺。经营管理职能。总部承担加盟店销售以外的日常工作,如销售额、成本、费用、利润、薪酬等核算。总部负责统一处理加盟店的经营统计,进行所有加盟店之间的经营业绩比较分析。遵循连锁经营管理原则,实现店店一致连锁经营成功的关键是管理的成功,我们主要需要应正确是在快速扩张的过程中,如何保证能复制好样板店的成功模式并与当地实际情况相结合。连锁经营管理集中在以下四个方面:(1)统一性:连锁店的一切工作将趋于标准化的统一。统一标准的管理,方便了每一位加盟的店主,使各店能共享本部投入巨大力量而开发的成果,提高了各店铺的经营水平和经济效益。企业整体形象的装潢设计,如各店所使用的招牌、装潢均需一致,甚至外观、标准颜色、字体、价格牌、雇员的服饰、广告宣传及促销而使用的统一价格、品质等,务必要求一致。(2)专业性连锁体系中的商业活动进行了详细的分工,采购、库存、配送、销售、服务等均有专门的人来负责。总部与分店的分工非常明确,各司其职。(3)集中性分工越细,越需要集中化的管理,由总部进行统一的规划、制定营销计划,统管连锁店的商品流、资金流和信息流。商品流:为了保证产品品质,必须由总部统一采购,集中配送,各分店无独立进货权。由总部对商品进行集中管理,各分店按照总部的销售计划完成销售任务。商品价格由总部统一管理,价格的修订必须由总部批准,各分店只是价格的执行者。资金流:总部实行统一核算体系,集中支付。各分店的现金必须上交,待每月核算结束后,再进行分配。信息流:信息是实现科学管理的载体,要想达到规模经济的效益,连锁店必须具备最通畅的信息沟通系统。各分店进行市场数据收集,及时将数据传递到总部,由总部信息技术部对上报的资料分析汇总,形成有价值的商品信息,决策机构根据分析出的信息科学决策,及时将指令下达到各分店。另外,总部还集中负责人员的调动、任免、晋升、人员的工资待遇等,分店只能在总部的批准下行使人事权、(4)标准化连锁店经营的专业分工,使各环节、各个岗位的商业活动必须密切配合才能完成公司的目标,因此,各个流程都必须尽可能标准化。

图4－2哈道美国热狗经营原则鱼骨图一致满意的产品品质和服务水准一致满意的产品品质和服务水准标准化统一性专业化集中化良好的内部管理在每个新的店铺开张之前,必须要经过严格的培训过程,使员工的操作遵循操作流程,实现标准化。不断督导培训。在总部设有检查员的职位,其主要目的是检查各分店员工是否有严格按照公司的标准流程进行操作。管理目标:不论你是进入哈道美国热狗华南店,还是进入哈道美国热狗华北店,保证所有的哈道美国热狗店的产品品质和服务水准是一样的。配送中心与供应商管理能否低成本,高效率实现各分店配送,是哈道美国热狗连锁经营计划快速的一环。(1)哈道美国热狗的主要原料为Johnsonville热狗肠(当前还包括亚太肠)。配送中心最基本的储藏设备为冷藏库,由于在全国各地有许多原来的国企肉联厂,其冷藏库大部分处于闲置状态。因此,在主要的加盟区域,租用冷藏库,采用配送中心与所租借的冷库合而为一的方式,一律配上计算机系统,与总部联网,努力达到100％及时配送的目标。(2)为了降低运作成本,对于面包,蔬菜,饮料等原材料,实行供应商直接配送的方式。公司同时建立:供应商选择标准与供应商评估标准,两份文件。总部对供应商进行选择、管理、评估。其流程如下:图4－3哈道美国热狗经销商管理评估流程供应商供应商选择标准供应商谈判供应商管理供应商评估标准NoYes连锁店选址根据投资规模、锁定的目标消费群体、确立的经营方向与策略等因素选择哈道热狗店适宜的区域位置,综合说来,有四种类型的区域位置可供参考。1、中央商业区:所在城市最主要最繁华的商业区,城市主要大街贯穿其间,周边云集众多现代化的商场、饭店、剧院、写字楼等现代设施。该区域车流人流密度大,店址辐射力强,商圈范围比较广泛。2、城市步行街、商业街、大型超市、购物中心、城市广场等集中购物、休闲娱乐区:城市夜间、节假日等时段该区域人流如潮,时尚消费集中明显,日营业时间长。3、大学校园附近、音乐厅、图书馆、体育馆等文化体育区:人流素质相对较高,崇尚西方文化与消费,消费量较大。4、城市集中居民区及边沿区商业中心:前者消费目标群体稳定,后者经营成本低,具备各自的发展优势。评估店址的基本原则1．建频密网络:目标消费群是学生和年轻人,因此在选址上,人潮聚集地是最主要的考虑因素。例如在旺区的时尚用品商店,或青少年运动连锁店附近,便可积极进驻;至于靠近繁忙汽车站、火车站、地铁站的周边,也可设置分店,为顾客提供方便作考虑,在展览会举行过程中,流动的哈道美国热狗店为大家提供服务。以频密的网络,抢攻来自四方八面的顾客。2．对地区作评估:做生意是长线的投资,因此在拣选落脚地时,我们应做市场调查,对据点作为期1－3个月的严密考察。考察的内容,包括进驻城市的规划与发展、人口变动、消费和收入水平等,如果发现是老化的城市,则会打退堂鼓。相反,若有兴建中的新型住宅区、学校和商场等,则会纳入考虑的范围。3．抢眼装潢:除了地铺外,我们也会在商场等一楼设店,而设店位置往往靠近玻璃窗,以落地玻璃窗反映顾客在店内的消费行为,借此吸引街外客的目光。4．不打急进牌:虽然不少品牌都希望抢得黄金铺位,哈道美国热狗并不希望在这种情况下急进,而是打响知名度和凝聚人流后,然后再做出行动。5．优势互动:在百货公司可开店中店,以吸纳喜欢逛百货公司的顾客,特别在知名度高的品牌旁边开店,以达到优势互动的好处。至于年轻人喜欢逛的购物商场,也会带来稳定的客源。以上为哈道美国热狗连锁选址提供了基本的评估框架,为我们做出开一间新店决策的基本出发点零售商开发与管理计划(3年)一年内在华南建立一个成功的运作模式因为第一年属于市场导入期,必须尽快打开市场缺口,尽可能在华南地区扩大知名度。发展目标:建立100家连锁哈道美国热狗店

发展策略:图4－4哈道美国热狗加盟扩张线路图华南旗舰店华南旗舰店+加盟店(广州)深圳福州长沙南宁南昌武汉厦门海口为了迅速打开市场,我们将采取在广州,深圳迅速扩张策略,自营与加盟店相结合的方式。为了集中精力建设旗舰店和配送网络,我们将主要建立加盟店。并采取以下策略:(1)抓大放小策略。集中力量在图中所示9个省级大城市招商。广州、深圳、福州、长沙、南宁、南昌、武汉、厦门和海口。然后再以该城市旗舰店为中心,向四周辐射。(2)低加盟费用门槛。为了迅速打开华南市场,做开市场知名度,对于每个城市的第一家哈道美国热狗店,将收取的加盟费完全投入到店内的建设。采用50～60m2的经营面积,建成公司在这一城市的样板示范店。之后的店铺加盟,适当提高加盟费用,但主要以扩大市场为主要目的。(3)集中力量建设华南区的中心——广州旗舰店,为华南区的成功建立一个示范。选址在一类黄金商圈。(4)为了在广州建立一个成功的模式,在华南区招商的同时,注意将力量集中在广州,因为广州的社会经济、文化环境是哈道美国热狗产品推广的理想之处。(5)在广州建设配送中心,优化配送程序。采用以上发展策略,在一年内实现华南区100家加盟策略并非是水中月。三年扩张计划发展目标:分别在华北市场和华东市场各建立100家店发展策略:华东市场以上海为中心,华北市场以北京为中心。如下图所示:图4－5哈道美国热狗全国扩张路线图以华南模式为成功的范本,输出我们过去一年积累的管理与运作经验,再结合当地的实际情况,扩大我们的经营规模。华北市场主要一级城市包括北京,天津,沈阳,大连,长春,哈尔滨,郑州,太原,呼和浩特,石家庄等多个城市,其中多个是开放城市,具有良好的接受外来文化的经验。华东市场主要包括上海,杭州,南京,苏州,合肥,无锡,芜湖,温州等多个经济飞速发展城市。该地区经济发展强劲,与国外经济贸易往来日益频繁,同样具有接受外来文化的广泛基础。对于这两个地区,为了集中资源和保证哈道美国热狗的品质得到保证,我们将严格考察加盟伙伴的素质。其市场进入策略,我们采取与哈道在华南区扩张的模式,仍以旗舰店和配送中心为主,自营店为辅的策略,着重输出管理模式与成功经验。拓展我们将采取与华南区不同的策略,因为经过一年的发展,我们哈道美国热狗已经具备了一定的知名度和顾客群,在加盟商选择与管理方面我们也具备了一定的经验。对于华东、华北区我们将重点考虑加盟商的素质,以及与哈道美国热狗经营理念的认同与融合,对于哈道美国热狗品牌在这两个地区的树立具有重要的意义。我们重点考虑以下拓展原则:(1)加盟商的经营理念。探察加盟商的经营理念,尽可能排除投机的加盟伙伴,因为如果因为加盟伙伴选择不当而导致门店的关闭将对哈道美国热狗品牌造成不可估量的损失。在选择加盟伙伴之初就尽量排除这种可能性。(2)加盟商的对哈道美国热狗的认可程度。哈道美国热狗传承的是一种美国文化,可能在一个新的地区需要相当的时间去接受、去发展,需要加盟伙伴对哈道美国热狗具有强的认可。(3)注意集中力量开拓中心城市的加盟。像上海、北京等城市具有大量的潜在哈道美国热狗消费群,她(她)们对于西方热狗文化相对持比较认可的态度。(4)加强管理,做到开一家,盈利一家。(5)做好总部应该做的工作。在一个新的地区发展了新的加盟商,一定要保证广告到位,配送的及时准确。在任何一个地方拓展新的业务,都不是轻易之举,必须将哈道美国热狗的全部团队成员集中起来,结合大家的力量,让哈道美国热狗品牌不断发展壮大。操作流程持续改进计划经过一年的开拓,我们在华南地区完成了开店的任务,可是由于迅速扩张带来的问题并没有完全得到解决,因此在接下来的两年中对于华南区我们将着重对现有的加盟商加强管理,促进其运作程序更加优化,伴随着管理的优化适度扩张。(1)加强店长培训。店长必须熟悉店内一切工作的书面标准与实操标准。(2)招聘新的团队成员,以应付公司扩张所需的管理人才储备。(3)提拔店员进入公司的店长培训进程,为公司的加盟计划继续扩张储备人才。(4)嘉奖为公司店铺运作流程优化做出贡献的团队及个人。因为一线员工具有丰富的实际操作经验,更有可能明白操作手册中的不足之处,我们将鼓励员工提出改进计划,并将其向全公司推广。以人为本是哈道美国热狗的基本经营理念,创新是我们的基本经营方法。鼓励大家不断进取,对我们的流程不断改进,我们将取得长足的进步。Johnsonville产品的销售计划与扩展路线——”哈道美国热狗—Johnsonville””StrategicPartner”哈道美国热狗在过去的一年中,东山试验店取得了销出11880根Johnsonville肠和37800根亚太肠的成绩。如果我们都采用Johnsonville的肠:11,880＋37,800＝49,680根如果我们的店铺是100家:49,680×100＝4,968,000根如果我们的店铺是300家:4,968,000×3＝14,904,000根多么巨大的数目,这是在中国,一个如此巨大的市场,我们有什么理由拒绝呢?中国的市场很大,但中国的市场很复杂中国的市场很大,对世界各国都有很大的吸引力,世界500强的企业纷至沓来。可是,中国的市场很复杂,法国标致汽车在中国的刹羽而归,正是对中国市场的复杂性不了解所致。可是,Johnsonville有华汇(国际)文化交流有限公司这个得力的合作伙伴,是Johnsonville在中国开拓市场不可或缺的拍档。因为我们深知中国,这就是我们的优势。伴随着哈道美国热狗的成长,Johnsonville的名字也将传遍中国的大江南北。营销预算与方案执行资本预算表表6－1哈道美国热狗第一年资本预算表资本投入项目预算投入(￥)广州旗舰店建设500,000广州配送中心建立300,000流动资金600,000广告促销投入200,000人员薪水(8人)300,000租金50,000市场研究费用50,000信息网络的建设100,000总计:=SUM(ABOVE)2,100,000这是为了建设100间店铺所需的基本投入资金。如果平均到每间店铺,公司的投入在￥21,000/间。此处计算不考虑加盟商装修门店所需成本。因为广州旗舰店为公司所有,因此这笔投入较大。表6－2哈道热狗第二年(部分项目会在第三年继续进行)资本投入预算表资本投入项目预算投入(￥)上海旗舰店建设100,000上海配送中心建立300,000北京旗舰店建设100,000北京配送中心建立300,000流动资金1,000,000广告促销投入600,000人员薪水(15人)450,000租金100,000市场研究费用100,000信息网络的建设200,000总计:=SUM(ABOVE)3,250,000第二、三年的资金投入方向,主要在华北中心北京和华东中心城市上海两地的旗舰店和配送中心建设。由于我们在华南区已经创出一套成功的模式,对于两地的旗舰店,我们采取和加盟商合资的方式,哈道美国热狗公司具有经营权,可是利润分成仅占10％。当然,配送中心的建设为公司必须完成的工作,投入较大。同时,由于加盟店数目的上升,公司的必须增加流动资金的数量,大概为￥1,000,000左右。方案执行——甘特图图6－1哈道美国热狗连锁方案执行计划图加盟店建设目标内部文件标准化加盟店建设目标内部文件标准化华南旗舰店建设华南配送中心建设招商华南中心城市招商华南其它城市华东华北旗舰店华东华北配送中心招商中心城市招商其它城市广告投放市场研究36月612243018100家300家第一阶段:在12个月内在华南地区集中力量发展100家店铺,首先,在一个月之内完成华南配送中心,华南旗舰店建设,同时开始进行广告投放和市场研究,在第二个月开始在中心城市进行大规模招商行动。在基本完成中心城市的招商工作之后,从第五个月开始,集中力量进行、二线城市招商和已有店铺的管理培训工作。第二阶段:12个月之后(一年之后),我们将聚集力量,走出华南,进入华东和华北市场的扩张进程。可行性分析计算投资回收期(Payback)根据我们建设店铺的进度,三年之内在三大经济区域分别建设100家加盟店,按照Johnsonville产品的销售计划:每年我们的100家店预计销售4,666,275根Johnsonville肠。表7－1哈道美国热狗投资收益预算单价年销售数量年销售收入正常定价￥16.80＋饮料4,968,000￥83,462,400促销定价￥12.00＋饮料4,968,000￥59,616,000变动成本￥5.004,968,000￥24,840,000正常定价边际收入￥11.804,968,000￥58,622,400促销定价边际收入￥7.004,968,000￥34,776,000加盟店固定资产投入￥200,000100￥20,000,000加盟店期间费用￥200,000100￥20,000,000总部首期投入￥2,100,000总部期间费用￥1,000,000(1)如果全部按照正常价格:投资回收期＝(20,000,000＋2,100,000)/(58,622,400－20,000,000－1,000,000)＝0.59年(2)如果全部按照促销价格:投资回收期＝(20,000,000＋2,100,000)/(34,776,000－20,000,000－1,000,000)＝1.60年(3)如果按照50％正价出售,50％促销出售:投资回收期＝(20,000,000＋2,100,000)/(58,622,400/2＋34,776,000/2－20,000,000－1,000,000)＝0.86年因此按照投资回收期的计算,本项目在2年之内收回投资是没有问题的。灵敏度分析考虑销售情况的不佳,如果只能销售预计情况的80％,即4,968,000×80％＝3,974,400根,结果如下:表7－2按照80％的正常销量进行投资收益预算单价年销售数量年销售收入正常定价￥16.80＋饮料3,974,400￥66,769,920促销定价￥12.00＋饮料3,974,400￥47,692,800变动成本￥5.003,974,400￥19,872,000正常定价边际收入￥11.803,974,400￥46,897,920促销定价边际收入￥7.003,974,400￥27,820,800加盟店固定资产投入￥200,000100￥20,000,000加盟店期间费用￥200,000100￥20,000,000总部首期投入￥2,100,000总部期间费用￥1,000,000(1)如果全部按照正常价格:投资回收期＝(20,000,000＋2,100,000)/(46,897,920－20,000,000－1,000,000)＝0.85年(2)如果全部按照促销价格:投资回收期＝(20,000,000＋2,100,000)/(27,820,800－20,000,000－1,000,000)＝3.23年(3)如果按照50％正价出售,50％促销出售:投资回收期＝(20,000,000＋2,100,000)/(46,897,920/2＋27,820,800/2－20,000,000－1,000,000)＝1.35年因此按照投资回收期的计算,按照最悲观的估计本项目在4年之内收回投资是没有问题的。风险评估及早地辨识及评估风险,进而拟定风险管理策略及监控与执行,可降低风险,确保组织目标之达成。企业的风险管理就仿佛人的平常保健,平时常保养,以免一不注意病入膏肓而造成危机,因此风险管理正是所谓的「预防胜于治疗」。(一)外部环境风险从中国当前经济发展趋势来看,多年来,中国年GDP增长均在7％以上,远远高于世界平均水平,发生经济衰退和经济危机的可能性非常小。现在中国是世界经济一个发动机,对于世界经济的滚滚向前